当当网VS卓越亚马逊.docx
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当当网VS卓越亚马逊
论文题目:
当当网VS卓越亚马逊
学院名称:
经济与管理学院
专业:
国际商务
班级:
国商111
组员:
李婷、周慧、傅炉逸、周仁敏
指导老师:
杨健职称:
副教授
目录
(一)基本情况3
1、发展背景3
2、卓越亚马逊和当当网简介3
(二)商业模式分析4
(三)经营模式分析6
(四)技术模式7
1、卓越亚马逊7
亚马逊弹性计算云(AmazonEC2)7
亚马逊网络服务AWS7
2、当当网8
(五)组织管理模式8
卓越亚马逊8
(1)核心人物8
(2)企业文化9
(3)管理制度9
(4)供应链管理概念10
2、当当网10
(六)资本模式分析11
1、卓越亚马逊11
2、当当网12
(七)信用模式13
1、卓越亚马逊13
1.特色化服务13
2.退货总则13
2、当当网14
当当VS卓越亚马逊
(一)基本情况
1、发展背景
上世纪九十年代中期,美国亚马逊网上书店开创了书业电子商务的新领域。
短短十年间便成长为全球500强企业,统领着世界各国网上书店蓬勃发展。
这是在进入二十一世纪信息化社会行业运用电子商务手段的客观反映和重要内容。
1995年,中国书店作为中国大陆第一家网络书店正式在网上开通,十年之间,经历了狂热的蜂涌而起和萧条的泡沫低谷后进入了相对理性的平稳发展阶段。
然而,相比于欧美国家电子商务渠道在图书市场销售占比30%以上的数字,国内电子商务渠道依然有着较大的增长空间。
我国网上书店经过十余年的发展,已形成清晰的竞争格局。
当当、卓越亚马逊作为行业巨头,以综合能力见长,占据网购图书市场的半壁江山。
其中卓越定位于精品图书的销售,当当网则是追随亚马逊模式的多品种销售的代表。
2、卓越亚马逊和当当网简介
亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。
秉承“以客户为中心”的理念,亚马逊中国承诺“天天低价,正品行货”,致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。
亚马逊中国,原名卓越亚马逊,是一家B2C电子商务网站,前身为卓越网,2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网,将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司,使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合,进一步提升了客户体验,并促进了中国电子商务的成长。
2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。
2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”,并宣布启动短域名。
亚马逊中国总裁王汉华强调,这次改名表明亚马逊对中国的长期看好。
亚马逊中国经营图书音像软件、图书、影视等。
卓越网创立于2000年,为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。
亚马逊中国总部设在北京。
并成立了上海和广州分公司。
至今已经成为中国网上零售的领先者。
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城,由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。
1999年11月,当当网正式开通。
成立十年来,当当网销售业绩增加了400倍。
当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到60万种。
目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户,遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。
每天有上万人在当当网买东西,每月有3000万人在当当网浏览各类信息,当当网每月销售商品超过2000万件。
当当网提供繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务,通过不断提升各种网络功能,保持并扩大在全球中文书刊、音像以及百货等网上零售业务上的领先地位。
当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。
当当网和亚马逊商品类别和经营流程非常相近。
二者最大的不同就是前者采取的是“全品种”牧师,后者则设“精品”模式。
(二)商业模式分析
当当是通过对亚马逊的模仿才取得今天的巨大成功的,当当网最大限度的借鉴了亚马逊的商业模式和支撑业务发展的图书数目等后台要素,同时又结合中国国内的特有的消费、支付、政策法律、信息化、物流配送等实际情况进行创新。
虽然当当通过亚马逊的模仿取得很大的成功,但是由于在中国,无论是信息化程度、电子支付手段和观念,还是物流运输体系的建设都无法与美工、与亚马逊所处的商业环境相比,所以当当与亚马逊还是存在很大的差距,以下就是通过对亚马逊和当当网的分析比较商业模式的差别。
亚马逊
当当网
战略选择分析
致力于为消费者提供最低的价格,最丰富的商品和最优质的服务,并把推进中国电子商务的整体发展作为公司的长期目标。
使命是“更多地选择、更低的价格”,目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场占有率第一,这个市场占有率的第一是从多个家督来考虑的,比如营销额、会员人数的等。
目标客户
致力于成为“世界上最以用户为中心的公司”,已经将服务延伸到了每个有客户需求的领域,在低价、选品、便利、诚信保证和特色服务五大方面保证用户获得一流的网络购物体现。
贯彻以客户为中心的市场战略并树立了“让顾客的购买越来越方便”的宗旨。
使顾客的体验度越来越好,客户忠实度也越来越好。
营销策略
1产品营销:
当当网经营商品种类最多,有图书,音乐,影像,软件,杂志,百货,数码,化妆品等等。
可见公司正向B2C大卖场这一方向转变。
而且当当网提出“三条腿走路”的产品策略。
2价格策略:
薄利多销。
3渠道策略:
官方网站上介绍,当当有庞大的物流体系,自行开发,基于网络架构和无线技术的物流,客户管理和财务的软件支持。
1产品策略:
根据所售商品的不同设置不同的页面。
2定价策略:
折扣价格策略,以扩大销量来弥补折扣费用。
3促销策略:
{广告,人员推销,公共关系,营业推广}
(三)经营模式分析
在电子商务的普及和应用,B2C营销模式的优势和劣势也逐渐明了。
传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大的变化,已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。
B2C电子商务企业当当网和亚马逊在竞争越来越激烈的电子商务领域中
模式
优点
缺点
亚马逊
“精品”模式
利用相对比较少的资源集中供应市场需求的产品,经营相对简单,获得少品种多销量带来规模效益。
不能满足顾客的全部需求,顾客容易损失。
当当
“全品”模式
能为顾客提供极为丰富的产品,具有多品种带来的规模效益。
效率质量有保证,细分行业里垄断地位。
要求投入的更多,经营更复杂。
平台单一,流量太低。
(四)技术模式
1、卓越亚马逊
亚马逊弹性计算云(AmazonEC2)
亚马逊弹性计算云(AmazonEC2)是一个Web服务,提供可调整的云计算能力。
它旨在使开发者的网络规模计算变得更为容易。
具有弹性、完全控制、灵活、可靠安全、便宜、易启动等亮点。
提供弹性块存储、多地点、弹性IP地址、亚马逊虚拟私有云、亚马逊CloudWatch、自动缩放、弹性负载平衡、高性能计算集群(HPC)、VM导入、AWS市场等功能。
AmazonEC2上运行的MicrosoftWindowsServer®(2003,2008或2008R2的版本中可用)是为部署使用微软Web平台的应用程序,包括ASP.NET,ASP.NETAJAX的是,Silverlight™,和互联网信息的快速和可靠的环境服务器(IIS)。
亚马逊网络服务AWS
在2006年,亚马逊网络服务(AWS)开始在Web服务的形式提供IT基础设施服务企业-现在通常被称为云计算。
AWS是亚马逊日益增长的基础设施网络服务套件,通过简单,直观的,基于Web的用户界面访问和管理。
AWS管理控制台提供了方便的管理您的计算,存储和其他云计算。
2、当当网
让消费者享受“鼠标轻轻一点,好书尽在眼前”的背后,是当当网员工使用自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持,每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。
过去十年,当当网一直致力于产品、技术和创新服务,相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务,并在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心,货到付款服务可覆盖全国1238个地区、近800个城市,这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。
如今,当当网手机客户端已经覆盖:
WAP、HTML5、iPhone客户端、Android客户端、SmartTV、iPad、Androidpad终端,目前绝大部分手机用户均可下载当当移动客户端进行购买下单。
其中,AndroidV3.0更新了包括升级百宝箱、手机评论等功能,页面评论优先显示等五大应用。
(五)组织管理模式
卓越亚马逊
(1)核心人物
亚马逊的创始人贝佐斯这位古巴难民的后代,从小就表现出强烈的干事劲头。
进了爱因斯坦晚年曾执教过的普林斯顿大学,他的兴趣转向了计算机,此时正逢计算机产业翻天覆地的变革时期。
他说:
“我已经陷入计算机不能自拔,正期待着某些革命性的突破。
”1986年,获普林斯顿大学电气工程与计算机科学学士学位,以优异成绩毕业。
贝佐斯是一个笑声十分特殊而且具有感染力的人,他本人狂热地相信亚马逊网络公司将会改变未来的消费模式,只是时间迟早的问题。
贝佐斯本人更曾对一家创投公司表示:
“我将完全改写书籍出版业的经济学。
”可见贝佐斯自信心十足。
亚马逊中国总裁王汉华出生于北京,曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理。
在摩托罗拉工作期间,王汉华还曾担任市场总监及战略和企划总监。
成功的管理包括运营、计划、营销和财务等的各个区域业务团队,取得了出色的成就。
(2)企业文化
AMAZON在发展过程中形成的独特的五大企业文化:
技术创新、高效快捷、经济实惠、简单方便、低库存量。
与此同时,企业内部也流行着节俭的文化理念。
对亚马逊而言,节约不只是一个竞争问题。
事实上,该公司甚至将“节俭”升格为14条领导原则之一。
这要追溯到1994年,彼时,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(JeffBezos)刚刚创办这家电子商务公司,并将一扇门临时改造成办公桌。
该公司前员工格雷格·林登(GregLinden)于2006年解释道,在上市多年后,“门桌”(doordesk)仍在亚马逊内部非常流行,并且仍然是亚马逊节俭精神的“最佳体现”。
该公司甚至还会颁发“门桌奖”,奖励那些通过新颖创意为公司解约大量资金,并压低产品售价的员工。
(3)管理制度
亚马逊的创始人贝佐斯趣味十足的外表很难使人们把他与一个成功的企业执行官联系起来,但作为CEO你可别指望他心慈手软。
举例而言,每周一次的管理层会议就好似4小时博士口试的马拉松。
那些经理主管们陈述关于新产品、技术、价格战略或费用控制措施的方方面面,而贝佐斯不断抛出问题,直到他对问题的每一个角度都满意为止。
去职亚马逊的人不是像通常情况下那样因为醒悟或挫折感,他们实在是因为心力交瘁了。
假如他无法从自己的高级经理那里得到满意答案,他会亲自插手他们的事务进行微观管理。
如此的管理风格自然也产生相应代价:
贝佐斯难以留住顶尖人才,亚马逊一年人才流失量是15%。
严格的等级制度
(4)供应链管理概念
亚马逊是全球电商公司中最早尝试“开放平台”的先行者。
2007年,亚马逊已经在全球推出“我要开店”和“亚马逊物流”两项业务,让第三方卖家将货物整合到作为平台方的亚马逊仓储物流体系中。
这样的设想,京东和天猫都在尝试,但至今未成功。
用王汉华的话来说:
“这不是一个库房的概念,是一个供应链管理的概念。
”一个供应链管理,要用智能技术决定什么货放什么地方,什么地方放多少,这是“数据处理公司”亚马逊的强项。
而为了达到这个高标准,亚马逊中国直到2011年7月才推出其平台化策略。
2、当当网
当当有两位联合总裁:
李国庆和俞渝,二人是夫妻,联手创业,早已在业内传为佳话。
1999年11月开通的当当网。
当当网的领导管理团队可谓是“土鳖”+“海龟”的奇异组合。
李国庆毕业于北大,两次创业,均以出版为主体。
在图书出版领域摸爬滚打了10年,很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。
俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的,在华尔街做融资,有过几个很成功的案例。
她在美国生活了整整10年,投资者非常信任她,又有共同语言。
这中西合璧的组合给了当当很多活力,他们的奇异理念组合在一起使得当当网的管理团队充满了火花和冲劲。
两人经常一起思考,一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易手段的根本区别。
后来夫妇俩常探讨在图书这个行业中间赚钱最关键的环节是什么,有着多年图书出版运营经验的李国庆说肯定是出版社和读者的直接联系。
于是他们一起去找风险投资商,说服了IDG、LCHG(卢森堡剑桥集团,该集团公司拥有欧洲最大的出版集团)共同投资,目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验,结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术,用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业,及“网上书店”的门户建设,成为中国最大的图书资讯集成商和供应商。
当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。
(六)资本模式分析
1、卓越亚马逊
1995年7月,Amazon卖出第一本书。
1996年6月,营业额达到220万美元,年底840万美元,1997年达1.48亿美元,1998达到2.88亿美元,1999年达到3.25亿美元。
初期,花几百万用于促销。
1998年秋季,它每获得1美元的收益就要投入24美分。
1999年Amazon花2亿美元用于营销,比一年增加50%。
而且Amazon为了吸引客户,大部分的书都有10%到30%的折扣。
扩张并顺利运转的资金来源于两个渠道:
1.只需要较低的存货成本。
就平均而言,有形书店需要保存四个月的图书存货,而Amazon可以只保持15天的库存量。
所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。
而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款,这笔无息资金能供它用上一个月左右。
1998年,仅这笔无息资金就已超过2500万美元。
股市上市为其募集到资金并提高知名度。
1997年5月15日,Amazon公司在NASDAQ(NationalAssociationofSecuritiesDealersAutomatedQuotation的英文缩写,由每个单词的第一个字母组成。
它的意思是美国(全国)证券交易商协会自动报价(系统),但目前已成为纳斯达克股票市场的代名词。
)上市,上市价涨到124美元。
拆股后,7月6日又涨到每股139.5美元,即使在1998年11月30日因特网股票暴跌之后,Amazon股票仍以每股209美元成交。
12月18日,Amazon股份再次投股。
目前Amazon公司的市场价值已达111亿美元,是BarnesNobel市场价值的6倍。
一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的资金来源,而且这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。
在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西•迈纳说:
"它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书"。
2、当当网
1.赴美上市:
“当当网大约在年底进行2亿美元的融资。
”电子商务网站当当网联合总裁李国庆2010年9月27日接受《第一财经日报》专访时透露,形式可能是通过上市,也可能通过私募,目前还未确定。
而有投行人士透露,当当网已经选择摩根士丹利和瑞士信贷等投行为其承销商,计划最早于2010年底赴美上市。
2.股票代码修改:
2010年11月25日,当当网申请纳斯达克上市股票代码由“DADA”变更为“DANG”,上市时间仍未确认。
此前美国财经网站曾报道,当当网将于美国当地时间12月8日正式上市交易。
3.正式上市:
2010年12月8日,中国最大网络视频公司优酷网和最早电子商务企业当当网同时登陆美国纽交所。
当当网IPO(首次公开募股)发行价为16美元,共发行1700万股,募集资金约2.72亿美元,股票代码“DANG”
当当网的总股本为7791.08万股,开盘价24.5美元,较发行价大涨53%,按此计算市值高达19.08亿美元,公司CEO李国庆持股38.9%,其夫人俞渝持股4.9%。
上市后李国庆夫妇身价达到8.35亿美元。
(七)信用模式
1、卓越亚马逊
1.特色化服务
亚马逊专门设置了一个gift页面,为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。
它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。
另外,亚马逊还为长期购买其商品的顾客给予优惠。
亚马逊专门的礼品页面,为网上购物的顾客(包括大人和小孩)提供小礼品这既属于一种营业推广活动,也属于一种公共关系活动;再有,是做好企业和公众之间的信息沟通,它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映,并向他们和企业的内部职工提供企业的情况,经常沟通信息;公司还专门为首次上该网的顾客提供一个页面,为顾客提供各种网上使用办法的说明,帮助顾客尽快熟悉,这也是一种搞好公共关系的方法。
亚马逊经常会免去一些客户的运费当客户在大学校园或是满了一定金额的订单。
卓越亚马逊配有自己的配送中心,支持的付款方式多样,并且为了回报消费者,部分商品都是免配送费的。
2.退货总则
亚马逊承诺商品自客户收到商品之日起(以发票日期为准)15日内,如商品及包装保持亚马逊出售时原状且配件齐全,我们将提供全款退货的服务。
以下情况不予办理退货:
1).任何非由亚马逊出售的商品;
2).任何已使用过的商品,但有质量问题除外;
3).任何因非正常使用及保管导致出现质量问题的商品
3.新的付费系统:
网络用户可以为自己最喜爱的网站付费。
这个新的付费系统允许用户为自己喜欢的网站或内容付浏览费用,这个系统中将使用亚马逊公司的单击付费制度和它的用户数据库。
据说有50多家其它的网络公司也想引进这种制度。
这种信誉付款制度对增加小型公司的竞争力有很大的用处,同时,这些来自用户的数量不大的款项对它们的经营也有很大的帮助。
这个系统是亚马逊走向收费制度的开始,一旦它获得成功,可能会产生更大的影响。
这个系统扫清了网站上某些有偿内容在收费方面存在的障碍,人们可以根据自己的满意程度付最低1美元的不等的金额,而且在收费系统启动的初期,付费是完全自愿的,而且事后还可以要求退还,也就是说,人们目前仍然可以享受免费的信息。
付费服务的引进无疑可以增高亚马逊公司的赢利额,这可能也是该公司针对自己的赢利情况不佳而采取的一种补救措施。
亚马逊公司的收费额虽然看起来数目不大,但实惠很多,它每个网页收取15美分的费用,同时还有15美分的转帐费用,算起来,它的服务费收取量比信用卡和其它的购物消费卡都高。
但既使是这样,也不会影响它的生意,而且这些费用在30天内是可以应顾客的要求退回的,也就是说,用户可以先付费下载,然后再要求退款。
亚马逊会独自保管付费系统的用户信息库,而不与合作伙伴共享。
2、当当网
当当网从1999年11月正式成立以来,经过了十年的努力运营,取得了众所瞩目的成绩,确立了“全球最大的中文网上书店”的地位,历经十年品牌、技术、平台、基础设施的积累,当当网目前的图书年销售额已达到20多亿元,在图书网上零售领域占据半壁江山,并占据整个中国图书市场的10%-15%份额。
当当网赢得用户的信赖主要源自于当当网对用户口碑的管理,当当网希望让每一个用户都成为当当网的口碑传播者,这也是当当网口碑营销策略的基本出发点。
于是,当当网开发了顾客就产品做多维评价的功能。
这样,可以保证那些口碑较好的产品得到大家的关注。
于是当当网采取如下退款的方式客服:
①电话(0571-8306-5598)是用户的网上客服平台,提供业务常见问题、会员自助服务通道、帮助信息搜索等在线自助服务。
综合②电话(0571-8306-7528)可咨询相关问题——退款、退货、投诉、差评、认证、店铺管理、商品发布、无法上架、下架、查封、信用评价等。
但后来发现,还需要保证“上帝”们都是在“负责任地”说,而不是被某些产品的“马甲”们所利用,在这里胡说,混淆视听。
当当网便采取了顾客可就其他顾客的“评价”进行评价的功能,来保证评价的有效性。
同时,与类似豆瓣这样的书评网站合作,做链接以获得更多的口碑传播以及用户关注。
针对用户最关注的价格因素,当当打出的口号是低价、天天低价,这个低价通过网上的比价系统来支持和实现。
以此拥有大量用户。
在完善用户购物体验方面,当当网针对用户需求推出了“为你推荐”功能,通过对顾客历史数据的分析,根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。
这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来,极大的减少了用户的时间成本,通过强大的系统分析,实际上做到了顾客给自己推荐商品,成为自己的顾问。
由于当当网的大部分用户以买书为主的消费行为,以及图书产品客单价底等原因限制了当当网整体利润额的提升,当当网正在经历从单一的图书销售平台到百货销售平台的转移,凭借规模优势摊薄了采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本,当当网百货销售额正逐步超越风头正盛的图书销售。
在中国B2C网上零售市场的发展重点开始向3C和百货市场转移之际,当当网已率先完成在3C和百货网上零售市场的战略布局和品类扩张,这为其下一步继续领跑网上零售市场预埋了伏笔
沈利强,男,国商111班,1995-08-03,入党积极分子,2012-12,浙江省湖州市菱湖中学,备注:
结业证书已上交给赵静老师。
杨锦涛,男,国商111班,1995-04-06,入党积极分子,2012-6-20,绍兴越崎中学,备注:
结业证书已上交给赵静老师。
郑舜,女,国商111班,1994-07-24,入党积极分子,2011-10,浙江宁波柴桥中学,备注:
结业证书已上交给赵静老师。
乐佳慧,女,国商111班,1994-11-23,入党积极分子,2012-2党课结业,浙江嘉兴桐乡市桐乡第一中学,备注:
结业证书在家里。
吕汝萍,女,国商111班,1994-10-21,入党积极分子,2012-6党课结业,浙江余杭高级中学,备注:
结业证书在家里。
余霞俊,女,国商111班,1994-03-15,入党积极分子,高一参加业余党校,高二毕业,浙江汾口中学,备注:
结业证书在家里。
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