家电客户分类与管理.pptx
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家电客户分类与管理.pptx
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家电渠道分类与客户管理家电渠道分类与客户管理丁亚丁亚平平2012.8.202012.8.20Page2目目录录33客户分类与管理客户分类与管理22家电渠道现状分析家电渠道现状分析11TCLTCL农村与城市专卖店建设农村与城市专卖店建设Page3家电渠道现状分析家电渠道现状分析11Page420世纪70年代到80年代中后期20世纪80年代末期20世纪90年代后国营百货商场萎缩,家电专营商场兴起国营百货商场萎缩,家电专营商场兴起家电专营商场迅速发展,国美、苏宁等大型家电专营商场迅速发展,国美、苏宁等大型家电零售连锁企业诞生家电零售连锁企业诞生进入21世纪后家电类连锁、超市、百货商场、专卖店、网家电类连锁、超市、百货商场、专卖店、网上商城等多元化发展上商城等多元化发展发展历程模式比较粗放,一般是区域总经销的方式,模式比较粗放,一般是区域总经销的方式,终端几乎全是国营百货商场终端几乎全是国营百货商场家电渠道发展历程家电渠道发展历程家电渠道发展历程家电渠道发展历程Page5p大商场大商场p中小商场中小商场p五金交化转变而来的电器专营五金交化转变而来的电器专营店店p家电类连锁家电类连锁p品牌专卖店品牌专卖店p电器城电器城p大型超市大型超市p集团采购集团采购p网上商城、电视购物网上商城、电视购物传统渠道传统渠道新兴渠道新兴渠道目前,在一、二级市场,以家电连锁渠道为主,大连锁(如国美、苏目前,在一、二级市场,以家电连锁渠道为主,大连锁(如国美、苏宁)占据了市场宁)占据了市场70%以上的份额,但有下降的趋势,辅助渠道为超市、百以上的份额,但有下降的趋势,辅助渠道为超市、百货和网上商城;在三、四级市场,由厂商自建渠道或代理商为主,在农村货和网上商城;在三、四级市场,由厂商自建渠道或代理商为主,在农村市场非大连锁渠道比重达市场非大连锁渠道比重达70%。
家电类连锁(大连锁)家电类连锁(大连锁)家电类连锁(大连锁)家电类连锁(大连锁)Page6营业收入(亿元)同比增长净利润(亿元)利润同比增长门店数单店年利润(万元)国美598.2117.50%18.40-8.71%1079200苏宁938.8924.35%48.2120.16%1684300Page7长虹长虹+美菱专卖店:
目前有美菱专卖店:
目前有3000家,结合黑电和白电,计家,结合黑电和白电,计划划3年内专卖店数量达到年内专卖店数量达到10000家。
家。
全球格力专卖店超过全球格力专卖店超过1.5万家,国内有万家,国内有3万多个销售网点,专万多个销售网点,专卖店将近卖店将近1万家。
专卖店系统的销量占格力空调总销量的万家。
专卖店系统的销量占格力空调总销量的90%。
美的:
美的:
“千县万镇千县万镇”工程实施四年,自有品牌专卖店工程实施四年,自有品牌专卖店2011年年达达1.5万家,渠道应收几乎占整体的万家,渠道应收几乎占整体的1/3。
海尔:
县级及县级以上海尔:
县级及县级以上6000多家,多家,700家日日顺加盟店,乡家日日顺加盟店,乡镇级镇级2万万8千家,覆盖全国千家,覆盖全国80%以上的乡镇市场。
以上的乡镇市场。
品牌专卖店品牌专卖店品牌专卖店品牌专卖店Page8优势劣势传统渠道传统渠道网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买;店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易单个经销商实力有限;售点分散,市场管理成本高;经销商普遍缺乏渠道品牌意识大连锁渠道大连锁渠道渠道品牌影响力大,对销售支持非常大;实施统一采购和配送,成本优势明显;统一品牌,统一管理单店投资巨大;大型家电连锁经营成本高,客观上要求单店销售量巨大,销售半径相应也比较大;和家电企业的关系不甚顺畅品牌专卖店品牌专卖店深入三四级市场单店规模适度统一推广和管理统一采购和配送强大的物流和信息系统做保障品类比较单一稳定性较差资金不是很充足与现有渠道存在一定冲突主要渠道优劣势对比分析主要渠道优劣势对比分析主要渠道优劣势对比分析主要渠道优劣势对比分析Page9一二级市场:
实体一二级市场:
实体+电商电商“电子商务渠道已成为家电产品销售不可或缺的渠道之一,保守估计,今年网购将占中国家电总销售额电子商务渠道已成为家电产品销售不可或缺的渠道之一,保守估计,今年网购将占中国家电总销售额的的5%”。
一二级市场大连锁渠道的主导地位在慢慢弱化一二级市场大连锁渠道的主导地位在慢慢弱化,而电商而电商取消了传统销售渠道的进场费、节庆费、促销取消了传统销售渠道的进场费、节庆费、促销费等费等,在成本、效率、用户体验等多个方面均已表现出家电连锁卖场无法比拟的优势,互联网必将引领中,在成本、效率、用户体验等多个方面均已表现出家电连锁卖场无法比拟的优势,互联网必将引领中国家电渠道的新一轮变革。
国家电渠道的新一轮变革。
国美、苏宁在今年大力发展网上商城业务,在未来几年内,一二级市场家电渠道会以实体店国美、苏宁在今年大力发展网上商城业务,在未来几年内,一二级市场家电渠道会以实体店+电商的模电商的模式存在,且电商应处于增长趋势。
式存在,且电商应处于增长趋势。
三四级市场:
品牌自建渠道三四级市场:
品牌自建渠道目前三四级市场存在很大的增长潜力,各类渠道都想分一杯羹。
三四级市场国美、苏宁前景不是很好,目前三四级市场存在很大的增长潜力,各类渠道都想分一杯羹。
三四级市场国美、苏宁前景不是很好,但仍在加大下沉力度,外资家电品牌也在今年宣布下沉三四级市场,而国内家电品牌也纷纷表示今后几年但仍在加大下沉力度,外资家电品牌也在今年宣布下沉三四级市场,而国内家电品牌也纷纷表示今后几年的重点放在开拓三四级市场上。
鉴于目前国内白电品牌广泛的销售网,品牌自建渠道或美梦成真。
的重点放在开拓三四级市场上。
鉴于目前国内白电品牌广泛的销售网,品牌自建渠道或美梦成真。
未来发展趋势未来发展趋势未来发展趋势未来发展趋势Page10小组讨论:
小组讨论:
TCLTCL空调的空调的渠道拓展重点?
渠道拓展重点?
Page11客户分类与管理客户分类与管理22Page12全渠道战略传统渠道连锁渠道商超系统新兴渠道工程渠道千店万乡专卖店战渠全国连锁地方连锁全国系统地方系统电子商务电视购物行业机会关联客户渠道工程百强Page13900080007000600050004000300020001000011冷年12冷年900090005400540067%67%1212冷年渠道数:
冷年渠道数:
一一、渠道建设回顾:
、渠道建设回顾:
Page14一一、渠道建设回顾:
、渠道建设回顾:
渠道客户结构:
渠道客户结构:
地级客户:
地级客户:
8%,8%,规模贡献规模贡献35%35%;县级客户:
县级客户:
20%20%,规模贡献规模贡献30%30%乡镇客户:
乡镇客户:
72%,72%,规模贡献规模贡献35%35%三四级市场客户单店质量低(或者说:
流失率高)三四级市场客户单店质量低(或者说:
流失率高)Page15一一、渠道建设回顾:
、渠道建设回顾:
1212冷年大量客户的开拓,使品牌在逆势时期的发冷年大量客户的开拓,使品牌在逆势时期的发展提供了基本保障;但由于且缺乏规范的代理,而直展提供了基本保障;但由于且缺乏规范的代理,而直营客户的增加,客户维护压力剧增;导致新拓客户整营客户的增加,客户维护压力剧增;导致新拓客户整体质量不高,客户流失高达体质量不高,客户流失高达38%38%以上,实际有效合以上,实际有效合作客户作客户55005500余家,县级实际覆盖率仅余家,县级实际覆盖率仅30%30%。
1313年度,年度,公司从战略考虑,公司从战略考虑,覆盖覆盖县级城市,县级城市,聚焦聚焦核心客户,建立一支可持续发展的经销商队伍,核心客户,建立一支可持续发展的经销商队伍,持续持续打造品牌核心竞争力打造品牌核心竞争力。
Page1612年前13年方向渠道架构建设渠道架构建设分公司地代县代乡镇县代乡镇分公司直营地代县/乡镇Page17渠道的持续扁平化,持续掌控渠道终端销售渠道的持续扁平化,持续掌控渠道终端销售Page18一级客户定义:
一级客户定义:
区域代理商区域代理商:
TCLTCL总部授权,以代理地级市为主,批发规总部授权,以代理地级市为主,批发规模在模在80%80%以上的代理商以上的代理商。
前提:
前提:
渠道基础薄渠道基础薄弱,市场空间弱,市场空间大,目前仍属大,目前仍属开拓型的市场。
开拓型的市场。
条件条件:
:
具备具备业务、财务结算、财务结算体系的体系的家电经销商家电经销商;:
具备一定的物流及售具备一定的物流及售后服务能力后服务能力;:
具备一定的资金实力,具备一定的资金实力,但杜绝纯粹的资金平台。
但杜绝纯粹的资金平台。
Page19县级代理商县级代理商:
TCLTCL总部授权,代理总部授权,代理1-21-2个县,批发规模在个县,批发规模在40%40%以上的代理商以上的代理商。
意义意义:
渠道重心下渠道重心下沉,渠道基础沉,渠道基础更加牢固。
更加牢固。
条件条件:
:
年轻、有强烈发展欲年轻、有强烈发展欲望的家电经销商望的家电经销商;:
具备售后服务能力具备售后服务能力;:
自有零售门店,占规自有零售门店,占规模的模的40%40%以上以上,当地前,当地前33名名客户客户。
1313冷年,渠道代理主要以县代为主。
冷年,渠道代理主要以县代为主。
Page20代理布局代理布局县代:
县代:
11、市场容量大,、市场容量大,我品牌精耕细作的我品牌精耕细作的区域(江浙粤)区域(江浙粤)22、我品牌市场基础、我品牌市场基础相对好的区域(鲁、相对好的区域(鲁、豫、川、渝、冀)豫、川、渝、冀)33、各分公司一把手、各分公司一把手重点工程(标杆县)重点工程(标杆县)地代:
地代:
11、市场基础薄弱,、市场基础薄弱,空间大,待开拓区空间大,待开拓区域(皖、赣、湘、域(皖、赣、湘、鄂)。
鄂)。
22、偏远地区,自身、偏远地区,自身业务无法辐射,代业务无法辐射,代理商打包操作(东理商打包操作(东三省、新、甘)三省、新、甘)一县一代制。
一县一代制。
Page21渠道客户建设渠道客户建设基本覆盖聚焦推进Page22基本覆盖年度网络数12冷年13冷年增长率网络数(家)90001000011%目标:
目标:
Page23客户聚焦百强百强卖渠卖渠战略战略卖渠卖渠千店千店客户客户万乡万乡客户客户农村农村专专卖店卖店Page24家电年度零家电年度零售规模售规模11亿的亿的综合性零售综合性零售卖场,二级卖场,二级市场零售大市场零售大户户(冀北国、唐百、冀北国、唐百、皖百大、浙中亮、桂皖百大、浙中亮、桂尚龙尚龙)300300万以上,万以上,并同期增长并同期增长30%30%以上以上以直营操作以直营操作为主为主百强卖渠百强卖渠关键词关键词:
直营、:
直营、300300万万Page25家电年度规家电年度规模在模在20002000万万以上,批零以上,批零兼营综合性兼营综合性家电卖场家电卖场100100万以上万以上以直营操作以直营操作为主为主战略卖渠战略卖渠关键词关键词:
直营、:
直营、100100万万Page26千店客户千店客户关键词关键词:
直营:
直营/分销、分销、5050万万以三级市场以三级市场为主,江、为主,江、浙、粤以四浙、粤以四级市场为主级市场为主的综合性家的综合性家电卖场电卖场5050万以上万以上直营操作直营操作/代代理商下线核理商下线核心客户心客户Page27客户聚焦客户数量单点质量百强卖渠100300战略卖渠200100千店客户60050万乡客户150020农村专卖店200025合计4400通过核心客户的聚焦,使核心网络达到通过核心客户的聚焦,使核心网络达到44004400家,预算年家,预算年度规模达到度规模达到1616亿,占到中国业务中心渠道规模的亿,占到中国业务中心渠道规模的5757%,打造品牌核心竞争力,建立渠道壁垒。
打造品牌核心竞争力,建立渠道壁垒。
规模3000020000300003000050000160000Page28小组讨论:
小组讨论:
TCLTCL空调为空调为什么要进行渠道聚焦?
什么要进行渠道聚焦?
Page29TCLTCL农村
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