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卷烟品牌发展规划
附件4:
遵义市烟草公司
卷烟品牌发展规划(2008-2012)
(试行)
培育品牌是烟草商业企业的重要使命和责任。
随着全国大市场、大品牌、大企业格局的逐步形成和卷烟销售网络建设的不断推进,在新的行业发展形势和营销环境下,为抓住机遇,立足当前、着眼长远,理清品牌发展思路,把品牌经营建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上,切实提升品牌经营能力,推动企业持续平稳发展,特研究和制定本规划。
一、指导思想与基本原则
(一)指导思想
坚持用资源的眼光看品牌,以市场为导向,以引导为手段,通过品类管理将品牌资源和客户资源、消费者资源有机链接起来,使丰富的品牌资源在遵义卷烟市场形成一个满足需求、动态平衡的品类结构,逐步培育既符合遵义市场实际又与全国品牌市场接轨的品牌体系,建立健全品牌培育体系,不断提升品牌培育能力,为做大做强民族卷烟品牌、提升中国烟草总体竞争力作出自己的贡献。
(二)基本原则
1、坚持“四讲”原则。
讲市场权利,尊重工业企业平等竞争的权利;讲市场机会,不人为地设置各种障碍;讲市场规则,正确体现国家利益和市场要求;讲市场道德,互动互信共赢,为工业企业构建公开、公平、公正的市场环境平台。
2、坚持需求导向。
更加关注真正的市场需求,保持贴近市场需求的品类结构。
品类与品牌规划首先以满足需求、保障供应为前提。
随着遵义人民生活水平的不断提高,高档价位卷烟品牌需求增长强劲,逐步加大省外一类二类卷烟品牌的引进并增加投放量。
3、坚持大品牌导向。
在“做大做强黄果树,做强做精贵烟”的同时,着力培育全国性重点骨干品牌;省产卷烟销售数量和比重要逐步下降。
4、坚持动态管理原则。
品类规划和品牌管理是个长期的过程,不可能立竿见影。
要因地制宜、动态管理、不断优化,有效管理品牌资源,切实提升货源组织能力和品牌培育能力。
二、遵义烟草品类与品牌现状分析
(一)品类与品牌构成现状
2007年遵义烟草销售卷烟185012箱,销售收入20.99亿元,单箱销售收入为11346元。
2007年在销品牌(规格)87个,涉及国内18个工业企业,另外还有3个品牌11种规格的进口卷烟。
1、数量分布
07年销量在千件以上的品牌(规格)有14个,约占总销量的93.7%,且均为省产烟;销量在百件到千件的品牌(规格)有34个,约占总销量的5.7%;销量在百件以下的有56个,约占总销量的0.6%。
2007年各品牌销量前10名、后10名(不包括外烟、混合型卷烟、雪茄等)情况如下表所示:
销量前10名
数量(箱)
销量后10名
数量(箱)
黄果树(特醇)
42316.628
黄山(金醇和)
5.752
翻盖长征
38828.556
利群(新版)
5.5
全包装遵义
28186.572
白沙(珍品)
5.116
黄果树(精品)
16615.356
七匹狼(金)
5
遵义(新精品)
12862.74
红河(V6)
4.804
黄果树(特醇香)
12510.528
红塔山(珀金)
3.688
黄果树(佳品)
11572.636
全包装长征
0.928
翻盖高档遵义
2667.12
黄鹤楼
0.56
桫椤(全红)
1522.388
红金龙(东方腾龙虹之彩)
0.28
全包高档遵义
1450.9
恭贺新禧(盖)
0.204
2、结构分布
从结构上看,一类烟占总销量的2.8%,二类烟占总销量的9.5%,三类烟占总销量的3.0%,四类烟占总销量的58.8%,五类烟占总销量的25.8%。
2007年各类别销售情况如下表所示:
卷烟类别
数量(箱)
金额(元)
税额(元)
价税合计(元)
1类烟
5258.344
290118129.9
49320742.15
339438872
2类烟
17650.848
386389621.4
65685648.56
452075270
3类烟
5480.724
86435188.04
14693033.96
101128222
4类烟
108874.36
846099402.2
143838148.8
989937551
5类烟
47747.468
185044019.9
31458217.14
216502237
合计
185011.744
1794086361
304995790.6
2099082152
3、品牌集中度
从集中度上看,贵州省产烟销量占全部销量的93.99%,以黄果树、遵义品牌为主。
4、价格分布
从品牌价位分布上来看,2007年共有28个价位98个规格(含外烟),平均每价位有3.5个规格。
如下表所示:
零售价
(元/包)
品牌数
卷烟名称
零售价
(元/包)
品牌数
卷烟名称
1.5
5
宏声
10
13
白沙(精品二代)
甲天下(软)
红塔山(新势力)
葡萄(红)
云烟(如意)
软飞马
贵烟(多彩)
五牛(绿)
精品盖红河(88)
1.8
1
全包装前门
云烟(特制精品紫)
2.0
4
红金龙(东方腾龙虹之彩)
红金龙(火之舞)
大丰收(软)
黄果树(特制精品)
黄果树(特醇)
三峡WX20(20支装)
芙蓉(黄)
红塔山(新)
2.5
6
大丰收(硬)
长征(经典)
大丰收(硬)
龙凤呈祥
大前门(硬)
娇子(阳光)
红旗渠(红)
12
3
黄果树(精品)
红山茶(全包装)
威斯(硬红)
桫椤(全红)
威斯(硬蓝)
3
6
黄果树(红金牌)
13
1
利群(新版)
天下秀(佳品)
15
9
555(环尊蓝尚)
全包装遵义
555(环尊)
黄果树(特醇香)
盖醇万宝路
雄狮(硬)
盖万宝路
春城(新)
555(标准)
4
2
盖红梅
红软万宝路
红山茶(特)
特醇软万宝路
5
12
盖红河(甲级)
红塔山(珀金)
都宝(超越)
红河(精品扁盒)
盖白沙
16
1
贵烟(喜)
盖真龙(娇子)
18
5
555(国际)
红金龙(九州腾龙红)
555(国际蓝尚)
黄果树(佳品)
555(国际特醇)
七匹狼(豪情)
大卫杜夫
驰(醇香佳品)
黄鹤楼
翻盖长征
20
1
全包装长征
黄果树(清醇)
22
1
红河(V6)
五一(薄荷)
23
3
盖芙蓉王
遵义(新精品)
盖玉溪(15mg)
7
4
恭贺新禧(盖)
软玉溪(15mg)
红塔山(13mg.经典1956)
25
2
翻盖高档遵义
红塔山(经典1956)
软云烟(特制珍品)
黄山(金醇和)
30
3
白沙(珍品)
8
4
黄果树(锦绣)
三峡TC20(20支装)
七匹狼(金)
贵烟(奇彩)
遵义(新佳品)
35
1
全包高档遵义
黄果树(精品清醇)
45
2
玉溪(和谐)
9
4
精品软红河(88)
盖中华
娇子(X)
48
1
长城(132)
狮牌(微型)
50
1
贵烟(福)
盖小熊猫(世纪风红)
60
1
云烟(印象)
70
1
软中华
100
1
熊猫(时代版)
(二)存在的矛盾和问题
1、品类与品牌规划的自主性不强
由于卷烟销售具有很强的计划性,很弱的自主性,很难真正做到根据市场需求选择品牌。
省内烟品牌已经相对稳定,省外烟比率不高,规划空间较小。
2、品类与品牌规划的市场性不强
品牌规划前期的市场调研不够充分,与实际市场需求的对接程度有待提高,还没有真正实施基于消费者需求的品类动态管理和品牌进退管理。
3、省产省外卷烟的总量比重不够合理
省产卷烟销售份额占总量的93.99%,省外卷烟销售份额只有6%。
省产烟覆盖高中低档,主销品牌是黄果树、遵义,其中黄果树品牌占全部总量的48.75%,遵义品牌占全部总量的26.80%。
省外卷烟以三类卷烟为主,绝大多数为全国知名品牌以及年产(销)量过百万箱的大品牌,深受遵义卷烟零售户及消费者的青睐,却因计划不足等原因,不能满足市场需求。
4、省产省外卷烟的结构比重不够合理
一类烟省产比例超过80%,省外卷烟只占20%左右;在二类卷烟中,省产卷烟比例超过97%,省外卷烟只占3%左右;三类卷烟省产比例为33.1%,省外卷烟66.9%;四、五类卷烟则是省产卷烟的天下,比例为96.3%。
省产烟在除三类卷烟的各档次占据主导地位,省内外卷烟在结构分布不够合理。
5、品牌规格的价位分布不够合理
尽管价位有28个,但在分布上不尽合理。
零售10元/包多达13个牌号,5元/包价位的牌号有12个,数量上已经饱和,而零售13元/包、16元/包、20元/包等价格段却只有一个牌号,并且出现6元/包等断层的情况,可供选择余地很小。
某一价位的品牌数过多,让消费者无所适从,不利于品牌培育,过少则让消费者没有选择余地,也不利于其他同价位品牌的发展。
6、缺乏完善的全程品牌培育体系,品牌培育能力不强
从销量分布来看,品牌发育良莠不齐,还有部分品牌不适应市场的需要。
遵义营销网络建设从上至下已形成完整的体系,虽然高度品牌培育,但尚未形成完善的品牌培育体系,品牌培育能力还有待于进一步提高。
三、总体目标与基本架构
(一)省内外卷烟品牌比重构成规划目标
今后5年的目标任务如下:
2008年,把省产卷烟市场份额由2007年93.99%降为86.41%;省外卷烟市场份额由2007年5.01%提升到13.59%左右;
2009年,把省产卷烟市场份额由2008年86.41%降为80%;把省外卷烟市场份额由2008年的13.59%提升到20%左右;
2010年,把省产卷烟市场份额由2009年的80%降为75%;把省外卷烟市场份额由2009年的20%提升到25%左右;
2011年和2012年,把省产卷烟市场份额降低到65%以下,把省外卷烟市场份额提升到35%以上,使在我市卷烟市场的各中烟公司所占市场份额比重基本达到合理。
(二)品类与品牌构成规划目标
以品类管理为依据,准确定位,经过几年的努力,使我市卷烟品牌达到“结构合理、分布科学、品牌进退有序、评价机制健全、零售客户有所选择、市场需求基本得到满足、各品牌销量持续稳定增长”的目标,建立起符合市场需求的品类结构。
(三)2008-2012年品牌培育规划
根据以上思路安排,2008-2012年卷烟品牌发展计划如下:
2008年至2012年卷烟品牌培育规划
卷烟名称
批发价(条)
购进价(条)
卷烟类别
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
合计
0
0
195000
205000
215000
225000
233000
1、省内
0
0
168500
164000
161250
162000
151450
黄果树(特醇)
18
15.66
五
30694
26240
24000
24300
23200
大丰收(软)
18
15.66
五
186
五类
30880
26240
24000
24300
23200
黄果树特醇香
27
22.41
四
21760
28000
42000
42000
42000
黄果树红金牌
27
23
四
28
黄果树(佳品)
45
33
四
18757
22700
27880
28000
30000
全包装遵义
27
22.45
四
22920
17000
遵义(新精品)
36
28.5
四
7207
黄果树金时代
45
36
四
1450
12300
14200
16000
18000
翻盖长征
45
32
四
38452
23800
16370
12370
四类
110574
103800
100450
98370
90000
黄果树特制精品
85
58
三
133
黄果树(锦绣)
72
54
三
1434
6000
9000
11000
11500
遵义(新佳品)
70
51.6
三
1547
三类
3114
6000
9000
11000
11500
黄果树(精品)
102
80
二
18139
18800
18500
18000
15040
贵烟(喜)
138
90
二
383
1500
1700
2000
2600
贵烟(多彩)
88
61.6
二
452
1800
2200
3000
4500
二类
18974
22100
22400
23000
22140
翻盖高档遵义
220
180
一
2732
3200
2700
2500
1500
全包高档遵义
300
200
一
1911
2100
1900
1800
1200
贵烟(福)
400
300
一
93
80
100
130
180
贵烟(奇彩)
220
154
一
222
480
700
900
1730
一类
4958
5860
5400
5330
4610
2、省外
0
0
26500
41000
53750
63000
81550
全包装前门
16
13.92
五
737
800
1000
1000
1000
盖中华
360
187.2
一
309
360
400
460
500
软中华
530
241
一
314
320
360
400
450
熊猫(时代版)
720
507.8
一
75
80
100
120
150
上海烟草
0
0
1435
1560
1860
1980
2100
雄狮(硬)
27
22.41
四
1329
1500
1800
2000
2000
利群(新版)
116
80
二
63
120
200
260
300
@杭州卷烟厂
0
0
1392
1620
2000
2260
2300
都宝(超越)
45
36
三
76
260
300
360
500
都宝
27
四
50
260
300
360
500
一品黄山
45
三
30
260
300
360
500
黄山(金醇和)
64
43
三
9
@黄山卷烟总厂
0
0
165
780
900
1080
1500
红旗渠(红)
23
19.3
五
480
600
800
850
1000
红旗渠嘉年华
64
49.13
三
38
80
100
150
200
@郑州卷烟总厂
0
0
518
680
900
1000
1200
三峡WX20
85
58
三
33
50
60
80
120
三峡(WY20)
45
38
三
120
260
300
400
500
黄鹤楼(珍品)
500
236
一
6
30
36
40
50
黄鹤楼1916
800
480
一
3
10
10
12
15
黄鹤楼
180
一
15
80
80
100
120
三峡TC20
255
168
一
红金龙(喜)
23
19.3
五
100
武汉卷烟
0
0
277
430
486
632
805
盖白沙
45
33.5
四
1327
2200
3060
4000
5500
白沙
36
28.5
四
200
1700
1800
2100
2600
白沙精品二代
88
66.52
二
201
360
380
420
500
盖芙蓉王
206
163.8
一
140
400
680
800
1000
湖南
0
0
1868
4660
5920
7320
9600
双喜(软国际)
54
36.21
三
370
1700
2000
2400
2800
@广东卷烟总厂
0
0
370
1700
2000
2400
2800
甲天下(软)
14
11.68
五
407
盖真龙(娇子)
45
33
四
476
450
500
600
800
@广西卷烟总厂
0
0
883
450
500
600
800
龙凤呈祥
85
55
三
15
五牛(绿)
14
11.68
五
369
娇子(阳光)
85
54
三
245
260
280
300
350
娇子(X)
80
54
三
258
300
360
400
500
娇子时代阳光)
72
54
三
170
300
360
400
500
长城(132)
420
300
一
1
天下秀(佳品)
27
22.5
四
11
狮牌(微型)
82
52
三
162
120
130
150
180
四川
0
0
1231
980
1130
1250
1530
盖红河(甲级)
45
38
三
2323
4800
6000
7500
10000
软红河(88)
80
56
三
674
1600
1850
2150
2600
盖红河(88)
85
60
二
451
600
800
980
1200
精品扁盒红河
130
91
二
132
200
230
260
300
红河(V6)
190
132
一
133
320
360
390
480
@红河卷烟总厂
0
0
3713
7520
9240
11280
14580
盖红梅
36
30.07
四
2032
5040
6500
7500
10000
红塔山1956
63
51.01
三
1328
2200
2800
3000
3600
红塔山新势力
88
62
二
137
380
460
500
600
威斯(硬红)
95
71.25
二
25
50
50
60
80
威斯(硬蓝)
95
71.25
二
28
70
70
80
100
盖玉溪15mg
188
138.1
一
280
360
480
480
520
软玉溪15mg
190
138.1
一
593
680
1000
1200
1500
玉溪(和谐)
340
238
一
17
30
40
40
50
@红塔集团
0
0
4440
8810
11400
12860
16450
红山茶(软)
23
19.3
五
4508
5000
5500
6000
7000
红山茶(特)
36
29
四
2815
2680
4700
5320
8160
云烟(精品紫)
85
57
三
2075
2940
5540
6900
9750
云烟(如意)
88
62
二
343
500
700
1000
1500
软云烟(珍品)
200
140
一
409
620
880
1000
1300
云烟(印象)
530
375
一
58
70
94
118
175
红云烟草
0
0
10208
11810
17414
20338
27885
2008年:
一类烟销售7311箱,占总销量的比重3.75%,上年同期2.85%;二类烟销售20354箱,占总销量比重10.44%,上年同期9.54%;三类烟销售11040箱,占总销量的比重5.66%,上年同期2.96%;四类烟销售118814箱,占总销量的比重60.93%,上年同期58.85%;五类烟销售37481箱,占总销量的比重19.22%,上年同期25.81%;
2009年:
一类烟销售9220箱,占总销量的比重4.50%;二类烟销售24380箱,占总销量的比重11.89%;三类烟销售21130箱,占总销量的比重10.31%;四类烟销售117630箱,占总销量的比重57.38%;五类烟销售32640箱,占总销量的比重15.92%;
2010年:
一类烟销售9920箱,占总销量的比重4.61%;二类烟销售25290箱,占总销量的比重11.76%;三类烟销售29380箱,占总销量的比重13.67%;四类烟销售119110箱,占总销量的比重55.40%;五类烟销售31300箱,占总销量的比重14.56%;
2011年:
一类烟销售10490箱,占总销量的比重4.88%;二类烟销售26560箱,占总销量的比重12.35%;三类烟销售35550箱,占总销量的比重16.53%;四类烟销售120250箱,占总销量的比重55.93%;五类烟销售31150箱,占总销量的比重13.84%;
2012年:
一类烟销售10920箱,占总销量的比重4.69%;二类烟销售26720箱,占总销量比重11.47%;三类烟销售43600箱,占总销量比重18.71%;四类烟销售119560箱,占总销量比重51.31%;五类烟销售32200箱,占总销量比重13.82%。
四、品类管理与品牌发展主要措施与方法
(一)建立基于消费需求的品类管理体系
品类管理是指将商品按照品类进行划分后实施管理,其实质是从以商品为中心到以消费者为中心。
遵义烟草坚持以品类管理作为品牌管理的核心策略,通过品类管理,不断提高品类结构的市场性和科学性,实施正确的品牌培育策略,使经销的品牌就是市场需求的品类,从而实现品牌资源与品牌需求的有机链接,在满足需求的过程中做大品牌。
1、做好品类管理的基础工作
品类管理建立在对消费者资源管理与品牌资源管理的基础之上,没有对消费者、品牌资源的深入挖掘,就没有卷烟品类结构的优化管理。
(1)深入研究消费者,为开展品类管理奠定基础。
通过建立消费者样本、消费市场调查、消费者分群、市场细分、消费者互动、流动消费者研究等工作,在实现对消费者资源有效管理的基础上,从消费者需求去定义、发掘客观存在的品类结构,把握市场规律,力求使经销的品牌结构更接近真实的品类结构,更好地满足市场需求。
(2)深入研究品牌资源,为开展品类管理提供支撑。
通过建立品牌档案、品牌评价与分类、品牌目录、品类管理等工作,在实现对
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- 卷烟 品牌 发展规划