什么叫房地产全程营销策划.docx

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什么叫房地产全程营销策划

什么叫房地产全程营销策划，它包括拿几个部分

　建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括：

①项目投资策划②项目规划设计策划③项目质量工期策划④项目形象策划⑤项目推广策划⑥项目顾问、销售代理⑦项目服务策划⑧项目二次策划　　研发中心建议，未雨绸缪，在莱西项目上作试点，试图将整个开发项目理念系统化，并加强成本控制，为以后的开发总结经验，提供依据。

这个框架是研发中心借鉴理整其他公司开发项目的框架，可能个别地方不太适合或繁琐，在以后的工作中可以修正和调整完善，力争形成一个标准格式报告文件。

案头工作阶段　　第一章“某项目”投资策划　　第一节项目投资策划的含义　　项目投资策划是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以未雨绸缪。

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、莱西房地产市场的供求状况、莱西同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。

第2节某项目投资策划的具体内容　　

一、项目用地周边环境分析　　1．项目土地性质调查·地理位置·地质地貌状况·土地面积及其红线图·七通一平现状　　2．项目用地周边环境调查·地块周边的建筑物·绿化景观·自然景观·历史人文景观·环境污染状况　　3．地块交通条件调查·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划·项目对外水、陆、空交通状况·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状　　4．周边市政配套设施调查·购物场所·文化教育·医疗卫生·金融服务·邮政服务·娱乐、餐饮、运动·生活服务·游乐休憩设施·周边可能存在的对项目不利的干扰因素·历史人文区位影响　　

二、区域市场现状及其趋势　　1．宏观经济运行情况　　2．莱西房地产市场概况及政府相关的政策法规　　3．莱西房地产市场总体供求现状　　4．莱西商品住宅市场板块的化分及其差异　　5．莱西商品住宅平均价格走势及市场价值发现　　6．莱西商品住宅客户构成及购买实态分析　　

三、土地SWOT分析　　1．项目地块的优势　　2．项目地块的劣势　　3．项目地块的机会点　　4．项目地块的威胁及困难点　　四、项目市场地位　　1．类比竞争楼盘调研　　2．项目定位：

·市场定位（区域定位、主力客户群定位）·功能定位·建筑风格定位　　五、项目价值分析　　1．商品住宅项目价值分析的基本方法和概念　　·商品住宅价值分析法：

类比可实现价值分析法　　a选择可类比项目　　b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重　　c分析可类比项目价值实现的要素的对比值　　d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值　　e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价　　·类比土地价值决定因素　　a类比土地价值：

地段资源差异　　※市政交通及直入交通的便利性的差异　　※项目周边环境的差异，包括——周边自然和绿化景观的差异——教育、人文景观的差异——各种污染程度的差异——周边社区素质的差异※周边市政配套便利性的差异　　b项目可提升价值判断　　※建筑风格和立面的设计、材质　　※单体户型设计　　※建筑空间布局和环艺设计　　※小区配套和物业管理　　※形象包装和营销策划　　※发展商品牌和实力　　c价值实现的经济因素　　※经济因素　　※政策因素　　2．项目可实现价值分析·类比楼盘分析与评价·项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析b项目类比价值计算　　六、项目定价模拟　　1．均价的确定　　2．项目中具体单位的定价模拟　　七、项目投入产出分析　　1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标·首期经济技术指标　　2．项目受期成本模拟·成本模拟表及其说明　　3．项目收益部分模拟·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表·利润模拟及说明a模拟说明b利润模拟表·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响b销售价格变动时对利润的影响　　八、投资风险分析及其规避方式提示　　1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功　　2．资金运用的风险性·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼　　3．经济政策风险·国际国内宏观经济形势的变化·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设　　九、开发节奏建议　　1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素·地块状况因素·发展商操作水平因素·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素·市场供求因素·上市时间要求　　2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论　　

@第二章某项目规划设计策划　　第一节项目规划设计策划的含义（根据万科研发中心经验，开发商引领设计单位完成设计）　　通过完整科学的投资策划分析，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。

目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以某项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

　　第二节项目规划设计策划的具体内容　　一、总体规划　　1．项目地块概述·项目所属区域现状·项目临界四周状况·项目地貌状况　　2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数　　3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明·功能分区示意及说明　　4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置b主要干道设置c车辆分流情况说明d停车场布置　　5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析b主要公共场所的环艺设计　　6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计　　7．分期开发·分期开发思路·首期开发思路　　8．分组团开发强度　　二、建筑风格定位、色彩计划　　1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思·建筑色彩计划　　2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示　　三、主力户型选择　　1．莱西同类楼盘户型比较　　2．业态分析及项目户型配置比例　　3．主力户型设计提示　　4．商业物业户型设计提示　　四、室内空间布局装修概念提示　　1．室内空间布局提示　　2．公共空间主题　　3．选择庭院景观提示　　五、环境规划及艺术风格提示　　1.周边环境调查和分析　　2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用·项目人文环境的营造　　3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示　　4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计　　六、公共家具概念设计提示　　1．周边同类楼盘公共家具摆设　　·营销中心大堂　　·管理办公室　　2．公共家具概念设计提示　　七、公共装饰材料选择指导　　1．周边同类楼盘公共装饰材料比较　　2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思　　3．营销示范单位装修概念设计　　4．住宅装修标准提示　　八、灯光设计及背景音乐指导　　1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计·室内灯光灯饰设计　　2．背景音乐指导·广场音乐布置·室内背景音乐布置　　九、小区未来生活方式的指导　　1．建筑规划组团评价　　2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述·社区文化规划与设计　　

@第三章项目质量工期策划　　第一节质量工期策划的含义　　近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。

房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。

　　第二节质量工期策划的具体内容　　一、建筑材料选用提示　　1．莱西市场竞争性楼盘建筑材料选用类比　　2．新型建筑装饰材料提示　　3．建筑材料选用提示　　二、施工工艺流程指引　　1．工程施工规范手册　　2．施工工艺特殊流程提示　　三、质量控制　　1．项目工程招标投标内容提示　　2．文明施工质量管理内容提示　　四、工期控制　　1．开发进度提示　　2．施工组织与管理　　五、造价控制　　1．建筑成本预算提示　　2．建筑流动资金安排提示　　六、安全管理　　1．项目现场管理方案　　2．安全施工条例　　

@第四章项目形象策划　　第一节项目形象策划的含义　　项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。

项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。

其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。

其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

　　第二节项目形象策划的具体内容　　一、项目视觉识别部分系统核心部分　　1．名称·项目名·道路名·建筑名·组团名　　2．标志　　3．标准色　　4．标准字体　　二、延展及运动部分　　1．工地环境包装视觉·建筑物主体·工地围墙·主路网及参观路线·环境绿化　　2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计·营销中心形象墙设计·台面标牌·展板设计·营销中心导视牌·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌　　3．公司及物业管理系统包装设计　　

@第五章项目营销推广策划　　第一节项目营销推广策划的含义　　对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。

项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。

同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。

项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

　　第二节项目营销推广策划的具体内容　　一、区域市场实态分析　　1．莱西房地产市场总体供求现状　　2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况·市场定位·售楼价格·销售政策措施·广告推广手法·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动·其他特殊卖点和销售手段　　3．结论　　二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策　　1．项目主要卖点荟萃　　2．项目强势、弱势分析与对策　　三．目标客户群定位分析　　1．莱西人口总量及地块分布情况　　2．莱西经济发展状况和人口就业情况　　3．莱西家庭情况分析·家庭成员结构·家庭收入情况·住房要求、生活习惯　　4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c目标客户资料　　四、价格定位及策略　　1．项目单方成本　　2．项目利润目标　　3．可类比项目市场价格　　4．价格策略5．价格分期策略　　五、入市时机规划　　1．宏观经济运行状况分析　　2．莱西房地产相关法规和市场情况简明分析　　3．入市时机的确定及安排　　六、广告策略　　1．广告总体策略及广告的阶段性划分·广告总体策略·广告的阶段性划分　　2．广告主题　　3．广告创意表现　　4．广告效果监控、评估及修正　　5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页·认购书·正式合同·交房标准·物业管理内容·物业管理公约　　七、媒介策略　　1．媒体总策略及媒体选择　　2．媒体总策略　　3．媒体选择　　4．媒体创新使用　　5．软性新闻主题　　6．媒介组合　　7．投放频率及规模　　8．费用估算　　八、推广费用计划　　1．现场包装　　2．印刷品　　3．媒介投放　　4．公关活动　　九、公关活动策划及现场包装　　十、营销推广效果的监控、评估及修正　　1．效果测评形式·进行性测评·结论性测评　　2．实施效果测评的主要指标·销售收入·企业利润·市场占有率·品牌形象和企业形象　　实施阶段　　

@第六章项目销售顾问、销售代理　　第一节总论　　在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。

　　第二节项目销售顾问、销售代理的具体内容　　一、销售周期划分即控制　　1．销售策略·营销思想：

全面策划·销售网络·销售区域：

紧扣目标市场和目标客户·销售时段·政策促销·销售活动·销售承诺　　2．销售过程模拟·销售实施·销售合同执行监控　　二、各销售阶段营销推广执行方案实施　　三、各销售阶段广告创意设计及发布实施　　四、售前资料准备　　1、批文及销售资料·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本　　2、人员组建·销售辅导·销售代理　　3、制定销售工作进度总表　　4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表·销售收入预算表　　5、销售费用预算表·总费用预算·分项开支·边际费用　　6、财务策略·信贷·付款方式·按揭·合伙股东　　7、商业合作关系·双方关系·三方关系·多方关系　　8、工作协调配合·甲方主要负责人·直接合作人·财务部·工程部·物业管理公司　　五、销售培训　　1．销售部人员培训　　·详细介绍公司情况　　·物业详情　　a项目规模、定位、设施、买卖条件　　b物业周边环境、公共设施、交通条件　　c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况　　d项目特点　　※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等　　※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等　　※项目的优劣分析　　※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标　　e竞争对手优劣分析及对策　　·业务基础培训课程　　a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定　　b房地产基础术语、建筑常识：

房地产、建筑业基础术语的理解　　※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图　　※计算户型面积　　c心理学基础　　d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用　　e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场　　2．销售手册·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本·客户资料表3．客户管理系统4．销售作业指导书·职业素养准则·销售基本知识与技巧·项目概况·销售部管理架构　　六、销售组织与日常管理　　1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施　　2．工作流程·销售工作的内容·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）　　3．规章制度概念指示　　

@第七章项目服务策划　　第一节项目服务策划的含义　　目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌——万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。

　　项目服务营销的具体内容　　一、项目销售过程所需物业管理资料　　1．楼宇质量保证书　　2．楼宇实用说明书　　3．业主公约　　4．用户手册　　5．楼宇交收流程　　6．入伙通知书　　7．入伙手续书　　8．收楼书　　9．承诺书　　10．业主\用户联系表　　11．遗漏工程实用钥匙授权书　　12．遗漏工程和水电表底数记录表　　13．装修手册和装修申请表　　二、物业管理内容策划　　1．工程、设计、管理的提前介入　　2．保洁服务　　3．绿化养护　　4．安全及交通管理　　5．三车及场地管理　　6．设备养护　　7．房屋及公用设备设施养护　　8．房屋事务管理　　9．档案及数据的管理　　10．智能化的服务　　11．家政服务　　12．多种经营和服务的开展　　13．与业主的日常沟通　　14．社区文化服务　　三、物业管理组织及人员架构　　1.物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节　　2.物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道　　四、物业管理培训1．物业交付使用前的培训2．物业交付使用后的培训五、物业管理规章制度　　1．员工手册　　2．岗位职责及工作流程　　3．财务制度　　4．采购及招标程序　　5．员工考核标准　　6．业主委员会章程　　7．各配套功能管理规定　　8．文件管理制度　　9．办公设备使用制度　　10．值班管理制度　　11．消防责任制　　12．消防管理规定　　13．对外服务工作管理规定　　14．装修工程队安全责任书　　15．停车场管理规定　　16．非机动车辆管理规定　　17．出租车及暂住人员管理规定　　18．进住（租）协议书　　19．商业网点管理规定　　六、物业管理操作规程　　1．楼宇本体维护保养规程　　2．绿化园林养护规程　　3．消防设施养护及使用规程　　4．供配电设备维护保养规程　　5．机电设备维护保养规程　　6．动力设备维护保养规程　　7．停车场、车库操作规程　　8．停车场、车库维护保养规程　　9．游泳池及其设备维护保养和操作规程　　10．给排水设备维护保养规程　　11．公共部位保养保洁操作规程　　12．保安设备操作及维护规程　　13．照明系统操作及维护规程　　14．通风系统操作及维护规程　　15．管理处内部运作管理规程　　16．租赁管理工作规程　　七、物业管理的成本费用　　1．管理员工支出　　2．维护及保养　　3．公共费用　　4．行政费用　　5．保险费用　　6．其它　　7．管理者酬金　　8．营业税　　9．预留项目维护基金（物业的运营为自负盈亏）　　八、物业管理ISO9002提示　　1．质量手册　　2．程序文件　　3．工作规程　　4．质量记录表格　　5．行政管理制度　　6．人力资源管理制度　　

@第八章项目二次策划（策划总结）　　第一节项目二次策划的含义　　品牌战略可持续发展在知识经济要求的前提下，科学合理综合高效地考虑住宅建设地环境效益，广泛运用高科技成果，改变传统的施工方式，采用新材料和组织管理方法，不断创造新的科学技术，规划设计出优美的人居环境，营造住宅文化，增强市场竞争力，才能促使开发走上可持续发展的道路。

　　第二节项目二次策划的具体内容　　一、全面策划　　1．全过程策划　　2．全员策划·项目策划的实现绝不只是营销部门的事情·策划手段的整体性企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求。

·策划主体的整体性　　二、品牌战略指示　　1、品牌塑造　　2、品牌维护　　3、品牌提升　　三、可持续经营战略指示　　1、人力资源科学配置　　2、产业化道路策略·提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业·将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展·深化住宅产业化链条的协调性　　3、专业化道路策略·提高建筑与结构技术体系·节能及新能源开发利用·住宅管线技术体系·建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术·提高住宅环境及其保障技术体系·住宅智能化技术体系。