山东省昌乐县房地产商住项目市场定位报告.docx

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山东省昌乐县房地产商住项目市场定位报告

现有/在建项目

商业形式

建筑面积

业态规划

佳乐家

集中式商业

主力店+街铺

6000

超市、卖场

世纪美联

集中式商业

7300

卖场

新台北购物中心

集中式商业

4000

超市、卖场

三联家电

专业性商场

650

家电

商业家电

专业性商场

400

家电

新世纪家具广场

专业性商场

3000

家具

益家家园家具广场

专业性商场

5800

家具

商业步行街

步行街

12600

餐饮、休闲、娱乐、美容、饰品、专卖店

温州商城

街铺+集中式商业

25000

服装、鞋

福州商城

街铺+底铺

18000

宾馆、美容美发、餐饮、水果店、超市、保健品、网吧、广告印刷

小商品批发城

摊位

2200

饰品、衣服、鞋、箱包等低档产品

百盛喜庆大市场

街铺+底铺+专业性商业

80000

家居、建材、百货、文化、餐饮、娱乐

NO.1蓝宝石商业广场

集中式商业

街铺+步行街+主力店

38000

时尚男女服饰、休闲运动服装、童装、饰品、皮鞋皮具、箱包等；各式餐饮、酒吧、KTV、男女休闲会所、并配之于大型超市、数字院线、电玩城、家电连锁、家居广场等

潍坊百货大楼

主力店

11000

百货、珠宝、化妆品、钟表、家电等

利民广场

街铺+底铺

5000

高档品牌服饰、高档餐饮、休闲娱乐、礼品街

中央帝景

街铺+底座商业

30700

综合性商场、服装（品牌男女装、童装、休闲运动服）、家纺、鞋帽、孕婴用品、餐饮（快餐、饮料、小吃）、美容美发、鲜花店、干鲜果品、书店、保健用品、家电、厨卫具、烟酒专卖、药店、医疗保健器械、办公用品（办公设备、文具、耗材、电脑及电脑软硬件、传真复印机、打印机）、眼镜店、文具店、数码科技（手机、数码相机、摄像机）、珠宝首饰、化妆品、饰品、工艺礼品及商务礼品等

锦伦天地

集中式商业

街铺+主力店+步行街

30000

潍坊百货大楼、500㎡时尚快餐巨头、浮克时代（服饰）、史努比儿童世界、五金机电城

金鼎广场

街铺+综合商业+底铺

10000

主题性专卖店、娱乐设施；百货、超市、餐饮美食、美容美发、桑拿、洗衣店、足疗保健；服装、饰品、鞋帽、家居、箱包皮具、摄影冲印

分析：

1、百货超市类型的商业：

佳乐家超市、世纪美联、新台北购物中心、即将上市的潍坊百货大楼、家家悦等百货超市类商业型态数量较多，总建筑体量为10万平方米。

2、专业型的商业：

三联家电、商业家电、新世纪家具广场、益家家园家具广场、百盛喜庆大市场、锦伦天地、中央帝景等，所包含的业态有：

家电、家具、建材、喜庆用品、五金机电、数码产品等，总建筑体量为1万平方米。

3、其他形式的商业：

例如商业步行街、小商品批发市场、温州商城、福州商城等也已存在，总建筑体量为36万平方米，经营档次较低，无统一经营及管理。

综合以上分析可以看出，现存的商业中，主要以中、低档商场及大卖场为主，产品供应也以中、低档产品为主。

随着昌乐经济的快速发展及消费水平的逐步提高，以供应中、高档产品的经营、消费场所的市场需求逐步凸显，即：

经营高端品牌产品的主题性购物广场、人性化更强的体验式购物广场等。

目前即将上市的商业项目普遍缺乏真正意义上的统一招商，统一运营，统一管理。

招商门槛低，漠视市场培育期等环节，必然导致项目后期运作存在极大的弊端。

1、根据昌乐商业市场的分析，本项目应该走补缺的差异化发展战略

2、我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略

逆向思维表

随着城市节奏的加快，人们在购物行为上也有所改变，一站式的购物成为大多数消费者选择的消费因素之一，因此，购物场所的不断变化，也由满足人们日常购物的需求发展到现在不但要满足人们的购物需求，同时也要满足人们的休闲、娱乐、饮食等各方面的要求。

目前或以后的购物广场不但讲究规模，也讲究业种的搭配，购物广场不再是单纯的商品交易，而是将生活的空间也搬进了商场。

本项目作为昌乐城市中轴的结点，紧邻昌乐中心医院，具有良好的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，与政府规划的整体形象、档次相协调，并区别于昌乐现有的购物场所如：

佳乐家、世纪美联等，在商品档次、业态组合及购物环境等方面进行全面提升，并适度超前，以适合未来发展需求，力图建成中高档集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务为一体的体验式购物广场。

形象定位的支撑点：

●它是一个真正填补商业市场空白的商业物业；

●它是全面提升昌乐消费档次的商业物业；

●它是一个昌乐市场上唯一的“品牌主题”商场；

●它是一个以中高端品牌产品供应，全面满足昌乐城区金字塔即准金字塔消费阶层的商业物业；

●它是一个能改变昌乐人民的投资、消费观念的品牌物业；

●它是商业经营和知名商户的标志和名片；

●它是昌乐城区最繁华街区的稀缺资源，是品牌产品的展示舞台，是最具有说服力的资信、实力、身份保障；

●它是昌乐主题商业时代投资者的首选物业，将开启昌乐商铺投资的新时代；

●它是昌乐唯一的品牌折扣店，其“outlets”奥特莱斯业态模式将把商场打造成昌乐的“品牌走廊”。

（一）目标消费者群体定位

——主要昌乐城区中高端消费阶层及昌乐下属乡镇高端消费阶层为主

商圈划定

●核心商圈为昌乐城区，人口规模在8万左右。

●次级商圈为昌乐周边乡镇，人口规模为59万左右。

●边级商圈包括寿光、潍坊等距离昌乐较近的县市、乡镇，人口规模为300万左右。

（二）

经营者定位

（三）投资小业主定位

——本地中、高收入阶层为主，普通收入阶层为辅，兼顾外来客户

判断一个商业项目的规模是否适度取决于三方面因素：

1、周边是否有足够的市场需求支撑；

2、与其规模相适应的市政配套是否合理完善，例如：

便捷的交通是大体量商业项目必备的条件；

3、是否具有足够的吸引力，有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡量标准。

通过深入的市场调研、对市场服务商圈的范围以及市场需求的深入研究，结合本地块实际情况，专家组进行深入研究、讨论确定本项目的规模为：

中小型商住物业综合体

购物、休闲、娱乐于一体的体验中心

服务于整个城市同时满足社区及周边需求

购物、休闲娱乐、餐饮、商务、服务为一体的一站式消费

购物功能

体验式、休憩型商业街区，以街区商业模式为主，通过文化特色化、业态休闲化的商

业组合，达到便利性购物、紧跟潮流性购物。

休闲、娱乐功能

儿童游玩区，打造儿童休闲娱乐中心。

餐饮功能

中高档品牌餐饮为主，配合特色小型休闲餐饮，以满足消费者的需求。

商务功能

全方位、多层次的区域性商务中心，以商务配套（如餐饮娱乐、休闲、金融等）组合而成形成全方位、多层次的区域商务中心。

本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。

业态定位的重要影响因素

商业现状：

成熟的核心商圈以服饰为主，县城尚缺乏成熟的上规模服装、鞋业商场，本项目商业不仅要对核心商圈业态进行补充，也将承担弥补昌乐商业缺失的作用。

城市规划：

项目地块处于城市规划中的城市中心商圈范围内，有利于商业氛围的形成。

潜在客户需求：

项目商业将承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能，业态规划上需要针对性考虑。

通过上述分析，本项目商业规划为

主要包括三大区

1、主题商场——品牌店+品牌折扣店：

（1）中档品牌丰富

昌乐现有的消费场所主要集中在佳乐家及新昌路一带，其商品均以中、低档为主。

随着昌乐经济的快速发展，消费群体对中、高端商品的需求不断增加，在充分考虑昌乐的消费习惯和消费能力后，为了凸显项目的定位——昌乐体验式购物广场，故项目的商品定位必须和其他有所区别，“以中档知名品牌商品为基础，并通过突出一批中高档知名品牌和特色商品，力求打造昌乐中高档购物场所的形象”。

（2）核心品牌齐全，兼顾差异化经营

在各商品品牌中均有一批顾客认知度较高、销量较大、号召力较强的核心品牌，在“招商先行”的前提下，通过优厚的招商政策提前引进该系列品牌商家，以达到整体招商的顺利开展，并形成差异化的商业运营思路。

（3）积极引进当地缺乏的品牌

国内较大城市的大量中档品牌可以积极引入，加强项目的品牌丰富度，有效吸引较多外出消费的消费者前来，并加大项目辐射的消费群体和消费区域。

2、主力店——至少引进一至两家主力店、多家旗舰店

主力店商户对整个广场前期招商及日后的日常经营影响极大，主力客户的数量是否足够、品牌是否具有号召力、吸引客流的能力如何等几个方面是衡量广场选择何种类型主力店的关键因素。

由于本项目规模适中，其中主力店及主题商场的三层物业部分需发展商部分持有，较易引进一至两家主力及多家旗舰店。

3、沿街商铺——服务整个城市着重考虑周边资源的整合，提高其服务功能

项目紧邻中心医院、福州商城等，周边的固定人群相对密集，流动人群较大。

本项目沿街商铺主要为散铺，对业态不做限制性要求，着重考虑以下业态有便利店、快餐店、药店、营养快餐店、水果店、鲜花店等。

业态业种组合——差异化在于细节

差异化重要原则是同业差异、异业互补，在战略上应该体现在商业项目运作的各个环节上包括定位的差异、引进品牌的差异、软性服务以及商场布局等细节上的差异等等，这些环节的整合才是差异化的全局战略。

一层业态分布图——男士用品专区

二层业态分布图——女士用品专区

三层业态分布图——儿童用品专区

四层业态分布图----方案1

四层业态分布图----方案2

统一招商、统一经营、统一管理（三年）

经营方式

优点

缺点

适用类型

整体出租模式

（1）不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员；

（2）交易简单，结算方便

（3）物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目；

（4）物业的升值空间较大；

（5）带租约有利于日后整体销售或设计产权式商铺。

（1）收益低，其收报率在3%—5%之间；

（2）租期长，物业就算升值，其套现的难度很大；

（3）不排除租户经营失败而没法交租的可能，因而对租户的评估要求准确。

（1）无商业专才的开发商；

（2）资金实力雄厚的开发商；

（3）经营相对保守的开发商；

（4）售后返租的产权式物业开发商；

（5）物业面积一般不超过30000㎡

分层或分片出租模式

（1）租金相对整体出租要高一些；

（2）风险分散，租金相对有一定保证；

（3）物业可进行抵押贷款；

（4）比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺；

（5）某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租。

（1）需重视前期的商业策划（业态组合）、功能定位、市场定位等）；

（2）需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才；

（3）各业态环环相扣，一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储蓄租户资源库，并具备极强的招商能力。

（1）资金实力雄厚的开发商；

（2）售后还租的产权式商城；

（3）物业面积在20000—50000㎡

分散出租模式

（1）租金很高，开发商收益可最大化；

（2）物业升值空间大，容易出售分割；

（3）租期短，容易改变功能或调整经营。

（1）需设立专业的经营管理公司负责经营管理；

（2）需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作；

（3）招商能力的要求极高；

（4）日常经营能力的要求高；

（5）经营风险最大。

（1）商业区域城郊的大型商业物业；

（2）面积在10000-50000㎡停车场及卸货区的面积足够大；

（3）售后返租的产权式商城。

层（或片）与散结合出租模式

（1）大小租户的结构使项目稳定性提高；

（2）主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权铺位，并容易取得销售的成功；

（3）有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件；

（4）为开发商创造经常性收益。

（1）要求开发商具备很雄厚的自有资金实力；

（2）需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才；

（3）对主力店的招租能力要求极高。

适合类型：

主要是50000㎡以上的购物中心。

一、总体目标：

打造昌乐首席体验式●休闲●时尚●名品生活港

1、特色目标

2、具体衡量指标

提高日平均吸引人流目标

对消费者要有广泛的适用性：

男女老少皆宜

对消费者要求有强烈的吸引力：

儿童、居民、流动人群

充分利用地缘优势，将人流量最大限度的引导到本项目来

延长消费者人均驻留时间目标

留住家庭购物：

儿童群体：

突出可逛、可玩

流动人群：

突出可逛、可购

由此需要做到：

可去看点尽量增多；累了有地方休息；新颖时尚多样的玩法；小型餐饮配点

地段价值不等于商业价值，好地段不等于就是好产品。

创造地段价值，就是要在好地段的基础上，建造出好的产品，让地段和产品优势并合，创造更大的价值。

在产品与地段价值结合的基础上通过后期的商业运营让产品的商业价值得到更充分的体现与挖掘。

1、产品定位要基于市场和客户需求

●市场商业以街铺为主，购物中心以街铺为主要价值点；

●产品形式上，1—4层主力店+商铺。

主题购物广场1—3层结构，单层结构，沿街商铺为1-2层结构；主力店1—4层结构。

●主题购物广场一层价值最大，通过路网组织，提高二层、三层的附加值。

●产品以面宽8米为主，进深8—16米。

●访谈显示，消费者最认可独立产权街铺。

沿街商铺由2层商铺、4层主力店组成

主题购物广场——1—3层，每层商铺可独立自由分割销售

2、产品多元化，领先于市场

●沿街商铺

1-2层结构的街铺，单层面积64平方米为主，一般不超过130平方米，丰富和完善沿街商铺的业态组合。

●主力店

置于沿街商铺的中心位置及两端，2—4层结构，1500—3000平方米，以卖场、专营店的形式，通过品牌效应和经营拉动整个购物中心的人流，提升商业价值。

●主题购物广场

以商场街铺的形式出现，1-3层结构，与住宅布局融合。

3、商业物业价值体系的建立

商铺可以实现项目的基本价值，而拓展点和外延点是项目价值快速实现以及提升的最终保证。

价值点归纳

基础价值

商铺

拓展点

昌乐县核心商圈区域

产品规划多元化

领先的项目定位

1.5万平方米的商业规模

与住宅综合形象

外延点

主力店品牌的影响力

功能组团

专业物业管理公司服务

招商销售模式创新

城中央唯美户型样板生活馆

最经济●最实用●最精致

根据我司对昌乐房产市场的深入了解以及针对项目的地块实际情况，住宅体量较小，因此在产品的细节上进行深度挖掘与提炼。

本项目坚持产品补缺战略，以自住型住宅为主，在产品细节上做到极致，寻找市场空白点——“经济型”商品房，简洁新颖的外立面、户型的创新、方正实用和高得房率，以及发展商针对项目的精品意识。

定位的解析：

“城中央”：

本项目位于昌乐老城中心，临近中心医院、本项目商业部分为体验式品牌购物中心，让住户尽享购物休闲乐趣。

“唯美户型”：

突出户型特征，产品的精品优势。

“样板”:

突出中小户型的创新，高得房率的精品设计，产品简洁新颖的外立面、以及发展商的精品意识，使产品成为中小户型的样板。

“生活馆”:

提出“生活馆”概念，突出产品的差异化，产品细节带来的生活体验感觉。

城中央，精致生活风向标！

●给城市里的人们提供了全新休闲的生活空间，将具有文化内涵的建筑、张扬个性的品位、完美的细节进行简约而直接的表达。

●所在的区域价值不断升级，产品品质不断升级，休闲环境不断升级，客户服务不断升级。

“建筑，不仅是物质的，也是精神的”。

●不仅带来高品质的居住生活，全新的生活方式，年青、朝气、乐观与理想色彩，更是带来了全新的建筑文化与居住文化。

●经济、实用、精致开启城市生活的新篇章，为城市创造新的价值，成为精致生活风向标。

城中央的经济型商品房

住宅功能定位：

住宅建筑面积约1万平方米，尽量每个单位都做到南北通透，而且窗窗有景。

本项目在建筑档次与风格上充分体现经济型。

同时，项目实施高水平的物业管理，这是项目品质的有力保障。

物业管理：

24小时管家式智能化物管；

商服设施：

全方位商服设施，服务业主到细微处；

智能系统：

可视对讲、燃气泄漏报警、三表远抄以及一卡通智能化系统。

1、昌乐县置业客户初步描述——中等阶层是市场的消费主力

2、本项目客户定位（销售部分）

1、建筑形式：

高层，15层，含3层底商。

2、户型结构：

错层

3、根据市场研究分析、目标客户需求建议及控制总价的原则，建议户型建筑面积控制在120㎡以下，以85-100㎡的户型为主。

4、户型配比如下：

户型建筑面积（㎡）

65—80

85—100

110—120

户型结构

二室二厅

三室一厅

三室二厅

比例（%）

33

50

17

拟总建筑面积（㎡）

1900

3600

1400

拟套数（套）

24

36

12

备注：

结合地块及底商的实际情况，外立面简洁新颖、户型创新、方正实用和高得房率。