李宁分销商的自白.docx
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李宁分销商的自白
李宁分销商的自白
“希贤杯”案例分析大赛
项目名称:
线上线下分销渠道冲突与解决机制研究
——以李宁公司为例
指导老师:
刘新燕
组长:
许净净
组员:
李玉晗任媛媛陈晶晶王姣丁力田
二零一二年十一月
一案例简介
(一)案例故事
(二)凸显的问题
二案例背景
(—)电商行业的发展
(二)最主要的线上渠道
三案例分析
(一)分析方法
1.学科交叉
2.4P模型
(二)案例分析要点
1.渠道冲突的界定
2.渠道冲突的原因
3.渠道冲突的案例
4.渠道冲突的解决机制
四参考文献
售渠道变革,并根据以店铺盈利及节约成本为原则所进行的评估结果,对店铺进行结构性调整并关闭了1,200间低效店。
截至二零一二年六月三十日,李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量达7,303间,较2011年12月31日净减少952间。
二案例背景
(—)电商行业的发展
随着互联网的普及和发展,以及在中国上亿网购用户的推动之下,电商行业得到了快速惊人的发展。
电子商务由最初简单的EDI发展到以广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、客户服务、市场调查、交易管理等为主的电子交易阶段,以及随后的借助社交媒介、网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售的社交电子商务。
如今,电子商务更是将触角延伸到传统企业领域。
然而,传统企业电子商务在为企业带来巨大收入的同时也加剧了实体与网络不同经营模式之间的矛盾。
(二)最主要的线上渠道
主要的线上渠道:
1.自建渠道
2.利用已有线上平台:
①B2C商城渠道:
如当当网、卓越网
②CPS渠道:
包括第三方CPS平台及自营CPS平台。
如yiqifa、linktech、唯一、成果网
③银行商城渠道:
中行、工行、建行等网上商城
④网上支付渠道:
支付宝商城渠道、第三方支付渠道、腾讯财付通商城渠道等
⑤门户商城渠道:
腾讯QQ会员商城、返利商城、新浪商城、搜狐商城、网易购物返现商城等
⑥积分商城渠道:
网易邮箱积分商城、淘宝天猫积分商城
⑦购物搜素渠道:
聪明点、返利网、易购网、特价王、askyaya等
⑧网站导航渠道:
hao123/265/114la购物频道
三案例分析
(一)分析方法
1.学科交叉
2.4P模型
(二)案例分析要点
1.渠道冲突的界定
渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,从而发生种种的矛盾与纠纷。
这缘于强烈的逐利动机,迫于残酷的市场竞争,然而另一方面又可以促进了市场的开拓与创新,前提是冲突是适度的。
首先,从实物流程系统图对比可以看出,李宁线上线下分销渠道存在渠道系统冲突。
即线上线下两条渠道之间的冲突。
由相关资料显示,在网店上,经常会有反季2.8折和夏款超值5折等促销活动,有些产品价格低于实体店,甚至低于工厂提货价。
使得不少分销商无法从中获利甚至面临亏本倒闭现象。
具体分析可知:
其冲突重点表现在实体店与网店水平方向上的价格冲突以及垂直方向上的厂商与分销商间成本冲突。
而且这种冲突超过了一定程度,影响了李宁线上线下的营销发展。
2.渠道冲突的原因
1理解营销领域的博弈关系
在李宁线上线下分销模式中,网店与实体店间有着控制与反控制、监督与反监督的博弈关系。
两者为了利益追求利益最大化使得竞争与冲突普遍存在。
而信息的动态不完全加速了渠道的动荡,最终使得实体店与网店间的情况如“囚徒困境”中的两个囚徒所遇情形相似,均没能真正实现企业自身的最佳利益,甚至是损人不利己。
2解析导致渠道冲突的原因
Ø消费者的认知
由于消费者普遍存在的爱“小便宜”心理,往往追求价格最低,而忽视两种营销理念的不同,出现比价行为。
代购网如雨后春笋层出不穷,‘抄号族’应运而生。
这使得在产品成本上不占优势的实体店的一些分销商苦不堪言,只好推波助澜,如此一来,便出现了市场的无序化。
Ø决策领域的分歧
在渠道体系中,由于决策领域的划分不明确,使得两方权限不明确。
一方面是李宁公司向网店授权,一方面是网店从经销商那里进货,授权混乱。
捕获了消费者的心理下,部分营销商开始铤而走险找渠道窜货,从网上购买物品后在实体店实行营销,成为‘黑店’影响了李宁的声誉,也模糊了两方面的权限,分销渠道呈现混乱态势。
网店上为了达到促销目地而用一系列的会员活动、节假打折、“超值六重奏”等等,而不顾货物短缺,这给实体店带来了极大压力。
价格决策正是其中一个典型例子。
由于网上定价机制与实体店存在很大差异,在激烈竞争市场中网店为体现其优势而大打价格战,从而给了许多盗版户机会,在价格上占优势的他们往往能有方式使得“假货”横行,售后服务却大跌眼镜。
这不仅让消费者苦不堪言,还让李宁品牌形成的良好形象受损,企业文化受到冲击。
3.渠道冲突的解决机制
a.产品:
“求同存异”
①线上线下分开经营,创建专供线上销售的品牌组合,以此来缓解两个渠道的冲突。
例如在线上推出一系列适合网购群体的时尚,年轻的品牌,同时在线下打造一些适合卖场,超市的中低端品牌。
并且线上线下均是专供,在线网商不得销售线下品牌产品,线下经销商也无法获得线上品牌的经营权。
②同型不同款。
线上线下可以销售同系列的产品,但是细节上略有不同,李宁在给网上经销商和线下经销商发货应有所区别。
若消费者在线上找不到和线下一模一样的产品,线下线上销售影响减小。
③增强防伪。
例如二维码的应用,可以帮助消费者辨别真伪,同时也避免网商真假混卖,压低价格。
b.价格:
“整体一致,区别对待”
线上线下渠道冲突的焦点在于价格,线下分销商采买的价格甚至高于网上销售价,使得实体店销售量剧减。
基于产品不同,公司给网商和分销商的折扣应有所不同。
但是同型产品,网商与分销商所得折扣应总体一致,略有不同。
c.渠道:
“效率为先”
持续稳步推进销售渠道变革,并根据以店铺盈利及节约成本为原则所进行的评估结果,对店铺进行结构性调整,并关闭低效店。
同时整合网络销售渠道,仅留存李宁官方店铺,建立全国线上销售线下服务平台,所有经销商及有能力愿意参与的优质级分销商建立自己的线下服务部门。
所有参与此模式店铺建立消费者体验区,体验李宁最新科技及运动科技平台,以此来提升品牌专业性。
以改善公司核心优势以及盈利能力为主要目标。
先以清理管道存货、改善产品和运营的成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心产品和国内市场及加强品牌投入的短期措施为主。
并且专注改善供应链管理、行销和产品规划模式及提供更多一流的产品及客户体验。
改善公司和渠道的利润结构、在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求及在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性回圈,以重点改造业务模式。
d.营销:
“和而不同”
①李宁的自建网店,在其他平台上设置的网店,网站设计应与李宁旗舰店风格保持一致。
②线上线下营销节奏不同。
例如在网上可以推出“双十一”,“双十二”等促销活动。
线下可以依据传统进行“五一”,“十一”大型降价活动。
③线上线下主要消费群体略有差别,根据这两种消费群体,应推出相应的营销方案。
四参考文献
[1].HilDavis,零售商的未来:
缩小线上线下的差距,福布斯中文网,2012-10-29
[2]孟岩峰,李宁难题:
电商时代左右手互搏,21世纪经济报道,2012-10-24
[3]孙彤,“鞋王”百丽:
电子商务的全网营销策略,中国经营网,2010-7-15
[4]吴之,服装品牌自主电商趋势:
O2O模式,广告大观综合版 2012-03
[5]中国电子商务研究中心,七匹狼:
如何解决渠道冲突,中国经营报,2012-10-16
[6]龚文祥,十大线上渠道体系建立之实战经验解密,2010-04-17
[7]朱玉童,渠道冲突
[8]卢现祥、陈银娥,微观经济学
[9]刘铱镝,电商行业进入高速发展期
[10]李俊英、易敏、杜航,电子商务的发展变化与最新趋势
[11]范晓东,中国各行业电子商务发展现状
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