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重点
第一章:
了解:
一.市场
Ø从经济学的角度看:
市场是商品交换的场所,它反映买卖双方的供求经济关系。
Ø从市场营销学的角度看:
市场是在一定时间、地点、条件下,具有购买力、购买欲望和购
买权利的群体。
Ø本书定义:
市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲
望的全部潜在顾客。
二.市场营销
市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下,为促进商品或服务的销售与交换而开展的一系列活动,它既是一个动态的管理过程,又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。
三.市场营销观念的发展(考点)
(一)以产品为核心的观念
1.生产观念
●背景:
在20世纪的20年代以前,旅游业发展的初期,产品与服务供不应求
●表现形式:
生产观念是一种“以产定销”的观念,表现为重生产轻营销,重产量轻质量。
旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面,追求高效率、大批量、低成本的生产,忽视市场需求的差异化,旅游企业的管理以生产部门为主。
2.产品观念
●背景:
随着生产的发展,供不应求的紧张局面得以缓解,旅游者有较多的旅游产品可供选择。
●表现形式:
产品观念同样也是一个“以产定销”的观念,但企业开始重视产品的质量、功能和特色。
致力于提高产品质量,增加产品功能,不断地改进产品,使产品尽可能地达到尽善尽美。
3.推销观念
●背景:
20世纪50年代~60年代,旅游产品的供给大量增加,出现供过于求的局面,市场竞争激烈,一些旅游企业的产品销售困难。
●表现形式:
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念,旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品,以及生产多少旅游产品,所不同的是,旅游企业开始关注旅游者,寻找旅游者,并设立销售部门来推销旅游产品。
(二)以顾客需求为出发点的观念
1.市场营销观念
市场营销观念是以市场需求为中心,以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念,同推销观念相比具有很大的差别。
市场营销观念与推销观念的对比
项目
出发点
中心点
导向
方法手段
经营目标
推销观念
企业已有产品
工厂
产品
推销与促销(着眼于每次交易)
扩大销售获得利润
市场营销
观念
企业目标顾客
的欲望和需求
市场
顾客
整体营销(着眼于整体市场)
通过顾客满
意获得利润
●背景:
20世纪80年代,旅游企业在经营过程中,被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。
●表现形式:
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”。
旅游企业为了适应市场环境的变化,纷纷转变观念,引入市场营销观念,以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。
2.社会营销观念
●背景:
20世纪70年代以后,一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子,不顾社会的整体利益,大量浪费资源,严重地污染环境,造成社会资源的巨大浪费,社会环境被严重破坏,社会利益被严重侵害。
●表现形式:
主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求,而且要符合旅游者和全社会的长远利益,要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。
掌握:
四、旅游服务营销的7P组合
(一)传统意义上的4P
1.旅游产品要素:
指旅游企业针对旅游目标市场制定营销计划时所考虑的与旅游产品有关的可控制因素。
2.旅游价格要素:
指旅游企业针对旅游目标市场制定具有竞争力的价格策略时可控制的相关因素。
3.旅游分销要素:
指旅游产品通过何种有效的途径从生产者转移到旅游消费者手中的相关因素。
4.旅游促销要素:
指旅游企业为实现旅游产品向旅游消费者的扩大销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的要素。
(二)人(People)
人包括服务者和顾客两个方面,在旅游服务中承担着服务表现和服务销售双重任务的服务员工,在顾客眼中他们已成为旅游服务产品的组成部分。
作为活跃的人的因素的顾客,也极大地影响着旅游服务营销的管理
(三)有形证据(PhysicalEvident)
旅游服务虽属人际高接触的服务产品,但并非纯粹的无形服务,它仍须依赖其他的有形要素,即实体环境,如酒店的建筑、装潢等。
(四)过程(Process)
即服务的传递过程,其中服务体系的理念和运作、服务的机械化程度、顾客参与程度、咨询与服务经历等都是旅游服务管理者要特别关注的。
服务表现和传递过程的编排设计,又被称之为“服务剧本”,近年来正在受到关注。
第二章:
了解:
一.旅游市场营销环境的含义及构成
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业,而旅游企业难以控制的因素和力量,这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。
旅游市场营销的宏观环境
●政治法律因素:
主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向和发展速度
●社会文化因素:
相关群体、地位阶层等;教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、
道德规范、风俗习惯等
●经济因素:
国民生产总值、个人收入(恩格尔系数)了解
●人口因素:
人口规模、人口地理分布、人口结构等
●自然因素:
地理位置、景观资源
●技术环境:
运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。
一.自然环境
对于旅游产业而言,自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。
自然条件可以给旅游营销带来良机,环境变化有时又会给旅游营销带来危机。
地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
二.人口环境
(一)人口规模
一般情况下,人口数量与市场容量、消费需求成正比。
人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。
(二)人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看,随着地理距离的增大,客源便逐渐衰减,因为距离加大,旅游费用和时间便逐渐增多,因此旅游流强度逐渐减弱。
一般而言,城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多,而且比例也高。
(三)人口结构
从年龄结构来看,一方面人均寿命显著延长,使得老龄人的比例增大;另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期,蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看,女性旅游者迅速增加。
从职业结构来看,商务人员业务繁忙,出差机会多;科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多;职员、自由职业者假日外出旅游也较多。
从家庭结构来看:
家庭按照其发展过程,可以划分成单身期、新婚期、满巢期、空巢期、寡居期等几个阶段
三.经济环境
(一)国民生产总值
国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有最终产品和服务价值的总和,说明一国经济发展的水平。
人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。
人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。
(二)个人收入和消费模式
个人收入,尤其是个人实际可自由支配收入,是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。
除了可自由支配收入的数量外,个人消费模式对旅游需求也会产生影响。
★★扩展:
旅游需求指标
●旅游需求指标:
有旅游出游率和旅游频率两种。
最实用的测量特定人口中有效旅游需求的指标之一是旅游出游率。
这一指标可以直接地考察旅游在人口中的渗透程度。
掌握:
(一)旅游出游率:
分为净出游率和总出游率两种
1.净出游率
净出游率指在一定的时间内至少参加一次旅游的人数占人口总数的比例。
换句话说,净出游率就是测量旅游对总人口中个人的渗透力。
净出游率:
该指标能反映该市场旅游产品的需求特点,也可以作为旅游目的地选择目标客源市场的重要依据。
2.总出游率
总出游率指参加旅游的总人数占人口总数的比例。
这一指标用来测量旅游在人口中的密度,而不是测量个体旅游者。
(二)旅游频率:
就是在一定的时间内人们旅游的平均次数。
总出游率除以净出游率可以得出旅游频率。
例子:
旅游出游率和旅游频率的计算方法,这里以总数为1000万人口的居民为例:
300万居民参加1次一夜或超过一夜的旅游,即300*1=300万人次
150万居民参加2次一夜或超过一夜的旅游,即150*2=300万人次
40万居民参加3次一夜或超过一夜的旅游,即40*3=120万人次
20万居民参加4次一夜或超过一夜的旅游,即20*4=80万人次
解答:
510万居民至少参加1次旅游,即800万人次旅游
净出游率==510/1000=51%
总出游率=
=800/1000=80%
旅游频率=
=
(三)外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。
货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价,对国际旅游需求的变化起重要的作用。
四.政治法律环境
(一)政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。
政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。
长期稳定的政局,可以为国际旅游营销创造良好的环境。
(二)行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法,对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用,而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。
五.社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。
教育水平的高低反映人们的文化素养,对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面:
①影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念,从而影响旅游企业的营销活动。
②制约企业的市场营销活动。
相关群体,如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。
宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯,从而影响人们的消费行为。
许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会,也是旅游企业推销产品的大好机会。
六.科学技术环境
科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段,如饭店的计算机预订系统。
科学技术的发展变化,为旅游业提供了新的管理方式和手段,极大提高了旅游企业的营销效率,增强了旅游企业的竞争优势,如办公系统电子化的应用。
科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会,如网络营销。
第三节旅游市场营销的微观环境
一.购买者
个体购买者是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者,旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要,这种顾客一般属于散客。
组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。
*个体购买者与组织购买者的区别
●个体购买者:
1.对旅游的需求差异性较大
2.购买频率较高
3.购买行为具有很大程度的诱导性
●组织购买者:
1.购买次数虽少,但购买的规模却比较大
2.在价格问题上不像散客那么注重
二.竞争者
从消费需求的角度划分,每个企业都面临四种类型的竞争者:
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
●愿望竞争者:
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
●一般竞争者:
指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者
●产品形式竞争者:
指生产不同规格档次的竞争者
●品牌竞争者:
指的是产品规格、档次相同,但品牌不同的竞争者
三.供应商
旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人,包括提供能源、设备、劳务、资金等
例:
旅游饭店的商品供应者:
定点旅游用品商店、水电部门、公安部门、菜市场
旅行社的商品供应者:
风景管理区、交通部门、宾馆、娱乐区
四.旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生与实现的集体和个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。
五.社会公众
旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境,社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。
对于旅游企业而言,作为微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业内部员工。
第四节旅游市场营销环境的战略分析
三.旅游市场营销战略选择
根据SWOT分析法,在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后,从内外环境的协调平衡角度出发,其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。
(图,PPT60)
不同SWOT状态下的营销战略选择
SWOT评价结果
营销战略选择
营销战略方向
营销原则
营销决策
优势+机会
发展战略
产品认知
开拓
占领市场、领导同行、增强企业实力
优势+威胁
多角化战略
品牌塑造
进攻
集中优势、果断还击、提高市场份额
劣势+机会
稳定战略
个性凸现
争取
随行就市、速战速决、抓住市场机会
劣势+威胁
紧缩战略
有效回收
保守
降低费用、急流勇退、占领角落市场
第三章:
第一节旅游营销调研
一.旅游市场营销调查的概述
(一)旅游市场营销调研的意义
①旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会
②旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策
了解:
(二)旅游市场营销调研的概念与内容
旅游市场营销调研是指运用科学的方法,有针对性的、有计划的、系统地收集、整理和分析有关旅游营销活动方面的信息,以了解旅游营销环境与市场状况,为旅游经营决策提供依据的活动。
旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据。
●旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目的所决定的。
一般来说,主要涉及以下五个方面的内容:
①宏观环境调查。
它主要是对政治与法律环境、经济环境、环境科技、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。
(旅游企业外部调研)
②旅游市场需求调查。
我们的顾客是谁(who),购买我们什么产品(what),为什么要购买(why)。
旅游者规模及构成、旅游动机、旅游者消费行为。
(外部)
③旅游市场供给调查。
旅游吸引物、旅游设施、旅游服务调研。
(旅游企业外部调研)
④旅游企业竞争情况分析。
包括本企业的市场占有分析和竞争对手状况分析。
(外部)
⑤旅游企业市场营销组合调研。
包括对旅游企业的产品使用、销售渠道、价格以及广告促销情况的调查研究。
(旅游企业内部调研)
二.旅游市场营销调研的程序与方法
了解这种方式的适用场合,优劣性:
旅游市场营销调研的主要方法
1.文案调查法
就是通过收集各种旅游二手资料,从中提取与旅游企业营销活动有关的信息的一种调查方法。
又称间接调研法、资料分析法或室内研究法。
●旅游饭店企业二手资料的主要来源
①饭店内部二手资料:
客人记录、销售记录、其他记录
②饭店外部二手资料:
政府机构、国际机构、饭店行业组织、旅游教育机构和科研院所、旅游新闻出版机构
2.访问法
即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式,以调查提纲或调查表的形式,向被调查者了解情况、收集资料的方法。
(面谈式访问、电话式访问、邮寄式访问、留置问卷调查)
3.观察法:
是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。
4.实验法
是指旅游企业的市场调研人员通过特定的小规模试验来测试某一产品或某项营销措施的效果,在获取相关信息之后决定是否进行推广的一种方法。
常用的实验法有以下两种:
实验室实验、现场实验
了解哪些属于定性,哪些为定量:
二.旅游市场的预测的基本方法
(一)定性预测法
定性预测方法,又称经验判断法,是凭借预测人员的知识、经验和综合分析能力,或依靠集体的智慧进行预测的方法。
定性预测的准确性取决于预测人员的知识、经验和综合分析能力。
●主要优点:
简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及和推广。
●主要缺点:
缺乏客观标准,往往预测者经验、认识的局限,而带有一定的主观片面性。
定性预测较常用的方法有:
1.相关推断法。
这是指依据因果关系原理,从已知相关的社会经济现象和经济指标的变化趋势,来推断预测对象的未来趋势的预测方法。
2.意见预测法。
这是指根据预测的目的和要求,征询熟悉预测对象的旅游者的意见,以此来判断预测对象未来发展趋势的预测方法。
3.专家会议法。
召集一定数量的专家,以会议形式就预测问题征求专家的意见,各专家在进行会议辩论后的一致意见即为预测结果。
这种方法也称为“特尔菲”法。
4.专家意见法。
也称“特尔菲”法,是专家会议法的改进方法,与专家会议法相比最大的差别就是以匿名通信的方式取代了会议方式。
具体做法如下:
专家意见法的匿名和反馈的特点,使参与预测的专家既消除了心理因素的影响,又能参考他人的意见,从而提高了预测的准确性。
(二)定量预测法
定量预测方法是以预测对象的历史市场数据为基础,建立并运用数学模型进行预测的方法。
●主要优点:
“凭数据说话”,预测准确。
●主要缺点:
需要大量的数据资料和复杂的计算,同时很难将诸多非量化因素准确纳入其计算体系。
常用的定量预测方法有:
1.时间序列分析法
它是根据事物发展的连续性原理,根据时间数列资料,运用预测模型,着重于分析市场过去和未来联系,找出时间序列变动规律,使其向未来延伸进行预测。
2.因果关系分析法
从事物发展变化的因果关系出发,运用统计方法,寻求市场变量之间数量依存的数量模型进行预测。
常用的有回归分析法和经济计量法两种。
第四章
第一节旅游市场细分(掌握)(市场细分目标市场选择市场定位)
一.旅游市场细分概述
(一)旅游市场细分的概念
所谓市场细分,是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体,从而确定企业的目标市场的活动过程。
每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
(二)旅游市场细分的意义
●有利于旅游企业及时寻找新的市场机会
●有利于旅游企业适时调整营销策略
●有利于旅游企业制定灵活的竞争策略
●为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会
(三)旅游市场细分的原则
1.可衡量原则(可区别原则)
可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性,每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量,从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。
2.可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。
3.有价值原则
要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度,也即要求细分市场要有可开发的经济价值。
4.稳定性原则
严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作,因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。
如果变化太快、太大,会使制定的营销组合很快失效,造成营销资源分配重新调整的损失,并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。
二.旅游市场细分标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理
地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、
职业、教育状况、宗教信仰、种族
心理
社会阶层、生活方式、个性特征
行为
购买场合、追求效用
三、饭店目标市场营销策略
无差异、差异性、集中性
A.无差异营销策略
是指饭店不考虑市场内消费者的潜在差异,将整个市场视为一个同质的目标市场,也不进行市场细分,饭店只是以单一的产品,运用单一的营销组合,力求去适应尽可能多的消费者的需求。
例如:
火车上的盒饭独此一家的垄断性只求利润而忽视了质量
优点:
减少饭店的经营成本、营销费用
缺点:
1.饭店市场适应能力变得很差;2.增加了饭店的经营风险。
B.差异性营销策略
采用这一策略的饭店要同时为几个细分市场进行服务,针对于不同细分市场的需求特点去设计自己不同的产品,并实施相应的营销组合。
●优点:
1.扩大销售,分散经营风险;
2.营销的成功可帮助树立形象。
●缺点:
1.有可能产生不理想的经营效果;
2.增加了生产成本和经营费用。
C.集中性营销策略
就是饭店将自身的资源和营销集中在某一个或极少数的细分市场上,实行专业化的生产与销售,使饭店在目标市场上有较大的市场占有率。
●优点:
1.有利于饭店经营项目的专门化;
2.提高饭店的资源利用率;
3.有利于饭店在目标市场上建立扎实的基础。
●缺点:
蕴涵着较高的风险。
小结
●无差异营销策略适用于:
(1)同质市场,即市场需求差异小得可以忽略不计的市场;
(2)需求大于供给的卖方市场。
●差异性营销策略适用于:
(1)规模大、资源雄厚的饭店或饭店集团;
(2)竞争激烈的市场。
●集中性营销策略适用于:
(1)资源并不多的中小型饭店;
(2)竞争比较激烈的市场。
第三节旅游市场定位
一.旅游市场定位的含义
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况,从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件,进而塑造一定的市场形象,以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。
了解:
二.旅游市场定位的方法
(一)常用方法
1.根据产品特色或是特殊用途进行定位
这是最为常见的一种定位方法,即根据自己产品的某种或某些优点,或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。
例如,对于饭店企业来说,这些优点或利益的基础可以是本饭店的建筑风格、坐落地点、服务项目、服务质量、房间和装潢的设计与质量
2.根据“质量——价格”定位
“质量——价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度,即对产品“性价比”的分析判断。
此种定位有两种情况:
1)强调质量与价格相符:
采取这种方法进行定位的饭店将其产品的价格作为反映其质量的标志。
2)质高价低
3.根据产品使用者进行定位
是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动,以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点,激发顾客的购买欲望。
4.借助竞争者进行定位
这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较,借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。
(二)创新方法
1.蓝海策略
“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。
它源于海内外风行的一本管理畅销书《蓝海战略》,书中将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。
“蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。
蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间,超越竞争。
这种策略致力于增加需求,并摆脱竞争,不再汲汲营营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。
2.长尾理论
长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出,认为非热门远比热门要多,如果所有非热门聚合成市场,将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。
在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”,长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。
3.运用CI与CS战略进行旅游市场定位
CI是企业形象识别(CorporateIdentity)的简称。
CI组合由理念识别(MindIdentity,MI)、行为识别(BehaviorIdentity,BI)以及视觉识别(VisualIdentity,VI)三个子系统组成。
CI策划,就是运用CI方法对旅游区或旅游企业进行整体策划,帮助其创造富有个性和感染力的全新形象。
CS战略强调从顾客需求出发,要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心,要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求,它通过运用CSI(顾客满意度)和CSM(顾客满意指数)对企业产品、服务、品牌不断定期定量、综合性测评与改进,优化服务品质使顾客满意度最大化,进而赢得顾客品牌忠实度。
CI战略与CS战略比较
项目
关键因子
工作重点与目的
传导艺术重点
反馈
绩效手段
战略取向
CI
创造个性
做什么才能吸引你
由里向外
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