通用同盟品牌整合传播规划.docx

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通用同盟品牌整合传播规划

通用同盟品牌整合传播规划

通用同盟品牌整合传播规划

〔海南同盟科技集团重组品牌整合传播服务应标文件〕

海南恒信广告

2002年1月18日

前言

◎作为品牌整合传播顾问型的广告公司，应邀于2001年12月参加海南同盟科技集团重组后〔通用同盟〕品牌整合传播服务。

◎本整合案是海南恒信广告·品牌解决之道的正式服务组成部分之一。

◎本案基于大量的摸索、研究以及对重组后的通用同盟实地考察，运用恒信品牌解决之道的多项策划工具及品牌实际操作体会，对通用同盟品牌整合传播规划提出品牌解决策略。

一、品牌及营销定位

二、品牌意念及品牌平台

三、品牌识别元素

四、通用同盟产品线规划及品牌整合建议

五、竞争品牌分析

一、品牌及营销定位

1〕同质品牌竞争范畴

◎作为国内中小型股份制医药企业，通用同盟在海南已成为知名医药企业，在省内具有较好的品牌知名度，在国内医药行业品牌知名度一样。

◎考虑到重组后的品牌转型进展时期，以及潜在和外来对手在以后品牌的延伸空间，本案中我们会全面考虑国内外医药企业及生物科技领域品牌的竞争范畴。

◎尽管原先的海南同盟科技集团拥有一定的品牌资产，但不排除重组后通用同盟品牌名的认知的不确定性。

◎在生物科技领域的日新月异进展形式下，我们也会考虑到哈药、三九医药、地奥、东盛科技、金花、丽珠等品牌，不排除他们原有及以后向上延伸的品牌知名度的威逼。

2〕品牌驱动力

从消费者的角度来看，推动消费者对产品使用和品牌决策的

最重要因素是什么？

什么是品牌驱动力

品牌驱动力

购买一个〝品牌名〞，对消费者的好处是真正提升他的消费体会

1具体的保证，使用产品后能够改善睡眠，增强躯体代谢机能

2情感上的品牌体会，送〝脑白金〞给家人，感受自己正在关怀家人

中意的保证/货真价实的标志/

品牌在保证/品牌体会/产品体会/品牌个性

社交性品牌价值

个运气牌价值

上述要素是构成消费者对产品使用和品牌决策的驱动力

品质、价格、服务、心理利益

是驱动消费者使用决策的四大因素

依照有关市场调查资料显示，消费者选择使用和品牌决策的要紧考虑因素为：

品牌品质/心理利益占62.5%

品牌服务占62.5%

其他各种因素占12.5%至25%

通用同盟产品的消费者结构

通用同盟的上市产品以处方药为主，以〝尤尼雪〞为代表的OTC正在逐步形成产品群。

依照通用同盟市场营销通路显示，通用同盟产品的消费者结构为：

各级医院-有处方权的医务工作者

药品销售终端医药商业

大众消费者患者及适用人群

通用同盟产品的产品结构

依照公司资料，通用同盟产品的上市产品为：

利百多〔注射用重组人粒细胞巨噬细胞集落刺激因子〕

肝复肽〔注射用促肝细胞生长素因子〕

尤尼泰〔脑蛋白水解物注射液〕

尤尼克〔阿齐霉素分散片〕

尤尼欣〔尼莫地平软胶囊〕

尤尼雪〔乳酸亚铁胶囊〕

尤尼舒〔低分子肝素钙注射液〕

尤尼坦〔低西美坦片〕

上市产品全部为处方药

哪一个因素对品牌的购买及决策

起决定性作用？

（1）〝价格〞

（2）〝服务〞

（3）〝品质〞

（4）〝心理利益〞

资料来源：

广东现代国际市场研究公司调查报告

阻碍购买日用药品的要紧因素〔%〕

价格只是一种优势，但并不是阻碍消费者购买药品品牌的要紧因素

●据广东现代国际市场研究公司调查显示，在〝药品的安全性〞和〝药品的成效〞这两方面，消费者给予了较高的评判。

●而对〝药品的包装〞和〝药品生产厂家对药品相关知识的介绍〞这两方面超过半数的消费者表示〝不满〞或〝专门不中意〞。

〔1〕〝价格〞只能关心消费者决定是选择廉价的产品或是稍贵的产品，而不能进一步关心消费者决定要选择哪一个品牌

关于同类型的产品品牌，现有消费者对

价格的差异大小同意程度比数不大

消费者对同类型产品的要求差不多一致，能达到治病或营养保健的最正确功能作用即可

不同品牌的同类产品在价格上由于市场营销、厂家生产成本等因素，即使有较大差异，品牌并可不能因为价格的差异而具有竞争的优势或劣势

价格差异不能关心品牌决策

通用同盟的价格战略建议：

1）2002年中国医药市场整个进展趋势是：

2002年中国药业进展减缓；医药生产稳步增长，增幅有所下降；医药市场购销活跃，竞争猛烈，工商企业毛利率下降；药价水平将再下一个台阶；医院用药水平下降，需求增长缓慢。

2）生物制药是通用同盟的产业优势，生物药品在制药界已掀起热潮，但国内市场尚处于启动时期，差不多有许多企业加入而导致竞争惨烈，在2001年市场上便已演绎专门残酷的价格大战。

由于市场的商业前景仍处于启动期，在价格方面恋战是不宜重组后的通用同盟的品牌整合战略的

引用资料来源于SDA南方医药经济研究所

〔2〕〝服务〞只能关心消费者在卖场终端及营销通路产生局限的品牌认知，但不能对品牌最终的决策起决定因素

〝史可的广告，杨森的会〞是业界描述杨森

售前和售后服务的真实写照

1）确定明确的服务战略：

〝让每一个大夫了解西安杨森的产品〞召开各种座谈会、宣讲会、研讨会面对面对中青年大夫进行宣传，有效扩大品牌的二次扩展

2）依照公司产品不同的适应症对阻碍人们用药水平的诸多因素细分服务策略，以达到离大夫和患者更近的目的，并就此能不断调整服务策略的方向性和反应能力

3）在售后复查和开会的同时，刻意的统一企业的品牌形象和商品品牌加强形象宣传，给患者以深刻印象

作为以制药为主的医药企业，其服务多表达于终端卖场和市场营销通路

如：

连锁店医药销售通路医院

通用同盟现有的企业优势并不表达在服务优势上

注：

通用同盟的核心优势要紧表达在研发领先〔科技型、高科技〕、市场化的运作模式〔民营企业的优势〕、完整的产业化体系〔6条通过GMP认证的生产线〕及其丰富的行业体会，但其对市场的操纵力始终是企业〝软肋〞

由于新修订的«药品治理法»规定，2002年开始，处方药不得在大众传播媒介公布广告或以其他形式进行以公众为对象的广告宣传，上市满5年后被确定为OTC的，方可申请广告。

分析现实状况，以通用同盟以处方药为主的现时期产品结构，企业、产品的品牌形象在大众传播媒介的传播推广的形势是严肃的。

通用同盟的售后服务整合战略建议：

1）依照企业重组后的态势，借鉴有效的销售服务模式，走专家销售的策略，建立具有专业知识、具备销售技巧、一专多能的人才销售队伍，提高服务的素养，引导正确的消费。

2）以现有的产品结构制定战略，利用多种渠道和传播通道加强企业与医院、患者的互动沟通，强化个别品牌药品的效应，并以点带面，整体提升售后服务的素养。

3）加强OTC产品的上市、研发、开发，在一定的时期里改变企业自身的产品结构，并建立自己的药品连锁销售店面，扩大与公众的品牌传播辐射面

企业在〝服务〞的执行及方式会有差异，但只能说各出其招，各有特色，相对来说差异不大，品牌可不能因为这些差异而具有明确的竞争优势和劣势

〔3〕〝品质〞对产品来说已同质化，差异不大。

在认知上有差异，但并不是要紧的品牌决策因素

〝品质〞不是要紧的品牌决策因素

〝品质〞有两种意义：

实际产品质量和消费者认知的品质

●在实际产品质量上，同类品牌都旗鼓相当

●消费者对品牌品质的认知，要紧来源于价格、包装、广告及品牌信任度

◎在价格包装上，已同质化

◎在广告及品牌信任度的品质认知，尽管存在一定的差距，但这种差距对品牌决策的阻碍力远不及品牌心理利益上的差异的阻碍力

◎同类产品中，同盟品牌虽有一定的技术优势，但在产品品质上，实际差异不大

〔4〕〝心理利益〞才是品牌决策

的最要紧因素

消费者什么缘故要选择品牌？

心理因素是选择品牌的要紧缘故：

——这种品牌历史悠久信誉〔历史的沉淀〕

——品牌企业是大型企业实力

——产品对健康和保健有专门好的呵护关怀

——企业的生产研发技术好先进

——该品牌能够彰显自己的实力、气派品位

——产品品牌是人际交流的润滑剂友谊

〝心理利益〞是决胜的关键

能最好的满足消费者心理需求的品牌，确实是他们最期望的品牌

在价格、服务、品质方面，当各要紧竞争品牌的消费者同意度

差不多的时候，心理利益就成为品牌决胜的关键

行业驱动力小结：

〝心理利益〞是品牌决策的最要紧因素

价格

服务

品质

品牌竞争的焦点已从〝价格〞、〝服务〞、心理利益

〝品质〞，转到了〝心理利益〞

3〕市场结构

医药行业品牌的市场结构是如何样的？

应该按什么标准来划分市场？

资料来源：

广东现代国际市场研究公司市场调查报告

我们应该以消费者品牌决策

为最要紧因素来划分市场

心理利益是最要紧的品牌决策因素

因此，我们将以心理利益作为标准，来确定医药行业品牌的市场结构

以心理利益为标准，医药行业品牌可分为6大主流市场

先进注：

1、这只是一个概念分类

实力友谊图。

图中面积的大小并不代

表产品的销售量大小。

2、在充分考虑到各种潜在

需求，以及中国医药经常的

其他变化，我们也显示国外医药

品牌的位置。

关怀3、在所列品牌中，不列出

品牌下的子品牌产品。

品位信誉〔历史沉淀〕

通用同盟现有的品牌认识是如何样的？

价值观无

消费者心理利益无

消费者功能利益无

品牌属性团结、朝气、期望、大气概、向上严谨、稳重、沉着

通用同盟现有品牌形象偏重于企业，没有明确的消费者心理利益

从现有通用同盟的品牌认知来看，

通用同盟目前游离于六大主流市场之外

明确品牌心理利益，

是通用同盟品牌整合传播的最大契机

心理利益是推动品牌决策的最重要因素

它是目前品牌竞争的焦点

建立明确的心理利益，是同盟科技重组后〔通用同盟〕建立品牌

传播的核心

通用同盟的品牌应该

定位于那一个主流心理市场？

〝先进〞、〝实力〞、〝关怀〞、〝友谊〞、〝信誉〞、依旧〝品味〞？

通用同盟品牌定位要进一步考虑地诸多因素

品牌现有认知消费者核心愿望现有市场状况

任何一个因素都能够作为切入点，

但最终的品牌定位要符合所有的必要条件。

我们将从〝形象特点〞、〝在集团品牌的组合作用〞

及〝竞争优势〞动身，去查找适合通用同盟的市场定位。

同盟科技重组后最显著的

品牌变化是改为了〝通用同盟〞

利用中国通用的品牌资产内涵和核心价值，结合同盟科技原有的

核心理念与精神内涵，挖掘和界定通用同盟的心理利益

从同盟科技原有的品牌形象特点来看：

同盟科技的品牌形象

以抽象及具象结合图形传达品牌理念

原有的品牌形象能引发如何样的心理利益？

原有的品牌形象可较好的支持〝先进〞、〝关怀〞、〝实力〞这三个心理利益

原有的品牌形象没有诉求〝友谊〞、〝品味〞的心理利益

原有的品牌形象也不具备〝信誉〔历史沉淀〕〞的心理利益条件

我们再看〝在集团品牌的组合作用〞

由于企业重组，应结合通用品牌的形象特色

中国技术进出口总公司规模化

中国机械进出口

中国仪器进出口总公司专业化

中国通用的附属公司中国海外经济合作总公司

中国医药保健品进出口总公司集约化

中国国际广告总公司一体化

规模化专业化集约化一体化

先进的有历史沉淀的专业化多元化

先进有实力

除了考虑〝中国通用〞集团品牌的

组合作用的要素外，

我们还应结合同盟的〝竞争优势〞

依照企业竞争力分析显示，同盟的竞争优势

先有研发，并在研发的基础上形成研、产、销于一体

以科技为先导，以生物制药为中心，

先进

产品经营和资本运营相结合的多元化进展

通过〝形象要素〞+〝竞争优势〞+〝在集团品牌的组合作用〞分析，

将三者结合

〝关怀〞、〝实力〞、〝先进〞

哪一个更适合通用同盟？

〝关怀〞适合通用同盟吗？

●品牌定位的首要条件，是品牌在那个市场必须要有竞争优势

●同盟的核心形象不是〝关怀〞

●尽管同盟在品牌形象中也有〝关怀〞的阐释，但其核心是〝科技〞。

●单纯的〝关怀〞难以表达企业的核心竞争力及核心理念

●由于同盟的产品结构多以处方药为主，在品牌功能的心理定位诉求上缺乏差不多的竞争优势

〝实力〞适合通用同盟吗？

●以同盟科技重组后的企业综合优势来看，不管在产品研发、生产、销售以及人才资源来看，将跨上一大台阶，但与哈药、广药、三九等综合实力强劲的企业比较，仍有一定差距。

●假如强行将通用同盟提升到〝实力〞的位置，那么品牌定位与上述企业重叠。

关于刚重组后的通用同盟，从自身的市场容量及企业的营销资源来看，均不支持在〝实力〞那个心理市场整合品牌。

●在现有及潜在的竞争品牌当中，同盟与东盛科技，四环药业，科恩等以生物科技制药为核心的品牌，竞争优势差异不大，结合通用同盟的核心优势〝研发〞来看，假如选择〝实力〞，将会本末倒置。

〝先进〞更适合通用同盟吗？

〝先进〞与〝实力〞的区别

●我们所说的〝先进〞是一种自我实现的价值观，强调的是奋发图强，向上不止，争取成就的精神和行为过程

●〝实力〞是一种企业地位，是取得既定成就之后的结果

●〝先进〞代表一个企业的行为、思想、技术、经营理念上的进取、扩展、整合的综合能力

在〝先进〞那个心理市场上整合品牌，

通用同盟能建立真正的优势

●企业的研发、生产技术占有较大的优势，将给目标消费群专门强的精神感召力，在处方药那个细分市场上，〝技术〞的激发力远远大于其他的精神感召力。

●企业重组后展现更大的活力和灵活性，更能激发消费者心中的期望值。

●关于以生物制药为核心产业的同盟来说，〝先进〞在技术层面上的优势能更好的引发消费者的共鸣。

现实的市场状况也支持通用同盟定位与〝先进〞

●同盟能成功进展到今天，专门大程度应归因于企业的研发、市场营销渠道的前瞻性运作。

●由于同盟自身的核心竞争力的优势始终表达在技术层面上，因此同盟已在〝先进〞的市场上累积起自己的消费群。

●在原有平台上的优势也证明了同盟在〝先进〞市场上能够存在更大的品牌扩展空间。

●既然在全国21个省市占有一定的市场优势，那么利用本身的优势，在全国同样有机会扩大自己的优势，并有机会替代竞争品牌。

通用同盟品牌应定位于〝先进〞那个心理市场

●除了同盟原有的形象能激发〝先进〞的想象外，重组后与集团的强大技术优势和资本整合，也能较好的激发对〝先进〞的认知

●〝先进〞是对通用同盟〝朝气、团结、期望、大气概〞的现有认知的一种自然的连续和提升

总结：

通用同盟的品牌及营销定位

总结：

通用同盟的品牌及营销定位

检验通用同盟的市场定位

二、品牌意念及品牌平台

品牌信念

通用同盟相信，关注健康的意义在于成就以后

因此，通用同盟以科技、人性坚决理念，让生命绽放辉煌

品牌个性

振奋人心的、充满活力、现代的

品牌定位

通用同盟是一个〝先进〞医药市场〔竞争架构〕中的品牌

它与科恩〔要紧竞争对手〕，东盛科技、新华制药等〔次要竞争对手〕

具有竞争优势

品牌认知平台

价值观〔消费者〕关注健康，成就以后

消费者心理利益先进

消费者功能利益给生命健康最大的呵护

品牌属性

对原有认知平台的转换

无

消费者心理利益无

消费者功能利益无

品牌属性

3〕品牌识别元素

品牌识别元素的界定

一、视觉识别

1、重组后企业标志形象

a.激情的，外形简约、明畅的抽象图形b.表达〝先进〞的视觉经历点

2、要紧颜色识别

a.蓝色、绿色、橙黄色b.色调要求：

从原有的平复、严谨基调转为代表先进的激情

3、字体〔包括企业中文全称、简称及英文全称、简称〕

建议修改现有标准的企业中英文字体，应用在新的CI基础系统中，新的方向要有激情