《网络营销》课后答案.docx

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《网络营销》课后答案

第1章网络营销概述

■学习目标

1.1网络营销的概念

1.2营销观念的变迁

1.3网络市场的特点

1.4分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解和掌握网络营销涉及的核心概念，了解营销观念的变迁，掌

握网络营销的特点。

技能目标：

依据网络营销的概念和营销观念的变迁，理解网络营销的实质和不同环境下营销观念的意义。

能力目标：

能够理解和分析现实商业环境中不同营销观念的应用，并能够

恰当地应用网络营销。

需要、欲望

和需求

产品品

效用、费用

和满足

交换、交易

和关系

市场品

市场营销和市场营销者

消费者

市场营销

企业

了解消费者需求

满足消费者需求

指导企业生产

开拓产品市场

第2章网络营销工具

■学习目标

2.1电子商务网站

2.2网络营销工具

2.3分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解电子商务网站、电子邮件、搜索引擎和其他网络营销方式的概念和基本特点，以及相关技术和各种营销工具操作规范等方面的知识。

技能目标：

能够依据网络营销技术和工具的规范知识，熟练地进行相关操作。

能力目标：

能够应用电子商务网站和网络营销工具的知识与技能，分析与解决网络营销工具中的实际问题。

企业商务战略目标

网站商务目标和功能

可用性，网站所传达的信息及外观

功能性、有效性和可靠性

可扩展性

可维护性

第3章网络消费者购买行为

■学习目标

3.1网络消费者

3.2网络消费者购买行为分析

3.3分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解网络消费者及其市场特点；了解影响网络消费者购买行为的因素和网络消费者的购买行为。

技能目标：

根据网络消费者的特点和购买行为，分析和掌握消费者的购买心理和网络消费者的购买过程。

能力目标：

依据网络消费者的购买心理和特点，能够准确地对其购买行为进行分析并能够灵活地应用到营销实践中。

■学习目标

4.1网上市场调研概述

4.2网上市场调研的实施

4.3网络上的信息收集和相关法律

4.4分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

■基本训练

■观念应用

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解网络上的信息收集和相关法律；了解网上市场调研的特点、方法、实施步骤。

技能目标：

根据网络上信息收集的特点和涉及的法律问题，掌握合法地收集信息的方法；掌握网上市场调研的方法以及实施步骤并可以熟练地操作。

能力目标：

具有在网络上合法收集信息的能力，以避免相关的法律纠纷；根据网上市场调研的特点，能够利用网络资源实施网上市场调研。

5）撰写调查报告

4）搜集、整理、分析信息

3）制订调研方案

2）确定调研对象

1）界定研究问题和明确研究目标目

图4—10网上调研的步骤

■学习目标

5.1网络营销产品

5.2网络产品的品牌和服务策略

5.3分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解网络产品的实质；了解与网络产品相关的新产品开发、品牌和服务知识。

技能目标：

能够按照所掌握的网络产品属性的知识，合理地分析和运用网络产品开发策略、品牌策略、服务策略。

能力目标：

具有灵活地运用新产品开发策略、网络产品品牌策略和服务策略的能力，并能够应用到实际工作中。

无形性

在购买之前服务无法被感知

同时性

服务不能与其提供者和消费者分离

服务

异质性

服务的质量取决于服务人员、时间、地点、方式等

易腐性

服务不能被储存以供之后出售或使用

图5—1服务的四个特性

对公司和市场都不熟悉的新技术

创新程度

没有产品

产品线延伸

新产品

图5—2产品组合

第6章网络营销价格策略

■学习目标

6.1网络营销价格

6.2网络营销定价策略

6.3分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解网络产品定价的特点；了解网络产品的定价策略。

技能目标：

了解网络产品定价的基础和影响定价的因素；掌握网络产品定价的方法。

能力目标：

在掌握网络产品定价方法的基础上，能够对影响网络产品定价的因素进行分析并具有全面运用网络产品定价策略的能力。

第7章网络营销渠道策略

■学习目标

7.1网络营销渠道概述

7.2网络营销渠道的选择策略

7.3分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解网络营销渠道的功能和特点；了解网络营销的销售渠道和物流知识。

技能目标：

根据所掌握的网络营销渠道的知识和规则，能够合理地使用各种网络营销渠道。

能力目标：

在掌握网络营销渠道内涵的基础上，具有选择网络营销的销售渠道和中间商的能力；能对物流配送的方式进行规划和应用。

中国轻骑集团销售总公司

商业销售大户

轻骑配套单位

全国各地的销售分公司

联销商店

销售网点

销售网点

直接分销渠道

零级渠道

传统营销渠道

间接分销渠道

生产者

消费者

一级渠道

二级渠道

生产者

消费者

零售商

生产者

批发商

零售商

消费者

三级渠道

消费者

零售商

批发商

批发商

生产者

消费者

生产者

消费者

一级渠道

网络营销渠道

直接分销渠道

间接分销渠道

零级渠道

生产者

商务中心

第8章网络营销促销策略

■学习目标

8.1网络营销促销概述

8.2网络营销促销手段

8.3网上促销与公共关系

8.4网络广告

8.5分析评价

■本章小结

■主要概念和观念

■基本训练

■观念应用

学习目标

知识目标：

了解网络营销促销的特点和促销组合；了解网络营销促销的手段以及网站本身的推广方法。

技能目标：

根据所掌握的网络营销促销方式、网络广告的基本知识和电子商务网站的推广方法，合理地使用网络营销促销的各种方式。

能力目标：

具有有效的电子商务网站推广策划能力，具有灵活地使用网络广告进行促销并对广告效果进行评估的能力，具有综合地应用多种手段进行网络促销的能力。

附录1

章后习题参考答案与提示

第1章

■基本训练

□知识题

▲简答题

（1）网络营销的发展大致经历了三个阶段：

①传奇阶段：

没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络作为主要的营销手段。

②萌芽阶段：

互联网以远远超出人们预期的速度，迅速发展成为真正的全球化网络。

网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务网站建设的兴起、网络服务的涌现，标志了中国网络营销进入萌芽阶段。

③发展应用阶段：

网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期。

（2）现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念：

市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，以顾客需求为中心，从顾客需要出发安排生产和经营活动的企业经营指导思想；社会营销观念在市场营销观念的基础上，将消费者扩大至相关的社会公众。

（3）网络营销的特点：

跨时空、交互式、多媒体、人性化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。

▲选择题

△单项选择

（1）C

（2）C（3）B

△多项选择

（1）ABCD

（2）ABCD（3）AC

▲阅读理解

Web2.0与传统Web（也称为Web1.0）的主要差别在于它强调用户的重要性及用户之间的协作，是以人为核心线索的网，通过用户自身来为用户创造价值。

Web2.0深刻体现了现代营销观念。

■观念应用

□案例题

案例一分析提示：

（1）威特集团在网络营销过程中采用了网站建设、电子公告牌服务、E-Mail营销、网络广告营销等方法，保证了网络营销的成功进行。

（2）威特集团网络营销成功的关键因素主要有：

企业领导对网络营销的重视，较早地投入，充分发挥E-Mail营销等营销工具的长处，培养自己的网络营销团队等。

总之，威特致力于营造良好的网上经营环境，而营造良好的网上经营环境正是网络营销的实质。

（3）威特集团的网络营销成功之路对于中小企业的启示是明显的：

网络营销是一种投入少、见效快、效益大的营销手段，也是中小企业最划算的营销手段。

中小企业在认清了市场情况和自己产品的特点后，应尽早投入网络营销实践中去。

网络营销使中小企业，尤其是小企业能在网上获得和大中型企业平等的起跑机会；网络营销能否取得成功，与该企业是否拥有一个自己培养出来的营销团队有密切关系；选择合适的网络营销工具也是很重要的一个方面。

案例二分析提示：

福特T型车集中体现了传统营销观念中的生产（产品）观念。

导致福特T型车最终失败的主要原因就是：

福特的领导固守旧有的营销观念，没有根据市场的变化和客户需求的变化采取新的营销策略。

□讨论题

要点提示：

（1）网上经营环境的营造，主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间和用户之间的关系。

（2）可以使网络营销获取成功的主要因素有许多，其中主要的因素有：

选择合适的网络营销工具、使用正确的营销策略、建立企业自身的网络营销队伍等。

（3）虽然建立一个网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常，但是想在网络营销前面加上“有效的”、“成功的”这样的定语，就远非想象的那么简单。

美国德尔塔航空公司的首席信息官查尔斯·费尔德把网站比喻成一座冰山：

“你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼，但水面下的部分工程浩大，也许你需要40～50个数据库。

这是一项风险很大的工作。

”因此，网站的“幕后”工作不容忽视，这些挑战因素包括网站基础设施的集成、数据的可获得性和准确性、有效的网站宣传等。

第2章

■基本训练

□知识题

▲简答题

（1）网络联盟为双方带来的利益有：

对于采用网络联盟进行营销的一方（甲方）来讲，这是一种有效的网络营销方式，甲方的营销费用将大大降低，仅仅当客户加入联盟的网站（乙方）进行了有效的购买活动后，甲方才支付营销费用给乙方。

对于乙方来讲，仅仅将适合自己客户的产品广告放置到网站上，而不必考虑物流等因素，这样也可以增加乙方的收入。

（2）改变标记中的关键字、改变网页的标题、增加其他网页链接的数量、多域名的使用、给搜索引擎付费以提前排名。

（3）Internet的特性主要有开放性、共享性、平等性、低廉性、交互性、合作性、虚拟性、个性化和全球性。

▲选择题

△单项选择

（1）A

（2）A

△多项选择

（1）BC

（2）AC

▲阅读理解

电子商务网站的核心是企业的商务战略，因此要明确企业的商务目标，网站的可用性、网站所传达的信息及外观、功能性、有效性和可靠性、可扩展性、可维护性都必须符合商务战略的要求。

□技能题

▲单项操作训练

该训练的目的是要求学生掌握使用HTML语言编写网页的基本技术；同时，学生应该了解如何使用标记设置关键字。

操作步骤：

（1）在Windows桌面上点击[开始]—[程序]—[附件]—[记事本]，打开编辑工具记事本。

（2）在记事本上编写HTML代码，并在标记中添加正确的关键字。

（3）将编写好的代码另存为后缀为.html或者.htm的文件，如tryit.html。

（4）双击该文件，打开的IE浏览器中就会显示你已经编写好的内容。

▲综合操作训练

该训练的目的是要求学生通过网络营销工具的学习，掌握网络营销工具的具体应用和操作。

由于假定产品具有独特性、有吸引力、产品概念简单，它非常适合于使用网络营销工具推广。

操作步骤：

（1）首先分析适合推广该产品的网络营销工具，包括电子商务网站、电子邮件、病毒营销。

（2）在你已建立的电子商务网站上列出该产品的信息。

（3）在你的标记和