第三小组90炭烧咖啡小站福建农林大学市场营销报告.docx
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第三小组90炭烧咖啡小站福建农林大学市场营销报告.docx
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第三小组90炭烧咖啡小站福建农林大学市场营销报告
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许安心
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陈登捷102263020057
:
杨伟玲102263020031
蔡晓灵102263020032
蔡莎利102263020034
谢淑娇102263020037
林涵102263020038
目录
第一部分、前期工作…………………………………………………………………………3
1.1现象观察…………………………………………………………………………………3
1.1.1格子店出租………………………………………………………………………3
1.1.2DIY服装定制工作坊……………………………………………………………3
1.1.3开咖啡厅(休闲吧)……………………………………………………………4
1.290度炭烧咖啡小站简介…………………………………………………………………5
1.3产品概念研究……………………………………………………………………………5
1.4调研目标…………………………………………………………………………………6
第二部分、问卷调查阶段…………………………………………………………………6
2.1、抽样计划………………………………………………………………………………6
2.1.1样本容量的确定………………………………………………………………6
2.1.2抽样方案………………………………………………………………………7
2.1.3抽样步骤………………………………………………………………………7
2.1.3.1界定研究总体和调查总体………………………………………………7
2.1.3.2设计和抽取样本…………………………………………………………7
2.1.4实施计划…………………………………………………………………………8
2.1.4.1正式调查阶段……………………………………………………………8
2.1.4.2数据处理阶段…………………………………………………………8
2.1.4.3编写调查报告…………………………………………………………8
2.1.5队长监督计划……………………………………………………………9
2.2调查数据分析……………………………………………………………………………9
2.2.1调查背景介绍……………………………………………………………………9
2.2.2具体数据分析……………………………………………………………………9
2.2.2.1消费者市场的状况………………………………………………………9
2.2.2.2产品定位………………………………………………………………10
2.2.2.3价格定位………………………………………………………………11
2.2.2.4销售地点选择…………………………………………………………11
2.2.2.5促销方式………………………………………………………………12
2.2.2.6营销战略分析…………………………………………………………13
2.2.3市场分析…………………………………………………………………………15
2.2.3.1市场细分………………………………………………………………15
2.2.3.2目标市场………………………………………………………………16
2.2.3.3市场定位………………………………………………………………17
第三部分、总结……………………………………………………………………………17
3.1概述……………………………………………………………………………………17
3.1.1调研报告特点…………………………………………………………………18
3.1.2实施一份调查方案我们必须做到以下几点…………………………………18
第一部分、前期工作
1.1、现象观察
1.1.1格子店出租
如今大学生很多人都在追逐潮流,彰显个性,但往往一些物品用过了就不想要,也不知道怎么处理它们才好。
扔掉了怪可惜的,自己去卖的话既没时间也没那财力,于是格子店就出现了。
格子店就是店家在店铺里依墙开设许多大小不一的展示格,每个展示格可以租出去给卖家。
卖家可在格子里摆放自己设计的或闲置的东西,而每月只要支付小额的租赁费以及商品销售的佣金即可。
既不用承担高额的租金,也不用聘请营业员,只需要关心如何让自己的商品更吸引来来往往的顾客就可以了。
在这种新型的经营模式中,经营者和租格者都是互利互惠,达成双赢的。
但是据观察,大部分同学选择不愿意去购买别人使用过的东西,而且,在她们心中,格子店已经在某种程度上成了“二手市场”,并没有很多新颖的、奇特的东西适合他们:
(1)在学校内已经有一家这样的格子店,它已经取得了这个市场的先动优势。
如果没有足够的财力和人脉,很难和现有的这家格子店进行抗衡。
(2)由于大学生喜好的多样性,很难把握市场的走势,会出现有些商品需求很强而供应不足,而有些却是有很多供应商品,却卖不出去,会严重影响本身的形象。
综上所述,我们认为,在大学生群体中开展格子店出租业务,可行性相对较低,风险较大。
大多数学生不愿意购买别人使用过的东西,而格子店很大程度上是依托卖主的东西而经营下去的。
如果这些东西没有市场,本身格子店的市场也就不广了。
为此,我们放弃了调查格子店出租这一业务。
1.1.2DIY服装定制工作坊
由于福建农林大学离市区繁华街段有些距离,同学们购物不便。
而大学生又是追求个性的消费群体,他们关心的不仅是商品的质量,也关心商品的个性设计,特别是在自身的穿着上。
我们想到开立DIY服装定制工作坊,正是对大学生这样的需求开设的。
他们可以自行选择图案、文字让工作人员将其复制在衣服上,甚至可以自己进行设计。
而且我们还把市场对准各种类型的群体组合,如宿舍服、班服、情侣装等。
根据不同顾客的要求设计款式,选择面料,颜色,形成各自独特的风格。
开设DIY服装定制工作坊也有诸多困难,分析如下:
(1)DIY服装,根据不同顾客的要求进面料,选颜色,设计款式,则需要娴熟的制作团队,而很少有这方面的人才。
(2)DIY服装,定价不能有很好的标准,会给消费者留下定价不公平的痕迹。
成本过高,对于大学生来说,这样的服装不一定需要,而且过高的价格很难打开市场。
(3)诸如此类的DIY服装定制商店的网店数不胜数,如果数量多的话,他们会到网上进行团购,降低价格。
综上所述,我们要在大学内开DIY服装定制工作坊的设想方案因大学生成本过高,很少有这方面的技术人才而降低了其实施的可行性。
为此,我们也放弃了调查。
1.1.3开咖啡厅(休闲吧)
我们经常听周围的同学抱怨说,学校没有好的奶茶店,更没有优雅的休闲吧,朋友来找时,都不知道要带他们去哪里。
这给我们带来了调查分析咖啡厅市场的分析灵感,为此我们也进行了实例的观察:
观察实例1
时间:
2012年10月26日-10月27日
地点:
下安小猴子奶茶店
现象:
有很多群体,围在各自的桌边聊天,而他们的手中的奶茶却没有变化,有的甚至离开了,那些奶茶也没怎么喝,经过询问,我们得知:
他们来这的目的,更多的是为了朋友聚下,聊聊天,因为在学校没有更好的场所了,对于这里的奶茶普遍认为一般,但迫于形势也只能过来了,特别是其它学校的朋友来找时,这里就成为了“招待所”。
观察实例2
时间:
2012年11月5日-11月6日
地点:
拓荒旁美其乐餐厅
现象:
我们看到了,学校美其乐餐厅晚上的生意都非常好,而且里面的学生大多都是拿着笔记本电脑在那边,围在一起,然后有人不停的在比划着手,原来他们在这边开会。
确实,在学校很难找到比这个更好的开会场所了,特别是对于一些学生干部和一些兼职的同学,这里已经成为他们晚上的“暂住地”了。
观察实例3
时间:
2012年11月5日-11月6日
地点:
南区叭卟奶茶店
现象:
地理位置好,位于南区宿舍楼下,面对青年食堂餐厅,旁有面包店食杂店,但是店面占地面积太小,容不下几张餐桌,大多数学生都是打包带走。
结论:
经过以上分析,我们可以看出,大学生很渴望能拥有一个适合休闲放松,招待友人,开会交友的场所。
而现在学校缺少一个这样的店,能够满足这方面的需求。
有些大学生,更渴望在优雅的咖啡屋内,闻着咖啡的气息,听着娴静的音乐,陶醉在书海里。
有了这么广阔的市场,通过以上我们小组的讨论,最终决定进行对90度炭烧咖啡小站的市场调查。
1.290度炭烧咖啡小站简介
90度炭烧咖啡小站位于昌融学生街,是一家连锁经营的咖啡屋。
伴随着消费者对健康的日益重视和对生活品质的追求,曾经风靡一时的奶茶店因它的低品质和同质化口感面临着市场洗牌的格局。
与此同时,咖啡在国内越来越受到热捧,但是国内咖啡店主要是国外和港台的大型直营店,一杯咖啡价格不菲,咖啡俨然成为了一种贵族饮料。
90度是冲泡咖啡的最佳温度;炭烧,是具有日本特色的咖啡烘焙方式,能最大限度保持咖啡的原味。
90度炭烧,代表着“原味、温和、自主和严谨”。
从创立之初,商家便坚持引入日本高水准的食品制作标准和优质食材,并将90度炭烧品牌精神带回中国,希望为更多拥有真我个性、温和修养、独立自主精神、认真工作生活的年轻人加注动力和活力!
1.3产品概念研究:
为了对咖啡厅进行很好的概念研究,对其进行更好的定位,我们决定从陈设、出品、选址、用人四个方面进行入手,用头脑风暴法进行讨论总结,得出的初步结论如下:
(1)陈设
我们的目标消费群体是在校的大学生,因此咖啡厅的陈设也肯定要有争对性。
由于大学生都追求新颖,所以陈设除了舒服,还切忌雷同。
应该有小餐桌、漂亮的椅子、温馨的灯光、飘香的咖啡,还有动听的音乐。
不仅要从大方向入手,也要考虑到细节的东西,包括装盛咖啡和酒的器皿,椅子的摆放,书桌的类型,以及里面要放些什么样的书。
(2)出品
主要以咖啡和奶茶为主,还经营一些薯片、蛋糕、糖果等,来满足大家需要,但除了咖啡和奶茶以外,一律从其他店里订货。
产品是咖啡小站形象的保证,所以要严格保质保量,要求咖啡都是要现磨现泡的,奶茶的原料一定要正宗,不能有任何的疏忽。
(3)选址
咖啡馆交通一定要方便,因为要便于熟客介绍来的朋友们寻找。
而咖啡馆本身要安静一些,周边绿化要好。
校门口并没有合适的店面,而且租金很高。
那里又是学校外面,很多学生可能会考虑到安全和路程的问题,而减少去那边消费。
像校电台映辉楼对面就是一个比较好的选择。
交通方便,绿化好,环境相对安静,而且是在学校里面。
(4)用人
对于用人我们讨论出两种方法,用熟人和公开招聘,两种方法各有利弊,下面是两种观点的简单论述:
应该以熟人为主,这样比较可靠,不过也存在工作中的尴尬。
应该公开招聘,一方面能为我们找到合适的人才,另一方面也对我们店进行了间接的宣传,但是要进行严格的培训,做好服务工作。
综合讨论
大学生是追求新颖个性的消费群体,为此我们对90度炭烧咖啡小站进行了很好的产品概念研究,摆设主要突出一个“温馨”的主题,里面有小餐桌、漂亮的椅子、温馨的灯光、飘香的咖啡,还有动听的音乐等;产品突出一个“精致”的要素,主要以诱人的咖啡和精致的奶茶为主,还经营一些薯片、蛋糕、糖果等;选择突出一个“满意”的原则,选择交通便利,环境优雅的中小一楼;用人突出一个“贤能”原则,以公开招聘为主,进行严格的培训,做好服务工作。
这就是我们希望的校园咖啡厅,一个让你放松自我,迷恋在咖啡的气息,陶醉在美妙音乐中的休闲场所;一个让你展示自我,活跃在思想的前沿,流连于激辩言语中的开会场地;一个让你释放自我,跳跃在舞曲的旋律,往返于动人的身影中的交友平台。
1.4调研目标
本次调查最根本的目的是真实地反映90度炭烧咖啡的市场需求状况,为其店的产品在产品、定价、渠道、宣传推广等政策的制定方面提供科学的市场依据。
调研目的
通过调研了解消费动机和消费过程的影响因素等信息,进而指定正确的价格、广告、促销策略和推广方案,更好地打开90度炭烧咖啡的市场。
我们已经将90度炭烧咖啡定位为放松个人的休闲吧,开展小组会议的场所,弥漫音乐的交友平台,主要是从昌融公寓区域开始,逐渐扩大影响面。
我们的主要顾客群体是在校大学生,为了更了解大学生对90度炭烧咖啡的反映情况,及如何进行更好的场内设计和提供更好的产品,更能满足他们的需求,我们对90度炭烧咖啡的大学生消费群体,主要以我校学生为主要调查对象,利用通过网络发放问卷的形式,做了调查。
(一)通过市场调研,了解目前大学生群体的一些基本信息,进一步将大学生的消费市场作一细分,通过性别比例,年级比例,群体月均消费,群体月均消费中奶茶类饮料支出等基本信息进行分析了解,以便于90度炭烧咖啡的市场需求状况分析。
(二)通过市场调研,了解竞争对手在大学生市场中的市场占有份额,同时也进一步了解不同大学生群体对于90度炭烧咖啡的态度。
而对大学生群体中的90度炭烧咖啡消费市场作具体的定位,包括被调查大学生群体针对各类奶茶店的消费频率,对奶茶店的喜好程度,于90度炭烧咖啡的期望态度,选择咖啡厅的各类影响因素,选择咖啡厅的主要原因,对90度炭烧咖啡消费价格可接受的范围等。
(三)通过市场调研,了解大学生的一些基本消费习惯,以寻找适合的广告定位以及促销方式。
具体指标包括:
大学生对各种影响媒介的偏向程度(偏爱某种媒介人数/总体被调查人数);;
对大学生群体更有吸引力的促销方式;
对90度炭烧咖啡的具体定位。
第二部分、问卷调查阶段
2.1、抽样计划
2.1.1样本容量的确定
抽样条件:
(1)我们的抽样调查是为90度炭烧咖啡所做的,整个问卷调查过程将会有一定的经费预算。
(2)市场调查范围为福建农林大学校内,此次调查我们将会有6个市场调查专员,对于农大学生群体的生活习性及作息时间表有一个较为深入的认识,有利于整个市场调查的顺利开展。
样本量确定原则:
在简单随机抽样的条件下,我们在统计教材中可以很容易找到确定调查样本量的公式:
已知调查结果的精度值百分比(E),置信度(Z),比例估计(P)的精度(即样本变异程度),总体数为N。
则计算公式为:
n=P(1-P)/(e2/Z2+P(1-P)/N)
同样,特殊情况下如果不考虑总体,公式为:
n=Z2P(1-P)/e2
样本量的最终确定:
综合上述各项原则:
置信度:
95%,即z值为1.96;比例估计:
P=0.50e==┃P-g┃=0.05
因此,样本容量为374份
当然,通过以上计算而得的这个样本量大小并不是我们最终真实的样本容量,它只是我们在推测样本量过程中的一个参考量。
另外考虑到此次90度炭烧咖啡给我们的经费预算,以及整个大学生群体中的同质性较强的一个特点,我们决定将这个样本量作适当的缩减。
综观各个方面,我们最终确定此次市场调查的样本容量为100份。
样本量与总体之间的关系:
在其它条件一定的情况下,即误差、置信度、抽样比率一定,样本量随总体的大小而变化。
但是,总体越大,其变化越不明显;总体较小时,变化明显。
其变化趋势如下:
2.1.2抽样方案
总体
福建农林大学所有在校大学生,4万多人。
样本量
我们因为考虑到经费的预算问题以及调查的可操作性原则,最终将我们本次调查的样本量确定为100。
2.1.3抽样步骤
2.1.3.1界定研究总体和调查总体
研究总体:
福建农林大学所有在校大学生
抽样单位:
福建农林大学图书馆、拓荒广场、学生宿舍
抽样个体:
福建农林大学在校学生
2.1.3.2设计和抽取样本
确定样本所含个体的数目
根据样本量的计算原则进行计算,并考虑多方面因素,我们此次调查的样本个数确定为100个福建农林大学本部在校大学生
选择抽样的具体方法
此次市场调查采用多级分层抽样法:
首先,根据福建农林大学在校大学生特点,即分为在读大一、大二、大三、大四本科生以及在读研究生。
考虑到研究生相对比年段的学生少,根据科学的抽样原则,为减少抽样误差,决定大一、大二、大三、大四生中分别抽取22个,研究生中抽取12个。
抽样地点设置在拓荒广场和图书馆,决定在拓荒广场抽取大一、大二、大三、大四各11人,研究生4人,而在图书馆抽取大一、大二、大三、大四各11人,研究生8人。
调查人在拓荒广场、图书馆采取随机方法选择被调查人,直到样本饱和为止。
2.1.4实施计划
本次调查以了解“90度炭烧咖啡在福建农林大学市场的前景”为目的。
依据科学的方法选取调查对象,以问卷的方式,进行置留问卷调查访问。
希望通过得到的真实有效数据进行分析,为开拓市场提供支持。
本小组共有六名成员,前期的准备工作已经就绪(包括预调查以及问卷的设计等),现进入正式调查阶段,调查人员将于福建农林大学拓荒广场、图书馆和部分学生宿舍进行调查工作。
具体实施计划如下:
2.1.4.1正式调查阶段
时间:
2012年11月18日-2012年11月20日
地点:
福建农林大学拓荒广场、图书馆和部分学生宿舍。
对象:
福建农林大学全体在校学生
工作人员:
5名小组成员
(1)准备工作
携带物品的检查:
校徽、问卷、笔。
调查问卷的检查:
问卷卷面、数量。
(2)实施调查
每个个体调查结束后回收问卷,并及时进行检查,看是否有漏答或其他不妥之处,最后致谢结束该个体的调查。
如发现被调查者填写中存在问题,应及时改正,尽可能减少最终误差。
全部样本调查完成后,对问卷进行整理。
2.1.4.2数据处理阶段
时间:
2012年11月22日~2012年12月26日
方法:
用计算器进行人工统计
工作人员:
6名小组成员
(1)问卷检查和整理
首先确认每份问卷是否为有效问卷,并将被调查者为大一的编号1—22,大二的编号23—44,大三的编号45—66,大四的编号67—88,研究生的编号89—100。
检查过程中若发现问卷有严重问题的,将舍弃不用。
(2)数据统计及分析
小组分工进行数据统计工作,并根据统计结果进行系统分析,并最终形成本次调查研究的分析报告。
2.1.4.3编写调查报告
时间:
2012年11月28日
方法:
WORD排版编辑
工作人员:
6名小组成员
调查报告将针对调研目标,依据调研数据进行分析,并提出合理建议。
2.1.5队长监督计划
(1)现场监督
小组队长在问卷调查的现场进行人员的管理监督工作,以保证本次调查顺利进行以及数据的真实性、可靠性。
(2)问卷监督
队长对回收的问卷进行全面的检查,以保证每份问卷都真实有效。
(3)数据统计分析监督
小组进行调查数据的统计和分析时,队长负责安排每个队员的任务,进行正确的统计分析,以保证得出准确的报告结果,形成正确的调查报告。
2.2调查数据分析
2.2.1调查背景介绍
此次调查本小组针对调研目标,通过几轮对咖啡市场的详细研究,我们拟定了相应的数据指标。
在问卷设计、现场调查以及数据分析的过程,我们都严格按照市场调研的规范步骤进行。
以下我们将从4PS的四个角度,结合数据对拟定的指标进行解答、分析并提出建议。
相信我们得出的结论将为以后90度炭烧咖啡的经营提供必要的数据支持。
在此次调查过程中,我们一共发出100份问卷,收回有效问卷100份,回收率达到100%,超出预期的有效回收率。
2.2.2具体数据分析
2.2.2.1消费者市场的状况
在此次的抽样调查过程中,我们主要以福建农林大学在校所有大学生作为我们的抽样对象。
调查对象的具体情况如下:
被调查大学生光临咖啡厅的频率
表1.光临咖啡厅的频率
频次
频率
不去
5
5%
偶尔去
66
66%
经常去
28
28%
每天都去
1
1%
总计
100
100%
“偶尔去”的同学占一半以上,达到66%,认为自己“经常去”的有28%。
而认为自己不会去的同学有5位,超出我们预料的数量。
有1位同学对咖啡情有独钟,认为自己每天都会去。
“不去”、“偶尔去”、“经常去”和“每天都去”的比例是5:
66:
28:
1。
2.2.2.2产品定位
此次市场调研,我们要达到的一个目的就是90度炭烧咖啡的经营到底应该定位在什么样的层次上。
它的效用、质量、外观、式样、品牌和包装在多大程度上影响到人们光临的频次。
为此,我们针对90度炭烧咖啡的一些产品在福建农林大学生市场中作了一次较为详细的调查。
(1)咖啡厅除了提供咖啡之外,哪些产品也是必要的
在我们此次调查中,当被询问到咖啡厅除了提供咖啡之外,哪些产品也是必要的时候,有56人选择了点心,占到被调查有效人数的27.6%,所占比例最大。
而选择奶茶的有45人,占22.2%,35人选择了饮料,比例是17.2%,认为需要有书刊杂志的有44人,占21.7%,而有9.3%选择了其他。
具体如下表所示:
表2.除咖啡之外哪些产品也是必要的
频次
百分数
点心
56
27.6%
奶茶
45
22.2%
饮料
35
17.2%
书刊杂志
44
21.7%
其它
19
9.3%
总计
203
100.0%
(2)选择你喜欢的咖啡厅风格
通过上面针对“咖啡厅除了提供咖啡之外,哪些产品也是必要的”分析中,我们发现,大家都对咖啡厅很感兴趣,提出了宝贵的建议。
接下来我们看看大家都喜欢什么风格的咖啡厅。
在我们的调查中,我们发现在整个被调查的抽样总体中,选择清静、优雅的有44人,占到有效样本总量的44%,接近一半。
而喜欢个性张扬、热闹的只有8%。
具体如下表所示:
表3.咖啡厅风格的选择
频次
百分数
主题浓厚、特色的
20
20%
朴素、浪漫的
28
28%
个性张扬、热闹的
8
8%
清静、优雅的
44
44%
总计
100
100.0%
(3)就你喝过的咖啡而言,咖啡的什么是最吸引你的
在前面的调查中,我们知道了大部分人都喜欢清静、优雅的咖啡厅环境,那么大家都被咖啡的什么所吸引呢?
调查的结果是:
被咖啡的口味和情调所吸引的同学比例不相上下,在35%左右,而被其价格吸引的占13%,具体数据如下表6.及图4.
表4.咖啡的什么最吸引你
频次
百分数
功能
15
15%
价格
13
13%
口味
36
36%
情调
34
34%
其它
2
2%
总计
100
100.0%
2.2.2.3价格定位
毫无疑问,价格对咖啡厅经营业绩的影响是巨大的。
经过调查我们发现,在表3.中,52%的被调查者认为花费为5-10元是可以接受的,超过半数,在3-5元的占77%,10-15元的占22%,而认为15元以上也能够接受的占3%。
由此可见,大学生在咖啡上的消费水平并不高,如果咖啡定价太高的话,将无法接受。
表5.能接受的消费价位
频次
百分数
3-5
77
77%
5-10
52
52%
10-15
22
22%
15以上
3
3%
总计
100
100.0%
2.2.2.4销售地点选择
1)大学生群体休闲吧所的倾向场合(频次分析)
通过调研,我们发现在大学城新校区,可以提供学生小聚会、开会、约会的类似于休闲吧的场所还是比较少的,现在总共有四家(两家奶茶店、两家炸鸡餐快餐厅)。
而这几家门店由于学校建筑规划的风格都是开在人流量较大的宿舍楼的架空层。
这和我们调研的数据结果是一致的。
在对大学生咖啡厅选址的调查中,消费者根据自己的日常消费行为做出选择。
有40%的调查者选择了宿舍楼下的架空层。
2.2.2.5、促销方式(PROMOTION)
通过市场调研,了解大学生的一些基本消费习惯,以寻找适合的广告定位以及促销方式。
为90度炭烧咖啡在大学生群体中的促销作先导探测。
我们查阅了有关资料,整理并分析了大学生对各种影响媒介的偏向程度决定购买的关键因素:
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