田园乐市场营销策略完整版0000.docx
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田园乐市场营销策略完整版0000
策划案小组成员:
李兴红
刘志超
任荣霞
马迪
目录
摘要、前言........................................................................................................2
市场分析............................................................................................................3
营销环境分析......................................................................................................................3
消费者分析..........................................................................................................................7
产品分析.............................................................................................................................10
企业和竞争对手的竞争状况分析....................................................................................12
营销策略...........................................................................................................17
营销策略............................................................................................................................17
产品策略............................................................................................................................17
价格策略............................................................................................................................18
促销策略............................................................................................................................19
分销策略...................................................................................................................20
活动执行.........................................................................................................20
广告表现策略.................................................................................................24
效果评估及预算.............................................................................................27
摘要
橄榄油是目前我国食用油市场上的一支新兴力量,田园乐橄榄油作为专门经营进口橄榄油的企业,市场前景是十可观的。
因此,我们小组在对田园乐的总体情况进行分析后,制定了此次策划。
策划的要点是通过对全国橄榄油的分析,找出田园乐的优势、劣势,所存在的竞争与威胁,制定广告策略,采用适当的媒体组合,首先是向东部地区扩展,随后覆盖到全国,从而实现提高市场占有率的目的。
前言
田园乐橄榄油的总部位于福州市,在荷兰的阿姆斯特丹设有采购中心,自2005年成立至今,短短几年时间已成为“全国十大橄榄油品牌”之一。
旨在向全国推广高品质橄榄油及相关产品,打造专业品牌,为消费者提供原装、天然、健康的橄榄油系列。
公司在全国已设立300余家经销商和专卖店,产品也成功的进入连锁超市、餐饮、医药保健、礼品等零售终端,深受好评。
成立企业的宗旨是:
带给你天然、健康、快乐的生活感受,目标是进一步提高全国市场的占有率。
但由于成立的时间较短,企业的知名度和市场占有率还无法与一些大企业相比,企业实力尚有待增强。
策划的目标是在近来的两年时间里将田园乐的销售量提高10%,提高在东部和中部市场的知名度,逐渐发掘西部市场的潜力,并加以激发,分阶段实现最终的目的。
(一)市场分析
营销环境分析
橄榄油是从新鲜油橄榄果实中通过冷榨方法加工提取的一种天然营养型高档食用植物油。
橄榄油在地中海沿岸国家已有几千年的历史,拥有极佳的天然保健功效、美容功效和理想的烹调用途,因此被誉为“液体黄金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”,是世界上唯一以自然状态形式供人类食用的木本植物油。
橄榄树被我国引种已有若干年的历史了,但橄榄油为我国消费者所知却只是近些年的事,福州田园乐公司于2005年初成立,是一家专业经营橄榄油的公司,旨在向国内推介、进口欧洲高品质的橄榄油及其相关产品,打造“田园乐”橄榄油的专业品牌,为广大消费者提供原装、天然、健康的橄榄油系列产品。
下面我们就从营销环境方面来对田园乐橄榄油做一个分析。
.宏观环境分析
企业宏观环境主要是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的社会力量,它们直接或间接地影响企业的经营管理,其中主要因素有:
政治环境、经济环境、社会文化环境、和技术环境,即我们通常所说的PEST。
1.政治环境:
指那些制约和影响企业发展的政治要素,如国家的政治制度、权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。
这些因素对企业的生产经营活动具有控制、调节、促进、加强的作用,同保护企业的合法权益和合理竞争,促进公平交易。
目前我们国家整体的政治环境稳定,呈现出良好的安定团结的政治局面,给投资、经营的企业提供一个稳定的外部环境,优厚的政策与极强的制度保证。
2.经济环境:
是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策,包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。
衡量这些因素的经济指标有居民平均收入、平均消费水平、消费支出分配规模、真实国民生产总值等,良好的经济环境是企业发展和产品销售的一个重要动力。
近些年来,我国逐步建立和完善社会主义市场经济机制,经济状况发生了显著改变。
我国正处于经济高速发展的阶段,国家经济呈现出前所未有的繁荣景象,人民的生活状况和收入水平显著改善,购买力增强。
而规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级对食品的健康有着更为强烈的需求,使高档食用油的市场潜力不断增大,这就为田园乐橄榄油提供了稳定的消费人群,有利于橄榄油进入市场。
3.社会文化环境:
是指企业所处的社会结构、社会风俗、习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。
人口是其中的一个极为重要的因素,它制约着个人或家庭消费产品的市场规模,对食品工业或橄榄油产品影响尤其大。
从我国具体情况看来,我国人口基数庞大,食用油作为一种每日生活必需品,其消费的绝对数量很大。
同时,随着中国与世界各国的交流与合作日益频繁,到国外工作、学习或生活、受到过西方文明熏陶的人越来越多,他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更加西方化。
受社会文化和潮流的影响,国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变,人们开始日益关注生存质量和自身健康,日常饮食消费更倾向于纯天然、有营养、长期食用无害并能够增进健康的食品。
所有这些都显示橄榄油这种“油中精品”在中国市场有着巨大的潜力。
4.技术环境
近三十年以来,在经济飞速发展的带动下,我国的科学技术有了巨大的进步。
橄榄油产品的生产技术经过多年的发展,现在已达到较为成熟的阶段,田园乐橄榄油公司虽然成立时间不长,但可以在此基础上进行技术的引进,生产出优质、健康的产品。
这就为田园乐的规模化大生产提供了极好的巩固其地位的机会,为其全国推广提供了有利条件。
从上面的分析我们可以看出,国家的宏观环境对田园乐橄榄油的进入总体来说是有利的,这些条件都为田园乐的营销推广打下了良好的基础。
对企业宏观环境的分析使我们认识到外部因素中可能发生的重大变化和发展趋势,预先监测到宏观环境中的机会和威胁。
但是仅有对宏观环境的认识是不够的,我们还需要对产业及企业微观环境进行更深入的分析。
.微观制约因素
企业和产品除了受宏观环境的影响,还受微观因素的制约,如产品供应商与企业的关系、中间商与企业的关系等。
橄榄油是从橄榄果中冷压榨而成的一种食用植物油,它的质量取决于橄榄树的品种、生长条件、病虫害、采摘时果实的成熟状况、采摘后的处理方式、加工方式、储存等。
田园乐橄榄油百分之百采用希腊克里特岛原装进口,并在荷兰阿姆斯特丹设有欧洲采购中心,虽然质量有保证,但国外的采摘、运输、加工等费用都比国内高,在加上中间商的环节,都使最终的销售价格偏高,仅从价格来说,在与同类橄榄油相比和市场占有率方面不利。
.市场概况
国外橄榄油是20世纪90年代末期开始探索开拓我国市场的,从2003年起,短短的2-3年间,我国橄榄油进口量连年迅猛递增。
据不完全统计,1998年,我国进口的各类橄榄油只有150吨左右,而2001年就达到了400吨,2003年的月平均进口量比2002年增加了46%,其中初榨橄榄油的增长幅度最大,比2002年递增了141%。
2004年橄榄油进口量跃升至2700吨,2005年达到了3900吨。
2006年我国橄榄油进口量将会接近万吨左右。
可以看出,橄榄油的进口量正在以年均大约60%左右的增长速度进入我国市场。
我国人口众多,是食用油消费大国,各品牌之间竞争异常激烈。
近几年基本是大豆油、花生油、调和油,但随着人们生活水平的不断提高与健康意识的增强,玉米胚芽油、橄榄油等新兴健康油种的兴起有望打破这一格局。
全球橄榄油产量大约在240万吨左右,欧洲国家橄榄油的年消费量在100万吨以上,而中国年消费花生油、大豆油等传统食用植物油2600万吨。
按国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算,中国的年市场消费量需要60万吨。
目前,我国年进口橄榄油仅约1万吨左右,因此市场潜力巨大。
而且我国消费者的购买力正在逐步的提高,他们对食品的健康、美味的要求也不断的增强,这些都为田园乐橄榄油的推广提供了有利的条件。
.市场构成及其特性
国际上通常将橄榄油划分为初榨橄榄油(特级初榨橄榄油、初榨橄榄油、普通初榨橄榄油)、橄榄果渣油(橄榄果渣油原油、精练橄榄果渣油、橄榄果渣油),除以上的分类外,特级初榨橄榄油又分为有机特级初榨橄榄油和欧盟原产地保护认证(PDO)特级初榨橄榄油。
我国橄榄油生产尚处于起步探索阶段,普通消费者对橄榄油这一外来品种的认识有限,市场发育不完善,加之我国目前还没有橄榄油国家质量标准等原因,我国的橄榄油市场比较混乱,橄榄油的名称五花八门,市场上还没有真正能够占有一席之地的品牌。
目前进入我国市场的国外橄榄油主要来自西班牙、希腊和意大利等地中海沿岸国家。
地中海沿岸国家生产橄榄油已经有上百年的历史,但橄榄进入我国市场却只有不到10年的时间,我国市场的各类橄榄油约为30~50个品牌,且多在北京、上海、广东等经济发达地区和全国中东部省会城市的食品超市和卖场中销售,西部省会城市中也偶见销售。
我国消费者对白叶(西班牙)、大树(西班牙)、乐家(意大利)、欧蕾(西班牙)、克里特大地(希腊)、阿格利斯(希腊)、康乐氏(西班牙)、甘达(意大利)和华源(希腊)等品牌进入我国市场较早,在我国总体占较大的市场份额。
而像田园乐这样最近几年成立的专业经营橄榄油的企业虽然无法在知名度上与他们相比,但其所依靠的先进的技术和管理理念,也是企业和产品打动消费者、获得知名度、赢得市场的重要支柱。
田园乐的市场竞争者除了本行业的金色、阿茜娅、欧蕾、伯爵等,还包括其他经营食用油的企业,如鲁花、多力、金龙鱼等,因为食用油的市场饱和度是有限的,作为食用油的分支,田园乐橄榄油必须面对传统食用油巨大的压力,并从传统食用油市场处“分一杯羹”的话,那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷。
.总结
橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品,它在增进人们健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识,伴随着人们对健康的日益关注,收入的逐步提高,纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户,产品的市场前景必然广阔。
橄榄油有着其他食用油所不具备的诸多优点:
独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管疾病的保健功能,广大消费者对橄榄油具有较高的认知度。
从产品自身情况来看,田园乐橄榄油来自希腊地区,其原生地有着不可比拟的优势。
并且田园乐多年来始终秉承原装进口、品质优先、薄利促销、物流顺畅等经营理念,2005年,田园乐橄榄油荣获“3.15打假保优维权中心”颁发的“诚信放心消费联盟”认证,连续多年荣登“中国十大橄榄油品牌”榜首。
这些都为田园乐的全国的市场推广打下了良好的基础。
田园乐橄榄油的劣势在于中国市场广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解(70.89%的被访问者知晓橄榄油的主要功效:
能有效降低胆固醇),但仍缺乏比较全面的认识,特别是缺乏基本的购买常识,比如怎样判断橄榄油的级别,哪种橄榄油更好好。
同时由于橄榄油的价格相对而言比其它食用油高出不少,这从另一方面也大大抑制了消费者的购买行为。
而且消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上,没有养成长期食用的习惯,橄榄油若想“走进千家万户的厨房里”,仍有相当长的一段路要走。
在SWOT分析法下,我们得出田园乐橄榄油的产品有一定的自身优势,同时面临较多的外部机会和威胁,因此下一步需要做的是加紧市场开发的进度,打开知名度。
消费者分析
1消费者的总体态势分析
据《2011—2015年中国食用橄榄油行业市场深度研究分析报告》指出,近年来中国食用橄榄油取得了很大的发展,橄榄油作为油品中的贵族,越来越受到消费者的亲睐,无论是食用,还是馈赠礼品,橄榄油都成为了食用油市场的新宠。
市场前景看好,市场份额处于逐年增长的趋势。
田园乐橄榄油作为2010年最受关注的是大食用橄榄油排行榜中的第八位,坚持100%原装、原瓶进口,其竞争实力不言而喻。
消费者购买食用橄榄油的原因大致有三种:
1自己食用;2馈赠礼品;3时尚试用。
所以,消费者对于食用橄榄油的购买大多是追求其高品质、时尚新宠的特性。
2现有消费者分析
最为油品中的新宠和贵族,食用橄榄油的价格是相对较高的,100毫升的市场价位平均在100—200元人民币之间。
所以,以其高端的市场价位来分析,其消费人群应该属于中高端收入人群,拥有良好的经济基础,并且对生活具有健康、高品质追求。
其年龄应该大多在30-45岁之间,职业收入较高并有一定的文化素养如白领、医生、大学教授等等。
现有消费者购买食用橄榄油是对其健康品质的追求。
根据2010年7月的食用橄榄油培训报告:
77.71%的人认为食用橄榄油是用于搅拌凉菜,22.1%的人认为橄榄油的主要用途是炒菜或煎炸食物,只有0.19%人不知道食用橄榄油的用途。
并且,消费者购买橄榄油的地点85%以上都是从大型超市购买。
购买频率不定,购买数量为1000毫升/每次。
最为食用油中的高端产品,食用橄榄油日益受到消费者的亲睐,成为2012年的礼品明星。
消费者更为偏爱大品牌、原装进口的食用橄榄油。
田园乐最为十大最受关注的橄榄油品牌,消费者对其的认知程度是相对较高的,由于田园乐的橄榄油属于进口原装特级压榨橄榄油,且价格相对于国内的其他橄榄油品牌较为实惠,所以消费者对田园乐的指名购买程度也是相对较高的。
并且,基于售后调查,消费者满意程度较高。
3潜在消费者
⑴潜在消费者的特性
对于高端的橄榄油消费来说,其潜在消费者就是未来有可能成为中高收入的人群,这包括新生白领、个体工商、以及在校大学生等等。
橄榄油的潜在消费人群数目是庞大的。
年龄段则分布在19岁—27岁之间,现在收收入不稳定,文化素质较高并具有经济发展提升空间。
⑵潜在消费者的购买行为
最为橄榄油的潜在消费人群,其购买行为可能介于购买豆油、花生油等价格相对较低的油品或者不购买此类产品之间。
由于知识文化水品较高,社会认知能力较强,所以,橄榄油的潜在消费人群一般来说对于橄榄油都有大体上的了解。
但那对于橄榄油的深度认知还有待提高。
随着生活境遇和社会职位的变化,潜在消费人群很有可能转变为消费人群,由于其还没有购买橄榄油,所以其购买计划还未确定,还有很大的争取销售空间。
而且其可能会很大程度受到广告促销的影响改变其原有的购买品牌计划。
⑶潜在消费者被本品牌吸引的可能性
田园乐坚持以“100%原装、原瓶进口”的企业原则,例如田园乐的优尼雅和雅典娜的克里特大地两者都是希腊原装进口特级初榨橄榄油,都是世界顶级橄榄油,这对于潜在消费者来说具有很强的吸引力。
并且,田园乐食用橄榄油近年来发展势头劲猛,收到了更多消费者的亲睐和关注,其知名度相对较高,对于潜在消费者的影响是潜移默化的。
4消费者分析的总结
⑴现有消费者
最为十大食用橄榄油的知名品牌,田园乐橄榄油具有很广阔的市场发展前景,首先田园乐的原装进口橄榄油受到现有消费者的认可和亲睐,但随着橄榄油消费市场的不断扩大,越来越多的进口食用橄榄油登陆中国内地市场,分占市场份额,竞争日益激烈。
田园乐的优势在于100%的原装进口和现有的市场知名度,威胁则来自于与其相差无几的同类品牌,如中国十大食用橄榄油排行榜的希腊橄榄油、北京阿茜娅等等。
田园乐橄榄油的品质是有保证的,其劣势就在价格,如果能做到在保证高品质的同时价格最优,就一定能争战到更多的市场份额,更加受到消费者的认可和信任。
⑵潜在消费者
虽然,田园乐具有较高的品牌知名度,但是对于争取潜在的消费者来说这是远远不够的。
由于潜在的消费者可能对于橄榄油的认知较低,所以大力度的广告宣传势必会起到很好的认知和接收效果。
潜在消费者的低认知程度对于田园乐橄榄油来说即使劣势也是机遇。
适时做好广告宣传活动,强化潜在消费者的认知和信任程度,必会对田园乐食用橄榄油的长远发展带来收益和竞争力。
⑶目标消费者
最为高端油品,食用橄榄油的目标消费人群属于中高收入人群,其具有较高的知识文化水平,对生活具有品质追求。
喜欢健康、绿色原生态的进口原装橄榄油。
其对橄榄油的共同需求就是高品质、精纯、品味。
为了满足目标消费人群的消费需求,田园乐橄榄油应保证高品质的油品供应,绝对可信赖的品牌保证,并要不断提高本品牌的市场消费知名度,以满足其对品牌、品质的追求。
橄榄油产品分析
1、产品特征分析:
(1)产品性能橄榄油具有天然的保健功效、美容功效、和理想的烹调用途。
健康价值:
1、促进血液循环 2、改善消化系统功能3、保护皮肤 4、提高内分泌系统功能 5、对骨骼系统的益处 6、防癌作用 7、防辐射作用 8、制作婴儿食品 9、抗衰老 10、预防心脑血管疾病 11、橄榄油与血压。
其质量按橄榄油的颜色、气味、口感、质地等标准划分可分为三个等级(从高到低)即初榨橄榄油、精炼橄榄油、果渣油。
田园乐橄榄油公司进口的产品中,庄园油,PDO油和特级初榨这些顶级橄榄油一直占据了90%以上的份量。
(2)产品价格橄榄油是所有食用油中营养价值最高、成分结构最合理的一种油,被称为“人类健康之油“。
橄榄油的营养和保健作用是其他食用油所无法比拟的。
由于橄榄油的级别和质量,营养成份,产地,橄榄油政策等的关系,橄榄油的价格价格从每500毫升三十多元到几百元不等。
相对于其他食用油来说,橄榄油的价格相对较高。
(3)产品材质田园乐进口产品除了涵盖各个级别橄榄油之外,还有烹饪油、橄榄果、葡萄等各种果醋、护肤精油等相关系列产品。
田园乐橄榄油公司进口的产品中,庄园油,PDO油和特级初榨这些顶级橄榄油一直占据了90%以上的份量。
(4)与同类产品的比较:
(1)营养成分含量不同:
橄榄油中单不饱和脂肪酸含量高达80%以上,是植物油中含量最高的
(2)加工方法不同:
橄榄油用物理方式直接冷榨,而所含营养成分100%保留;菜籽油、花生油、大豆油、玉米油、芝麻油等都为化学方式热榨,高温后大部分营养成分丢失,同时不会增加有害成分。
(3)食用方式不同:
橄榄油其实就是一种油状的新鲜果汁,可以炒、煎、炸、蒸、凉拌,特级初榨橄榄油还可以直接口服,其他食用油一般要经加热后才能使用,更不能口服。
(4)适用范围不同:
橄榄油可以直接当作保健油、餐用油、美容护肤油。
其它油只能作餐用油使用。
(5)橄榄油是木本植物油:
菜籽油、花生油、大豆油、玉米油、芝麻油等都是草本植物油。
橄榄油可以食用、烹饪、护肤保健与其他单一用途的产品相比具有用途广,用法多样,功能多样,可内外兼用。
(5)产品外观与包装外观:
油体透亮,浓,呈浅黄、黄绿、蓝绿、蓝、直至蓝黑色。
田园乐橄榄油包装款式贴近市场需求,既有滤光的深色玻璃瓶,又有透明的白色玻璃瓶;既有PET食用塑料瓶,又有彩色印铁罐。
包装规格小到20毫升,大到5000毫升,几乎包括了所有规格;
(6)与同类产品的比较
(1)营养成分含量不同:
橄榄油中单不饱和脂肪酸含量高达80%以上,是植物油中含量最高的;
(2)加工方法不同:
橄榄油用物理方式直接冷榨,而所含营养成分100%保留;菜籽油、花生油、大豆油、玉米油、芝麻油等都为化学方式热榨,高温后大部分营养成分丢失,同时不会增加有害成分。
(3)食用方式不同:
橄榄油其实就是一种油状的新鲜果汁,可以炒、煎、炸、蒸、凉拌,特级初榨橄榄油还可以直接口服,其他食用油一般要经加热后才能使用,更不能口服。
(4)适用范围不同:
橄榄油可以直接当作保健油、餐用油、美容护肤油。
其它油只能作餐用油使用。
(5)橄榄油是木本植物油:
菜籽油、花生油、大豆油、玉米油、芝麻油等都是草本植物油。
2、产品生命周期:
早在上世纪六十年代,中国就引进了橄榄油产品。
由于种种原因,发展历程断断续续。
上世纪九十年代末国外橄榄油品牌开始在国内市场兴起,并以每年高于30%的速度发展至今。
我国虽然引进橄榄并在西部地区种植了橄榄,但是至今仍未形成规模,品质难以与地中海产区的橄榄油相比。
目前,市场上的橄榄油绝大多数都是进口产品。
橄榄油行业还相对与欧美国家来说较为不规范,仍处于成长阶段。
田园乐橄榄油企业成立于2005年市场前景有待进一步开拓和中国的其他橄榄油企业一样处于成长期。
3、产品品牌形象分析
橄榄油具有天然的保健功效、美容功效、和理想的烹调用途,且健康价值丰富,营养价值高,田园乐为其橄榄油产品设计了独特的产品形象标志和企业形象标识,并提出了“天然、健康、快乐”的口号很符合橄榄油的这些特点和性能,也很符合消费者购买欲和消费心理需求,作为多用途的且具有很好的健康价值的橄榄油,
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