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中国最火的粉丝经济案例.docx
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中国最火的粉丝经济案例
2014年中国最火的粉丝经济案例
2014年中国最火的粉丝经济案例有哪些?
ElonMusk的特斯拉、韩寒和郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼、青龙老贼的自媒体、马佳佳的避孕套、李善友的公开课……
这些案例有一些共同的特点:
它们背后都站着一个“明星”,它们被冠以“粉丝经济”的概念,他们都崛起于互联网。
对于这些案例,批判的人和赞扬的人几乎一样多,这再正常不过了。
有人把他们看作一个时代的开拓者,有人把他们看作哗众取宠的小丑。
俗话说小孩子才分对错,成年人只看利弊,既然他们火了,那他们肯定做对了一些事情,今天就来谈谈如何成为最火的商业案例。
当个人品牌遇到社交网络
为了方便展开讨论,我先下一个不太严谨的定义,在本文当中,我把开头提到的那些品牌称为“个人品牌”,这类品牌的商品品牌和创始人的个人品牌几乎是一个硬币的两面,商品品牌的价值很大程度上来自于创始人的个人品牌。
与其相对的另一类,我称之为“商标品牌”,这类品牌也可能有极高的知名度,但是消费者对它的创始人知之甚少,品牌的知名度和某一个个人的相关度较弱。
除了开头所举的这几个例子以外,个人品牌最集中的分类是在哪里呢?
奢侈品。
奢侈品品牌的来源绝大部分都是家族姓氏和名字。
为什么是这样呢?
奢侈品品牌历史大多都比较长,短则100年,长则200年,几十年的年轻品牌属于少数派。
在他们诞生的那个年代,商标和家族的声誉基本上就是一回事情。
我们中国的老字号也是一样的,一般是以家族的姓氏加个什么“记”、“堂”命名。
那为什么到了离我们比较的这几十年,个人品牌渐渐稀少起来,商标品牌开始占了上风呢?
看看美国排名前500强的上市公司,他们的品牌家喻户晓,但是你却很少能说出他们的创始人或者CEO的名字,这些大人物喜欢隐藏在幕后,不愿意抛头露面。
两个方面的变化最值得我们关注,第一个变化是生产方式的变化。
传统的手工业是以家族作坊式方式进行生产,生产者和品牌的所有者基本上是同一个人,所以他们的家族姓氏就是品牌,不需要额外再起一个商标。
而到了现代,基于工业化分工的大规模制作成了主流,这时生产者和品牌的持有者就不再是同一个人了,在股份制公司里,股东和管理层也不是同一个人,品牌不再是某一个家族的资产,所以选择一个商标来作为品牌就更合适,这样它不会因为股东变化、管理层变化、生产者变化而对品牌造成伤害。
第二个变化是大众媒体的繁荣。
在大众媒体没有出现以前,品牌是以口碑的方式传播的,传播范式一般是“那谁谁做的啥啥挺不错的”,而大众媒体传播的内容范式往往是“啥啥挺不错的”,大家仔细想想是不是有这个区别?
我们往往只知道这个牌子很有名,其实我们并不知道它是谁生产的。
大众媒体时代,打造一个品牌只要通过反复曝光就可以达到效果,口碑变成了一种辅助手段,所以生产者的个人声誉对传播就不再那么重要了。
那么现在问题又来了,为什么2014年突然个人品牌就回潮了,迅速蹿红的品牌几乎都是个人品牌而非商标品牌呢?
在我看来,这是社交媒体替代大众媒体的一个结果。
大众媒体时代,话语权属于且仅属于手握资本的人,他们可以用钱买到注意力,没钱的人则基本上无法获得关注。
而在社交媒体时代,传播范式发生了根本的变化,大众媒体的辐射式传播被病毒式传播替代,有钱也买不到足够的注意力了。
那什么样的内容能够引起病毒式传播呢?
显然不是大众媒体时代的广告,没人愿意主动转发一则商业广告。
在社交网络里,人比商业机构更容易获得关注,一个有趣的、有观点的、有性格的人会受到追捧,商业机构则会被敬而远之。
社交网络让我们在传播范式上回到了大众媒体之前那个口口相传的时代,但却用互联网技术让口口相传的范围变得更远,所以,属于个人品牌的好时代就这么到来了。
在这个时代里,机构反而成了那个被侮辱和损害的人,个人在社交传播方面更占优势。
如何成为最火的商业案例?
前面啰啰唆唆说了那么多,核心无非就是表达这么个意思:
时代不一样了,玩法也该变了。
我们原来从商学院、畅销书里学到的那些本事,放到现在这个时代里,有些可能已经失效了。
1、不做定位,只做自己
几乎每个做市场、做品牌的人都学过定位理论,它告诉我们,一个成功的品牌应该占领一个独一无二的细分市场的第一名位置,如此消费者才能清楚的记得你的名字。
如果你找不到这个细分市场怎么办?
使劲儿去找。
这是从消费者出发的一种理论,它要求我们首先研究消费者的需求,找到需求的空白点,然后去抢占这个空白点。
在大众媒体时代,我想这个策略是很实用的,但是这个理论放在个人品牌身上好像就不起作用了,他们似乎没有去找什么需求的空白点,他们做得几乎都是红海市场啊!
他们不是在迎合消费者的需求,他们是在创造一种新的需求。
他们没有在寻找差异化,他们本身就是一种差异化。
当他们以一个独一无二的人格出现的时候,他们的产品就变得独一无二了。
2、消费者买的不是实用性,而是自我表达
有人写文章讽刺说老罗卖的不是手机是情怀,我觉得问题的关键并不在于他卖的是什么,而是消费者买的是什么。
如果我们想不清楚这个问题,那我们就不明白韩寒5个多亿的票房、老罗8万台的预定是怎么来的。
马斯洛清楚的告诉我们,人的需求分了5个不同的层次,那么很简单,商品也就可以被分为几个不同的层次。
同样的一种商品,就拿衣服举例吧,露天市场或者超市里卖的衣服卖的是保暖和蔽体功能,它提供给那些生活最窘迫的人群,所以这些衣服基本上只能卖个原材料成本价。
百货商场里卖的衣服就要高一个层次了,消费者来买的是“好看”和“舒服”,当然也包括“面子”,所以这里的衣服就可以卖得比成本价贵上5、6倍甚至7、8倍。
再往上一个层次,就是奢侈品了,消费者买它是买什么呢?
自我表达。
土豪买奢侈品是要表达自己有钱,有品位的人买奢侈品是要表达自己对某个风格、某种生活方式的认可,这都超越了衣服的实用性。
当粉丝在消费偶像的时候,他们绝不是简单的去消费那个商品的实用性,他们也是在通过消费的方式进行自我表达。
老罗卖的是他的情怀吗?
不是,他卖的是我们自己的情怀。
消费者通过消费韩寒、消费老罗,其实是在表达自己的立场。
为什么我们要表达立场?
因为我们要寻找同类,这就是社交的需求。
当然,这种自我表达式消费的前提是,这个商品的实用性也没什么太大的问题。
实用性是基础,它是自我表达所附着的实体。
这就好比说,世界足联不会颁发一个塑料的大力神杯作为冠军奖杯,哪怕它是世界足联颁发的,也必须要是个金杯才对。
对了,有些人批评说,那些不想自我表达、只想要商品的实用性的消费者就不会购买个人品牌的商品。
我想说,太对了,本来就没准备卖给他们。
3、立场鲜明,拒绝中庸
有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有矛盾冲突,有矛盾冲突就有利益集团。
在政治领域,冲突表现为不同政党的不同政见。
在生活领域,冲突则表现为对不同品牌的支持。
什么是成功的品牌?
它一定是一个一群人爱得要死,另一群人讨厌的要死的品牌。
当我们看到有一个品牌被骂的体无完肤的时候,其实这群叫骂的人反而是在帮助这个品牌,他们的攻击会让支持这个品牌的人群激起斗志,起来捍卫自己的品牌。
他们的心理动机也挺容易理解的:
“你说XX是傻逼是吧,我支持XX,那你就是说我傻逼咯?
你说我傻逼,我一定要反击你。
”
品牌的这种支持之争,其实和政治上的党派之争性质没什么不一样,只是表现的更加温和罢了。
个人品牌一定会表现出自己鲜明的立场,如果他两边都想讨好,那么他就不会有人支持,个人品牌们对此都非常清楚,他们为一些人代言,同时反对另一些人。
还记得苹果著名的《1984》和《ThinkDifferent》广告吗?
乔布斯就是靠叛逆的形象征服粉丝们的。
4、大众化你就输了
有些批评者认为,个人品牌只能获得一些粉丝的认同,无法获得普遍意义上的商业成功。
要我说,这根本不是一种批评,这就是对事实的陈述,完全不必加上批判的口吻。
个人品牌天然就是反大众化的。
前面我已经表述过,消费者消费个人品牌是在表达自我,是在寻找同类,如果这个品牌大众化了,它不再只是代表某一类人群了,那么它的价值也就自然而然消失了。
所以,个人品牌一定不会是大众品牌,如果用大众品牌的标准去衡量它,我们的尺子就用错了。
谁说它一定就要基业长青而不能昙花一现?
谁说它一定要做到巨大的销量而不能是小而美的存在?
总结
个人品牌的崛起,和社交网络的崛起密不可分,个人相对于机构天然的在营销传播上具有优势;
消费者购买的不是商品的实用性,而是通过消费在进行自我表达。
成功的个人品牌都是棱角分明的,一群人爱的要死,一群人骂得要死。
个人品牌作为一种个性化品牌,和大众化品牌没有可比性,再说一遍:
前者消费的是自我表达,后者消费的是商品的实用性。
你可以看不惯他们,但是你最好看得懂他们。
一个奇葩的粉丝案例:
TFBoys爆红背后
时间:
2014-06-1110:
47:
53 来源:
梅花网评论:
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403
听说小男生组合TFBOYS最近很火,去看看了他们的微博,还是被吓了一跳。
只要TFBOYS三个小朋友任何一位(王俊凯、王源和易烊千玺,分别出生在99年,00年和00年)一更微博,就能有一万以上的转发和评论,频繁登上热门微博排行榜。
这也是个产品,背后有很多被制造、被设计的因素。
从产品经理角度看,TFBOYS爆红背后,是一个粉丝经济的核心元素:
参与感。
1、所有的大众流行一开始都是小众。
TFBOYS是先在小圈子火爆的,比如弹幕视频B站、日饭韩饭圈等。
2、最大的痛点不是包装,而是真实。
TFBoys的MV和视频节目都非常简单,甚至音乐行业人士L先生认为可以用“简陋”来形容:
他们录制谈话节目的录影棚只有沙发、茶几和小碎花墙纸,做游戏的地方就是简单的背景板加上话筒。
“但这不重要,或者说,更说明问题。
条件、重金打造、华丽视觉、精美编曲、国外优质团队都没有,连渠道推广都没有,就往网上一贴,就能有这么多粉丝,为什么?
人家费多大劲,成熟公司花了多少人力和财力?
性价比的差别令人发指。
从业者们在震惊之余更要重新思考。
”
3、通过养成模式制造粉丝的参与感。
TFBOYS的经纪人说,“我们的理念就是养成模式。
”所谓“养成”,就是让粉丝们看着偶像长大。
所以Yuna不是很介意现在TFBoys的包装和视频都采取简单化处理:
“他们一开始出来,是有很多缺点的,但是我觉得这是一个共同进步的过程。
”
谁是TFBOYS的粉丝,能否自曝一下,你们到底喜欢TFBOYS哪?
极简出道法
进入“主流视野”的TFBoys很快被频繁报道并受邀参加《快乐大本营》节目录制,但其经纪人Yuna淡定地说:
“其实我们也累积了很长时间人气啦,不算爆红。
”
《快乐大本营》制片人罗昕说:
“我们见识过各式各样的偶像团体和粉丝团队,TFBoys的人气绝对可以称得上是前几名。
”5月31日晚播出的节目本来是配合六一节操作的,更倾向于展示童星。
制作方没有想到的是,TFBoys一来,是“偶像天团”效果,粉丝有组织地出现,像一场“快闪”。
TFBoys意为TheFightingBoys(拼搏男孩),所在的时代峰峻文化有限公司名不见经传,此前并没有推出过其他艺人。
重庆男孩王源和王俊凯从2011年起就陆续在网络上发布翻唱视频,两人合唱的《一个像秋天,一个像夏天》一度是微博热门视频,被原唱范玮琪转发过。
这些翻唱,最简单的只在KTV包间里录制,复杂点的就拍成MV。
在没有媒体关注的情况下,他们通过网络积攒起数量可观的粉丝。
易烊千玺是北京人,从小就参加电视台节目、拍摄广告。
2013年8月,公司正式把三个男孩以组合形式推出,没有发布会,没有媒体通稿,宣告出道的手段是一支名为《十年》的视频,意为这些男孩从现在开始努力十年,以后前途无量。
“出道”后他们在视频网站以组合身份发布歌唱节目和小短剧。
一年之后的今天,人气已经可和韩国偶像比肩。
传统的偶像文化是这样的:
娱乐公司认真地宣布艺人出道,开发布会,上通稿,出专辑,演影视剧,现在还可以加上开通官方微博和微信。
这种推出明星的模式在一个世纪之内都没有根本性变化,只是媒介载体在报纸、广播、电影之外增加了电视和网络。
但TFBoys的不同在于,他们还没有正式被称作“艺人”的时候,就已经通过零门槛的网络完成粉丝累积,这和公司原本的名气、前辈提携、媒体炒作都没有关系,某种意义上说,这才是靠实力取胜。
越是熟悉娱乐圈的人,越会对TFBoys无所适从,不管是从业者还是资深粉丝。
该组合的百科资料里细细密密地写着某年某月某日翻唱了某首歌、发布了某个视频,但你无法一句话概括出艺人的成绩。
“演某戏的那谁”、“唱某首歌的那谁”甚至“和某某传绯闻的那谁”、“某某力捧的那谁”这样的常见形容都不能用在他们身上。
TFBoys的MV和视频节目都非常简单,甚至音乐行业人士L先生认为可以用“简陋”来形容:
他们录制谈话节目的录影棚只有沙发、茶几和小碎花墙纸,做游戏的地方就是简单的背景板加上话筒;MV的画面则通常是柔光、柔光、再柔光;发型化妆几乎为零,有时候小男孩们左右眼睛的眼线都不对称。
“但这不重要,或者说,更说明问题。
条件、重金打造、华丽视觉、精美编曲、国外优质团队都没有,连渠道推广都没有,就往网上一贴,就能有这么多粉丝,为什么?
人家费多大劲,成熟公司花了多少人力和财力?
性价比的差别令人发指。
从业者们在震惊之余更要重新思考。
”他说。
谁在养成谁
外貌是当偶像的第一步,从事韩国偶像国内运营的Y小姐简单粗暴地概括为:
“说到底还是看脸。
”
但TFBoys的走红还有其特别之处。
《快乐大本营》制片人罗昕说:
“从TFBoys身上我看到的是一种天然的状态,暂时还没有特别雕琢的痕迹,这可能是现代社会大家追寻的另一种感觉。
”从TFBoys的网络视频节目到上电视,他们就像是中学生在参加学校活动一样自然,没有精心计算过举手投足,更没有网络俗称“洗剪吹”的烫染发造型,连表演的舞蹈都是学校里教的,所谓“戳萌点”的可爱笑容和青涩发言都是自带属性,稚嫩得能掐出水来。
根据罗昕的观察,TFBoys的粉丝主要分为两种,“妹妹粉”和“亲妈粉”。
前者是跟他们差不多大的孩子,追逐帅哥;后者比他们大一些,强调自己是在看着偶像成长。
“亲妈粉”这个词原来形容粉丝文化里对偶像极度忠诚、爱操心的粉丝,她们会把跟自己同龄的粉丝叫儿子;在TFBoys这里,初中生的确是比大学生和刚踏入社会的女孩小了一辈,“儿子”终于成了一个不夸张的叫法。
在这些货真价实的正太衬托下,95后的粉丝都自称“怪阿姨”,80后则成了名副其实的妈妈级。
一个“亲妈粉”告诉《快乐大本营》节目组:
“少年偶像的魅力不在于鲜肉,而在于陪伴;看着这些孩子从小学到初中再到高中,是一种幸福。
”
这正是TFBoys经纪方的打算,经纪人Yuna告诉本刊:
“我们的理念就是养成模式。
”所谓“养成”,就是让粉丝们看着偶像长大。
所以Yuna不是很介意现在TFBoys的包装和视频都采取简单化处理:
“他们一开始出来,是有很多缺点的,但是我觉得这是一个共同进步的过程。
我们《十年》的宣传片就是说,让孩子们用平时玩的时间,做一些努力,最终完成一个梦想。
粉丝会觉得是看着自己家人在成长。
”这样,少年组合就和“励志”产生了强联系,让粉丝们觉得正能量满满。
Yuna把某些偶像的包装行为称为“浮夸”,她并无让TFBoys去复制其他偶像包装的打算:
“我们的形象一直邻家男孩,就是一个清新剂。
正是因为他们从来很自然、本质的感觉才让粉丝喜欢。
”
和很多幼年出道的孩子不同,TFBoys一直在强调“不耽误学习”,几位成员都号称“学霸”,就连去《快乐大本营》,几个男孩在录制节目之余也在忙着写作业。
组合成员易烊千玺还有诸多特长,吹拉弹唱书法绘画,参加央视网络选秀时表演过变脸。
他们不仅是俊美正太,还在力求完成中国人重视的“德智体美劳全面发展”。
Yuna不想把TFBoys称为“童星”,她换了一个词,称他们“少年”,这个词衍生出的可能性是,等他们到了20岁左右才是黄金时期,有成为真正的全民偶像的可能。
这笔优质资产不必急于变现,大可慢慢等待。
粉丝觉得自己在养成偶像,其实偶像也在耐心地培育粉丝。
中国式练习生培训
TFBoys很容易让人联想起日本的杰尼斯事务所和韩国的SM等偶像经纪公司,都是很年轻的男孩组合,受众群体以女性为主,粉丝表现疯狂。
事实上,推出TFBoys的时代峰峻确实受了日韩偶像文化的启发。
经纪人Yuna在接受采访时首先就以日韩举例:
“外国的练习生制度都很成熟,我们一开始就是觉得国内没有人做这块,用类似模式打造这样一个团体可能会好。
”
2010年该公司开始招募男孩培训,培训全部免费,从基本的唱歌、跳舞、演戏教起,慢慢筛选出有潜力的新人,网络上的TFBoys小短剧,其实是他们培训时的作业。
如何从学校招募到男孩被视作商业机密,但是Yuna说,会仔细和孩子的父母沟通,保证不影响孩子们的学业,不占用上课时间。
时代俊峰不是第一个想拷贝杰尼斯事务所模式的中国公司,此前多个男生团体都号称“中国杰尼斯”,但都以默默无闻而告终。
湖南卫视在2012年重金打造《向上吧少年》,定位为“90后热血成长秀”,这档节目并没有预期中火爆,当年还有媒体分析认为是“太低龄”而水土不服。
一位演出运营人士告诉本刊,时代俊峰在刚创业时没有任何“产出”,把时间全都用在培训练习生上,直到培训有了成果才慢慢把男孩们推向网络,这种独特的思维方式和做事顺序反而造就了他们在打造偶像上的优势。
有了日韩的先例,时代俊峰的目的非常明确,只招男孩。
“说实话,男生的市场好做一点,杰尼斯事务所也是只招男生。
女生长身体比较快,很可能突然间就变了一个人,不好控制。
”Yuna说。
一切都刚刚起步,时代俊峰没有严密的筛选和竞争,只是不断招募学生,不合适的就及时让他们退出,以免耽误学生的时间:
“没有严格的筛选比例,可能一批招了几十个人选出几个,可能一批几十个人都不行。
”
这和日韩的残酷偶像生产流水线完全是两回事。
日本的杰尼斯每年从数以万计的初中男孩中选出200名“小杰尼斯”,让他们接受漫长严苛的培训,最终可以出道的只有几个人而已。
韩国娱乐公司因为“过度压榨”而名声在外,淘汰比例500:
1,数年如一日地每天只睡两三个小时,体力跟不上就打营养针。
血汗打磨才能出“偶像天团”。
中国的少年偶像们日子要好过太多,TFBoys在课余时间接受训练,录最简单的视频,经纪方故意让他们以不成熟的形态出现:
“不是韩国那种一出道就很完美的偶像,慢慢地进步,粉丝会有跟他们一起成长的感觉。
”Yuna重视对TFBoys的引导,让他们知道“人气如泡沫”,所以她认为现在男生们心态很好:
“我们的孩子都没有明星架子,他们知道,这个阶段红,可能几个月被忘掉也不一定。
”在学校里他们也没有特殊待遇。
以后是继续保持纯天然的简单操作,还是向更商业化的运作靠拢?
Yuna一方面觉得事业渐好时会为TFBoys引入更多的国外指导,提高制作品质;另一方面还希望留住男生们现在的清新气质。
经验丰富的罗昕也很难预测怎样做会成功:
“如果想开拓到未来更大的市场,需要借助商业化包装,但经纪方如果想让孩子们继续纯真下去,说不定也能够另辟蹊径。
”
也许不能再用旧眼光来评估TFBoys。
90后已经让娱乐业大佬们大跌眼镜,00后更是另外一种受众:
根据腾讯娱乐的走访调查,小学生心中的天王巨星是张杰。
TFBoys的队长王俊凯的偶像是林俊杰,一次颁奖礼后台他遇到林,发微博说:
“这次盛典后台见到了林俊杰哥哥,人很温柔,而且舞台上气场那么强。
”
叔叔阿姨们,还能跟新生代找到共同语言吗?
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