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食品市场营销策划书.docx
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食品市场营销策划书
食品市场营销策划书
篇一:
食品企业市场营销策划
食品企业市场营销策划
郑州海源营销策划有限公司凭借10年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。
我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。
整合营销策划---产品线规划
1、品类架构:
产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
2、产品定位:
产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。
3、目标市场:
产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求,与竞品争夺消费资源。
4、价格定位:
产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
5、产品诉求:
产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
6、广告口号:
广告口号,即广告语。
就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
7、产品形态:
企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。
产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。
8、产品包装:
产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
三、整合营销策划---渠道规划
1、渠道模式:
企业建立销售通路的方式。
如:
是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
2、通路长度和宽度:
通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。
从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。
通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。
3、经销商的选择:
根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。
4、销售政策:
是指企业与各级经销商的合作方式。
如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
四、整合营销策划---广告规划
1、广告创意:
广告的表现方式。
用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
2、广告语:
广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
3、广告预算:
预计某个时期总共需要投入的广告费用。
4、投放媒体:
广告发布的媒介。
5、投放区域:
确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场的投放量。
6、投放组合:
主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
7、效果评估:
对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
五、整合营销策划---终端与促销规划
1、终端选择:
选择产品进入终端的类别、数量及方法。
2、终端陈列:
产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准,如陈列位置、面积、形状和数量等。
3、终端导购:
安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法,吸引消费者购买。
4、终端理货:
对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理,对快售完的产品及时安排补货等。
5、终端展示:
除了产品基本陈列外,还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
6、终端促销:
厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动,如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
六、整合营销策划---销售体系规划
1、销售体系架构:
是企业自身的销售组织结构。
如在区域市场是建立分公司还是办事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
2、各级销售组织的职能:
各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。
3、销售队伍的培训:
企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。
4、销售组织与经销商的关系:
明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。
第三部分:
整合营销策划---品牌与市场传播策划体系
品牌与市场传播策划体系分成四个版块:
TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。
一、整合营销策划---TVC创意与制作
1、市场细分;
2、目标市场;
3、品牌定位;
4、广告诉求对象;
5、广告诉求点;
6、广告诉求方式;
7、广告气质;
8、广告语;
9、广告画面;
10、广告音效;
11、TVC创意与制作。
二、整合营销策划---平面广告创意与制作
1、产品包装;
2、报纸广告;
3、杂志广告;
4、灯箱广告;
5、车身广告;
6、其它平面广告的设计与制作。
三、整合营销策划---相关物料的设计与制作
1、宣传单页;
2、宣传海报;
3、POP;
4、展台、展板设计;
5、终端展示;
6、促销品;
7、网上宣传;
8、其它相关物料的设计与制作。
四、整合营销策划---媒体投放策略与评估
1、媒体投放策略;
2、媒体类别;
3、媒体时段、版面;
4、媒体投放费用;
5、媒体投放效果评估。
以上品牌整合营销策划体系,市场整合营销策划体系和品牌与市场传播策划体系是郑州海源营销策划二十年食品企业营销策划实战经验的总结,三大部分共同构成食品企业专业的整合营销策划体系。
当然再好的整合营销策划体系也是理论策划工具,需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用自如的程度。
市场营销永远是动态的。
整合营销策划有系统的策划工具,但从另一个侧面看,营销又是无定式的,食品企业应根据自己实际情况灵活应用。
愿中国食品企业在整合营销策划体系的指导下,今后的市场整合营销规划会变的更加准确。
篇二:
休闲食品市场营销策划案
休闲食品市场营销策划案
若水铺工作室
一、策划背景
(1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计20XX年的数字统计,我国休闲食品市场容量已达到亿元。
中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会,消费潜力巨大。
南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
(2)由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。
许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢?
因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。
这对众多生产休闲食品的企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。
(3)由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成为这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。
二、市场情况
1、市场容量
据统计20XX年我国休闲食品市场容量已达到亿元。
虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为克,远低于发达国家人均消费千克的消费水平。
由于中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。
在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A休闲食品
品牌产品名规格价格调查地点康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克×2枚3.50元家乐福店
4.20元沃尔玛店
达能甜趣清甜饼干100克装2.20元沃尔玛
2.20元家乐福
太平香葱味梳打饼干100克装2.10元沃尔玛
2.20元家乐福
妙脆角美式茄汁味75克装3.90元沃尔玛
3.90元家乐福
乐事薯片100克装4.90元家乐福
4.90元沃尔玛
B坚果类食品
序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地1小核桃华味享180克/袋杭州华味享食品有限公司2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司
4笑口榛子500g/袋莆田市立升商贸有限公司5康辉小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司
6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司
8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司
9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋高明鸿鹰食品有限公司
10笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司
三、消费者分析
1、消费人群
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。
如:
与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。
开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。
比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
由于我们的产品定位为国外产品,需采用高价高促销方式。
所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20——30岁人群,另外一部分为30——45岁的家庭妇女。
产品定位为享受型。
2、购买目的
时尚女性:
这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。
家庭妇女:
这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性,她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。
3、购买渠道
时尚女性:
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
家庭妇女:
休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。
四、SWOT分析
S-竞争优势
………
W-竞争劣势
…………
O-市场机会
1、上百亿市场空间;
2、产品时尚、高档,有很好的竞争优势;
3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌,市场竞争机会大;
T-市场威胁
1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力,给我们市场将带来一定压力;
2、从未做过该市场,没有丰富的市场经验,需要摸索前进,风险大。
五、目标规划
1、市场战略目标
………
2、销售目标
根据市场预测,北京地区销售目标为600万。
如下是详细的目标分解情况:
…………
六、营销策略
1、产品定位
A产品档次:
跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。
B包装风格:
以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通;包装艺术、高档、人性化,洋味十足;每一种口味的产品有明显的区别性。
C产品架构:
分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。
同时为利用公司现有的资源优势,我们还可以把这7个口味的产品组合起来,做成一款大礼包。
2、价格政策
…………
3、销售渠道
产品架构搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等,这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
主要渠道:
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道:
写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
4、促销策略
………………
七、公关策略
1、宣传方式及渠道
宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念,另一方面是为了终端促销的宣传。
宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体需待产品在全国铺开,并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。
宣传渠道有:
网站、报刊、、POP、
篇三:
方便
方便
怎么写?
要写好这个策划书不是只做市场调研就可以的,今天就以统一方便面的策划书为例,给大家详细介绍一下大纲。
一、之环境分析
大学生是方便面的重要消费群体。
就我们学校而言,学校我们食堂条件单一,学生的活动范围基本都是在校园里,所以吃饭时间集中。
同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
二、、之swot分析
优势
1.质量:
由统一企业集团生产的统一100经典面系列,酱拌面系列以及高汤面等系列方便面,是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。
其产品符合食品卫生法规,并兼顾环境生态保护与经济效益理念,而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。
3.特点:
统一方便面是一种方便,快捷,健康,安全的速食食品。
在时间就是效率的今天,统一方便面是现代男女的最佳选择,并且统一方便面的创意吃法,对于追求时尚,讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。
4.品牌:
目前中国大陆市场上已形成康师傅,"统一",华龙面三足鼎立的局面,"统一"与其两者的竞争大战已经白热化.并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。
但是统一的企业经营,把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到外在产品。
以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国,使"统一"成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域,"统一"坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合,并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护,做出中国人的味道,把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团,使"统一"品牌深入人心,更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。
5.同类产品比较:
"统一"方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出,不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道,而且"统一"方便面中的"尊重生命,彼此关怀,亲近自然,乐观进取"的精神是其他品牌方便面所没有的。
劣势
方便面市场调查报告显示目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60%的份额。
而统一袋装面市场的平均价格在元之间,属于中高档产品。
价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。
机会
营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。
威胁
康师傅,今麦郎等品牌的冲击,竞争十分激烈。
三、、之策划目标
通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在无锡高等职业院校基本达到人尽皆知。
树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。
使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。
四、、之营销战略与具体行动方案
市场调查分析
1.调查目的
了解目标市场中“统一”方便面的销售量,及竞争对手,以便更好的提高“统一”方便面在市场中的销量和知名度。
2.调查对象
无锡高等职业院校在校同学和超市老板。
3.调查结果
在超市的销量调查中显示,其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面”,“牛面”和“华龙”公司的“今麦郎”。
然而我们预计的我们最大的竞争对手“康师傅”则与我们的销量不差相下,在价格上也保持着平衡,而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。
4.市场分析
就方便面的整个目标市场调查结果来看,把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作
夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额,而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大,故我们在高校市场是有很大的空间可为的。
就我们学校而言,学校里有学生近两万人,每七个人一个宿舍,有2500——3000个宿舍,假如每个宿舍只有一个人吃方便面,保守估计,每天就有2500——3000包方便面的销量。
也许有的宿舍没有人吃方便面,但有的宿舍一吃就是2-3个人吃,甚至更多,平均下来,应该在这个销量左右。
具体的分析学生的消费,男生吃方便面主要是泡食或者煮食,故大部分吃的是一元左右的产品,即方便面的中低档类,相应的这类方便面的利润空间相对较大,至于中高档面,由于主要消费对象是女生,市场也很有潜力。
a.在目标市场上,一个近万人的大校园,超市则只有三个,且在区域等量上也有所不同,这将直接影响着其销售量。
要增加市场。
b.从调查中显示,超市所销售的方便面有以下几种:
统一、康师傅、白象、华龙、南街村等。
如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些,他们原因是这两种面的量价比相比之下,较高,让消费者感到了实惠,而在味道上和产品定位上,则不在“统一”和“康师傅”的竞争之列。
c.“统一”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味,但在广告上和包装上,没有表现出特别强的诱惑力,没有完全体现自己的优势,充分发挥自己“吃出创意,吃出新花样”的主要特色!
d.“统一”的广告力度不够,促销活动太少,且没有影响度。
一定要提高自己的宣传力度,达到一提到方便面就想到“统一”这个品牌的效果。
消费者分析
目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选,点名购买率很高。
当代大学生有比较强的品牌观念,注重品牌的占到了近八成。
学生属于年轻的消费群体,他们追求时尚的倾向很强烈,缺乏本身的自我主见。
其中以中低档产品为主要消费。
a.学校里的学生有不熄灯不休息的习惯,晚上的夜宵市场占到销售的五成。
大部分是在校外的超市里整箱购买的,也有一些是在销售商在做促销活动时买的.
b.大学生精力充沛,运动量比较大,需要一种及时快速补充能量的途径。
随时从校园里的超市里购买
c.其中大部分男性消费者对量的要求是首选,女性消费者对口味是首选。
产品定位
1.市场定位:
河南新郑中原工学院南校区在校大学生,老师及其他工作人员。
2.产品定位:
快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品。
3.广告定位:
a.电视广告:
以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主。
b.平面招贴广告:
创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果。
市场机会点
1.大学生需要一种方便快捷味美的食品
2.大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖
3.利用"统一"这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情
4.市场上没有男女分装的产品,本产品可以占领此空缺。
根据市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查,男生需要的是吃饱,女生需要的是美味和时尚。
我们可以根据这一特点开发出“他”和“她”系列方便面。
“他”加大面量,“她”加大蔬菜包。
广告诉求重点
1.品牌:
统一方便面
2.功能:
a.快捷,简单的制作方法。
b.安全,营养,味美的保障。
c.引导吃面新时尚—吃出创意,吃出新花样。
诉求对象
1.有吃零食习惯的学生.
2.有吃夜宵习惯的学生
3.有特殊情况不在食堂里吃饭的学生
4.追求新事物的时尚男女
广告策略
1.广告目标
稳定统一的原有知名度,保卫市场占有率,扩大其知名度。
塑造企业形象,提高指名购买率
达成统一方便面的信息渗透目的,并塑造方便面的领导地位。
使统一广告深入人心
2.战略运用
目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以统一集团的名义在学校里开展“中国人要统一”的爱国签名活动,使学生了解企业文化。
通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。
宿舍里都开通了校园网,我们可以利用互联网与消费者互动.
广告语
1.中国人要“统一”
2.“统一”才有味
3.乐在“统一”
4.方便面还是要“统一”
广告的运作方案
广告创意预期效果:
1.“创益”先让消费者产生初次试购的欲望.
2.“创异”是“统一”方便面与其他品牌相比,感觉到本品牌胜于其他品牌的独有特征,让消费者对其他产品不会产生兴趣。
进而产生品牌的转移。
3.“创议”在广告中强化品牌形象。
让消费者提高购买次数与数量。
4.“创艺”有赏心悦目的艺术表现,是消费者注意而且感兴趣。
乐于阅读与欣赏。
5.“创忆”让消费者对产品或服务留下深刻记忆。
形成独树一帜的品牌形象。
广告运作步骤:
1.预备期
时间在20XX年6月1日之前,着手制定电视广告创意设计和制作,校园院报,系报等报
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