东西交锋国内咖啡行业对传统茶业行业的冲击.docx

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东西交锋国内咖啡行业对传统茶业行业的冲击

东西交锋：

国内咖啡行业对传统茶行业的冲击

---国经三组

随着我国改革开放的进行，我国打开了自己的大门，东方遭遇西方，咖啡也随之进入了茶的国度。

此时，茶与咖啡注定了要展开较量，这也是两种民族性的交手。

咖啡行业在我国的地盘在不断地扩张，其对我国传统茶业行业造成了不小的冲击。

咖啡行业调研（以星巴克为例）

我们对我国的咖啡行业进行了一次深入的市场调研，其中以星巴克咖啡在中国的发展作了重点研究。

首先，从咖啡消费市场的比较来研究中国人对咖啡的需求。

目前，国际咖啡市场已经出于成熟阶段，而国内咖啡消费市场潜力巨大。

1、从国内整体市场角度 

统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。

而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包。

从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。

而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。

2、从增长速度角度 

目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。

同样有数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30% 的速度逐年递增，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。

3、从人均消费角度 

据相关的数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。

近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。

而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，相比之下，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展上升空间。

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。

咖啡每年的消费增长大约在1.5%左右，而咖啡的供应增长在8％左右，咖啡市场长期出于供过于求的局面。

世界急需从中国的13亿人口中挖掘咖啡需求。

专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。

强大的市场需求是咖啡品牌进军中国市场的最主要动力，同时也为咖啡行业在中国的成长提供了有利保障。

星巴克也正是因为看好我国咖啡市场的巨大潜力而大力推进在我国扩张的脚步的。

星巴克在中国一直以来都十分受欢迎，虽然它的价格十分之高。

一项接近两万人的网络调查显示，尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利，但是同时仍有超过46%的人明确表示，“仍会选择星巴克消费”。

这也正是星巴克高价的底气所在。

星巴克为什么能成功？

济南星巴克咖啡总经理方海霞认为，星巴克价格受宠的背后，首先是它强大的品牌影响力，一些商业地产为了吸引星巴克落户，甚至愿意降低门店的租金。

此外，星巴克选择的地段普遍是商业中心，休闲消费力比较强，城市白领也很集中。

一位业内人士告诉我们：

“星巴克其实卖的不是咖啡，而是一种生活方式、一种文化，一杯咖啡成本没多少钱，但就是愿意掏钱买星巴克，这是本土企业应该思考的。

下面我们就来具体地研究星巴克咖啡在我国的发展情况。

星巴克简介

星巴克咖啡公司最早成立于1971年，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。

2010年，它已经是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。

其旗下零售产品包括30多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡和茶等冷热饮料、新鲜美味的各式糕点、小食和丰富多样的与咖啡或公司文化相关的衍生产品，如咖啡机、咖啡杯、毛绒玩具等。

此外，美国的星巴克还在不断的拓展其产品线，充分利用其门店渠道，甚至踏足音乐娱乐产品领域。

星巴克在中国的发展状况

星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。

目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店。

对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，本着到2014年使中国成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场、到2015年在中国大陆运营1,500家门店的愿景，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。

过去的14年，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。

其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，广受中国各类消费者的认同和欢迎。

对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。

在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。

中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。

星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。

而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。

星巴克在为消费者提供始终如一的优质星巴克体验的同时，也一直致力于提升和改进我们的顾客体验。

在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。

同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。

进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。

包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。

与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。

星巴克的优势主要有：

1、咖啡知识和技术技能的优势。

星巴克的专业表现在：

对于咖啡知识的了解、在咖啡采购和加工工艺中运用的先进技术和手段；专业的咖啡制造设备；专业化的门店管理与培训等等。

2、品牌优势。

根据《商业周刊》和Interbrand发布的2006年全球100个顶级品牌排行榜， 星巴克以30.99亿美元的品牌价值排在91位，比2005年上升了8位，品牌价值比上一年增长了20%。

3、人力资源的优势。

代理商与合作伙伴在中国的数年经营已经为星巴克培养出了一大批咖啡行业的专才和潜在用户。

或许这个优势更确切的说不仅是人力资源，还是一种人脉优势，将帮助星巴克发展更多的潜在用户。

4、门店位置优势。

星巴克在大中城市的繁华地段已经占据了较有利地点。

好位置不仅给星巴克带来了较大的客流量，还带来的广告效应。

同时，星巴克的先入为主的优势又给新进入者造成了一定的壁垒和进入成本。

5、沟通优势。

星巴克已经积累了一部分的忠实客户群，并与他们保持了长期的沟通。

通过高效运作的门店，星巴克不断地把它创新的理念和价值带给客户。

六、产品质量和优质服务。

星巴克的劣势主要有：

1、组织结构的效率不够。

对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业 都是一种挑战。

更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。

目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。

在江浙沪地区，仍然是台湾统一继续着对星巴克门店的直接管理权。

可以想象，在不同的地区面对不同的合资伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力。

再者，由于星巴克全球的扩 

张模式有四种，各地的运营模式不尽相同，仍缺乏一个统一的管理模式和运营平台。

而星巴克来自美国的管理团队显然对中国的各种经济与法律环境还不完全熟悉，仍需要时间来适应本地化。

2、供应链的管理。

改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。

挑战不但体现在群集管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。

3、文化的调整。

星巴克是一个靠文化支撑起来的公司，而文化的传播需要依赖于人。

美国星巴克在传播公司文化的时候是否足够了解中国人，是否知道适时的调整和迂回地传播星巴克文化？

美国文化和中国文化的碰撞如何解决？

如何强化星巴克的价值观？

4、资金链管理的压力。

过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。

星巴克的核心价值

星巴克高管舒尔茨曾经对星巴克的业务做了这样一个评价：

“我们不是从事咖啡业务，服务顾客，我们是从事人的业务，提供咖啡服务。

星巴克品牌的的核心价值在于它进入每个社区所带来的人性的善和至交般的相亲相熟，所以星巴克的环境和其咖啡同样的重要。

”这种人性的善和邻里邻居的熟悉亲密，对于受儒家文化熏陶长大的中国人来说并不陌生。

曾几何时，现代化的城市生活使得中国人离开传统文明越来越远，而吸收西方文明越来越快。

快节奏、竞争激烈、复杂戒备的城市生活使得人们对人性的善和周围人群的友善视为美好的梦想，而星巴克所挖掘和倡导的其实并不是一样新鲜的东西，它其实是唤起了人们心中古老以来的美梦，希望把这梦变成繁华都市里的一脉亮光和一缕香味。

这梦不仅是西方人所有的，也是古老中华民族心灵里传承已久的。

星巴克的竞争战略 

作为一个市场领导者，星巴克的竞争战略，体现在三方面：

一、扩大总需求。

通过传播和体验，增加消费者对咖啡的认识和专业度，并口碑相传的带来 

新的顾客。

二、各种进攻和防御策略保护市场分额。

大规模的开店强化品牌和覆盖面，先抵御后进攻。

三、在市场规模不变的情况下，扩大市场份额。

扩大产品线和供应渠道，提高市场占有率。

星巴克对茶文化的应对策略

当舒尔茨在面临中国的茶文化对星巴克咖啡文化的冲击时，很聪明的避开了两者的对立。

他说：

“我们试图在中国市场创造一种体验，而不是茶与咖啡之间的竞争。

”舒尔茨似乎懂得如何鼓励用“中国方式”来化解这种“对立”，星巴克在华开发的新品中作为原料的茶已现身，而星巴克也不拒绝采取中国古香古色、类似旧式茶馆的装修风格。

由此可见，星巴克经营的是人的业务。

当然，也有不少人认为星巴克的咖啡文化对于中国文化是一种侵蚀。

最明显的例子就是对于 “星巴克故宫店”的争论。

2000年，星巴克故宫店开张，引起了社会各界的广泛关注。

这个位于乾清门广场特色文化商店内的星巴克店只有两张小圆桌、几把折叠椅，柜台也只有两米见方，也许可以算是星巴克所有店面中最袖珍的一个。

但是，“袖珍店”引来的各方抗议却不容小觑，那一时期多家媒体对此进行了连篇累牍的报道，从中不难看出中国传统文化和公众心理对外来咖啡文化的敏感。

支持也好、反对也罢，不可否认的是，星巴克正在成为中国各大城市中一个随处可见的标记，就像它在其他国家所做的一样。

星巴克已经做到了让从小喝茶长大的中国人愿意掏出几十元人民币，去门店里喝一杯苦苦的咖啡。

面对文化的差异，星巴克的对策是给顾客“文化满足”。

不要忘记上文所述的中国人特质之一是博大，博大的中国人虽然目前对咖啡可能没有太大的兴趣和消费习惯，但是他们还是很有兴趣去了解咖啡背后的西方文化，并用他们精致又历史悠久的美食文化和口味去比较西方的饮品和美食文明，感受西方饮食的氛围。

这可能是每个好奇而又有求知欲望的民族都会自然而然产生的兴趣。

通过以上对星巴克咖啡的品牌特色、核心竞争力和营销战略的分析研究，我们了解了星巴克能在中国有如此快速发展的原因。

除了星巴克之外，其他的咖啡品牌如上岛咖啡、两岸咖啡等，在中国市场都取得了很大的成功。

各式各样的咖啡馆的开设，对传统的茶业行业有着很大的冲击。

茶及茶馆文化

一、茶的起源及发展

先有茶然后才有的茶文化。

我国茶学界和对茶文化感兴趣的人，历来对茶的鼻祖都非常的感兴趣，在《茶经》上，仅是这个问题就有几种不同的说法，在这里我们就不探讨这个问题了。

也许说到茶大多数人首先想到的便是中国，中国古代文化博大精深，当然绝大多数学者认为中国是茶的起源地，全世界所有的饮茶习惯都是直接或间接从中国传入的。

由于茶饮用后有让人精力充沛、心情舒畅的作用，所以人们开始喜爱茶，从中国古代开始，上至帝王，下至百姓，都对茶有着不同程度的喜爱。

随着中西文化的交流，东方的茶开始传入欧洲，世界各地。

与咖啡一样，茶也成为了人们喜爱的热饮。

二、茶馆的出现与发展

随着茶的流行，饮用茶的人越来越多，渐渐地，有人开始聚集在一起品茶，休闲、娱乐，于是茶馆便出现了。

茶馆是爱茶者的乐园，也是人们休息、消遣和交际的场所历史十分悠久；（中国的茶馆由来已久，据记载两晋时就有了茶馆。

自古以来，品茗场所有多种称谓，茶馆的称呼多见于长江流域；两广多数叫之为茶楼；京津多称为茶亭。

此外，还有茶肆、茶坊、茶寮、茶社茶室、茶屋等称谓。

）不过茶馆与茶摊相比，有经营大小之分和饮茶方式的不同。

茶馆设有固定的场所，人们在这里品茶、休闲等。

茶摊没有固定的场所，是季节的、流动式的，主要是为过往行人解渴提供方便；老舍先生的《茶馆》话剧，后被改编为电影、电视连续剧等多种艺术形式流传于世。

也让大家对旧社会中国的茶馆更为了解。

不过时至今日，茶馆已发展成各式各样的了，有一般百姓也可去玩乐的茶馆，高收入群体休闲娱乐的高级茶会所。

特别的是，品茶的地方，一般都配有麻将供人们娱乐，不过这看起来似乎是中国茶馆的特有特征呢。

咖啡馆与茶馆的个性和共性

咖啡馆

茶馆

个

性

外部

多以欧式风格为主，比较典雅

多以中国古典装饰为主，也有装饰华丽的

内部

多数无雅间，但显得小巧精致

设有雅间，有的茶馆也装潢华丽，

装饰

温馨、休闲、多数充满艺术性

竹制的扶手椅完全符合人的关节屈伸，但是又不像沙发或躺椅那么会使人昏昏欲睡

用具

各种咖啡工具

陶制茶具、瓷器茶具、玻璃茶具、金属茶具、漆器茶具、竹木茶具、茶壶……

服务人员

服务生，多以年轻人为主

称为“茶博士”“茶倌”掺茶技艺高超，还有许多绝活，多数较为随意，年龄无限制

服务方式

服务员彬彬有礼、客人点餐、显得高雅

喝完掺茶，客人自己大声叫服务员

特色

主要开在人多的地方，有市场。

与各种甜点搭配。

主要沿公园河边开设，传统的，茶盖谓天，茶船谓地，茶杯喻人，茶水冲上，盖子一盖，意思就是天地人和。

喝茶多数配有自制点心。

相关活动

约会、休闲活动

打麻将、斗地主、娱乐、约会、聚会、大声的进行交流，各种人物的活动舞台。

共

性

有着复杂的社会角色，都是休闲娱乐，有一定的活动开展，有着较为接近的休闲方式，为不同的人提供了结交朋友的场所。

有各式各样的配料点心。

咖啡和茶的竞争 

在中国，茶馆的复兴速度也是同样惊人的，虽然还没有产生出巨无霸式的连锁品牌。

且不论有着较强饮茶传统的广州、成都、苏杭等地，即使在上海这样的“洋派”地方，在近十多年间，大大小小的各式茶馆都忽然蓬勃兴起。

全国目前有各种茶馆、茶楼、茶坊、茶室50000多家，产值约100多亿元，仅上海一地就有1000多家。

在许多大中城市，茶馆的数量还在以每年20％的速度增长。

此时的茶馆，已与旧式茶馆大有区别。

不过在茶的世界里，似乎没有涉及到太多的新旧文化冲突问题。

中国人对待茶的态度，就像中国人的性格一样，讲究的只是自己舒服。

随你爱怎么喝就怎么喝吧。

并不是中国人不尊重茶，只是没到日本人和英国人那种地步。

中国人用一种最实用但也最开放的方式去面对茶，在这样的众生面前，只能说是茶显现出了自己的佛性：

无所不包地给予和抚慰，从最卑微的方式到最高贵的姿态。

茶与咖啡的两个世界，正在彼此交织。

它们曾经在各自的世界里完美地照顾着人类从生理到心理的需要和渴求。

但也许现在的问题不在于要选择一壶茶还是一杯咖啡，而在于，未来人们还有多少种可以实现选择的权力。

罗素说过，参差多态乃是幸福本源。

面对茶和咖啡合并而成的一个世界，无论是怎样的交叉融合攻守进退都好，无论怎样的过滤调配烹煮都好，只要，不是一样的味道就好。

茶和咖啡的竞争在中国更像是一种互补。

面对咖啡行业的冲击，我们认为茶行业应采取的营销策略：

1、价格：

商品茶价格策略价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额价格：

与经济效益。

高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。

中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。

避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。

确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。

商品茶价格的模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。

在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。

由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。

面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

2、品牌形象：

茶叶品牌的可塑性目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，品牌形象：

茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。

品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。

由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。

加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

品牌形象的定位及宣传推广：

茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。

茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

尤其是山东的日照绿和崂山绿。

3、销售渠道：

超市渠道。

目前而言，超市货架的销售量是最大的，可以占到总销售渠道：

超市渠道。

销售额七成以上包括百货商场专柜、超市货架与茶叶专卖店等，其中超市货架的占比最高，且贡献度也最高，而茶叶超市则是超凡茶叶布点高档社区的主要模式。

连锁专卖店，这样既可节省人才连锁专卖店，以连锁经营的模式做高档茶品牌的代理或经销，运营成本，也更有利于产品质量控制。

茶叶的品质控制环节交由厂家专业人员负责，出品质量就更有保障。

同时，多品牌经营也方便了消费者选购。

研究结论汇总

其实，当中国人开始学着磨咖啡的时候，外国人却开始热衷喝起茶来。

数据显示，2003年至2013年10年间，美国人对咖啡消费量仅增长1.9%，而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。

调查数据显示，全球茶饮料市场一年有900亿美元商机。

反观中国，尽管是世界最大的产茶国，占全球茶产量的33%。

但是中国却没有出现一家匹敌星巴克一样的茶品牌，这不能不说是一大遗憾。

“茶之所以没能像咖啡一样流行，因为喝茶存有三大问题，即好茶少、保管难与冲泡烦。

”上海天泰茶业董事长叶扬生告诉记者。

类似的问题在咖啡上也存在，但是星巴克通过门店销售和冲泡胶囊很好地解决了这个问题。

　　茶为国饮，但是中国茶的产值却并不高。

归根到底，是因为缺乏合适的商业模式。

目前茶消费正在世界范围内快速增长，虽然中国茶行业面临着像星巴克这样的重量级对手，但是通过模仿和创新，仍有机会实现类似快餐连锁业的逆袭。