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网络点击行为的影响因素研究
本科生毕业论文
网络广告点击行为影响因素研究
作者姓名江秋莺
指导教师李贞芳
学科(专业)广告学
所在院系新闻与信息传播学院
提交日期2010/6/8
摘要
网络的快速发展为网络广告提供了广阔的发展平台,网络广告作为一种新兴的广告模式,有着传统广告无法比拟的优势。
互联网信息中心数据显示,中国2009年全国电视广告收入的增幅为10.94%,网络广告营销市场营收规模同比增长13.8%。
网络广告对于产品与品牌的传播发挥着越来越重要的作用,企业也越来越重视网络广告对消费者的影响力。
在迅速发展的过程中,网络广告无疑像其他新事物的发展一样会出现各种各样的问题,企业家或者是广告研究者并没有对网络这个新兴的媒体有着熟练的把握,相关的研究也是相对比较滞后的。
本研究在分析网络广告现状的基础上,从分析消费者行为入手,着重对影响消费者点击行为的因素进行深入的分析。
在分析的基础上希望解决以下五个问题:
1网络广告的类别是如何影响浏览者的态度与点击行为的?
2网络广告的特性(四大特性?
)是如何影响浏览者的态度与点击行为的?
3网站的内容与排版以及类别等其他特性是否影响浏览者对其中网络广告的态度以及点击行为?
4浏览者的网络使用目的是否影响浏览者对网络广告的态度以及点击行为。
5浏览者的性格特性是如何影响浏览者对网络广告的态度以及点击行为的?
本论文首先对国内外文献进行了整理以及回顾,归纳出相关的研究结论,总结出现有研究存在的不足之处,找到本研究的切入点,结合相关研究和本研究的实际背景情况,通过实证研究进行调研以及数据分析。
最终得出比较科学的研究结论。
关键词:
网络广告点击行为认知需求互动性网络使用目的
Abstract
Thequickdevelopmentofthewebhavebeenprovidingabroadenstageforonlineadvertising.Asnewlyemergingformofadvertising,onlineadvertisinghastheincomparableadvantage.DatafromCNNICdemonstratedthat,China'sonlineadvertisingrevenuein2009grewby13.8%,whileTVadvertisingby10.94%.Sinceonlineadvertisinghasplayedmoreandmoreimportantroleinproductsandbrand,companiesarepayingmoreattentionsononlineadvertising.Intheprocessofquickdeveloping,therewillariseallkindsofproblems,buttherelevantresearchingwasrelativelybackwardinourcountry.
Thispaper,basedonthecurrentsituationofonlineadvertising,willfocusonthefactorsaffectingconsumer’sclick-throughbehaviors.Andtrytoanswerthefollowingfivequestions:
1Howtheformofonlineadvertisingsaffectingtheattitudesandclick-throughbehaviorsofwebusers?
2Howthecharacteristicsofonlineadvertisinginfluencetheattitudesandclick-throughbehaviorsofthewebusers?
3Whetherthecontentsofonlineadvertisinginfluencetheattitudesandclick-throughbehaviorsofthewebusers,too?
4Howthefourmainobjectivesofwebusers:
searchingforinformation,online-trade,entertainmentandonlinecommunicationexertinfluenceontheattitudesandclick-throughbehaviorsofwebusers?
5Whatistheroleofthecharacteristicsofthewebbrowsersplayontheirattitudesandclick-throughbehaviorstoonlineadvertising?
Inretrospecttotheformerresearches,thispapermakesaninductionfromsomerelevantresearchfindings,andputsforwardtheknowndefectsanddeficiencies.Combinedwiththebackgroundofsomeresearching,andthroughempiricalstudyanddataanalysis,thepapertryingtocometosomeusefulconclusionsandprovideasoundtheoreticalandpracticalfoundationforfurtherdevelopmentofChineseonlineadvertising.
Keywords:
onlineadvertisingclick-throughbehaviorneedforcognitioninteractivityobjectiveofwebuser
目录
本科生毕业论文1
网络广告点击行为影响因素研究1
Abstract3
第一章绪论6
1.1研究背景6
1.2研究问题的提出6
1.3研究的目的和意义7
1.3.1研究的主要目的7
1.3.2研究意义8
1.3.3中心论点8
1.4论文的结构安排以及主要创新8
1.4.1论文结构安排8
1.4.2论文主要创新8
第二章网络广告概述9
2.1基本概念的界定9
2.1.1网络广告的内涵9
2.1.2网络广告的形式9
2.1.3网络广告相关术语11
2.1.4网络广告的点击计费方式11
2.2网络广告的发展现状11
2.2.1市场特征12
2.3网络广告的特征13
2.4网络广告的沟通机制13
2.5中国网民的特征14
第三章受众网络广告点击行为的影响因素研究15
3.1与广告相关的影响因素15
3.1.1网络广告的特性15
3.2与消费者(网络广告浏览者)相关的因素20
3.2.1个体差异20
3.2.2浏览者对网络广告的态度21
3.2.3浏览者的网络使用目的22
3.3与网站相关的因素22
3.3.1网站的熟悉度22
3.3.2网站的可信度22
第四章研究模型与假设23
4.1已有模型回顾23
4.1.1IAM模型23
4.1.2AIDA模型24
4.1.3CAB学习阶梯24
4.1.4网络广告有效性的CAB模型25
4.2本文研究模型26
4.3研究假设27
4.3.1网络浏览者特征对浏览者态度以及点击行为影响的相关假设27
4.3.2浏览者的网络浏览目的对其点击网络广告行为影响的相关假设。
28
4.3.3网络广告的特性对浏览者点击网络广告行为的研究假设28
第五章研究设计30
5.1变量定义与测量30
5.2问卷设计30
5.3问卷发放和数据收集30
5.3.130
第六章数据分析30
参考文献31
附录问卷33
第一章绪论
1.1研究背景
1987年9月20日,钱天白教授发出了中国第一封电子邮件,主题是
“越过长城,通向世界”八个字。
十年之后,中国第一个网络广告诞生。
1997年3月,IBM为其新产品AS400的宣传在中国IT网站chinabyte发布的广告为中国第一例网络广告,广告表现形式为468X60像素的动画旗帜广告。
chinabyte获得3000美元收益,这被认为中国网络广告的第一笔收入,也自此揭开了中国网络广告发展的序幕。
《第23次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2009年12月,我国网民规模达3.84亿,占中国将近三分之一的人口,增长率为28.9%,预计在2011年中国互联网网络广告收入将达到305.2亿元。
截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,较2007年增长41.9%,互联网普及率达到22.6%,略高于全球平均水平(21.9%)。
继2008年6月中国网民规模超过美国,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃,赶上并超过了全球平均水平。
这些数据也奠定了互联网作为新媒体在广告市场中的重要地位。
互联网的即时性、互动性、超大信息容量、内容丰富等等,都给广告提供了一个全新的平台。
在互联网广告迅速发展的繁荣背后,隐藏的种种的问题也不断显露,而在这强势的互联网热潮中,相关的研究与解决问题的方法显得相对滞后,因此,有必要加大互联网广告研究的力度,为随时可能出现的问题提供解决的理论基础。
1.2研究问题的提出
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是,我不知道究竟是哪一半。
”
——约翰·沃纳梅克
一直以来,在广告市场一直存在着这样的问题:
如何使自己的广告最有效?
如何用最少的钱达到最大的广告效果?
有效的广告应该是从广告制作到投放的整个过程都是有效的,如果当中有一个环节受到了阻碍,广告都将无法有效地到达。
罗斯.瑞夫斯在《实效的广告》中指出一个有效的广告必须是能够传达产品独特的销售卖点的(USP理论),并用三条标准来评定一个广告是否具有独特的销售主张:
①这一广告是否说明了一个主张?
②是否独特?
③是否吸引买主?
[]
对USP方法的一项研究表明,绝大多数的广告都是USP在起作用。
有效的广告在传播阶段也必须是有效的。
消费群体的选择是否科学?
选择的媒体是否能到达目标消费群体?
是减少投放的媒体增加频次还是增加投放的媒体减少频次?
广告运动的整个过程都充满了矛盾,因为广告预算的限制性,对矛盾的双方只能选择一方,有效的广告是对所有方法有效的组合。
无论如何,广告是否有效,还是消费者说了算。
因此,对消费者行为的研究,是企业和广告公司一项无止尽的任务。
对消费者心理和行为把握的越为准确,广告的效果就越明显。
消费者的行为随着时间、地点、接触的媒体等复杂因素的变化而变化。
基于传统媒体广告的消费者行为研究已经日臻成熟,而由于网络新媒体广告兴起的比较晚,消费者基于新媒体平台对广告的态度也不同于传统媒体。
网络广告在内容形式、传播方式、时间等各个方面都不同于传统媒体,基于传统媒体的消费者行为研究已经不适合网络广告的应用了,因此,对于网络广告消费行为的深入研究是势在必行的。
网络海量信息以及更新速度极快的特性使得网络浏览者对网络的态度以及网络广告的态度变得更复杂与捉摸不透。
由于点击是浏览者进入广告世界的第一道门槛,因此,本研究论文期望通过对影响网络浏览者(由于网民是指半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民,这里就用“网络浏览者”来代替)的点击行为的因素的研究,来了解网络浏览者对网络广告的态度,从而为企业或者研究者的广告策略提供参考。
1.3研究的目的和意义
互联网的广泛运用,网络广告在企业营销当中发挥着越来越不可忽视的作用。
本文通过对网络广告消费者行为的深入研究,可以了解受众对网络新媒体环境下的广告的态度以及表现出的行为,为针对消费者传播有效的广告提供依据以及理论基础。
1.3.1研究的主要目的
A分析中国互联网广告的现状,了解互联网广告发展的基本情况。
B从互联网环境、网络广告本身、以及网络浏览者的性格特性等多方面来考虑影响网络浏览者行为习惯的因素,根据对现有的消费者认知模型的研究,重新建立新的影响网络浏览者广告点击行为因素模型。
通过新的模型,在前人研究的基础上提出假设。
C运用实证研究,通过问卷调查以及深度访谈的形式,对关于网络广告浏览者的点击行为的影响因素的假设进行检验。
1.3.2研究意义
网络现象改变了传统的交流模式,早在1990s中,研究者就意识到了网
络将会成为一个理想的营销平台,因为它具有其他传统媒体所不具备的交互性质。
研究这个全新平台的消费者行为,会促进网络营销整体的发展。
网络使得企业面临的环境产生了巨大的变化,与网络广告有关的研究不断深入,新的理论和方法也不断出现,但关于网络广告的研究更多的是集中在网络广告的形式上的创新。
本研究论文通过实证研究的方法,在新模型的基础上,对影响网络浏览者态度以及点击行为进行深入的研究。
对企业利用网络广告进行产品和品牌的营销与推广提供了借鉴,并具有一定的学术价值。
1.3.3中心论点
本文认为,影响浏览者网络广告点击行为的因素来自于浏览者本身、浏览目的、网络广告特性这三个方面。
1.4论文的结构安排以及主要创新
1.4.1论文结构安排
1.4.2论文主要创新
图1.4.1论文框架及逻辑结构
第二章网络广告概述
2.1基本概念的界定
在相对发展的比较成熟的国外,关于网络广告本身的研究已经比较完善。
并运用了大量的实证研究分析消费者心理过程以及建立评价网络广告效果的模型。
在国内,对于网络广告相关的研究还处于初步的探索阶段。
总结性的论文比较多,实证研究实例相对较少,并且集中在网络广告的效果评估以及少量的网络广告消费者行为研究。
因此,本论文的文献大部分引用的是国外的研究论文。
2.1.1网络广告的内涵
网络广告是基于网络平台、依赖网络技术而产生的一种新型广告形式,是在新媒体环境下对广告的丰富。
研究者们已经从不同的角度阐释网络广告。
著名研究者霍金斯认为网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告[]。
北京大学陈刚将网络广告界定为:
广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动,这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式,这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通[]。
网络广告是一种崭新的广告形式。
是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。
网络广告是广告的一种。
英文称为网络广告为NetAD(InternetAdvertising)或WebAD[]。
2.1.2网络广告的形式
对于网络广告的分类,一直以来都没有非常精确的划分。
不同的人或者机构对其划分也有细微的差别。
本论文主要采用艾瑞网《2008-2009中国网络广告行业发展报告》中的七大网络广告形式,并结合其他各种分类,总结出一下八种主要的网络广告形式。
●搜索引擎广告:
搜索引擎广告主要指“搜索关键字广告”。
企业通过竞价购买与企业产品相关的“搜索关键字”,当消费者通过搜索引擎查询相关信息时,搜索引擎自动将企业网站的链接置前,吸引消费者通过点击浏览企业网站获取相关产品信息。
因此,从搜索引擎广告的实质来看,它既有广告的部分性质,又区别于传统的广告形式,其广而告之和主动推荐企业与产品形象的特征并不明显,表现上更接近一种由潜在客户主动推动的销售工具。
●横幅类广告:
即Banners,是互联网上最流行的广告方式。
因其多放置在最显眼的地方,此
又称为页眉广告以及标题广告。
●弹出式广告:
是一种强制型的广告形式。
当用户打开一个网页的时
候,同时弹出另一个广告窗口,即为插页式广告。
此类广告通常干扰网民的上网活动,浪费网民的时间,很难判定效果。
●富媒体广告:
是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果,这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。
富媒体广告能够提高广告的互动性,提供更广泛的创意空间。
最新的网络媒体技术,甚至允许用户在广告界面上直接留下数据,从而有效的促进了用户与广告的交互。
其代表性形式为视频广告。
●分类广告:
网络分类广告是充分利用计算机网络的优势,对大规模的生活实
用信息,按主题进行科学分类,并提供快速检索的一种广告形式。
在形式上,分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告,多数情况下“扎堆”出现,并按行业划分开,以便于浏览者查找。
●电子邮件广告:
电子邮件是网络的一项基本功能。
在用于广告活动时,非常像直邮广告
●固定文字链广告:
文本链接广告是以一排文字作为一个广告,点击可以进入相应的广告页面。
这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。
有时候,最简单的广告形式效果却最好
●企业主页:
在国际互联网上注册独立域名,建立网站进行宣传,通过公司主页向公众发
布信息。
2.1.3网络广告相关术语
广告曝光:
指网络广告成功地传达到符合资格的使用者浏览器上,让使用者有机会看到。
服务器就记录一次“广告曝光”。
广告曝光是网络广告出现在网络使用者面前的次数,并不代表使用者真正看到这个广告。
虽然企业很在乎广告曝光率,但是他们也越来越意识到广告曝光的弊端,并开始寻找其他的有效测量广告效果的方式。
点击——使用者“点击”某则广告。
链接到网络上的另一个网页。
多数链接到广告主的网站、或者是活动的主页,让广告主能够用较多的篇幅介绍产品并且达到更进一步的广告效果。
这也是企业愿意刊登网络广告的重点原因之一。
点击率——是评估网络广告效果的重要指标之一,也是选择网络广告媒体的重要依据之一。
广告点击率=广告点击次数/广告曝光总数*100
2.1.4网络广告的点击计费方式
目前世界上最流行的网络广告效果评测主要有两种方式,第一种是一种是CPM(CostPerMille,或者CostPerThousand,每千人成本),是按照网络媒体访问人次计费的标准,指在广告投放过程中,按每一千人看到某广告作为单价标准,依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA(CostPerAction每行动成本/广告效果计费),是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费,而不限广告投放量。
1996年4月雅虎和宝洁公司首创了基于每点击成本(CPC,CostPerClick)的广告销售模式,是指通过用户点击网络广告并连接到相关网址或者详细内容页面的次数来衡量网络广告的效果。
虽然最重要的两种效果评测标准是每千人印象成本以及每行动成本,但根据以上的描述不难看出,这两项指标对所关注的网民行为都是难以测量以及评定的,网民浏览网页,并不代表网民对网页上的广告有兴趣,只有点击行为,才是网民对于网络广告最鲜明的行为特征。
《网络广告效果评价标准何去何从》的作者桑明、《网络广告定价标准的改进研究》的作者金雪涛也对CPM、CPC、CPA等定价模式进行了较为深入的研究,他们指出:
CPC的费用比CPM的费用高得多,但是广告主往往更倾向于选择CPC这种评价方式。
这种模式意味着广告投放商仅仅为那些点击他广告的受众付费。
2.2网络广告的发展现状
中国2009年全国电视广告收入仍然达到675.82亿元,增幅为10.94%,而2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元,同比增长13.8%,预计2010年网络广告营收规模可以达到235.9亿元,增长率约为22%(数据来源:
互联网信息中心)。
2.2.1市场特征
市场增长迅速、主要门户网站优势明显
根据iResearch的研究预测,2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,比2005年增长48.2%;至2010年,中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计达到157亿元。
主要门户网站在网络广告市场中表现不俗。
据里昂证券发布的分析报告指出,在2004年网络广告市场上,新浪、搜狐和网易中国三大门户网站控制了64%的份额。
搜索引擎迅速发展,视频广告广受青睐
数据显示,2009年中国搜索引擎广告市场规模69.5亿,同比增长率继续保持38.2%的高速增长,其成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。
其中XX和谷歌市场份额快速增加,其中XX市场份额为21.3%,相比2008年提高了2.5个百分点,位列核心媒体市场份额第一位;同时,谷歌市场份额为11.1%,预计将超过新浪成为核心媒体市场份额第二位的媒体。
搜索引擎的出现很好的切合了“受众本位”的传播方式,受众可以根据自己的需要,主动搜索信息。
《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出,获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多,达到39.1%;而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站,比例高达70.7%。
经历前两年的激烈竞争和快速发展,视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面,均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争,尤其是2009年,广告主纷纷试水视频网站媒体,在一定程度上肯定了其媒体价值。
2010年视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一(艾瑞资讯)。
网络媒体与传统媒体的整合传播
整合传播是未来传播的发展大方向。
虽然传统媒体的速度与步伐已经赶不上网络新媒体,但是传统媒体的地位是不可替代的。
。
越来越多的产业如IT、汽
车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中,与其它广告形式整合传播(或报纸广告或与广播广告或与邮寄广告或与手机广告等等)以产生联动效果[]。
与国外差距大,但市场发展潜力大
IAB(InteractiveAdvertisingBureau)2005年4月28日发布的数据显示,2004年美国互联网广告市场增长33%,广告收入达到创纪录的96亿美元。
这一金额是中国网络广告收入的几十倍。
但另一方面,中国网络市场孕育着极大的市场潜力。
由于中国经济的持续强势发展,生产的商品和服务越来越多。
企业主的广告投放需求将持续增加,从而促进中国广告市场的发展。
其次,中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中,但仍然是低于国际水平,因此具有比较大的发展空间。
2.3网络广告的特征
网络广告不同于传统广告,最主要的因素在于网络广告的传播介质——网络。
相比于传统媒体的从传到受的单一模式,网络媒体传受交互,受众既是受者也可以是信息的传递者。
所以网络广告的特征是基于网络媒体的特征的。
网络广告具有独特的优势,主要表现为:
广泛性和丰富性、交互性和感官冲击性、强烈的针对性和准确的统计性、灵活的实时性和低成本性[]。
广泛性和丰富性。
网络广告不受时
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