蓝色经典成功剖析.docx
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蓝色经典成功剖析
《酒海导航》
洋河蓝色经典:
你离神话有多远?
专题策划:
张勇文若愚
执行:
文若愚李刚
撰稿:
文若愚许广崇马暧陈旭张学辉张志槐
导语:
目前,在中国白酒行业出尽风头的各个品牌中,笼罩在洋河头上的光环无疑最为耀眼:
身上穿着“老八大名酒”的外衣,让人对洋河的往昔岁月仍然向往有加;洋河蓝色经典作为白酒行业的一个新锐品牌,其劲爆势头,为洋河聚拢了不少人气;洋河得以成功的“1+1”营销模式,遭到酒界中人热捧;上市不足一年,洋河就将茅台拉下马,勇夺此前戴在茅台头上的“中国白酒第一高价股”头衔,并冲高到200元大关,成为白酒行业新“股王”。
对于洋河蓝色经典的“火箭式”成长过程,业界褒贬不一,有人说洋河创造了近年来白酒行业中少有的一个神话,有人说洋河将会给白酒行业带来重新洗牌机会,有人说洋河传奇将会继续,有人说洋河神话早晚要破灭。
既然洋河蓝色经典被人定义为是白酒行业的一个“神话”,那么关于神话,有两个词就不得不说,这也是帮助人们近距离、多角度、全面客观解读洋河的一种负责态度。
一个词,是“打造神话”,亦即与洋河有关的神话是如何打造的?
谁是打造这一神话的中坚力量?
洋河神话有着怎样的内容?
这一神话对白酒行业具有怎样的意义?
另一个词,是“神话破灭”,在我们读过的所有与神话有关的传奇中,因为高速,因为离奇,因为不合常理,因为有违常规,因为情节出乎意料,这种种超乎人们正常思维的因素,才是一个神话得以出笼的根据和基础,而在这种超常之外,隐藏着的是“神话”必然要破灭的结局,就如当年的“秦池”。
在2010年9月1日央视播出的一档财经节目中,推出了一期名为《上市公司百元股大调查》的专题,专门对洋河在资本市场和现实销售中的双重表现进行了调查和评述,在参与调查的各证券机构、消费者中,有思虑长远者,对洋河的未来发展表示出了隐忧——背后的潜台词也许是,洋河高速发展的神话存在着破灭的风险,而这种神话破灭的风险何时会进入人们视野,模棱两可中,无人去下一个准确定论。
洋河已然向神话走来,那么她究竟离神话有多远?
在有人就洋河外购基酒是否会步秦池后尘的诘问声中,洋河究竟会不会一如当年秦池一样大起大落?
本期专题,我们将遵循洋河蓝色经典的发展足迹进行追踪,不过,我们给出的是开始,需要大家去验证的,则是未来的结局。
一、寻找洋河蓝色经典的成功基因
核心提示:
洋河蓝色经典在这几年里的市场表现,用狂飙来形容,恐怕一点都不过分,其已经取得的业绩足以说明,洋河蓝色经典是最近几年白酒行业最为成功的一个新锐品牌,那么在其取得成功的背后,究竟是什么因素在给予支撑?
又究竟有什么基因密码可以对其成功予以注解?
1解码洋河狂飙背后的成功基因
文/高崇品牌机构国际创始人兼CEO许广崇
这几年的中国白酒行业,洋河无疑是最大的一个亮点。
洋河以蓝色经典一战成名,连续多年赢得了在白酒市场上的狂飙猛进,由此演绎了一出中国酒业走向“深蓝”的传奇。
面对洋河品牌上演的酒界传奇,人们不免思考,在其背后,究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功?
洋河崛起,又将留给我们怎样的思考和期待!
关于洋河品牌
江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——江苏省宿迁市洋河镇。
洋河酒厂所处独特的地理位置,优越的自然环境,加上名闻遐迩的美人泉水、空气中大量存在适宜酿酒的微生物群,踏实肯干、敢于创新的洋河人最终塑造了洋河酒的经典品质与洋河酒厂今日的辉煌。
2005年,洋河销售额超5亿元,2006年则飙升至14亿,2007年完成24亿元,2008年突破37亿元,连续几年保持70%左右的增长速度,仅用了短短五年时间就跨进了中国白酒第一方阵。
洋河大曲始于隋唐,盛于明清,为清皇室贡品,乾隆皇帝南巡时,品后曾盛赞其“酒香味纯,真佳酒也!
”清末民初,又连获巴拿马和南洋博览会金奖,遂闻名海内外。
洋河酿制工艺老树新花,在沿用“老五甑续渣法”的基础上,以现代技术改进,使洋河大曲日臻完美。
洋河大曲与茅台酒、五粮液等合称为“中国老八大名酒”。
其以产地得名,系以优质高粱为原料,佐之小麦、大麦、豌豆所制高温火曲为发酵剂,辅之清美甘冽的美人泉水,采用独特工艺精酿而成,形成了“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的淡雅风格,在浓香型大曲酒中独树一帜。
对于这几年的发展,有人说洋河是坐上了火箭,也有人说,中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。
而给这火箭提供原动力、处于这次风暴中心的正是洋河蓝色经典。
短短几年,洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至08年的24.25亿,被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”,获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。
“蓝色风暴”愈刮愈猛,“蓝色魅力”无疑已经征服了越来越多的白酒消费者。
那么,在洋河狂飙的背后,谁来解码其成功的基因?
品位创新,独领风骚
一直以来,酒都是以香型(嗅觉)来分类的。
酱香型有茅台、郎酒,浓香型有五粮液、泸州老窖、剑南春等,此外还有清香型、米香型等等不同香型。
作为一个新兴品牌,如果蓝色经典按照既有标准,将自己归为某某香型,结果会显而易见,洋河蓝色经典便只能作为该品类的跟随者而埋没其中,长期处于劣势与被动,难以出头。
敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”,他们通过一项庞大的市场调研,在对大量目标消费者进行口味测试和饮后舒适度调研及综合分析的基础上,最终发现了最贴近现代人的市场需求:
人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变,饮时舒畅、饮后舒适、不口干、不上头成为人们对白酒产品的主要需求。
随即,洋河顺势推出了绵柔型白酒——洋河蓝色经典。
蓝色经典采用百年老窖发酵生香,主要度数有38度、42度、46度等,并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上,重点突出了绵柔、淡雅的独特风格。
色彩演绎,别具一格
为了迎合喜庆气氛,白酒的包装大都以红、黄、金色为主。
洋河人似乎是天生的“叛逆者”,在这点上,他们又打起了主意:
为了使新品在外观上呈现最大的差异化,而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中,何不采用格调更高、更有品味感的蓝色呢?
与可口可乐所对应的百事可乐,不就是蓝色向红色提出的最强大抗衡么?
对!
就用蓝色,并且是经典蓝色!
蓝色,左右了产品的名称与包装,也奠定了蓝色经典的广告诉求。
打开洋河酒厂网站的首页,一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。
这样的诉求,触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。
当人们面对这种蓝色诉求的时候,已然内心波澜乍起,接下来,将要引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。
终端为王,渠道制胜
酒类产品有众多营销模式,如直分销、密集分销、盘中盘等等,但都没能彻底解决好渠道链因利益而容易崩断的问题。
因为对经销商来说,利润分配是关键,利益分配不合理,再好的品牌都不会引起兴趣,而以往的种种营销模式,其解决问题的焦点都集中在如何实现市场销售上,尽管这些模式可以从某一个角度成功解决产品分销、渠道构建、有效促销等市场问题,但却无法从根本上解决厂商之间的合理利益分配问题。
对此,洋河为了铺建良好的销售渠道和网络,特意创建了“1+1营销模式”,在这种模式下,从酒厂的角度来说,洋河十分注重对经销商利益的维护,并利用利益杠杆对厂商之间的责权利进行调控,一位专家形象地将洋河创新推出的这种模式称之为“双人舞”。
所谓“1+1模式”,就是由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场,这使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍,增强了企业掌控市场的能力,规避了经销商操作市场时以追求短期利益为主的弊端,从根本上改变了以往经销商主导厂家、左右企业的合作方式。
这种以厂家为主导的合作模式,实际上是名酒品牌市场主导力的逐渐展现,这一点在茅台、五粮液等一线品牌上已尤为明显,而洋河的“1+1”模式更是将这种名酒品牌的市场主导力以一种更具体、更形象的方式予以呈现。
“1+1模式”,最终实现的是终端直控,酒厂与经销商风险共担,以及市场共建、利益共享;配合其后实施的“洋河4×3后终端营销模式”、“商超、团购专业渠道模式”,加之对市场的规范管理和强大执行力,自然提升了洋河品牌的综合市场竞争力,实现了企业的跨越式发展。
2辉煌背后,“小区域”代理模式建下首功
文/马暧
关键词1:
市场深耕,堡垒式推进关键词2:
县域市场累加
关键词3:
小区域,高占有关键词4:
严格市场监管
洋河蓝色经典作为近期中国白酒行业的一大热点而广受关注,由此成为除茅台和五粮液这两大白酒行业巨头之外媒体提及率最高的品牌,尤其是洋河在成功上市之后,其优异的股市表现赢得了整个行业的喝彩——在股价连续冲高的过程中,不仅取代茅台成为第一高价白酒股,而且其股价还向上冲击到了200元关口。
此外,正是洋河蓝色经典在走出江苏本土市场之后有效推行全国化策略,并取得了扎实市场业绩,尤其是今年上半年,洋河省内市场高达77.8%的增速和省外市场高达137.7%的增速,更为洋河品牌赢得了资本市场的高度关注,而且在扎实市场业绩的不断推动和鼓舞之下,洋河股份的股价继续维持高位运行。
洋河不仅赢得了资本市场的支持,而且也赢得了全国股民的拥趸——通过股民之间的口碑传播,洋河品牌的美誉度得以极大提高。
从我们对洋河的市场调查看,洋河蓝色经典对江苏本土市场的拓展无疑是十分成功的,基本上实现了无缝隙覆盖,为了做实本土市场,为日后实现品牌全国化奠定一个坚实基础,洋河酒厂对大多数省内地市级市场进行了深入耕耘,甚至在一些县级市场,洋河产品的销售登上了高达1.3亿元的业绩高峰。
在江苏省内实现高市场占有率之后,尽管洋河蓝色经典在江苏本土仍然有增长空间,但毕竟在高占有之下,洋河蓝色经典在江苏本土市场的占有率正向极限逼近,继续上升的空间已经十分有限。
因此洋河将市场拓展的重心向省外市场转移,这种由内而外的战略转移,也为洋河蓝色经典走向全国化定下了基调。
从2007年起,洋河蓝色经典在省外市场开始出现高速增长态势,到2009年的时候,蓝色经典已经培育出了河南、安徽、上海、山东等四个“亿元级”市场,而且从现今的发展势头看,2010年这四个已经成功步入亿元级市场的省份,销售收入将继续保持高速增长,其年度增幅有望保持在100%以上。
据洋河2010年的半年报显示,公司上半年省内市场的增幅超过77%,而省外市场增幅则超过137%,几乎是省内市场增幅的近两倍之多。
除了整体市场增幅在数字上的反映之外,洋河在省外市场的开发密度和深度也正在逐步实现,据有关市场调研机构预测,2010年,洋河在省外的“亿元级”市场将有可能会突破10个——省外市场的高增长,正在为洋河做出越来越高的销售贡献。
洋河蓝色经典之所以能够取得成功,尤其是在省外市场出现爆发式增长,其关键之处,除了企业采取以“公司+办事处”为核心的“1+1”创新经营模式之外,还与企业推行以“小区域、高占有”为特征的代理模式密不可分。
在针对洋河进行的市场调研中,洋河的经销商普遍反映,洋河企业内部在市场管理上十分严格和规范,而且洋河酒厂在招代理商的时候,采取的是以县域市场为单位、一个县级市场只设一家代理商的招商模式,而且不会给任何代理商以更大的销售区域,这种模式,无疑为一些区域性优质代理商留足了与洋河进行合作的机会和空间。
在“1+1”模式之下,洋河酒厂严格执行“小区域,高占有”的招商原则,并且对各个区域的代理商实行严格管理,同时执行赏罚并重的市场监管政策。
对于省外市场的拓展,洋河模式表现出了以下几个特点:
特点一:
市场深耕,堡垒式推进
洋河酒厂在开发省外市场的时候,重点执行的是一种堡垒式推进的拓展策略,即在一个目标市场选定代理商之后,会根据代理商在当地所具有的政府关系、人情关系等市场资源和社会关系资源,配合并指导代理商针对包括团购、高端餐饮、名烟名酒店等高端渠道进行推广,其推广方式,是针对目标渠道进行全方位、深耕式运作,并力争通过店招、餐饮现场广告、大型户外广告等宣传形式,实现对这些高端渠道的全面覆盖和影响,以达到提升洋河蓝色经典品牌知名度的目的。
在洋河的市场推进策略中,选择目标市场的时候会十分谨慎,而一旦选定了目标市场,一旦在目标市场最终选定了代理商,就会采取堡垒式推进的方式,在将代理商的市场资源和社会关系资源发挥到极致的同时,一举拿下该市场。
目前,在洋河蓝色经典遍布于江苏本土之外的各个县域市场中,年销售额超过千万元的已经比比皆是。
特点二:
县域市场累加
洋河蓝色经典只针对县域市场寻找代理商的招商模式,无疑与白酒行业的传统经营模式和招商方式有着极大不同之处,这种招商模式能够推行的前提,正是洋河蓝色经典在品牌运作上所取得的成功,以及其品牌成功背后所带来的“榜样力量”和“赚钱效应”给了白酒行业以示范。
在针对洋河蓝色经典的市场调查活动中,受访酒商大多对洋河的市场管理模式推崇有加,更多尚未加入到洋河蓝色经典代理商行列的区域经销商,对于那些已经拿到洋河蓝色经典代理权的县域代理商羡慕至极,在他们眼里,只要能够拿到蓝色经典的代理权,就似乎已经将大把赚钱的机会收入到了自己囊中。
尽管洋河只在县域市场选择代理商,而且对代理商的要求很严格,这在一定程度上会影响洋河的市场推进速度,但对已在开发中的市场区域进行深耕细作,给洋河带来的将是一个稳步增长的版图,而这些县域市场的不断累加,将给洋河的全国化带来稳定、持续、后劲十足的增长前景。
特点三:
小区域,高占有
洋河蓝色经典在开发市场的时候,尽管对代理商的选择十分严格,但一旦选定了代理商之后,就会将酒厂与代理商的利益捆绑在一起,双方之间会严格遵从洋河酒厂制定的市场拓展策略和游戏规则,坚持“小区域,高占有”这一原则,并围绕这一原则来展开一系列营销活动,以期能够让洋河蓝色经典在当地市场获得快速成长——其终极目的,是要在当地市场占有第一品牌的绝对领先优势。
特点四:
严格市场监管
在针对已经在当地取得洋河蓝色经典代理资格的经销商们所作的市场调查中,大家都对洋河的市场理念、经营理念、品牌理念和管理理念给予了高度认同,而且大家都对洋河严格市场管理并采取严厉措施进行市场监管的做法给予了高度赞扬,在他们眼里,洋河制定的市场规则是必须要遵守的,比如不得串货,比如要将社会关系资源运作放在营销首位,比如大力拓展团购渠道的销售,比如要在宣传和促销方面执行到位等,如果谁不遵守这些规则,谁就是跟钱过不去,就是自己砸自己饭碗,就是在丧失别人想争取都无法争取到的市场机会。
二、洋河蓝色经典,走向成功有没有底牌?
核心提示:
洋河蓝色经典走向成功,既要面对与众多名酒品牌的竞争,又不得不遭遇地方强势白酒企业的阻击,这一过程,恰似高手在牌桌上过招,每一位面对牌局的对手,都会为自己留下一副能够为赢得决胜加分的“底牌”,那么洋河蓝色经典在走向成功的过程中,到底有没有底牌可用?
3不对称营销缔造洋河的行业神话
文/安徽八部营销策划公司陈旭张学辉
洋河曾经是中国老八大名酒之一,有过辉煌也有过失落。
本世纪初,在洋河处于低谷之际,尽管祭起了“振兴苏酒”的大旗,但洋河这一口号的号召力并不明显。
为了实现自身突破,2003年8月,洋河酒厂推出了“洋河蓝色经典”系列中高档酒,产品面世仅两个多月,销售额即突破千万元大关,创造了江苏白酒单品销售的历史新高。
“蓝色经典”作为一支产品序列中的奇兵,引领洋河走上了高速发展之路,到2009年的时候,洋河酒厂仅仅用了五年时间,就已经创造了销售额过40亿元的神奇业绩,也因此由地方性区域品牌成功一跃,最终跻身于中国白酒业一线品牌之列。
2010年8月中旬,在上市公司半年报公告洋河上半年销售业绩高达34亿元的同时,已经成为白酒第一高价股的洋河,其股价也开始再度向上冲击,意欲跨过200元大关,由此创造和延续着一个行业神话——洋河蓝色经典的风暴式突袭,正在创造一个引领白酒行业走向“深蓝”的差异化、个性化、系统化的竞争时代,或许,以洋河崛起为讯号,以“茅五洋”替代此前的“茅五剑”为标志,白酒行业的一种全新格局正在悄悄诞生。
任何成功都不是偶然的,一切品牌的成功,必定有其独特之处和竞争对手不可复制、无法模仿的因素,这就是不对称营销。
洋河之所以能够异军突起,快速进入一线品牌阵营,主要还是得益于洋河能够从自身实际出发,挖掘竞争对手不可复制的因素,并且把这些因素进行大力推广,以及坚定执行。
根据八部营销策划公司的研究,洋河能够缔造行业神话,主要有以下三个方面的原因:
其绵柔型的质量风格,时尚的蓝色文化,以及“1+1”营销模式。
一、不对称之口感——开创绵柔型白酒先河
品牌价值观的核心是创新,而质量创新又是品牌创新的基础。
一直以来,酒都是以香型分类的。
酱香型的代表性品牌有茅台、郎酒,浓香型的代表性品牌有五粮液、剑南春、泸州老窖等,此外,白酒中还有清香、兼香、芝麻香等等众多香型。
在白酒的香型方阵中,尽管各种香型自有独特之处,但无论再怎么变,都脱离不了“香”这一主题。
在这种情况下,无论是洋河还是其他白酒企业,面对“香”这篇文章的时候,都已经很难再做出能够让人眼前一亮的创新之举。
对于洋河蓝色经典来说,即便是再创造出一个什么香型来,大概也只能是泥沙入河的命运,顿时会销声匿迹;洋河人的聪明之处在于,他们逃离了中国白酒的“香香阵”,按酒的味觉进行分类,推出了具有创新意义的绵柔型白酒。
于是,洋河蓝色经典——中国绵柔型白酒的创立者以及领袖品牌,就顺理成章地出现在了人们的视野。
为了创新洋河蓝色经典的绵柔新口味,洋河公司通过对省内4325人次的目标消费者进行口味测试,并对2315名消费者的饮后舒适度反应进行综合分析,据此对洋河新研发产品的酒体风格进行了全新定义和研究,同时,在结合企业自身生产工艺资源和优势的基础上,历经三年攻关,打造出了绵柔型白酒的内在品质,达到了增之一分则浓、减之一分则淡的品质高度,把人体健康对白酒的要求上升到了一个新境界。
在工艺上,洋河蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新,而且为了使酒体更“绵柔”,洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例,并利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒,为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质,使得“绵柔”的风格更加典型突出。
尽管现在白酒行业已经从产品力时代过渡到了品牌力时代,但是在现代营销活动中,产品品质是永远都不能够被忽视的一个重要因素,它是品牌的根基,是消费的基础,如果产品的品质不过硬,就好比皮之不存,毛将焉附?
关于白酒饮后舒适度的研究,是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。
洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量,然后设置一个合理的配方,运用微机勾兑技术,把各种原酒和调味酒按最佳比例组合在一起,从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。
正是针对消费者需求多元化和个性化的科技实践,使洋河蓝色经典新品成功建立起了适应消费口味的勾兑模式和框架结构,由此成为绵柔型白酒的经典之作。
而洋河蓝色经典另辟捷径,开创绵柔型白酒先河,从不断迎合消费者的口感以及饮酒习惯中寻找不对称因素,最终成就了一个经典神话。
二、不对称之文化——打造蓝色经典文化
独特而美好的精神鉴赏、愉悦的情感体验、基于文化的感召力,已经成为现代高品位产品必备的品质内涵,而当下白酒市场的竞争,也越来越倚重个性化的品牌文化和内涵,并以此来赢得消费者的青睐。
洋河着力打造蓝色经典的蓝色文化,既延续了洋河酒文化的传统特色,又赋予了产品以强烈的现代气息和时代精神。
“天之高为蓝,海之深为蓝,火至纯为蓝”,蓝色文化诉求的是爱之深、思之远和男人的情怀,演绎的是“爱之深为博大,思之远为深邃,意之境为纯粹”的精神主题,诠释的是“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”这样一种精彩意境。
可以说,蓝色文化是洋河对传统白酒文化进行深度挖掘和创新,进而形成关于人与经济、自然、社会全面发展的全新理念。
它从文化的视角,以文化的手段,张扬鲜明的品牌个性,传播着洋河深厚的蓝色文化底蕴,使蓝色文化在挖掘、整合、创新传统文化中走向升华。
蓝色文化以独特的文化定位,确立了洋河品牌在中国酒界的个性特征,让消费者从一杯酒中不仅享受到口福,更能领略到酒背后的独特文化魅力。
过去,洋河的主导产品和形象产品是天蓝瓶洋河大曲,蓝色的根已深植于洋河的品牌文化之中,洋河开发的新一代形象产品顺应历史的延续性,更需要有对传统文化底蕴的继承。
洋河推出“蓝色文化”,既是寻求一种企业文化的新定位,更是在探索和寻求一种不对称的营销理念中,对洋河的历史传承和文化主线进行升华。
洋河着力打造“蓝色文化”,使其在挖掘、整合与创新中走向升华,并赋予其强烈的现代气息和时代精神,体现了与时俱进的现代文明意识,洋河人凭着蓝色文化认识了品牌的核心竞争力,以独特的文化定位确立起“洋河”品牌在中国酒界的个性特征。
蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩,蓝色也一直是作为洋河产品的代表色来定位的。
洋河对蓝色文化的系统打造,已经成为洋河灿烂酒文化中的重要篇章。
“蓝色就是洋河”奠定了洋河在消费者心目中的位置;蓝色文化还代表着男人的情怀,是对开放、高远的现代人生哲学和文化的追求。
“有梦就有未来”的文化内涵丰富了洋河蓝色经典“梦之蓝”品牌的价值。
“梦至遥为蓝”,蓝色的梦囊括天地,沟通古今,每一场瑰丽的梦都是海天相爱。
洋河通过独具特色的蓝色文化,从文化的层面寻找不对称,让蓝色的文化内涵和品牌概念深深植入到了消费者的心智之中,这也是其能够走向成功的一个重要因素。
三、不对称之营销——创新1+1营销模式
一个品牌的成功,除了保证产品质量这一基础要素之外,必须有先进的营销模式,才能更具市场生命力和竞争力。
洋河提出了全面实施重点市场板块化、渠道细分专业化等“五化战略”,创造性地推出了具有洋河特色的蓝色经典“1+1”营销模式,提升了洋河品牌的市场综合竞争力。
洋河“1+1”营销模式的核心,就是要厂方与经销商密切配合、明确分工、各展其长,共同深入终端市场,与消费者实现零距离接触,从而占领人心,赢得市场,让消费者亲身感受到洋河的营销力和亲和力,感受到洋河蓝色文化的博大和高远。
洋河开创的分公司加办事处的“1+1”全新营销模式,旨在通过良好的渠道建设和网络铺建,最终达成产品销售与品牌塑造的高度契合,从而将市场管理的触角延伸到每一个终端,实现经销商利润最大化。
“1+1”营销模式的运用,使市场运作重心迅速向市场终端延伸,实现了洋河历史上一场较为深刻的通路变革,并取得了明显成效。
一方面,以厂方为主的运作方式,理顺了厂方与经销商的职能定位和关系,培养出了一批能操控终端市场运作的营销队伍,增强了企业掌控市场的能力;另一方面,以张扬的品牌个性和深厚的文化底蕴,让消费者感受到了洋河独具特色的营销力和亲和力。
“1+1”营销模式规避了经销商操作市场的弊端,为“蓝色风暴”的掀起提供了内在“核动力”,被营销专家形象地称为“双人舞”。
洋河的1+1模式是分公司加办事处,由企业直接进行市场操作,经销商主要起配合作用。
洋河的实际做法是,在产品导入期,洋河首选当地优质经销商资源进行合作,但是也不排除选择二流经销商。
洋河会通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商,这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。
此外,在洋河蓝色经典的带动下,无论是总经销还是二批商,都能获得稳定的收益,这种由酒厂主导的利益保障格局,无疑会增强经销商对洋河品牌的忠诚度,在这种情况下,总经销商为了保证自己的长远利益,也会在众多的产品中主推洋河蓝色经典。
而二批商在洋河的带动下,实力也在不断增强,这种增强让二批商对总经销形成了压力,因为他们有足够的能力随时取代总经销,但基于洋河的正规化管理和快速发展,经销商们还是会选择跟随企业采取规范的操作方式,因此也就保证了洋河的销售渠道能够保持持续稳定。
洋河的这种模式,从根本上改变了以往以经销商为主导,厂家进行配合的合作方式,这种以厂家为主导的合作模式,对经销商的发展也会产生深远影响,并会最终促进经销商在经营观念、经营模式、经营习惯等方面的变革。
从白酒行业未来的发展看,名酒品牌将逐渐主导市场,这在茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖这些
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