产品组合.docx

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产品组合

产品组合

　　产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：

产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。

　　例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。

其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。

如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。

　　企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：

　　①是否增加、修改或剔除产品项目；　　②是否扩展、填充和删除产品线；　　③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。

　　三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。

　　产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。

一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。

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产品组合的评价方法

　　一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。

在三维空间坐标上，以x、y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。

如三维分析图所示：

　　如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。

因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。

　　因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：

∙目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；

∙目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；

∙目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

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产品组合的策略

　　根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：

　　①产品线扩散策略：

包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；

　　②产品线削减策略；

　　③产品线现代化策略：

在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的

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产品组合策略的类型

　　企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略：

　　1.扩大产品组合策略

　　扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。

开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

具体方式有：

　　①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。

　　②增加不同品质和不同价格的同一种产品。

　　③增加与原产品相类似的产品。

　　④增加与原产品毫不相关的产品。

　　扩大产品组合的优点是：

　　①满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。

　　②充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。

　　③充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。

　　④减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

　　2.缩减产品组合策略

　　缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。

缩减产品组合的方式有：

　　①减少产品线数量，实现专业化生产经营。

　　②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。

　　缩减产品组合的优点有：

　　①集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。

　　②生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。

　　③有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

　　④减少资金占用，加速资金周转。

　　3.高档产品策略

　　高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。

实行高档产品策略主要有这样一些益处：

　　①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。

　　②可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。

　　③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。

　　采用这一策略的企业也要承担一定风险。

因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。

　　4.低档产品策略

　　低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。

实行低档产品策略的好处是：

　　①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。

　　②充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。

　　③增加销售总额，扩大市场占有率。

　　与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。

如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。

此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。

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产品组合的动态平衡

　　由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。

企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。

　　为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。

　　所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。

可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。

动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

　　产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。

产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。

对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

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产品组合策略案例分析

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案例一:

华龙方便面组合策略分析[1]

　　一、关于产品组合的知识

　　产品组合——是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：

宽度、长度、深度和密度。

（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（ProductLine）的数量。

较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。

（2）产品组合的长度。

指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。

　　（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。

　　（4）产品组合的密度。

指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。

　　企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：

即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。

　　二、从以上三个基本原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略

　　2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。

同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。

“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

　　作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？

　　从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。

下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。

（一）发展初期的产品市场定位：

针对农村市场的高中低产品组合

　　在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。

如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。

而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。

中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。

　　1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。

同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。

　　2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。

　　凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。

　　2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。

（二）发展中期的区域产品策略：

针对不同区域市场高中低的产品组合

　　作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。

它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。

从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

　　表一：

华龙针对不同市场采取的区域产品策略

地域

主推产品

广告诉求

系列

规格

价位

定位

河南

六丁目

演绎不跪（不贵）

六丁目

分为红烧牛肉、麻辣牛肉等14种口味

低价位

目前市场上最低价位、最实惠产品

六丁目108

六丁目120

超级六丁目

山东

金华龙

山东人都认同“实在”的价值观

金华龙

分为红烧牛肉、麻辣牛肉等12种口味

低价位

低档面

金华龙108

中价位

中档面

金华龙120

高价位

高档面

东北

东三福

核心诉求是“咱东北人的福面”

东三福

红烧牛肉等6种口味、5种规格

低价位

低档面

东三福120

中价位

中档面

东三福130

高价位

高档面

可劲造

大家来可劲造，你说香不香

可劲造

红烧牛肉等3种口味、5种规格

高价位

继东三福130之后的又一高档面

全国

今麦郎

有弹性的方便面，

向“康师傅”、

“统一”等强势品牌挑战，

分割高端市场

煮弹面

红烧牛肉等4种口味、16种规格

高价位

高档面系列、以城乡消费为主

泡弹面

碗面

桶面

　　另外，华龙还有如下系列产品：

∙定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；

∙面饼为圆行的“以圆面”系列；

∙适合少年儿童的A－干脆面系列；

∙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；

∙为尊重少数民族推出的“清真”系列；

∙回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；

∙适合中老年人的“煮着吃”系列；

　　以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。