5W传播模式下科技期刊传播的变与应变.docx

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5W传播模式下科技期刊传播的变与应变

“5W”传播模式下科技期刊传播的“变”与“应变”

　　[摘要]拉斯维尔“5W”传播模式为研究信息传播提供强大指引。

互联网和大数据的不断发展以及信息化手段的不断提升，促进各类媒体的深度融合，“5W”模式的核心内涵也随之发生深刻变化。

这一变化为科技期刊的信息传播带来前所未有的机遇和挑战。

只有深入、全面、系统地认识媒体融合的特点、本质和内涵，综合利用传统媒体与各种新型媒体的优势，在学术信息传播五大要素方面深刻领悟媒体融合趋势对信息传播的巨大影响，科技期刊的转型升级和创新发展才能实现根本性的突破。

　　[关键词]“5W”传播模式科技期刊变应变媒体融合

　　[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2018）03-0078-04

　　TheChangesandContingencyStrategiesofScientificJournalsBasedonthe“5W”ModeofCommunication：

undertheBackgroundofMediaConvergence

　　JiangXuedong

　　（EditorialDepartmentofJournalofRailwayScienceandEngineering，CentralSouthUniversity，Changsha，410075）

　　[Abstract]LassWell’s“5W”ModeofCommunicationhasprovidedpowerfulguidancefortheresearchofinformationdissemination.ThemediaconvergencehasbeenpromotedbythecontinuousdevelopmentoftheInternetandbigdataandtheimprovementofinformationapplication.Atthesametime，thecoreconnotationofthe“5W”ModeofCommunicationhasalsobeenchangeddeeply.Thechangeshavebroughtunprecedentedopportunitiesandchallengestotheinformationdisseminationofscientificjournals.Weshouldlearnaboutthedistinguishingfeatures，natureandconnotationofmediaconvergencethoroughlyandsystematically.Weshouldalsotryourbesttotakeadvantageofthemediaconvergenceandcomprehendthegreatimpactthatthemediaconvergencehasontheinformationdisseminationfromtheangleofthefiveessentialfactorsinacademicinformationdissemination.Onlyinthiswaycanwemakeabreakthroughinthetransformationandupgradingofourscientificjournalsandmakerealinnovationdevelopment.

　　[Keywords]“5W”modeofcommunicationScientificjournalsChangesContingencystrategiesMediaconvergence

　　根据原国家新闻出版广电总局与财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）[1]，科技期刊必须以“立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制”。

为总要求，在国家实施创新驱动发展、大众创业万众创新的战略下，肩负起引领创新的独特使命。

建设一流的科技期刊作为建设科技强国的重要支撑，必须迅速适应不断发展的新形势，在传统传播模式各环节的“变”中寻求“应变”方略，达到“转型升级、融合发展、做大做强”（《意见》）的目的。

传播学先驱拉斯维尔在其《社会传播的结构与功能》[2]一书中提出的“5W”经典概念（如图1所示），以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行深入分析，对传播学的研究范围和基本内容进行界定。

该模式明确提出传播学的五大核心概念“传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果”，指明传播学研究的主攻方向，影响极为深远。

然而，随着信息化手段的不断创新，各种媒体已深度融合，“5W”模式的核心内涵也因此发生了深刻变化。

只有深入全面研究媒体融合背景下传播各环节的“变”，才能找出一流科技期刊建设的“应变”之策。

　　1媒体融合背景下传播各环节之“变”

　　1.1媒体融合背景下的“Who”与“ToWhom”之变

　　从“传播者”和“受众”角度而言，媒体融合背景下的学术信息传播过程中“传播者”和“受众”双方的角色逐渐模糊化，对话双方兼具“传播者”和“受众”双重角色的情况凸显，因信息邂逅而出现的“传播者”和“受众”逐步增多[3]。

科技期刊读者作为“受众”通过阅读科技期刊获得学术信息，以满足自身对学术前沿的了解和对专业知识的研究学习等需要。

科技期刊本身则利用其产品对“受众”进行学术引领和学术指导，此时的科技期刊为“传播者”角色。

而从科技期刊的信息来源看，期刊本身也是前沿信息创造者（作者）的“受众”，这些创造者在很大程度上又曾是科技期刊信息传播的“受众”。

随着信息技术的不断发展和媒体融合度的不断加深，“受众”在接受信息过程中通过自媒体和信息分享等途径随时可以变身为“信息传播者”，同时他们接收信息的行为又为科技期刊产品策划、内容选择、传播方式转变、信息来源合理调整等方面提供著源源不断的大数据，此时“受众”又化身成为信息生产者，期刊则成为大数据信息的收集者和“受众”。

随着信息获取的便捷性逐步提高和各类信息交叉链接情况增多，参与者因偶遇某些感兴趣的学术信息而成为偶然的“受众”情况也越来越多。

在复合型人才不断增加的基本格局下，这些偶遇性学术信息又为他们成为新增学术信息的“传播者”提供了机会与基础[4]。

　　1.2媒体融合背景下的“SaysWhat”之变

　　随着新兴媒体的不断加入，受众与科技期刊互动途径明显增多，“传播内容”由科技期刊编辑部通过选题策划确定内容逐步发展为编辑部引领性内容与受众热烈回应内容相结合[5]。

同时，因“传播者”与“受众”角色的模糊化，“受众”对“传播内容”有了更大选择权，自媒体特征日益明显，各类“受众”在及时互动评论等活动中对“传播内容”的取舍决定权日益加强。

“SaysWhat”在媒体高度融合背景下不再是静态的，而是不断变化、与时俱进的，“内容为王”之“王”已穿上新装。

尽管科技期刊都有自己的“受众”定位和办刊宗旨，但由于“受众”与“传播者”身份的不断变化以及不同“受众”对同一问题的不同解读，“内容”的不断更新已日益凸显且普遍化。

　　1.3媒体融合背景下的“InWhichchannel”之变

　　随着互联网的普及和移动设备的大面积使用，信息传播方式由传统的口口相传、纸媒传播、广播电视传播逐步变迁到各类传播媒体日益融合[6]。

有声读物、门户网站、微博、微信公众号、App等新媒体的不断出现改变了人们的生活方式，对人们的信息需求与信息消费行为也产生了重大的影响。

传统媒介与新媒体的融合、自媒体时代传播者与受众角色的日益模糊、信息的定向传播与偶遇性传播、碎片化阅读与系统化信息传递等均已成为当前传播媒介研究的热点。

科技期刊作为传统的信息传播者，同样要面对如何适应传播媒介不断变化的问题。

科技革命助力下的媒体融合作为新型传播媒介已不再是拉斯维尔“5W”模式中“InWhichchannel”的一个固化概念。

随着传播平台的不断重构，信息传播渠道呈现出不少新特点。

由此可见，融媒体背景下的传播媒介在一定程度上已然改变信息传播分析的基本流程，其在“5W”信息传播分析框架中的地位发生了巨大的改变。

　　1.4媒体融合背景下的“WithWhateffects”之变

　　媒体融合背景下，学术信息传播的“传播效果”界定也变得更为复杂[7]。

在各类新兴媒体不断涌现的过程中，科技期刊的影响力已远不能单纯根据发行数量和影响因子等数据来定论。

各类新兴媒体传播途径中的学术信息流也应该被纳入“信息传播效果”的界定范围，如：

“受众”因阅读相关学术信息而产生的各种回复及在回复中产生的新思维、“受众”在阅读过程中的分享、收藏、关注、点赞等也应该成为“传播效果”评定的重要依据。

针对这些新特征如何创新科技期刊影响力评价机制，从而有效促进学术信息的高效传播应成为新时代科技期刊工作者们研究的核心内容。

　　2媒体融合背景下传播各环节之“应变”

　　2.1媒体融合背景下的“Who”与“ToWhom”之“应变”

　　把握好融媒体背景下“传播者”与“受众”的互动关系，在传承与创新中借力融媒体为学术信息传播插上飞翔的翅膀。

从学术信息的最初源头分析，学术文章的著作者是学术信息的第一传播者。

如何结合自身的办刊方向和现实状况，准确打造专家团队、修建与维护好稿源池，是科技期刊首当其冲的重要问题。

在融媒体背景下，学术前沿人物与“受众”的交流已不仅限于书面形式，稿源池的源头信息获取渠道也比以往要丰富得多，专家团队的打造更是丰富多彩。

所以，用心打造学术信息提供的专家团队和源源不断的稿源流是“传播者”创新路径中值得深思的一个主要方向。

从信息的发散地来看，学术著作的编审人员也是学术信息的传播者，是科技期刊发展的重要内因。

传播者本身的高度直接影响信息传播的内容和信息传播的效果，因此，必须在撰稿人和编辑队伍上下足工夫，坚持传承与创新两手抓。

在融媒体背景下，期刊编辑身份已经被多元化重构，只有编辑本身通过突破性创新，实现其编辑能力的“跨界转型升级”，把握好融媒体背景下自身的新型多元化身份，提升自身在策划、学术、技术和营销方面的能力，我国科技期刊才能在融媒体时代激烈的国际化竞争中脱颖而出，占领学术发声平台的制高点，引领国际创新潮流。

同时，在融媒体背景下，第一层级的“受众”在特定条件下往往会通过信息共享或交流转变为第二层级的“传播者”，这一转变在自媒体时代会使信息的传播出现涟漪效应或蝴蝶效应，最终使得信息传播得以被无限层级的传递与传播。

因此，结合融媒体背景利用好“传播者”与“受众”角色转换的优势条件，积极探求引发“受众”变为“传播者”的触发点，也是“Who”与“ToWhom”应变的重要创新点。

　　2.2媒体融合背景下的“SaysWhat”之“应变”

　　随着新旧媒体融合的不断加深，传播内容的供给侧改革已是必然趋势[8]。

无论传播媒介如何变化，“内容为王”之“内容”依旧是信息传播制胜的法宝。

如何在海量的动态信息流中拓展学术信息的信息联结点、打造有特色的个性品牌、加强信息资源的集约化建设。

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应市场需求对学术信息适时做出调整，都是融媒体背景下科技期刊在传播内容方面创新的基本途径。

期刊编辑利用融媒体背景带来的海量信息筛选定位主动出击寻稿源，应成为科技期刊编辑技能认定的新标准之一[9]。

编辑若能结合研究领域的新动态，努力参与到学术创新活动当中，积极搭建学术交流平台，鼓励学术争鸣，对创新传播内容、及时传播相关学科领域的新理论、新技术、新方法是大有裨益的。

有特色的个性品牌打造也是使得传播内容在信息爆炸时代脱颖而出的杀手锏。

在特色的基础上，还应努力挖掘传播内容的学术价值、应用价值，并努力探究合适的传播方式，利用融媒体背景和大数据分析使科技期刊的信息传播产生更具开放性、实践性的二次价值，在学者参与科学前沿探索的培育、科研与生产的及时有效对接、产业创新引领、开放式课程讲授、大学课程设置乃至国家人才培养方向与策略方面做出积极贡献。

如何创新组稿约稿，培养核心作者群和优秀人才库，保证稿源质量则是期刊编辑创新传播内容的根本。

除此之外，加强期刊资源集约化建设，以“受众”为核心，围绕读者与作者关心的难点热点问题巧妙设计选题，利用形式多样的信息传播方式满足不同类型“受众”的信息接受方式，注意期刊信息内容的独特性、差异性、多媒体阅读适应度、集约资源库的便捷链接、科学归档、呈现方式的趣味度和美学因素等，也能在提升传播内容质量上起到不错的效果。