和乐家具推销策划方案.docx

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和乐家具推销策划方案

和乐家具推销策划方案

第一章市场状况分析

通过市场状况分析，以了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况。

1.1家具产品现状

国家决定西部地区进行大开发,其市场消费将伴随该地区经济起飞而受到牵动。

显然作为家居生活中重要消费之一的家具消费,人们对于其数量和质量都会提出新的需求.这对于近年来产量迅速增长，正在探求新的需求热点的家具业厂商来说，是个福音。

西部大开发将为家具业的发展带来无限商机。

我国家具业伴随人们住房条件的改善和生活水平的提高，多年来大体保持着10-15%的年增长速度，去年全行业总产值逾千亿元大关，比改革初期增长了70倍。

据预测，按年增长10%的速度计算，到2010年，家具产业总产值达2000多亿元。

西部地区每年购房或置换住房的面积约在4000万平方米左右，以入住面积每平方米消费150-200元家具计算，仅此一项就有七、八十亿元的家具消费潜力，如果再加上伴随西部经济开发大量带来现代化写字楼和宾馆、酒店的涌现，西部家具市场前景将无可限量。

面对如此广阔的家具消费市场，新疆吉瑞祥投资（集团）有限公司有信心，有勇气、有能力把握住家具消费的热潮,开拓更大的成长空间和获取更多的发展机遇。

吉瑞祥作为西北地区最大的家具厂商之一，在十几年的发展中建立起完善的市场营销体系，通过市场调研及时准确的把握住消费需求倾向的变化；在新疆及内地市场建立了营销网络，拥有强大的营销队伍。

发展到现在吉瑞祥以过硬的产品质量和周到的销售服务已在客户中树立起优异品牌形象，拥有众多而忠诚的客户群。

（1）内销家具市场现状

一般来说，家具市场和平均国民生产总值是有关系的。

高收入当然会消费比较多的家具购置费用，但却不是绝对的。

有些地区或民族对购买家具比较感兴趣，这和该民族的文化、生活方式、居住环境等都有关系。

目前国内家具最大的供应地是广东。

广东的家具生产，1997年占全国总产量的25％，其中40％供应其他省市，30％省内自销，30％出口。

家具在中国人心目中占有什么位置呢？

上海的博华公司曾对820人做过调查。

（见表）台湾的人均国民生产总值为12265美元，但人均家具消费只有54美元；反之，韩国的人均国民生产总值为9511美元，人均消费却高达97美元。

美国家具消费全球第一，人均年家具消费300美元。

2002

年零售额高达669亿美元。

2003年美国家具零售市场增长3.1%，零售额达到689亿美元。

国内的情况也是如此，各省市的消费不一定就反映出各省市的人均收入水平。

国内的人均国民生产总值是655美元，家具总消费是546亿元人民币（65.94亿美元），人均消费45.5元人民币（5.48美元），可以说非常低。

目前国际上流行这样的一个预测，中国经济假如保持6％－8％的年增长率，到2030年之前，中国的平均生产总值会达到3000美元，相当于今日上海市的人均收入。

而到那时，中国的总人口应该达到16亿，假如以简单的计算方法，中国人均收入增加了4.58倍，家具市场也应该达到3320亿元人民币，相当于今日美国的市场。

我们的这个计算，相当接近今日上海的消费，因此是合乎逻辑的。

（2）外销家具市场现状

2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。

据预测，2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元），超过美国；出口将超过150亿美元。

中国仅用七年时间就成为世界第一大家具出口国。

在1994年到2001年间，中国的家具出口额增加了335%，达到97亿欧元。

中国在世界家具市场上所占的份额已经达到16.2%，从而把传统的家具业老大意大利拉下了冠军宝座。

（3）中国成为世界家具生产和消费大国

据报道，在第八届中国（大连）国际家具展组委会采访时获悉：

中国家具生产厂家现已超过3万家，去年全行业总产值达1600亿元左右，比前一年增长了15%，出口额达50亿美元，比上一年增长了36%。

可以说，中国已成为世界家具生产和消费大国。

中国（大连）国际家具展已经举办了七届，首届展览面积仅几千平方米，参展商屈指可数。

而7年后的第八届展览会面积超过2.5万平方米，有来自40多个国家和地区的2000多家知名家具厂商参展。

这也从一个侧面折射出中国家具市场飞速成长所带来的活力和魅力。

业内专家指出，持续升温的房地产热和住宅装修热激活了中国潜力巨大的家具市场，既驱动国内家具产业快速崛起，又吸引国际家具厂商纷至沓来抢占商机。

专家还指出，中国家具市场货源充足，种类丰富，而且家具消费开始从大中城市向中小城镇延伸。

与此相应，海外家具厂商也纷纷抢滩中国市场。

很多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品外，还积极投资设厂，实行“地销地产”。

台湾家具制造商也十分青睐祖国大陆的投资环境和市场前景，据了解，迄今至少已有200家家具制造企业或家具五金公司在祖国大陆建立了生产线。

香港则早已完成了家具产业向内地的大转移，很多家具厂都移到了广东、福建等地。

以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，其家具企业也积极在华寻求合作伙伴。

（4）民营企业日益壮大

广东家具业是中国家具的“龙头”，民营企业占80%，深圳家具行业几乎都是民营企业，现有家具企业2000余家，2002年产值150亿元；产品销售结构重组优化，出口比例超过70%，出口世界上68个国家和地区。

其中美国仍然是深圳家具出口的主要目标市场，占48%；欧洲市场占10%。

深圳市家具内销比例不足总产值的30%。

深圳家具出口量最大的是欧洲著名的沙发生产企业“迪高乐”。

公司在深圳工业园购下20万平方米土地，成为亚洲沙发生产的老大。

其所生产的真皮沙发全部出口，年出口额达到12亿元人民币。

深圳大富豪实业有限公司是深圳著名大型民营企业，年产值数亿元，产品遍布全国200多个大中城市，畅销全国，并出口欧美、中东、东南亚等30多个国家和地区。

上海最大的民营企业思达可家具（上海）有限公司所生产的“思达可”家具遍及澳洲20多家专卖店，年销售额达2亿元人民币，被当地同行誉为“中国虎”。

对美国市场年出口达3亿元。

去年，他们又投资2亿元在嘉定扩建厂房，今年出口额6亿元。

江苏最大的民营企业，常州“红星”，位居中国民营企业500强第1十六位，去年销售突破40亿元人民币。

（5）全球采购向中国集聚

全球第一经销商瑞典宜家集团，2002年销售110亿美元。

5年前，宜家从北欧来到中国的北京和上海，开了两家“示范店”。

几年来，宜家在中国销售火爆，比预料还要好。

宜家看好中国家具市场的发展前景，已把采购目的地从新加坡转移到中国。

宜家在中国建立了5个采购中心，它们分别位于哈尔滨、青岛、广州、云南和上海。

中国已成为宜家第一大供应商。

宜家的产品30%在中国制造，其中大部分原料也来自中国。

沿海城市和内地较发达的省会中心城市是宜家最直接的目标。

宜家在成都开设了“商务代表处”，每年采购400万美元的家具。

此外，美国、德国、日本它们是世界上3个家具消费大国，有大批采购团进驻中国。

美国有一个代表团常驻东莞，每月采购500个货柜的家具返回美国销售。

马来西亚家具同业联合会负责人说，他们计划今后每年都组织会员来考察采购。

当今，国际家具业正在重新配置。

发达国家看好中国的投资环境，纷纷来中国投资。

在国际家具制造业大量向中国转移的大背景下，我国部分地区家具业实施区域经济重组，有实力的大企业斥巨资大办家具工业园，在广东、上海、江苏、浙江、大连、成都、西安等纷纷崛起一批家具工业园。

这些家具工业园将按国际化、现代化标准要求创建，建立全新家具产业链或家具产业带。

这是我国家具业的一项创举。

外国人说，中国用7年时间成为世界家具生产大国。

中国人将再用8年时间成为世界家具生产第一大国，出口第一大国。

据此，中国家具协会负责人称：

我国正在由家具大国走向家具强国，但离家具强国尚有相当距离。

1.2竞争品牌现状

中国的木质家具按板材划分，可以分为实木家具和板式家具。

实木家具以木质划分，又可分为硬木和软木，较为简便的区别方法是，以指甲按压木材表面，能够留下痕迹者为软木，不能留下痕迹者是硬木。

一般认为，材质密实、颜色深沉的硬木家具可称之为高档家具。

家具产品中有近80％为木质家具，近年来，人们对木质家具的需求已经逐渐从注重外观上升到注重材质的层面，更多的新产品是以原创的设计和优质的原材料制胜。

出自天然的古老材质，时刻给人一种干净、清新的舒适感觉，因此，无论是木质的家具还是雕刻而成的木质饰品，总是受到许多消费者的青睐。

近年来，中国木质家具制造业发展迅速，2007年1-11月中国全部木质家具业实现累计工业总产值116,539,346.00千元，实现累计主营业务收入111,758,076.00千元，实现累计利润总额为4,150,804.00千元；2008年1-11月中国全部木质家具业实现累计工业总产值144,327,224.00千元，实现累计主营业务收入139,615,122.00千元，实现累计利润总额为5,074,241.00千元。

随着中国居民收入的增加、房屋建立面积加速扩大、酒店和写字楼建立面积的扩大、人们对家具品牌意识的增强，中国家具需求进入一个新的阶段，国内需求潜力巨大，而占据家具市场最大比重的木质家具也将迎来新一轮发展机遇。

市场规模预测（单位：

亿元）

年份

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

产值

1732

2003

2316

2637

3088

3547

4078

销售收入

1323

1524

1734

1974

2336

2654

3006

目前市场上的竞争品牌的销售量与销售额的比较分析如下：

销售区域

主要竞争品牌（问卷被访者选择百分比）

竞争优势（经销商观点）

江苏南京

月星（46%）、华丰（42%）、曲美（33%）、美克美家（20%）

价格较低、经营方式较灵活

河北石家庄

光明（49%）、红苹果（23%）、双叶（21%）、华丰（13%）

宣传力度大、价格较低

山东济南

月星（82%）、华丰（32%）、曲美（17%）、红苹果（17%）

知名度高、宣传力度大、价格较低

北京

光明（47%）、双叶（36%）、月星（35%）、红苹果（27%）

产品种类较全、宣传力度大

海南海口

联邦（57%）、双叶（39%）、光明、月星、美克美家（16.5%）

知名度高、销售网络完善、价格较低、促销力度大

河南郑州

光明（82%）、联邦（78%）、双叶（43%）月星、美克美家

宣传力度大

湖南长沙

双叶（80%）、光明、月星

宣传到位、产品知名度高、价位低

重庆

双虎（65%）、八益（61%）、全友、丽晶

品种齐全、价格低、广告力度大

浙江杭州

光明（66%）、双叶（65%）、月星（34%）、联邦（26%）

地域优势、知名度高、销售网络健全

沈阳大连

光明（82%）、美克美家（78%）月星（43%）、双叶、联邦

价格低、外包装新颖

第二章目标消费者群体分析

2.1家私行业特征分析

（1）产品特征分析

家私产品档次可分：

必备品、享受品、奢侈品。

这要求我们在开发产品时，要根据不同时期的消费水平和消费层次，开发各种档次的产品，以满足市场的需要。

（2）购买力分析

家私消费者的整体购买力与国民经济收入整体水平密切相关。

国民经济收入普遍偏低时，家私必备品类的产品购买占绝大多数。

国民经济收入普遍转好和很好时期，家私享受品类的产品和奢侈品类的产品购买就占大多数。

（3）购买因素的分析

家私消费者购买因素一方面宏观上与国民经济整体收入整体水平密切有关。

另一方面，微观上主要受厂家的产品功能、质量、款式、价格和广告宣传，卖场气氛以及营业员的服务水平等方面影响。

这提醒我们下一步要做哪些事情。

（4）购买层分析

家私购买层属于一个特定的年龄段，大多在25~45岁之间，百分比占67.2%。

也就是说只有到了一定年龄段，才有可能购买家私。

这告诉我们开发产品和做广告、销售的时候要注意这一点。

（5）规模经营的可行性分析

家私行业要规模经营，就必需选择标准化的产品来生产、销售。

否则难以上流水线，难以搞集约化生产，而后者又是规模经营的必备条件之一。

因此，我们公司在产品选择方面要牢记住这一点。

如果要想成为家私行业的大型企业集团，就要尽可能开发适销对路的“标准化”家私产品。

如茶几、餐桌、沙发、椅子、床垫、电脑桌、办公台等类型产品。

这些方面做的好的目前有四川的“八一床垫”、“长城床垫”、天子沙发“、广东的”穗宝床垫“等企业，如果我公司在全国建立连锁经营网点的话，其中一部分产品如鞋柜、书柜、沙发等其它产品可以代理别的企业的。

2.2目标消费者分析

据调查：

（1）家私消费者主要是具备一定的社会地位和经济实力的人士。

比例共占抽样总数的64.7%。

其中“白领管理者”占25.8%，“工人”占24.1%；“生意人”占14.8%；“自由职业者”占13.5%.

（2）家私消费者收入大多是800——2000元以上的，比例共占抽样对象总数60.9%，其中“2000元以上”占11.4%，“1000元以上”占25.8%，“800元以上”占23.7%.

（3）家私消费者年龄大多在25岁~45岁之间，比例共占67。

2%。

其中25~30岁占37.2%。

（4）家私消费者的家庭人口“3人~4人”共占75.4%，其中“3人”占57.2%，“4人”的占18.2%.

（5）家私消费者的居住面积大多是50m²以上。

比例共占82.9%，其中50~80m²占43.6%；80~100m²占21.6%；100~150m²占17.7%.

（6）家私消费者喜爱看的电视大多是15TV,占37.2%,33TV的占38.9%;黄金十频道占39.4%;成都有线占26.6%。

（7）家私消费者喜欢看的电视栏目大多是新闻报道栏目占63.5%；体育栏目占37.2%；电视连续剧占27.9%。

（8）家私消费者喜欢看的报纸大多是成都商报占73.7%，华西都市报占44%，而晚报只占27.1%.

以上调查情况提醒我们在开发产品时要照顾户型面积，尽可能使产品“标准化”，能够适应各种户型面积，同时，还要有高、中、低各种档次。

其次做广告时要求考虑诉求对象的个性、爱好以及他们爱看的报纸与电视栏目，做到有的放矢。

第三章公司产品的优劣分析（SWOT分析）

SWOT分析

S（优势）

W（劣势）

质量选材服务

科技含量很高

渠道广泛明晰

营销有的放矢

做工包装

品种单一

力量参差不齐

上下协调困难

广告宣传较少

品牌力度不够

O（机遇）

T（威胁）

入世拓宽市场

外贸巨大空间

产品优势明显

规模分布全面

国内需求稳增

直面各方强敌

销售从头做起

产品品种单一

各地强势品牌

市场趋于成熟

3.1优势分析

中国家具行业的发展相对于欧洲国家拥有广阔的原材料市场、巨大的消费群体、廉价的土地资源、丰富的劳动力。

使得中国家具在较短时间里快速发展成为世界家具前三甲，紧跟德国、意大利之后。

我国良好的投资环境和产业配套水平以及低廉的劳动力将继续吸引大量外资注入。

欧元升值，美元走低，使得欧洲家具企业原辅料涨价，出口受阻。

同时也使得国际家具产业结构调整，加速向中国转移。

家具出口国家和地区的多元化，出口产品的多样化也是我国家具出口高速发展的有利契机。

3.2劣势分析

虽然中国整体家具行业的生产力较强，甚至已大大超越德、意两国，但总出口额却与之相距甚远。

长期落后的科学发展观念，闭关自守，目光短浅，恶性竞争，没有用放眼世界的胸怀对待行业发展，难以形成规模。

在国外家具展览会上经常有三分之一参展企业是中国企业。

然而，从中很难找到享誉全球的中国家具品牌。

另外，由于中国是一个多民族国家，受地域、经济文化发展不平衡的影响，东西部经济差异大，国内行业发展极不平衡。

“贴牌扼杀自主品牌，同质化严重阻碍创新”。

这是中国家具协会理事长贾清文对中国家具产业发展所做的高度概括。

缺乏创新能力，产品同质化现象相当普遍，家具行业“小、散、乱”，特别是设计师的短缺，直接影响了中国家具产业在国际上的竞争力。

因此，没有品牌就成了中国家具的“风湿”，只要有风吹草动，中国家具的脆弱就暴露了出来。

“尽管中国家具生产发展迅猛,但仍然面临增长速度过快、中低档产品过多、原创力不足、流通领域规模小等诸多问题。

”大部分企业一味靠跟风仿制，以致出现国内家具款式周期远比国际周期短的怪现象：

国外一个成熟的家具款式流行期在5年左右，而近年来国内家具款式却以3个月左右一款的速度“更新换代”。

尽管中国仅用了7年时间就让自己在国际市场上的份额超过了传统的家具业巨头意大利，但在品牌及设计方面几乎没有进步。

与此同时，国内一些资深专家也提出这样的警示性建议：

“中国家具出口目前增长速度过快，国内的生产资源消耗过大，国际贸易已隐存后患，应控制在与国民经济增长速度相适应的15%左右为宜。

”业内行家表示，中国家具今年的出口总额将超过130亿美元，从总量上有望超过意大利而成为世界第一家具出口贸易国。

针对这一路“飘红”的态势，去年美国对中国家具的反倾销终裁，反而引起了世界对中国家具的关注，推动了价廉物美的家具出口，其中出口欧美、非洲及澳洲等国均增加60%以上。

中国家具多元化的出口生产倾向，刺激了国内一些地区家具产业的急速膨胀。

但出口增速过快，并非好事，已逐步显露出国际贸易的后患。

3.3机遇分析

目前，我国人均家具消费额每年只有十几美元，而世界人均消费已经达到50美元，发达国家则达到了200美元。

伴随全面建设小康社会步伐的加快，国内潜在的家具市场将进一步得到释放。

按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构和产业结构升级速度加快。

2003年，我国人均GDP就已经达到了1090美元；2004年，我国人均GDP达到1269美元。

对于我国的经济社会发展有着非同寻常的意义。

一个共识是，这将是一个重要的发展起点。

国内居民的财富积累已到了消费升级的临界点，居民消费空间之大可想而知。

不断膨胀的城市人口将掀起新的家具消费热潮。

改革开放以来由于城乡经济的迅速发展，我国城市化进程日益加快，特别是近几年随着城镇户籍制度和农民进城政策的进一步放开，城市化速度明显加快，城镇人口大幅度增加，到去年底城镇总人口比改革开放初期接近增加了两倍，由1.72人增加到5亿多，全国城市化水平达到39.1%。

特别是大中城市人口增长速度更快一些，城市规模成倍扩大。

第三产业和房地产业飞速发展

由于第三产业的发展和房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和公共建筑竣工，要求提供大量不同门类的家具，尤其是办公家。

同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。

因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加，会客系列、会议系列、办公系列（包括办公自动化OA家具）等三大系列产品销势看好。

预测，近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的25-30%。

新建的工厂、办公楼、宾馆、学校和商场等各种集团家具的消费规模每年大约在300亿元左右。

居民住宅进入改善期

随着“安居工程”和房改政策的进一步实施、城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善，居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨。

这将会带动民用家具需求量增加。

全国现有城镇居民1.2亿户，住宅面积20亿平方米，每年约有10%的家庭需要装修和更换家具，预计“十五”期间将新建城镇住宅32.7亿平方米，未来10年内我国住宅建设将突破60亿平方米，年均6亿平方米。

不完全统计，住宅民用家具的需求巳占家具总销售量的1／2以上。

农民消费观念改变与农村新房增加

我国有9亿农民，2亿农产家庭，这是一个最大的潜在市场。

随着农村乡镇企业经济的发展和“小城镇”建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分农民都较快地富裕起来，并普遍盖起了新房（—般每产有200—300平方米），农民对家具的消费观念正在发生根本性的转变，已由过去的自制家具逐渐发展到购买家具。

虽然大多数购买的是中低档产品，但需求中高档家具的潜在市场十分喜人。

农村人均家具消费不足城市人均消费的20%，如果城市人均消费大约为100元，农村人均则为20元，则全国农村家具市场的年消费额为180亿元左右。

农村近十年将新建住宅64亿平方米，预计购买家具的比例，今后每年将以30%的速度递增。

国际家具市场提供了良好的机遇

在国际市场上，随着木材资源短缺、原材料价格上涨、劳动力费用增大以及外汇率的变化等因素的影响，发达国家己将投向高科技、高技术密集型行业，而劳动密集型行业如家具等已向发展中国家和地区转移，他们会利用资金和技术优势在中国建厂或收购企业，实现家具OEM方式。

同时，随着WTO的加入，家具进口关税将大幅度降低，发达国家将会运用现代营销理念在中国设连锁店、专卖店或进行电子商务与网络销售，这对我国家具行业的发展提供了良好的机遇。

当前，国际市场需求的家具产品主要

有中国传统红木家具（欧美、日本、东南亚市场）、桐木家具（日本）、餐桌椅、卧房家具（美国、西班牙、日本等）、儿童家具、旅游家具以及室外庭院家具等。

3.4威胁分析

进入21世纪，我国政府提出加快城市化和小城镇化建设步伐。

党的十六大提出，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。

这一举措，必将进一步促进我国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。

国务院根据社会需求和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。

由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间，同时竞争加剧，也带来巨大威胁。

第四章销售渠道的选择分析

各家具品牌采用较多的销售渠道是专卖经营、特许经营、网络经营。

（1）专卖经营

专卖经营是通过专卖店进行家具销售。

专卖店是指专门从事某个企业或某个产品品牌销售的店铺，专卖店有企业自己开的，也有他人加盟开的；可以是店中店，也可以是独立店。

与专卖所对应的是零散销售，二者有以下一些区别：

①专卖经营的成本较高，而零散销售的成本较低。

②小型家具厂或创业初期以零散销售为主，而壮大一些之后，应以专卖店为主。

③专卖店对于创建产品品牌有很大作用。

④零散销售利润空间不大，专卖经营可赚取更大的利润。

⑤专卖经营有利于家具的品牌推广，有较大的市场影响力。

⑥专卖店可以大面积地在全国范围内铺开，有良好的广告效应。

对于家具生产企业来说，专卖经营是较好的销售方式之一。

它可以在没有其他销售经验的情况下，直接站在成熟品牌的同一起跑线上，面对广大客户，只要产品过硬就很容易被市场认可。

（2）特许经营

特许经营是授权并委托他人销售自己的家具产品，特许经营给予受托一定的优惠，并借助受托者的某些优势而实现双赢。

特许经营有助于增强企业实力，可以更好地调动社会资源。

和专卖经营相比，特许经营所要求具备的条件更加苛刻：

◆特许经营要求产品具有良好的形象和一定的知名度；

◆更多的让利；

◆成熟的营销策略和方法；

◆稳定的产品；

◆有引导性的示范店和旗舰店。

（3）网络经营

网络经营是一种新型的营销手段，随着电子技术的发展和电脑的普及，网络经营将会迅速发展，并成为消费者采购家具的重要渠道。

目前，比较好地运用网络进行产品销售的有电子产品、书籍、保健品等，家具制造业还只限于广告宣传、进入实质性销售的较少。

更好地运用这一手段，将会拓展家具制造企业的销售渠道，降低销售本，更利于管理和进行品牌宣传。

进行网络经营的要素：

◆良好的宣传途径；

◆及时的资料更新；

◆专职管理人员；

◆配送中心和配送网络；

◆售后服务系统；

◆销售管理系统；

◆信息反馈系统。

第五章促销设计

5.1活动形式

活动名称：

和乐家具“情系家乡人民”中秋节