微信广告案例解析创立一年完成4轮融资看浪姐同款的功能性食品品牌minayo 做对了什么.docx
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微信广告案例解析创立一年完成4轮融资看浪姐同款的功能性食品品牌minayo做对了什么
【微信广告案例解析】创立一年完成4轮融资,看“浪姐同款”的功能性食品品牌“minayo”做对了什么?
近年来,健康焦虑正在蚕食着年轻一代。
在快节奏的现代生活下,熬夜、久坐、吃外卖等成为年轻人生活新常态,偏胖、脱发、睡眠不足等也成为新的健康问题。
根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示,九成以上的年轻人已经开始有养生意识。
为了配合日常养生的各类场景,养生滋补产品正在变得越来越“轻”,不仅可以当作随身携带的零食吃,还能混搭咖啡、奶茶一起喝,呈现出明显的即食化、零食化和便携化的趋势。
在这其中,用一颗糖果满足“白瘦美”、睡眠等需求的功能性食品品牌——「minayo」,突然出现在了大众消费者的视野中。
作为一家在2020年创立的功能性食品品牌,目前单月销售额已破千万,复购率超过30%,客单价在200元以上,并获得数千万元Pre-A轮融资,深受年轻群体的青睐。
MINAYO官方旗舰店
在各类新型“保健食品”层出不穷的新消费时代下,「minayo」凭什么成为行业黑马,它究竟做对了什么?
抓住中国保健品破圈时代
全球供应链组合打造品牌影响力
随着跨境电商的蓬勃发展,通过线上购买保健品的年轻消费者越来越多,保健品正在悄悄破圈。
这让曾是网易考拉创始人之一的胡然看到了机会。
2020年,胡然创立了「minayo」。
「minayo」创立之初就定义女性为核心用户群。
围绕女性健康需求,推出了“功能零食线”和“跨境专业补剂线”两条产品线。
其中,功能零食线,以零食化的形式呈现功能性食品,如益生菌酸奶片、膳食纤维拿铁片、综合维生素软糖等,增强年轻消费群体对功能食品的接受度,养成长期补充营养的习惯。
▲「minayo」多种产品系列
而跨境专业补剂线则致力于满足用户对功效有明确反馈的需求,在成分添加和配方上都趋于保健品形态,如热控片、抗糖饮、植物酵素果冻条、美白丸等,采用了日本的配方和供应链,在日本生产后通过跨境电商的模式引进中国。
「minayo」的全球供应链可以说非常“奢侈”,几乎每一个SKU就对应了一个国家站点。
有的是选用的是国外的原材料,有的则采用了对方的配方和生产链,例如日本的美容抗衰技术研发、北美的深海鱼油原料、新西兰的奶源等。
胡然表示:
全球供应链的意义就在于能够将好的原材料和研发成果引进中国,制成更适合中国市场的健康保健产品。
▲「minayo」全球供应链
据了解,「minayo」产品自2020年8月末上线至年末销售额已超千万元,其中用户主动搜索品牌名及品牌类目关联词的订单占比达70%,而黑生姜热控片、综合维生素软糖、补铁软糖均已经卖到了细分类目第一名。
迎合年轻群体社交消费圈层
朋友圈内挖掘品牌社交营销力
得益于创始人在跨境电商的经验背景,「minayo」从创立之初便瞄准线上赛道,并将营销重点放在小红书、抖音等年轻人集聚的社交平台。
然而碎片化的信息也带来碎片化的消费者注意力,尤其对于年轻群体来说,单纯依靠品牌信息断点式的主观输出,已经无法有效触及年轻人的敏感神经。
搭建与消费者互动沟通的品牌私域阵地,正在成为新兴品牌触达年轻人的重要渠道。
今年年初开始,「minayo」携手微盟,借助微信生态内用户覆盖广泛、月活超12亿的朋友圈广告、微盟小程序商城等数字化SaaS工具,为品牌搭建起“全链路营销引流-精细化私域运营”的一站式解决方案,成为行业内超高效社交场景流量转化的标杆案例。
广告创意代入人群需求痛点
如何让广告点击自然成为消费者体验的一部分?
对于微盟广告优化团队来说,第一步就是针对品牌产品的人群需求痛点、产品核心卖点、产品使用场景等快速制定广告创意策略,让广告准确触动消费者的神经。
例如,针对「minayo」旗下三款明星热销单品益生菌酸奶片、太阳花综合维生素软糖、黑生姜热控片,优化团队在广告素材设计中,分别强调了每种产品对应的人群需求。
益生菌酸奶片针对免疫力差、有腹泻便秘等问题的消费群体,适用于成人及儿童老人多类人群;
太阳花综合维生素软糖主要面向熬夜、点外卖、经常忘记吃水果蔬菜的学生及上班族人群,为他们补充人体每天必需的维生素营养;
而黑生姜热控片对于爱吃甜食又担心长胖的人群有重要的作用,能够有效控制热量吸收,加速体内新陈代谢的功效等。
▲「minayo」多轮广告素材
除了区分人群之外,优化团队还分别测试了广告素材中的加粉vs直购链路、原生4图vs美女6图vs亮色4图等多种素材,通过数据反馈最终圈选出潜力较大的“益生菌酸奶片”,确定出品牌的最优投放组合。
定向优化覆盖目标人群圈选
在广告投放过程中,优化团队也非常善于利用数据化决策,通过多种定向方式,持续优化目标人群圈选。
在使用品牌老客包挖掘目标人群效果不佳时,优化团队迅速转变思路,深入挖掘腾讯社交生态下的媒体包数据,利用罗卡定向智能拓展工具,对包含减肥、餐饮、美容、益生菌、养生等标签的人群再次进行拓展洞察,并定期更新,实现后端链路加粉成本低至12.76元/人的转化效果。
公众号一键触达互动圈粉
满载温度打造品牌服务力
朋友圈广告“下单立减50元”的高额优惠,吸引了大量目标用户进入到广告中间页中,用户通过点击底部引导按钮,一键进入「minayo」的公众号内。
在随后的新用户关注欢迎语中,「minayo」自动推送品牌故事及包含商品购买的卡片页,吸引用户进一步了解品牌理念及“益生菌酸奶片”产品,在公众号内一键触达小程序商城进行下单转化。
▲「minayo」朋友圈广告直达落地页-公众号-小程序
同时,目标用户沉淀在「minayo」的公众号中,也为二次消费和长周期决策带来便利,为品牌的长期发展蓄起自有流量池。
「minayo」的公众号菜单栏中,「官方商城」栏目中设置了“店铺直达”通道,便于成为粉丝的潜在用户尽快在小程序商城转化。
点击菜单栏最右侧的「福利官」栏目,公众号立即推送一张“mina酱”企业微信的二维码图片,通过福利优惠,吸引用户进一步沉淀在品牌的私域流量池,完善企业微信引导添加社群的深度转化路径。
▲「minayo」公众号菜单栏(店铺直达/福利官)
随着近年来社交电商、数据生态及数字技术的发展,大量新锐品牌通过进军微信生态,构建起了与用户深入沟通的品牌私域阵地。
而“广告+公众号+企业微信+社群”的一站式加粉链路,通过高效、直达、不易流失的引流通道,也成为众多品牌新客增长、粉丝转化、老客复购的重要增长路径。
小程序商城多重促销玩法
私域布局增强品牌线上零售力
面对电商平台持续走高的获客成本,如何高效获取用户新增量,累积自有的私域流量,成为品牌制胜突围的关键所在,而「minayo」在创立不久后便意识到这一问题。
在今年年初,「minayo」通过微盟小程序商城SaaS工具,率先实现微信生态内小程序商城的布局建设。
通过品牌自有的小程序商城,「minayo」打通了“广告-公众号-小程序商城”的全链路营销路径,借助品牌公众号促销推文持续种草,反复触达私域内潜客,促进用户形成小程序商城内的复购行为,提升用户的全生命周期价值。
同时,在线上活动方面,小程序商城内的促销玩法也多种多样。
在微盟运营团队的建议下,「minayo」在商城首页设置了多重福利活动。
例如“邀请3人拼团享15-40元的优惠券”、“新人随心享-任选3件39元”、“签到有礼”、“积分大派兑-兑换多重豪礼”等,针对每一个产品也有相关优惠套餐组合,为小程序内用户提供多种购买选择,增强了用户的消费黏性。
▲「minayo」小程序商城内多重促销玩法
对于「minayo」而言,搭建微信生态内的小程序商城,不仅为用户带来一站式购物体验,大大降低了品牌的获客成本;也因为将全渠道的客户消费数据汇总在一起,而帮助品牌更清晰地了解用户画像,随时获取数据反馈,助力用户更好地沉淀在私域流量池内,实现品牌私域流量的高效变现。
近年来,新锐食品快消品牌呈现爆发式增长,他们通过快速构建起自有的私域阵地,不断地将“流量”变成自己的“留量”,实现品牌价值持续增长。
而私域模式不是一个爆发式的渠道,未来,它将是一个常态的业务模式,考验的是一个企业的品牌力、营销力、零售力和消费者对话的服务力。
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