台湾意识形态广告.pptx
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台湾意识形态广告.pptx
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意识形态广告,意识形态,属哲学范畴,可以理解为对事物的理解、认知,它是一种对事物的感观思想,是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和。
意识形态不是人脑中固有的,而是源于社会存在。
人的意识形态受思维能力、环境、信息(教育、宣传)、价值取向等等因素影响。
不同的意识形态,对同一种事物的理解、认知也不同。
什么叫意识形态?
台湾意识广告公司,1987年,郑松茂和许舜英双双离开华商广告公司,携手共创意识形态广告公司。
1988年,意识形态开始与台湾中兴百货合作,从此开始了长达15年的合作历程,并创作出久负盛名、素有“中国广告界的哈佛案例”之称的中兴百货各系列广告。
2009年1月底,随着标志性人物许舜英的离开,董事长郑松茂长居上海,台湾意识形态广告公司正式结束营业,仅保留上海办事处。
意识形态式广告是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意,其呈现的广告内容,可能完全和商品无关,而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结,以意象的方式宣泄,而广告的商品,却成为广告表现中的附属品,借着意识形态的方法,化为生活意识或感觉意识中的一个片断。
什么是意识形态广告?
意识形态广告至今没有明确定义,意识形态广告公司将自己的推广营,销策略定义为先意识后形态。
即先有想法,后有围绕想法制定的表现形式。
意识与思想作为广告的核心。
通过对其广告创作表现的分析有人拟出意识形态广告的以下特质:
1、消费者的价值观生活观是作为首要表现的,产品从属于消费者的需求。
2、颠覆是必然的,不破不立。
消费意识形态:
我买故我在,许多年以前,一个人如果难受,不知如何是好,他也许上教堂,也许闹革命,诸如此类。
今天,你如果难受,不知所措,怎么解脱呢?
去消费!
阿瑟米勒代价,物品符号:
马格利特:
“每一件事物都使人思考,在物体与它的再现影像之间的关系。
”世界语言:
维特根斯坦:
“我的语言的界限意味着我的世界的界限。
”使用价值符号价值鲍德里亚:
“物品必须成为符号,才能成为被消费的对象.”产品品牌Nike执行总裁:
“消费者花35美元购买的并不是一双透气、减震、具有美观花纹的跑步鞋,消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想,这正是Nike和其他品牌的差异所在。
”,意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品,其中以中兴百货各系列最出彩、最具有代表性,并从此开创了“意识形态广告”一说。
在与意识形态合作以后,台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上,从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以上,也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖,还有文学讨论的空间”,将消费文化变成流行,差异性行销,消费者培育,1,2,意识形态公司中兴百货广告的特点:
百货公司再也不代表旧有的意义,它再也不只是购物场所,而将全面地介入客户生活情境。
崇拜物质的消费有可以立足的根基,所有的说辞都被伪装成合理的需求,消费文化成为流行。
【中国不见了】,在世界创意的版图,中国消失了;在国际流行的舞台,中国缺席了;在民族生活的美学,中国不见了;中国的文化自尊,已经沉睡百年在文学、音乐、美术、建筑上,杰作稀少;在流行文化的领域国际上完全没有属于中国人创意的伸展台,中国不见了,多么令人忧心。
值此之际,我们提出“中国创意文化”的理念不只是新古典的改造传统,不只是后现代的勇于瓦解,而是根本我们要建立属于中国视野的世界观;中国人的创意,中国人的品味,中国人的自信。
在可预期的未来世,界重心将逐渐移回亚洲,我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图,使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。
【中国出发了】,90年代,当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失弱的民族美学而反思的时候,中兴百货也在此时以“中国创意文化”为新的企业使命,全新出发。
籍着这一生活提案,我们希望能带动一种现代中国的生活方式;高品质而不只是高消费;重视创意、培养具有品位的流行感度;更重要的是,找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。
为能实践这份使命,我们将倾全力支持中国设计师及艺术家从事创作;为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境,我们将引进数十个顶尖国际品牌,使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者不再以出国购物为时尚,我们将发现,中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司,我们深信,中兴百货的全新出发,将改写国内百货公司的经营史。
从此刻起,“百货公司”再也不代表旧有的意义,它再也不只是购物场所,而将全面地介入您的生活情景,扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色,丰富中国人的创意生活。
中兴百货台北公司的改装开幕,献给全国一份中国创意生活提案。
意识形态广告的特点其一:
拜物教,在人类几乎所有传统的价值体系中,过度的消费都无一例外的被认为是不道德的。
意识形态广告则不惜动用古今中外各种文化资源,将无限制的消费合理化,道德化,美学化,使之在受众眼中成为正确、高尚、圣洁、优雅的行为,于是,消费成为宗教,曰“拜物教”。
代表作品:
老子:
请问你有没有读过我的道德经?
时髦女:
道德经?
我只听过一年买两件好衣服是道德的,但我觉得两件实在太少了,二十件如何?
善男子,善女人,沧海无边如恒河沙数,唯中兴百货周年庆折扣是岸,南无中兴百货周年庆折扣,大发慈悲感化红尘男女,七情六欲得皈依。
三日不购衣便觉面目可憎,三日不购物便觉灵魂可憎,世说新语:
“殷仲堪云:
三日不读道德经,便觉舌本间强。
”,黄庭坚:
“三日不读书,便觉言语无味,面目可憎。
”,许舜英:
“广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中.广告理论不存在于广告学与行销学中。
”许舜英给广告新人开列的文案写作指南:
Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、CharlieKaufman、押井守、JohnCage、GertrudeStein、JeffKonns、LeosCarax、RemKooklhaas、MauriceBlanchot、TerryEagleton、Frame、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、PradaEpicenter的空间概念设定。
意识形态广告特点其二:
场景与仪式,“许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化,极具平面装饰美感。
服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和模特化,具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。
画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感,成为消费者/读者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。
时尚患者的强力春药。
时尚患者的强力春药。
服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。
服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。
没有禁欲的消费者,只有禁欲的百货公司。
再有诗意的衣服,也无法掩饰没有诗意的社会。
单击此处添加标题,再有诗意的衣服,也无法适应没有诗意的社会。
单击此处添加标题,脱掉衣服之后,你不知道自己是谁,脱掉衣服之后,你才知道自己是谁,广告所传播并不是完整的商品信息,而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。
这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连,使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
意识形态广告特点其三:
不确定性,仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。
服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。
当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象是完成。
白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。
看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。
如果你对你的性生活很满意,不必到中兴百货团地熟女人妻乱射女高中生不伦等边三角关系暴力调教无奸道如果声色刺激能满足谼望,为什么人们的口味越来越咸湿?
意识形态广告技巧一:
暗示,气质如此高贵,不该看别人穿ALESSANDRODELLACQUA就心情不佳身材如此完美,不该站在衣厨前面发呆说话如此典雅,不该跟剪娃娃头的店员讨价还价中兴百货一年一度秋季折扣可以很礼貌地既不理会标价也不妒忌别人长得如此可爱,不该看到衣服的标价就紧皱眉头,三日不购物便觉灵魂可憎骨磁皂盘教你饭前洗手,少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷,不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在,只要懂得买,连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。
意识形态广告技巧二:
疏离,意识形态广告技巧三:
悖反,衣服,衣服是这个城市到最后的美好环境。
他觉得这个城市比想象中还要粗暴。
她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋。
他觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒。
她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实不安的人们居住在积压自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉毕竟在世纪末恶劣的废墟里,衣服会是这个时代最后美好环境,意识形态广告技巧四:
戏仿,意识形态广告技巧五:
堆垛(蒙太奇),一年买两件衣服是道德的把衣柜当魔术箱是道德的把衣柜当仓库是不道德的戴一枚人工合成钻戒是道德的穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的与男友分手时说谢谢是道德的各奔前程后还到处宣泄是不道德的自恋而自怜是不道德自恋而自觉是道德的一年买两件好衣服是道德的光买衣服而没有衣尽其用是不道德的中兴百货零折扣正在进行,作业,谈谈你对台湾意识形态公司广告的理解。
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