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浅析旅行社服务质量控制
毕业设计报告(论文)摘要
(题目):
旅行社服务质量控制探析
摘要:
中国旅行社行业经过多年的发展,取得了长足的进步.随着中国加入世界贸易组织,旅游业将会迎来一个更有机遇的市场,同时业务将面临着更加严峻的竞争环境,旅游企业对渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺无疑将更加激烈。
旅行社在外部环境发生剧烈变化的条件下,如何根据自身的特点和外部环境及时调整自己的战略成为我国旅行社需要迫切解决的问题。
本文采用了理论推导、实证结合的研究方法,对服务质量、旅行社服务质量和旅行社服务质量特性进行阐述。
为了适应对旅行社服务质量的测量,本文将旅行社服务质量分为直接服务质量和间接服务质量。
在对游客进行问卷调查和信息分析的基础上,得出了旅行社直接服务质量与游客感知的服务质量相关性明显高于间接服务质量与总体服务质量的相关性的结论。
因而旅行社应当在不断提高直接服务质量的基础上,加强对间接服务质量管理。
本文对我国目前旅行社现状以及存在的问题进行阐述。
并阐述如何提高服务质量。
关键词:
旅行社;服务质量;间接服务;直接服务
1、引言………………………………………………………………………………1
1.1研究背景…………………………………………………………………………1
1.2研究目的…………………………………………………………………………1
2、服务管理和服务质量的相关理论………………………………………………2
2.1服务管理的相关理论…………………………………………………………2
2.2服务质量相关理论回顾………………………………………………………4
3、旅行社服务质量…………………………………………………………………14
3.1我国旅行社市场现状分析……………………………………………………14
3.2旅行社的性质…………………………………………………………………17
3.3旅行社产品的涵及特征……………………………………………………18
3.4旅行社服务质量………………………………………………………………22
3.5直接服务(质量)与间接服务(质量)的界定…………………………………24
4、如何提高服务质量……………………………………………………………26
4.1广告宣传………………………………………………………………………26
4.2增加旅行社运作的透明度……………………………………………………26
4.3导游员的管理…………………………………………………………………27
4.4以人为本,提高旅行社服务质量……………………………………………27
结论…………………………………………………………………………………31
致…………………………………………………………………………………32
参考文献……………………………………………………………………………33
1引言
1.1研究背景
中国旅行社行业经过多年的发展,取得了长足的进步.随着中国加入世界贸易组织,旅游业将会迎来一个更有机遇的市场,同时业务将面临着更加严峻的竞争环境,旅游企业对渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺无疑将更加激烈。
我国旅行社飞速发展的同时,服务质量却不容乐观。
《时空调查:
九成多人对旅行社评价偏低》,调查结果显示,对旅行社满意的仅仅有8%,有九成多的人对旅行社评价并不高,明确对旅行社服务不满的人数占到了被调查人数的三分之一多。
大家对旅行社服务的总体评价并不高,这严重影响了我国旅行社的健康发展。
传统的市场竞争多半取决于价格、质量、技术等因素。
而知识经济时代为企业开辟了一个崭新的竞争环境。
由于企业问的技术水平趋同,消费者对价格表现出的敏感度下降,常规的竞争武器很难再发挥其原来的作用,要在竞争中取得胜利,就必须向更高的境界迈进,努力提高服务质量则成为解决问题的金钥匙。
旅行社服务质量关乎旅行社的生存。
旅行社作为一个行业,具有自己的特点,了解这些特点,并根据这些特点对旅行社服务质量的测量及分析具有重要的意义。
1.2研究目的
提高服务质量是适应旅行社竞争的需要。
目前旅行社数量众多,竞争日趋激烈,很多旅行社着眼于企业自身的发展,加强部管理,努力提高服务水平和服务意识,进而提高服务质量并实现旅行社自身的经济效益。
旅行社竞争的关键是旅行社的服务质量问题。
旅行社服务质量是旅行社经营管理的核心容。
提高服务质量是目前旅行社提高竞争力进而得到迅速发展的最为重要的法宝,只有在服务质量上下功夫,通过服务质量来促进顾客的口碑营销、提升企业形象、超越价格战和削弱被抄袭潜在风险。
旅行社的经营者们面对逐渐完善的市场和逐步成熟的消费者,必须高度重视服务质量管理,勇于对现有的质量管理模式提出质疑。
我国旅行社,特别是中小旅行社,服务质量的管理仍比较落后,服务质量缺乏一贯性和稳定性,存在许多问题。
因此,对旅行社服务质量管理进行研究,具有重要的现实意义。
2服务管理和服务质量的相关理论
2.1服务管理的相关理论
2.1.1西方服务管理理论
服务管理理论是伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐步形成和发展起来的,经历了一个从早期概念性的争论到如今对一些具体问题进行深入细致的研究过程。
对服务管理理论的研究是从20世纪五六十年代开始的,经历了长达30多年的研究历程,虽然至今尚未形成完整的科学体系,但在一些理论探讨方面取得了很多的研究成果。
第一、初步研究时期(20世纪60年代-80年代)
1960年美国市场营销学会(AMA)Johnson提出产品和服务不同后,营销学者开始致力于服务同有形产品的比较以及服务特征的识别和界定,其中由Bateson、Shostack、Berry等人归纳出服务的四大特征——无形性、同时性、差异性、易逝性。
1972年Levit提出了服务工业化观点,这一时期研究主要集中以制造业为主的管理模式及基础的服务业,学者们关注的是服务业的某些生产运作环节与制造业生产的相似和区别之处,而没有从根本上意识到服务业与制造业在管理方法上的差异。
第二、广泛研究时期(20世纪80年代—90年代初)
进入80年代,研究者们提出一些概念模型使得更好的理解服务的特征,主要是从服务的特征入手,展开了一系列的专题探讨,其中服务质量、服务接触与服务设计成为研究主题、特别是对服务质量的要素进行研究,如顾客感知服务质量度量要素的选择,1991年PZB所提出的“恰当服务”(AdequateService)和“理想服务”(DesiredService)概念。
同时,A.Parasuraman、ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry提出了服务质量“差异模型”(GapsModel),并开始注重对感知服务质量的评价研究,提出了SERVQUAL评价方法。
同时,大量文献围绕关于服务提供者与顾客之间的互动问题进行的,比如顾客如何评价服务接触、服务人员和顾客在服务传递过程中的参与作用等,现在服务设计的大部分研究成果仍然是以萧斯塔克(Shostack)的服务蓝图为主。
第三、深入研究时期(20世纪90年代至今)
该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性,例如,亚德尔(VeronicaLiljander)于1995年出版的专著《顾客感知服务质量研究中的比较标准》(ComparisonStandardsinPerceivedServiceQuality)和斯特拉迪维克(ToreStrandvik)推出的《顾客感知服务质量“容忍区域”》(ToleranceZonesinPerceivedServiceOuality)都采用了全新的研究方法,提出了所谓的关系模型(RelationshipModel)。
在此基础上,研究工作转向以行业为基础的调查、案例研究,大量研究者更倾向于采用实证、定量的研究方法。
对服务业中的具体问题进行了探索,开始寻找部因素(服务质量、员工满意度、部服务质量)与外部产出(盈利、顾客满意度、顾客忠诚)之间的联系,从顾客角度审视企业长期的获利能力。
一些研究者运用SERVQUAL量表进行了大量的应用研究,并针对不同的行业和企业对该表进行了修订,还有一些研究者探讨了文化对服务质量的影响。
后来,服务修复成为研究热点,其研究大多集中在服务修复与顾客满意的关系、服务修复过程和措施以及对服务修复的评价。
此外,一部分研究的关系提出了许多极具价值的观点。
2.1.2国服务管理的研究现状
西方管理学界对服务管理的理论研究正在趋向成熟,然而国关于服务管理的学术起步比较晚,且大多数是对国外服务管理理论的引进和学习,这一方面是由于我国服务业的发展水平较西方落后,另一方面也说明了我国管理科学研究在这方面的弱点和空白之处,但是随着西方服务管理理论的引入,服务管理的研究和实践己经引起了我国专家、学者和企业界人士的重视,他们对服务质量、服务设计、服务修复等关键问题进行了研究。
在国服务管理相关文献中,服务质量依旧是研究的核心,大量学者从不同的角度、不同行业探讨了服务质量的要素体系。
例如,徐金灿在对大型商场研究的基础上,提出了该行业的服务质量主要有保证、有形、售后服务、方便和可靠因素;朱沆、汪纯孝等人则从企业管理人员的角度将服务质量划分为技术、感情、关系和环境质量;王永贵和经纶进而指出不同服务企业的质量要素是不同的。
关于服务质量的评价方法、差距理论和SERVQUAL量表也在国得到了广泛的应用。
不少研究还探讨了服务质量与顾客满意度的关系,不同服务部门的服务质量对宾客的总体满意度的影响是不一样的;韦福祥对报业和酒店业进行了抽样调查和分析,验证了Gronroos,Parasuraman,Cronin,Taylor和Heskett的研究结论,指出顾客感知服务质量对顾客满意和重复购买意向具有决定性作用,而它与顾客保留的相关程度却很低。
此外,其它关于服务质量的研究也不少,如秀成从服务交互过程入手,分析了交互质量的含义和改善交互质量的途径;汪孝纯等人对服务质量、消费价值、顾客满意这三个因素跟顾客行为意向的关系作了实证研究:
韦福祥对SERVQUAL的跨文化适用性进行了研究:
关晓光、辉等提出用质量利润法(ROQ)改进服务质量,并运用财务指标衡量服务质量改进的效果。
2.2服务质量相关理论回顾
2.2.1服务质量概念
对于服务质量的探讨始于20世纪80年代,其理论框架源自70年代对顾客满意的研究。
Zeithmal(1981)认为所谓服务质量是一种被察觉、体验的品质,或是顾客对一实体所有付出和所得的判断,被感知的服务质量是一种评价或整体的判断。
这一观点阐述出服务质量在本质上是顾客的一种体验与判断,解释了服务质量是什么的问题。
20世纪80年代初,芬兰学者格鲁诺斯(Gronroos)于1980年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章,将质量初次引入了服务领域,标志着服务质量研究的开始。
他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上,他认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望(expectation)与感知服务绩效(perceivedperformance)之间的差异比较。
感知服务绩效大于服务期望,则顾客感知服务质量是良好的,反之亦然。
同时,顾客感知服务质量包括两个基本方面:
即技术质量(又称为结果质量)和功能质量(又称为过程质量)。
技术质量是服务的结果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么(What)。
由于技术质量涉及到的是技术方面的有形容,故顾客容易感知且评价比较客观。
功能质量则指的是企业如何提供服务以及顾客是如何得到服务的(How),涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式等等,相比之下更具有无形的特点,因此难以做出客观的评价。
在功能质量评价中顾客的主观感受占据主导地位。
期望是顾客感知服务质量的重要组成部分。
经过后人的总结补充,归纳出影响顾客期望的五个主要因素如下:
经验:
顾客过去的经验以及与现在所提供服务相关的服务经历。
个人的需要:
由于顾客特定的身体、心理、社会特征而产生的个人要求。
口头传播:
由于其他群体而不是公司所作的关于服务将会像什么样的述。
这些述即可能来自个人(例如亲戚、朋友等)也可能来自专家(例如消费报告、专家推荐等)。
服务承诺:
包括明确的服务承诺和暗示的服务承诺两种。
明确的服务承诺指企业对提供给顾客的服务所作的述(例如广告、人员推销等);暗示的服务承诺是指与服务有关的暗示,而不是明确的许诺(例如价格、与服务相联系的有形物等)。
竞争状况:
指所提供的同类服务产品的市场上竞争者数目的多少以及竞争的激烈程度。
Lewis和Booms(1983)认为服务质量是由传送的服务质量符合顾客期望的程度来衡量的。
Parasuraman,Zeithaml,Berry(1985)认为所谓的服务质量是对服务的一种长期体验,可以看成是一种态度并进行衡量。
他们也认为服务质量的产生是由消费者本身对服务的预期以及实际感受到的服务成果知觉二者的比较。
1988年,他们又对服务质量的概念进行补充认为服务质量是在传递过程以及服务提供者和消费者互动过程中产生的服务优劣程度。
同年他们指出服务质量是由消费者定义,而非由管理者定义的。
1988年美国学者Berry,Zeithaml和Parasuraman推出了一种被称为“差距分析模型”的分析方法(见图2-1),用来分析服务质量问题产生的原因以及各种服务质量问题的解决方法。
图2.1服务质量理论模型一差距分析模型1
以上这几位学者对服务质量的定义在更大程度上解释了服务质量是怎样产生的,即服务质量是顾客两种知觉比较的结果。
另外许多学者也对服务质量的定义进行了广泛的探讨。
通过上面的学者对服务质量的研究,我们在对旅行社管理方面也可以得出一些启示:
第一,服务质量的高低取决于顾客的感知。
因此旅行社必须在制定有关标准时必须进行市场调查,按照顾客对质量的理解而不是根据管理者或标准制定者对质量的理解去制定标准。
例如旅行社会制定一些有游客进行评价的调查问卷,关于问卷当中标准的制定旅行社一定要多进行相关的调查,然后汇总并进行分析制定。
还要在实行的过程中进行实时的跟踪,及时进行改进和补充,这样调查问卷才能发挥真正的作用。
第二,服务质量是技术质量和功能质量的统一,技术质量和功能质量类似于赫茨伯格双因素理论中的“保健因素”和“激励因素”,技术质量对于特定的服务来说是必备的,但是有时候该质量的改进并无助于顾客感知质量的提高,因此企业可以将它视为“保健因素”管理,而由于功能质量的改进与顾客可感知服务质量存在着正相关的关系,因此可将其视为“激励因素”去管理。
目前从我国旅游者对旅行社投诉的比例上来看,绝大多数是对旅行社“保健因素”的投诉,可见我国目前旅行社的服务质量水平还处在初级阶段,旅行社和政府旅游主管部门要加强这方面的管理和监督。
第三,技术质量是形成良好服务质量感知的入门资格,优异的过程质量才是企业创造差异和持久竞争优势的真正推动力。
由于服务创新不能通过专利来保护,一种新的技术一旦问世,很快就会被模仿,因此在服务业建立技术优势比制造业更难。
而通过以往对顾客的研究得知只要服务的技术质量达到了顾客可接受的水平,则顾客就不会对此给予过多的关注。
因此,企业应把建立竞争优势定位于服务的功能质量而不是技术质量方面。
这个方面在旅行社进行线路设计和开发方面体现得淋漓尽致。
第四,鉴于形象对顾客感知服务质量的作用,企业管理者应该重视形象的管理。
企业管理者需谨记形象改善计划应该建立在现实的基础上,与现实不符的广告活动只会产生不可能实现的预期,如果预期提高而现实却没有改变,则会对人们的感知服务质量产生负面影响,从而破坏企业的形象。
目前很多旅行社在广告宣传中故意夸大自己的服务容,借以吸引游客,但是这反而会造成游客感知的服务质量的降低,并引起投诉。
第五、由于顾客感知服务质量等于体验质量减去预期质量,因此企业既不能将顾客头脑中的预期质量培养的过高,也不能培养的过低。
预期过高,企业难以满足顾客期望则会使顾客不满意:
预期过低,又难以吸引顾客光顾企业,造成生意清淡。
对于旅行社来说,实施任何提高质量的方案,不仅要求直接参与这一方案的人员积极努力,还要求负责市场营销和信息传播的人员积极配合,才能有效的提高顾客将要形成的对企业产品或服务的感知质量。
2.2.2服务质量的维度
在对服务质量的定义进行了充分的讨论之后,对于服务质量的研究开始转向探讨服务质量的构成要素,即顾客感知服务质量度量维度的选择。
顾客感知服务质量维度(ServiceQualityDimensions)是指对顾客服务质量期望和感知绩效产生影响的要素。
其中受到普遍认同的是Gronroos和Parasuraman,ZdthamlBerry研究小组的观点。
Parasuraman,Zeithaml,Berry于1985年运用因子分析的方法总结出了服务质量的lO个维度,这些维度将影响到顾客对服务的期望和实际感受,它们是服务的可靠性、响应性、胜任性、礼貌性、接近性、沟通性、信任性、安全性、了解顾客和有形性。
随后,他们于1988年对这10个维度进行了整合,提出了顾客感知服务质量的5个维度。
可靠性(reliability):
指旅行社能让顾客相信服务提供者有能力提供正确、及时的服务,而且不论服务的本身还是服务的过程都能让顾客感到满意。
响应性(responsiveness):
指公司及员工有强烈的意愿为顾客提供迅速、令人满意的服务,而且协助顾客满足其需求或解决问题。
保证性(assurance):
指服务提供人员具有良好的专业能力和知识,态度热情、尊重顾客,让顾客能够对服务产生信任。
有形性(tangibles):
包括服务过程与结果中所有可以看到的实体部分,包括场地、硬件设施、摆设等。
移情性(empathy):
了解顾客的需求,体会顾客的感受。
对于旅行社来说,这五个维度具体包括以下的容:
1.可靠性(reliability):
指服务提供者能让顾客相信服务提供者有能力提供正确、及时的服务,而且不论服务的本身还是服务的过程都能让顾客感到满意。
指旅行社可靠而准确的履行服务承诺的能力。
旅行社每开发出一种产品,当向旅游者进行出售时,会包含很多具体的容,这些容包含旅游中的各个方面:
旅游车的豪华程度(豪华或一般,又或者没有空调,国产或者进口汽车等),住宿的条件(酒店的星级标准、酒店是否在繁华的市区,以及酒店客房的部设施等),餐饮的条件(餐饮的标准)等.除旅游者自身获得的信息之外,旅行社向旅游者公布的这些标准很大程度上是旅游者进行选择的标准。
而旅行社能否在旅游过程中一一兑现这些承诺,成为一个非常重要的因素。
2.响应性(responsiveness):
指公司及员工有强烈的意愿为顾客提供迅速、令人满意的服务,而且协助顾客满足其需求或解决问题。
指旅行社随时愿意为旅游者提供快捷、准确、及时、有效的服务,以及在服务出现失误时,旅行社能够采取的措施。
3.保证性(assurance):
指服务提供人员具有良好的专业能力和知识,态度热情、尊重顾客,让顾客能够对服务产生信任。
指旅行社建立自己知名的品牌和良好的企业形象,服务人员特别是导游应当具有良好的专业知识、技能和丰富的经验。
旅游过程中始终与游客保持一种融洽的合作关系,处理好各个方面的关系,赢得游客的信任,与游客一道完成整个旅程。
4.有形性(tangibles):
指旅行社产品中的有形部分,主要是旅游者在旅游过程中展现出来的相关设施设备,如,旅游车、景点、酒店、娱乐场所等。
5.移情性(empathy):
指旅行社的服务人员设身处地地为旅游者着想和对旅游者给予特别的关注。
如导游与顾客的亲切沟通,充分理解顾客的需要等。
其他学者也对服务质量维度的问题进行了深入的研究,但是目前很多学者在对服务质量进行评价和管理时都采用了PZB小组提出的这5个维度。
2.2.3服务质量测量方法
现在已经有SERVQUAL,SERVPERF,Non-Difference,adequacy-importance、归因模式、动态模式等很多用于测量服务质量的工具。
但是就量表的信度、效度以及应用的广泛性而言,SERVQUAL量表一直受到推崇。
SERVQUAL量表是Parasuraman,Zeithaml,Berry研究小组在1988年丌发的一种测量服务质量的工具。
服务质量最终是在提供服务的过程中即市场与消费者的行为接触中实现的,因而对服务质量的评价就转化为计算服务期望(ExpectedService)与服务感受(PerceivedService)的得分差异,从而将服务容以明确的数据呈现。
在1988年发表于JournalofRetailing的文章《SERVQUAL:
AMultiple-ItemScaleforMeasuringConsumerPerceptiollsofServiceQuality》中,提出了一个著名的等式:
Q=P·E
P值代表顾客对所获得的服务的评价,即服务感受;E值代表在接受服务之前顾客对将要获得的服务质量的期望;Q表示对这一提供服务者或服务过程的服务质量评判。
对指标的度量是采用七级Likert量表的形式。
用1-7表示顾客对于一个指标所述的容的态度,1表示极不同意指标容,7表示非常赞同这种说法通过对所选取的行业进行了反复地抽样调查,运用数理统计的方法来计算调查数据一系列的Cronbachα系数和进行斜交旋转因子分析等,删除了大量意义不明确或意思表达重复的指标,并且对指标进行了重新分类,最终提炼出一个由22个指标构成,从如下五个方面(见表2.1)来评价服务质量的一个七级Likert量表,并命名为SERVQUAL。
SERVQUAL这一调查方法的形式和容确定了以后,A·Parasuraman等人进行了多次实证分析,获得的调查数据均表明,这个量表五个方面的平均部相关性在0.21-0.26之间,这充分说明指标之间的相关性并不高,指标之间存在相当的区别。
而且五个方面的Cronbachα系数值在O.72-0.86之间,证明其可靠性也很高。
SERVQUAL在进行问卷调查时要对每一个被调查者使用两次:
第一次测量顾客在接受服务之前所期望自己将获得的服务质量(Expectations),这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响。
第二次测量顾客接受服务后实际感受的质量(Perceptions),这是一种体验质量.整个服务质量的评价由以下等式给出:
根据Q值的正负及大小,服务性企业可以判断自身的服务质量水平。
SERVQUAL也有很多局限性。
首先,在研究和使用中发现一个突出问题是:
用这个公式计算调查所得的数据,其结果在有过某种服务经历或多次接受过服务的人和那些从来没有接受过该类服务的人之间存在显著差异;其次,一些突发事件的发生,也会使Q值产生异常的波动(如广告的宣传会造成游客短时期期望的大幅度上升);最后,在公式Q=P—E中,相同的Q值会并不代表相同的服务质量的评价。
A·Parasuraman等人又于1991年、1993年、1994年提出:
“仅测量顾客接受服务后的感受就能评价一个公司的服务质量”。
他们认为:
“顾客在表达自己实际感受的质量时,已经将自己的感受与原来的预期在心里作了一番比较,他做出的评价本身就是相对的”。
他们所作的调查数据表明这种方法与原来的方法所得到的结果一样。
1995年Pitt等人用回归的方法验证了新的方法与全面的服务质量评价之间的关系,有力地支持了这种新的方法。
考虑到有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)、保证性(Assurance)、移情性(Empathy)5个方面在整个服务质量中所起的作用不同,A·Parasuraman等人在这种测量方法当中引入了权重。
2.2.4服务质量问题的产生
服务质量问题的产生及解决大多数学者均采用差距分析模型进行分析。
1988年美国学者Berry,Z
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