生鲜电商的发展问题及对策以盒马鲜生为例.docx
- 文档编号:24483319
- 上传时间:2023-05-28
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:360.87KB
生鲜电商的发展问题及对策以盒马鲜生为例.docx
《生鲜电商的发展问题及对策以盒马鲜生为例.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《生鲜电商的发展问题及对策以盒马鲜生为例.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
生鲜电商的发展问题及对策以盒马鲜生为例
摘要
生鲜电商是被称为生鲜商品的电子商务。
是以互联网为主要平台,然后直接通过电子商务的方式销售新鲜水果、鲜肉等新鲜农业副产品,通过本公司物流或第三方物流将商品直接配送给顾客的电商企业。
现今经济科技发达,人们生活水平提高,电子商务发展迅速,网购人数激增,对生鲜需求越来越大。
以盒马生鲜为代表的生鲜电商企业进入人们的视野,引起大量关注。
本文首先阐述了生鲜电商相关概念,然后通过从互联网中的文章与学术资料,进行整理分析,阐述了如今生鲜电商发展的现状:
生鲜电商发展规模迅速扩大,但增长的速度逐渐放缓,经过分析得出现在生鲜电商发展存在的问题:
物流运输成本较高;行业除了便捷没有其他亮眼的地方;行业缺乏统一产品质量和包装的标准;用户购物习惯观念尚未改变。
对典型的生鲜电商企业“盒马鲜生”和以其为代表的O2O商业模式进行分析。
对前面生鲜电商发展的现状与问题,提出相应的优化解决对策:
提升冷链物流技术,优化配送路线;提升购物体验,发展个性化服务;产品质量、产品包装标准化;定位消费群体,促进消费者购买习惯和观念的转变等等。
关键词:
生鲜电商,O2O模式,盒马鲜生
ABSTRACT
Freshproducte-commerce,fullnameoffreshproducte-commerce.Itreferstothee-commerceenterprisesthatusetheInternetasthemainplatformtodirectlysellfreshfruits,freshmeatandotherfreshagriculturalandsidelineproductsbymeansofe-commerce,anddirectlydistributethegoodstocustomersthroughselfbuiltlogisticsorthirdpartylogistics.Now,withthedevelopmentofeconomy,scienceandtechnology,theimprovementofpeople'slivingstandards,therapiddevelopmentofe-commerce,thesurgeofonlineshopping,people'sdemandforfreshfoodisincreasingdaybyday.Freshfoode-commerceenterprises,representedbyHEMAfreshfood,haveattractedalotofattention.
Thispaperfirstexpoundstherelevantconceptsoffreshe-commerce,andthenthroughsortingoutandanalyzingthearticlesandacademicmaterialsfromtheInternet,expoundsthecurrentsituationofthedevelopmentoffreshe-commerce:
thescaleoffreshe-commerceisexpandingrapidly,butthegrowthrateisslowingdowngradually.Throughanalysisofthesurvey,wefoundsomeproblemsinthedevelopmentoffreshe-commerce.Thecostoflogisticsandtransportationishigh;theindustryisnotconvenientThereareotherhighlights;theindustrylacksaunifiedstandardforproductqualityandpackaging;theconceptofusers'shoppinghabitshasnotchanged.Thispaperanalyzesthetypicalfreshe-commerceenterprise"HEMAfresh"anditso2obusinessmodel.Ihavesubmittedanoptimaloptimizationsolutiontothecurrentstateofthedevelopmentoffreshe-commerceandtheproblemsIhavefound.Coldchainimproveslogisticstechnologyandoptimizesdeliveryroutes;buildingbrandeffect,developingpersonalizedservices;productquality,productpackagingstandardization;positioningconsumergroups,promotingthechangeofconsumerbuyinghabitsandconcepts,etc.
Keywords:
FreshelectricitysupplierOnlinetoofflinebusinessmodelBoxhorsefresh
生鲜电商的发展问题及对策—以盒马鲜生为例
一、引言
(一)选题背景及意义
进入2020年,经过了四十多年的改革开放的中国已经今非昔比,经济科技飞速发展,人民收入水平提高,人民生活水平也在提高,他们对于生活质量的追求也跟高了。
追求即是需要,学过市场调查的都知道需要即是市场。
因此,经济和科技提供条件,需求促进供给,产生了许多方便人民日常生活的服务。
生鲜是人民日常的必须品。
近年依托互联网,生鲜电商发展起来了。
中国是世界农业大国,拥有农副产品种类多、数量多等优点;但大部分农副产品也有储蓄期短、容易腐烂等缺点。
由于这些缺点,对于生鲜电商企业的要求十分之高。
虽然依托于互联网,但生鲜电商涉及的问题却在线下:
高昂的物流成本和冷藏储存技术无不打击着各家生鲜电商企业。
目前人民生活水平提高,网民增加和电商整体的发展也促进着生鲜电商的发展;今年1、2月份的新型冠状病毒事件就大大促进了生鲜电商的发展:
人们无法出门而选择电商快递生鲜产品。
所以,面对着这些挑战和机遇,我们必须大力发展生鲜电商,找出生鲜电商发展存在的问题并找出对策,使生鲜电商发展进一步发展。
(二)文献综述
本文试图通过互联网对生鲜电商发展的资料文献进行整理,分析研究现今生鲜电商的发展问题,针对这些问题,寻找缓解甚至解决的方案。
现今生鲜电商存在着一些普遍性的问题,是每一家生鲜电商企业都会遇到并为之头疼的。
生鲜和电商,就是产品和物流的问题。
很多生鲜电商企业发展的困难追其本质也就是这两者的问题。
目前生鲜电商在中国只是初步发展,所有人都是在摸着石头过河。
商业模式和理论基础不多,更不用说解决行业难题。
所以本文在现有的理论基础上深入分析生鲜电商的产品和物流问题,探讨发展的可能性。
王明宇与罗芳茜所著的《我国生鲜电商发展现状及行业前景分析》中写道“生鲜电商发展的主要核心因素——物流配送和保管仍然有着很大的不足。
而现在的物流系统主要是第三方的冷链物流配送,这项成本对于小型生鲜电商企业来说过于巨大,难以承受。
生鲜产品容易腐烂,单项订单需求较小,顾客分布区域广,进一步加大物流成本,所以自建冷链物流体系的甜头是十分大的,不过初期投入成本较大”[1]。
伍春霖发表的《我国生鲜电商发展现状及突围路径》中提出生鲜电商破出重围有三条路径“首先价值杠杆化,是有关产品的;然后是从产业一体化,是有关商业模式的;最后是物流产品化,是有关冷链产业的”[2]。
在《生鲜电商有三难:
配送难、存储难、盈利难》里三农直通车认为“生鲜电商的难题主要是配送问、盈利问题和存储保管问题。
要是能解决这几个难题就能把生鲜电商发展的很好,配送要使用冷链配送,延长食品腐烂时间,产地直采商品快速配送;存储上要了解农副产品的特点,比如水果就要挑选稍微成熟的入库,保证送出去成熟的刚刚好;盈利问题是先打开市场,提高服务品质,然后逐渐提高单价,提高利润”[3]。
黄和亮和陈耀庭合作撰写的《我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式》中指出物流配送难就是我国生鲜电商的核心问题,一是不够冷的冷链配送服务,全国冷库总量低;二是生鲜配送损耗高、成本高,生鲜电商损耗率高达10%~30%。
所以他认为提高冷链物流技术是很有必要的[4]。
根据上述文献可以看出,国内有些学者们已经对生鲜电商的发展问题进行了不同程度、不同角度的研究,而O2O模式是近年来新的发展模式,而O2O模式的应用和研究,主要都集中在其他电商领域,在生鲜电商领域应用O2O模式这方面的文献较少,笔者认为有分析研究的必要性,在前人研究的基础上进一步分析和探讨,以应用O2O模式在生鲜电商行业中的典型企业——“盒马鲜生”为例,进行分析研究,一方面可以为生鲜电商的发展提供重要经验,另一方面为解决生鲜电商发展问题作出贡献。
二、生鲜电商发展现状及O2O模式
(一)生鲜电商的定义
生鲜电商,分为生鲜和电商。
“生鲜”这两个字在汉语词典里有两个意思,分别是鲜活和增添鲜丽[5]。
在生鲜电商中主要是取前面的意思,鲜活。
就是商品新鲜充满活力。
而电商,完整名称电子商务,指以利用信息网络技术为前提的以商品交换为中心的商业活动。
亦可理解为是传统商业活动各环节的电子化、网络化[6]。
生鲜电商,全称生鲜产品电字商务,简单理解就是经营贩卖生鲜类产品的电子商务活动。
而生鲜类产品主要是指在一定温度下保存,未经烹煮、深加工的食用农产品,如水果蔬菜、海鲜肉类、鸡鸭鹅禽类等等。
有人认为生鲜电商就是利用电子商务技术对生鲜类产品进行流通、经营及交易的过程[7]XX百科上描述生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。
生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展[8]。
(二)生鲜电商的发展现状
为生鲜电商发展的元年是2012年,然而当时的互联网技术和线上支付技术并不发达,所以生鲜电商并没有激起太大的波浪,不过也在稳步发展,2012年5月,“顺丰优选”上线,生鲜业务占到30%;6月,淘宝生态农业频道上线;7月,京东商城正式推出生鲜食品频道。
而当时国家也开始注意到这个行业的发展,开始给出优惠政策,这也促使更多的企业投入这个行业。
2013年4月,1号店生鲜业务上线,实现了全程冷链配送和24小时内北京全市送达。
此后,天猫的生鲜农产品预售频道“时令最新鲜”、亚马逊的海鲜频道“鲜码头”、中粮我买网的生鲜频道、东方航空公司的“东航产地直达网”等陆续上线[9]。
生鲜电商进入了飞速发展的时代,随着科技经济的不断发展:
人们收入的提高,4G网络的普及,互联网技术的成熟,线上支付技术的提高,整个电子商务发展规模极速扩大。
另一方面,人们除了在用的方面讲究外,对于吃的方面也更加讲究了。
除了基本的充饥、好吃的功能外,人们开始追求食材本身的价值:
新鲜绿色健康无污染。
而符合这个要求最简单的就是蔬菜水果,所以人们对这类生鲜产品的需求不断扩大。
而在2015年7月4日,国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。
互联网+成为时代背景。
于是在互联网+这个时代背景下两者相结合,在中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》中有写到从2013~2017年中国生鲜电商市场规模极速增长,市场交易额2013年126.7亿元,2014年275.0亿元,2015年497.1亿元,2016年871.3亿元,2017年我国生鲜农产品电商达到1391.3亿元,平均每年增长50%,预计2018年将超过1500亿元[10]。
到了2019年,由中国食品农产品安全电商研究发表的《2019中国农产品电商发展报告》整理了18、19年生鲜电商的一些数据:
2018年农产品网络零售2000多亿元,但其中只统计了农村电商,实际数据是大于这个数据的。
在双11商家炒出来的购物狂欢节这天,全网农产品网络零售超过了90亿元。
2019我国生鲜电商交易市场同比增长49%[11]
图12013-2020年中国生鲜电商市场交易规模
图22015-2019年我国生鲜电商交易市场增长情况
由上述资料可以看出,生鲜电商规模迅速扩大,生鲜电商产业拥有巨大的发展潜力,在电商领域被誉为电商的最后一篇蓝海。
而从图2可以看出,生鲜电商发展的增速在逐渐放缓,说明产业发展即将遇到瓶颈,需要对产业进行优化和升级。
但总体情况来看,生鲜电商还是值得发展的。
但在看似有利无弊的绝好行业前景来看,却潜藏着许多陷阱。
生鲜电商初期需要大量的投资,由于生鲜类产品易腐易烂的特点,对运输条件、温度和配送时限的要求较高,需要把金融投资、物流支撑与用户需求集合在一起协同运营。
且当时许多企业眼馋这个“大蛋糕”纷纷进入市场抢夺份额。
一开始只是中小型资本在相互竞争,然后大型企业进入市场,竞争加剧,生鲜电商们在这一片“蓝海”中“厮杀”日趋激烈,出现了一种虽然市场规模仍在不断扩大,但是却有大批生鲜电商业绩下滑、亏损加大的奇特现象。
据调查,全国近五千家生鲜电商企业只有百分之四盈亏平衡,将近九成都是亏损,其中百分之七是巨额亏损,仅有百分之一实现了盈利[12]。
(三)盒马鲜生的概况及O2O模式的分析
1.盒马鲜生的概况
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。
盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,但这样的描述似乎又都不准确。
消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。
而盒马最大的特点之一就是快速配送:
门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。
盒马鲜生多开在居民聚集区,下单购物需要下载盒马App,只支持支付宝付款和现金,不接受银行卡等任何其他支付方式[13]。
盒马鲜生成立于2015年3月,营业始于2016年1月15日。
短短两年多的时间,盒马鲜生从初始团队的7人发展到4000余人,从一家店面发展到全国40家店,从十余万的销售额到成为阿里财报的重要增长点。
据华泰证券的数据显示,2016年,盒马鲜生上海某店的全面营业额超2.5亿元,坪效高于5.6亿元。
这一数据远超同业坪效1.5万元的平均值。
盒马鲜生创始人兼CEO侯毅公开表示,盒马鲜生用户月消费次数为4.5次,线上订单超50%,店铺半年成熟度在七成以上,线上的转化率超35%[14]。
到了2019年,在9月17日那天,阿里巴巴2018年投资者大会在杭州举行。
在那天,盒马鲜生第一次公布了运营数据。
数据止于2018年,当时盒马已在全国拥有64家门店,分布在14个城市里,服务超过1000万消费者。
盒马1.5年以上门店单店日均销售额超过80万元,线上销售占比超过60%。
盒马的单店平均面积为4000平方米,单店坪效超过5万元,经营效率超过同类型大卖场2-3倍。
阿里巴巴集团CEO张勇说:
“新零售没人做过,阿里巴巴要先尝试,试错的事情自己来,成功的经验和产品赋能给合作伙伴。
”根据盒马发布的数据,大润发运营3个月以上的淘鲜达店铺(指被盒马模式改造、接入手机淘宝),单店日均新增线上订单1200单以上,单店月度销售额提升10%以上,单店累计新增年轻顾客2万名[15]。
图3盒马的“成绩单”
图42016-2019.4盒马鲜生开店情况
由上图可以看盒马开店数量在不断增多,到了2019年,在全国开出150家门店,这些店主要分布在一二线省会城市。
那么。
盒马鲜生做了什么,才能在生鲜电商这块充满“血腥”杀出一条生路,从此站在金字塔的顶端。
2016年马云在云栖大会上提出“新零售”模式,强调的是线上、线下、物流三者的有机结合。
盒马鲜生采用了线下+线上的商业模式,在线下建立门店,里面主要售卖购买重复度高的生鲜类产品:
新鲜食材原料、半加工的食品和可直接食用的成品。
满足了消费者的消费体验。
在配送方面,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。
而且门店内设有餐饮体验区,比如盒马鲜生的“生熟联动”。
消费者购买水产品可以直接指定该产品的做法,姜葱炒制、奶酪焗制、蒜蓉蒸制,然后可以直接食用,让消费者体验味觉的享受。
所以,盒马鲜生的生鲜超市和餐饮店相结合的线下业务模式。
在线上领域,盒马鲜生也是围绕着吃这个概念。
盒马鲜生线上业务分为盒马外卖和盒马鲜生。
盒马外卖就是做外送餐饮领域。
其中盒马外卖不同于普通的餐饮店,他们不提供堂食,只提供专业的外卖服务,外卖配送范围五公里,半小时配送,保证外卖的质量。
盒马鲜生就是盒马的主要业务,生鲜是盒马的特色,所以在盒马超市中生鲜区占了整个超市面积的一半。
除了平日常见的生鲜产品,盒马鲜生还有许多中高端品类:
鲍鱼、俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾等。
图5传统生鲜电商与盒马鲜生的区别
这样线上+线下的结合,直接将生鲜产品给到消费者,大大缩短了产品配送的距离,减少了配送时间,降低了冷链资源的消耗,节约了成本,还克服了生鲜产品易腐易烂的特点,降低损耗率,提高了利润。
盒马鲜生开创了O2O模式的新形态,吸引了消费者,成为生鲜电商的龙头企业。
2.生鲜电商的O2O模式的分析
O2O营销模式是通过利用互联网,实体门店的商品信息推送给互联网用户,通过线上交易,为线下实体店吸引消费者和流量。
即“线上-线下”双向引流共同发展的商业模式。
商家通过打折活动、提供信息、定制服务等方式,把线下商店的商品信息和店铺详情等推送给线上用户,引导他们,使他们到线下门店消费,变为线下用户;而线下门店的好的产品和服务质量又转而为线上网店吸引流量,构成双向引流[16]。
生鲜电商的O2O模式,就是像盒马鲜生一样,同时具备线上交易和到点消费的功能。
通过线上app和网站,通过营销活动、优惠券和消费红包等方式吸引消费者的关注和购买,给线下门店进行宣传推广。
另一方,线下门店通过营销人员介绍,第三方推送等渠道引导用户关注和使用线上平台,还有线下门店良好的服务体验,增强消费者的认知。
通过这些方式转而为线上app、网站吸引流量,进一步带动线上销量增加。
图6O2O模式经营体系
现今互联网技术发达,5G网络开始发展,食品冷链物流技术也在不断进步,网络大数据可以给企业提供许多的消费者资料进行市场分析,互联网的普及率提提高,移动支付的快速发展,人们的消费习惯和消费观念开始转变。
种种的变化为发展O2O生鲜电商提供了良好的条件。
O2O商业模式是生鲜电商领域的“新物种”,体现的是资源的集合统一,餐饮体验、生鲜配送、生鲜超市各种模块的集合统一,满足消费者日益个性化的消费需求[17]。
这种模式是值得其他生鲜电商企业学习的。
三、生鲜电商发展存在的问题
生鲜产品作为日常必须品,购买重复率高、需求量大、市场范围广阔等特点。
发展潜力巨大。
但也存在许多问题。
(一)物流运输成本较高
现今的电商物流大多属于第三方物流配送,其中占了很大市场份额的四通一达的物流服务大都不符合生鲜配送上的要求,一方面是送货时间的要求,另一方面是温度的要求,生鲜产品低温保存以保持新鲜度,所以要有完备的冷链物流。
第三方物流大都不合要求,许多生鲜电商企业只能自己建设冷链物流,这往往投入成本很高。
同时,另一个问题也造成了物流成本居高不下,就是生鲜产品的高损耗率。
这也是为什么很多生鲜电商都想去做高档或进口产品,如进口纯牛奶,国外进口使得价格高昂,同时保质期相比其他生鲜产品长,有12个月那么多这样售价就很高,同时利润也较大。
而普通生鲜产品,即日常的蔬菜水果,它们平均客单价低,这就突显出生鲜电商储运和配送成本较高,相比于科技含量高的电子产品、单批交易量大的服装产业等其他电商行业来说,生鲜电商能得到的利润很是微薄,使得总体利润水平低下,这也是2016年大量生鲜电商企业倒闭原因之一。
(二)行业除了便捷没有其他亮眼的地方
生鲜电商与传统生鲜购买相比突出一个方便快捷,但是除了便捷,在用户体验、产品质量等其他方面相对于传统生鲜购买方式并没有太大的改变,也就是缺乏让人眼前一亮,吸引消费者购买的其他因素。
由于生鲜产品属于功能性产品,保质期又短,消费者对价格比较敏感,单次购买量少,一般就近购买。
受市场供求关系和消费者偏好的影响,生鲜产品价格和需求会不断变动。
而消费者现在使用生鲜电商主要也是唯一的原因就是方便快捷。
但现有的生鲜电商模式由于物流时限的限制无法完全满足消费者即时或临时的需求,过多依赖促销活动,没有其他的突出优势,造成需求量不稳定。
而且现在还有不少如菜市场、果蔬店等对手存在于生鲜市场上。
消费者购买行为是购买动机、经济条件、年龄、生活方式等因素综合作用的结果,往往会在不同种消费方式进行最优选择,生鲜电商如果不对消费者消费习惯和需求进行分析,积极建设品牌竞争力,用特色产品拉动总体,即使自身具备使用便捷的优点,也很难占据生鲜市场[18]。
只靠生鲜电商的便捷这一个核心,现有的线上生鲜电商模式与线下零售体系相比较没有突出优势。
(三)行业缺乏统一产品质量和包装的标准
生鲜电商行业缺乏统一的产品质量、包装配送方面的标准。
受自然条件的限制,生鲜产品原产地各不相同,另外,分布范围广,用户量大,用户需求不同,这些因素加剧了配送的难度。
现在以满足各消费者不同购物需求为导向,生鲜电商企业跨地区的生鲜产品采购便成了抢占市场份额的方法。
而这种跨时区跨地域的采购方式,会产生许多不稳定的因素和影响,让许多生鲜电商企业难以对采购产品的品质有所保证。
因此,全品类采购难度较大,而每种品类质量各异不可控,无法构成统一的标准[19]。
生鲜产品的包装也存在着问题。
作为电商企业,产品包装就是交易行为中的一个流程。
现今生鲜电商行业缺乏产品包装的统一标准。
生鲜产品通常产品种类多、数量多、体积小而不均匀,现今的包装只是靠着工人凭着直觉经营进行简单的手工包装,没有合理、科学地针对产品进行包装。
容易造成包装过度或者包装不足的现象。
包装不足,容易导致产品破损,食材变质,招致消费者的不满和差评;包装过度,使用了过多的报纸、泡沫塑料等材料过量的填充,增加了包装的体积,占用更多的地方,降低配送效率,提高了成本。
靠经验的手工包装注定了没有统一行业包装标准。
生鲜产品种类繁多,产品的规格、外包装的形状各式各样。
如果不能统一包装容器的尺寸标准,那机械化、系统化地分拣和投递只会成为空谈,降低了包装产品的效率,影响装货速度,提高物流成本[20]。
(四)用户购物习惯观念尚未改变
在互联网+的时代背景下,生鲜电商仍离不开网购的影响,网购的特点就是虽然便宜便捷,但在用户体验上缺比不了线下零售:
网购无法看到实物,顾客无法得知商品到手是不是想象中的那样,到手的产品是否如网站中宣传一般,这种现状可能引起消费意愿低与对生鲜电商的差评。
有调查称:
电商中对商家的差评会对其它人的网购意愿产生影响,如果其中的差评越多,则人们的消费意愿越低。
人们的对于网购的观念和看法短时间内无法得到明显改善。
因此生鲜电商需通过提高产品或服务质量来降低负面评价的影响,从而逐渐提高网购生鲜习惯[18]。
图72018年生鲜电商用户购买频次
上图中是2018年我国生鲜电商用户的购买频次,其中每周都使用生鲜电商来购买食材的用户占了一半以上,而每周购买两到三次的用户所占比例最多。
通常人们买菜都是买一到两天够用的食材,以保食材新鲜。
而每周都使用生鲜电商购买的人数占比较大,可以看出我国生鲜电商的购买率在增大。
越来越多人会使用生鲜电商。
其次,从生鲜电商的用户普及率
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 生鲜 发展 问题 对策 盒马鲜生