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论服务的有形展示
论服务的有形展示
摘要:
有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
服务因其无形性而不同于有形商品,服务是以行为方式存在,不能自我展示,顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。
当今企业,特别是服务型企业,无不把服务制胜作为商战的法宝,于是企业间大打服务营销战。
服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注,服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。
对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。
关键词:
服务有形展示服务环境
第一章服务有形展示的概念及类型
1.1有形展示的概念
1.11有形展示的概念
所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在服务营销中,有形展示的范围较广泛。
善于管理和利用有形展示,可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行。
1.12有形展示的理论依据:
根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
“刺激——反应”理论
环境中的诸多要素是刺激,顾客和员工会对刺激做出反应,该环境下产生的行为是反应。
一般来说消费者在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
因此对于服务企业来说,借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
因此,学者们提出了采用“有形展示”策略,以帮助服务企业开展营销活动。
1.2服务有形展示的作用
1、服务有形展示有助于通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的好处。
2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。
3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。
4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。
5、作为服务环境的一种重要构成,服务展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。
6、服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。
7、协助培训服务员工。
1.3服务有形展示的类型
1.31以服务构成要素划分
一、实体环境
实体环境包括周围因素、设计因素、社会因素。
(一)周围因素包括温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。
(二)设计因素包括建筑设计、氛围设计、陈列设计。
它可以改变服务、包装,有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象。
(三)社会因素是服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。
服务过程中,服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。
二、价格展示
价格是对服务水平和质量的可见性展示。
价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。
1、价格过低,会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能,降低消费者感觉中的服务价值。
2、价格过高,会使消费者怀疑服务的价值,认为企业“斩客”。
制定正确的价格不仅能获得稳定的收益,而且也能传送适当的信息。
价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。
三、信息沟通展示
信息沟通是另一种服务展示形式,这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。
1.服务有形化,让服务更加实实在在,从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。
2.信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。
1.32根据有形展示能否被顾客拥有划分
根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。
1、边缘展示,是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
2、核心展示,在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
第二章服务有形展示的设计和管理
2.1有形展示的设计
服务企业成功的市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素。
顾客要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示,根据有形的线索推断服务的质量价值和特点,用来指导自己的购买选择。
采取有形展示有两个出发点:
1、服务的有形化,就是使服务的内涵尽可能的附在某些实物上。
2、使服务易于从心理上把握的两个原则
(1)把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
(2)把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上
2.2有形展示的管理
1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触及点,是顾客在接受服务时致力寻找的东西,力戒盲目注重服务设施高档化
2、有形展示中提出的服务承诺在正式服务中一定要兑现。
3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长期关系。
2.3有形展示的效果形式
1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。
2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。
3.可以联结非实物性服务和一有形物体,而让顾客易于辨认的一种展示。
第三章有形展示与服务环境
3.1服务环境的特点
1.环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系,个人只能是环境的参与者。
2.环境往往是多重模式的,环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。
3.环境所能折射的信息,总是比实际过程反映的更多,其中有若干信息可能互相冲突。
4.环境隐含有针对不同角色的目的和行动。
5.环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。
3.2服务环境的设计
1、设计理念集中于统一的具体形象,各设施要素必须相互协作,共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象。
2、服务的核心利益应该决定其设计参数,外部设计要为服务的内在性质提供暗示。
3、设计必须适当,如加油站可以采用色彩亮丽的材料制作。
4、设计的柔性,即考虑未来的设计。
5、美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。
第四章案例分析
以2002年全国建筑工程装饰奖——五星级北京国宾酒店装饰工程的宴会空间设计为例
五星级北京国宾酒店的餐饮宴空间可领略多种艺术风格。
从功能角度上讲,酒店的餐饮宴会空间的重要性是举足轻重的。
作为五星级酒店,该部分的设置包含了相当多的内容。
在酒店管理公司经营理念的指导下,该酒店的餐饮宴会设施包含以下几个部分。
1.位于首层的咖啡厅,功能上为客人提供咖啡、茶点及自助餐。
装饰上通过砂岩墙面、仿古地砖和装饰性的木梁、装饰柱,描绘了一种室外欧式花园的感觉。
墙面上3幅以灿烂的花卉为主题的壁画更鲜明的点明了咖啡厅设计主题,并与咖啡厅的名字相应成趣:
“花园咖啡厅”。
2.位于大堂2层的西餐厅:
曼哈顿扒房。
和一般西餐厅不同的是,酒店管理公司将经营定位在“美式扒房”的概念上,因此,空间的布局及家私的布置乃至装饰处理上少了很多西式的繁琐与华丽,多了几分轻松、随意。
在餐厅的中部抬高了一片就餐区,配以舒适宽大的餐桌。
大厅的一角靠近吧台处,辟为酒吧区;展示厨房和明档扒炉成为客人用餐同时可直接观赏的效果;深色的胡桃木板配以大片的镜面以及造型简洁略有现代气息的金属灯具,配以墙面上出现的现代的绘画作品,使客人们在品味异国美味的同时品味着异国的文化。
3.“皇朝王苑”的中餐厅与西餐厅成左右之势,遥相呼应。
其设计概念摒弃传统的纯中式风格,追求的是一种“外国人眼里的中国”味道。
一切装饰手法界乎中西之间,所有看似中国传统的造型装饰语言都源自外国人的改造与变化,包括黑漆描金的仿中式隔扇门和位于餐厅中央的描金鸟笼,甚至连餐椅都是出自18世纪英国著名的家具设计师ChippenDale之手,这款餐椅被他称为“仿明式椅”(MINGSTYLECHAIR)。
中餐厅设计的主题是鸟,因此中央有一个纯装饰的鸟笼,地毯也是以鸟为图案的。
4.同处于2层的大宴会厅是餐饮宴会部分的重要组成部分,它也是整座酒店不可缺少的重要部分。
大宴会厅由前厅和主厅两部分组成,四组可全部折叠收起的大门将前厅及主厅合二为一,形成一个可容纳800人的超大宴会厅。
主厅的净高达4.2m。
一道通长的活动隔断,又可将主厅一分为二,满足多种需要。
为了满足宴会、观演、会议等多种需要,主厅一侧设置了可供国际会议使用的支持译员间同声传译的功能。
两组大型的水晶吸顶灯占据了主厅天花的主要位置。
地面的地毯及墙面的木饰将大宴会厅塑造成极尽华贵富丽堂皇的所在,以符合其建成后将承担重大国事礼宾活动的重任。
5.在两层高的大宴会厅楼上是位于四层两栋主楼之间的裙楼屋顶花园。
它也是酒店中特设的独立的酒吧——四季花园吧。
与首层的咖啡厅相比,这里更象是欧洲某一小城镇的街心广场:
包围在其四周的高层部分的墙面及客房的外窗被米黄色的仿石涂料和米白色的窗套、线角所装饰,给人一种欧式古建筑外墙的感觉;顶棚和大堂一样,是玻璃网架的,除了几根白色的喷塑的圆形逆风管之外,再没有任何可以遮挡室外阳光的了;花园的中央是一个八角形的自助餐台,两层台面之上是一个仿青铜的大型花托,四周围以石材的栏杆,从此向四方发散的石材甬道配以马赛克围边更强化了人们身处室外的感觉。
四周则是绿色的人工草坪,一组组藤椅摆放其中。
四组高达6m的大榕树摆放在其中成为屋顶花园中的又一重要景观。
铁艺的亭子及绿篱栅架,更象是一组组舞台的布景散落地布置在花园的两侧。
与之仅一道通透玻璃之隔的是一池碧水,那就是酒店的室内游泳池。
尤其在夜晚,泳池池水的波光与花园的点点灯光、烛光交相辉映,清幽、宁静的感觉在人心底油然而生,仿佛只要留心,就能听到四株大榕树上的蝉鸣一样。
结论
在经济全球化和信息化迅猛发展的今天,服务是从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程,是所有企业必须认真研究的战略问题。
所以,本文在对服务产品有形展示的理论分析和实践探索中得出以下结论:
1.服务因其无形性而不同于有形商品,有形展示在服务中发挥着重要作用。
2.加强服务战略管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
3.无形服务和有形展示并非是各自独立的产品。
6.要增进顾客对体验过程服务质量的认知,企业需要充分重视企业服务理念的设计,有针对性地设计企业服务有形展示,并有效管理目标市场,还要加强对企业员工的培训。
总之,对于服务型企业而言,通过有形展示,既是提升企业的管理水平和发展实力的必由之路,也是企业提高自身经济效益和社会效益的关键所在。
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