模式星期八小镇小人国里的大生意.docx

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模式星期八小镇小人国里的大生意

模式：

星期八小镇——小人国里的大生意

2013-05-24

按：

文化娱乐主题地产的核心是“玩”，而能带来最大价值的模式则是让消费者反复来玩，不论星期八小镇也好、babyboss也好，其最核心的一点是抓住了小孩这个用户群让其产生粘性，让孩子们希望不断的再去玩、去与小朋友社交、去体验、去收集、去把卡里这次赚到的钱下次花掉或者赚更多……最终带来背后家长的持续消费，流量自然带来盈利模式的可扩展性（其实如果大家动作快，抓紧在自己的家乡做个类似的项目一定赚得到钱，不一定要等这些儿童体验地产扩张到二线城市以下），今天我们来看看已经获得资本青睐的星期八小镇：

“我们现在主要靠门票，未来肯定不是。

”星期8小镇更应该是一个充满消费想象的平台，比如小镇计划将来与中国银行发行联名卡，把园内虚拟消费力转化为现实消费力。

“三年前，当我跟身边朋友说起这事儿，他们都瞪大眼睛，‘你是不是疯啦’？

”回忆最初被人打趣的情景，印岚忍不住哈哈大笑“现在，他们还是瞪大了眼睛，只不过从怀疑变成了肯定。

”

　　印岚的身份是星期8小镇的“镇长”。

　　不同于传统游乐性质的主题乐园，星期8小镇微缩的是一个真实版成人世界，用过家家的方式让儿童体验做大人的滋味。

这种创新的儿童消费模式不仅获得了包括红杉资本在内的众多VC的青睐，而且印岚计划在未来两三年内，把这种模式推广到北京、广州、重庆、西安、长沙等一二线重点城市。

　　体验馆里“过家家”

　　孩子们穿着工作服，是可口可乐迷你工厂流水线上的罐装工人；坐在先进的验光机器旁，是依视路“小小眼镜店”一名检查视力的验光师；对着“哈哈少儿”镜头，有模有样当主播播新闻……当然，这些都不白干，有工资“E币”———上海印钞厂的练功券，可以存进镇里的招商银行，拿着存折，下次再来就是一个有积蓄的人。

上海『星期8小镇』是国内首家采用星期8模式的儿童娱乐场所，专为3-13岁孩子创建的角色扮演主题乐园：

近7000平米的场馆，以2/3的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。

在这里,4岁的牙医;5岁的女主播;消防员6岁、司机7岁、飞行员9岁、警察10岁……『星期8小镇』是一个寓教于乐的情景体验天地，由大大小小的约45个主题场馆组成，每个主题馆设计皆具有较强的真实感，让孩子逼真的环境氛围中，通过亲自动手参与、快乐的角色体验，帮助孩子激发自己的潜能与兴趣，全面提升孩子动手能力；协调、统筹能力；团队合作、与他人相处的能力；战胜挫折的能力这4种“关键能力”。

   『星期8小镇』如同真实社会般存在着各行各业，可为孩子提供8大领域、50类行业的70多种社会角色扮演内容，孩子可以自由选择喜爱的角色亲自体验。

如同真实世界一般，大部分的体验场馆均有专属的角色服装，让孩子完整体验相关职业的工作流程。

部分职业装更是直接翻版主题馆赞助商的职业制服，如飞机机长服、消防员服、医疗所等，第一时间帮助孩子进入工作角色。

为了培养孩子的独立性，同时保证体验过程不受干扰，大部分主题馆是大人无法陪同进入。

大人可以通过主题馆的玻璃墙观看孩子们的体验过程，也可以在主题馆外的公共区域休息。

　　从2009年1月在上海开业，星期8小镇仅去年就吸引了20万孩子和家长，而在今年，印岚透露的数字是35万人。

“有一天竟来了2800多个人，超过最大容纳数的两倍。

实在招架不住，只得加场。

”

　　尽管从乐园形态上，印岚并不否认借鉴的对象是位于日本的趣志家，但是在商业模式上，星期8小镇却是地地道道的中国版。

　　小镇运营主要分上午场和下午场，每场4个小时。

显然，这短短4个小时里，孩子们无法将喜爱的角色一网打尽———有人因此“抱怨”不过瘾，然而这确是小镇的有意之举。

印岚说，这种运营方式带给小镇最大的好处是“回头率”，据她介绍，开业至今小镇的回头率保持在30%-40%。

　　此外，据了解，日本趣志家收入的核心，是企业为大品牌宣传交给乐园的赞助费，即品牌植入。

不过，这在中国暂时还行不通，包括星期8小镇在内的国内所有儿童职业体验乐园，其收入的绝大部分仍是门票。

“最初谈的时候，很多企业不理解，甚至觉得自己的产品受众不是孩子，没必要投入。

”

　　不和品牌商发生直接经济往来，双方对乐园内体验场馆在装修和风格上达成共识，由企业出资装修，根据体验区面积和装修度支付给星期8小镇不同的费用，从十几万到几十万不等。

这个降低门槛的办法后来便成为星期8小镇敲开品牌商们大门的钥匙，并吸引了包括中国银行在内的一批尝鲜者。

　　在印岚看来，虽然是过家家，但园内品牌商们做的，其实是一笔未来的生意。

“商家把品牌、产品、服务等实际上潜移默化传递给了孩子们。

”她说，在小镇这个充满想象力的展示平台，商家通过各种活动将品牌植入给了孩子，若干年后谁能保证他们不是自己的客户？

此外，站在孩子身后的，还有一群社会最具消费能力的家长，这种购买力或许来得更为直接。

　　当然，有时为了角色扮演更加真实，只要品牌理念一致，星期8小镇甚至选择知名企业如新民晚报、蒙牛等以零进场费方式进驻，由这些公司和小镇一起对孩子进行联合培训或开展活动，满足双方利益诉求。

目前，星期8小镇已吸纳了中国银行、东方航空、肯德基、上海大众、普利司通、养乐多、湾仔码头等近50多个中外资一线赞助商。

　　小镇的N种可能

　　今年8月，星期8小镇武汉店开门营业。

在星期8小镇的规划里，这只是它攻城略地的第一步。

它在未来两三年里，将全面发力一二线城市，快速布点占据这个新兴市场。

　　而随着扩张路径的明确，摆在印岚案头的问题也越来越多，其中最关键的便是星期8小镇的商业模式，它究竟只是一个职业角色扮演的儿童乐园，还是一个可以衍生多种儿童消费可能的平台？

“我们现在主要靠门票，未来肯定不是。

”印岚说，星期8小镇更应该是一个充满消费想象力的平台。

　　比如小镇计划将来与中国银行发行联名卡，该卡可在现实世界中的各合作品牌商间优惠使用，把园内虚拟消费力转化为现实消费力；在不同的阶段举办不同的主题活动，升级游戏，推出小镇代言人“太阳王子”、“太阳公主”，围绕主题进行衍生品开发；甚至还会拓展和儿童相关的产品，如儿童家具、服装、玩具等。

　　另外，在由房地产起家的印岚心里，有一个图谱很明确，那就是做商业地产。

　　印岚的想法并非无据可依。

　　去年初，当星期8小镇进驻仲盛时，这里还是一个人气冷落的商场，招租率不足25%。

而仅仅半年后，这里的招租率竟达75%，甚至小镇的入驻改变了商场的人流结构，带动了儿童板块商家的入驻。

有人评价说，一个星期8小镇，成就了整个仲盛商城。

“孩子们在4个小时的游乐中，父母们在商场逗留能干什么呢？

美容、吃饭、购物、看电影，都有可能，无疑拉动了整个商场的消费概率。

”印岚说，当前百货零售业同质化严重，星期8小镇的业态无疑为其获得了差异化的竞争力。

　　事实上，在星期8小镇开业不久，红杉资本的沈南鹏便带着女儿来这里“打探行情”，没过几天，他就主动找上门来要求入股投资。

　　因此，星期8小镇一边着手着万达、恒隆、华侨城等商业地产商的纷纷邀请入驻，一边下着一盘更大的棋，不排除未来自己建一个shoppingmall，和商业地产有机结合。

　　三个妈妈“造镇”

　　三年前的某个下午，印岚与另外两位同样已是母亲的好朋友潘斌、冯琪蔚聚在一起喝茶聊天。

印岚当时是上置集团副总裁，刚开发完在上海颇有名气的绿洲中环中心；潘斌学心理学出身，同时也是上海大拇指、金拇指等几所知名幼儿园投资人；冯琪蔚擅长的是公关行业。

　　三个妈妈聚在一起，话题很自然都在孩子身上。

她们在感叹孩子基本上没玩的地方的时候，聊着聊着就蹦出了日本的趣志家。

　　很快，三个女人带着自家孩子风风火火奔赴东京，在考察完毕后立刻回到上海头脑风暴，决定创业。

印岚更是信心满满，“我造楼都可以，造这个不成问题！

”

　　当然，真正实施的时候，三位妈妈没少碰壁。

比如没有经验、场馆应如何规划、在哪里选址等，不过最终都被一一克服。

“我整整准备了两年。

原来开发房地产的团队整整两年没有开展任何项目，都去参与星期8小镇的筹备。

”印岚说，当初跟属下团队和其他朋友说起星期8小镇时，很多人笑她，“房地产多赚钱啊，你不是傻了就是疯了！

”但就目前来看，当初这个“傻瓜”，一点儿也不“傻”。

附注：

活动流程

来到『星期8小镇』，就如同来到一个完全陌生的迷你国家，我们只是给出最基本、最简单的体验流程，蕴涵在其中的有趣环节，需要孩子们自己去发掘和体验：

1、进场前，每位小朋友可以领取到一本[星期8]护照、一份小镇地图、一张E币旅行支票。

2、仔细阅读小镇地图，首先找到小镇银行位置。

前往银行兑换E币旅行支票，作为游戏启动资金。

也可同时办理小镇银行账户开立手续，拥有属于自己的存折和金融卡

3、打开地图，搜寻中意工作的主题馆位置；或至小镇职业介绍中心，询问工作人员适合自己打工的主题馆位置。

4、来到主题馆前，按照辅导员指示耐心排队等候主题馆开放。

如排队人数过多，可以考虑先至其他场馆游玩。

5、进入主题馆后，听从辅导员指挥，更换工作制服，完成个人卫生清洁等准备工作。

6、部分主题馆需收取一定比例的E币；在前往时，请确保手中拥有足够的E币现钞。

7、在主题馆活动期间，听从辅导员的指挥，不打闹、不嬉戏，认真完成辅导员布置的工作。

8、任务完成，辅导员会在小朋友的[星期8]护照上登记已学会的职业技能，并支付小朋友E币工资（仅限于职业性主题馆）。

9、小朋友手中有足够的E币的话，可以去汽车租赁店租车，去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。

也可去银行，把多余的E币存入自己的银行卡，下次来还能接着用。

备注：

现赛车手职业已取消

活动指南：

（1）场馆禁止大人进入

为了培养孩子独立完成每项工作的能力，每个职业场馆皆是大人无法陪同进入的。

每个馆外皆有大片的玻璃，此时家长可在馆外观看孩子们的工作情形，或是在职业馆外的公共区域休息。

每一项职业的活动详情都张贴在各个主题馆门口，部分职业会有对参与的孩子有特殊性要求。

（2）E币的使用

E币可在『星期8小镇』地图上所有标有“E”字的场所使用，如剧场，租车服务，加油站，百货商店等。

在孩子们结束一天的游玩后,离开这座小镇时,不管他们是否把E币存入银行，都可以在他们下次访问时使用。

（3）使用银行

在入口处获得的旅行支票可以到银行交换E币（电子虚拟货币），也可存入在小镇的银行帐户。

孩子们在银行办理银行卡，用它在ATM取款机上提取E币现金或查询余款。

小镇的银行通常在每场的最后一个小时特别繁忙，我们建议孩子们尽早去银行。

（4）百货公司购物

孩子们可以用他们的E币，在该百货公司购物。

（5）纪念品购物

礼品店位于小镇的出口处，成人及小孩都可以进入挑选心仪的礼品，不过其仅接受人民币，不可使用E币。

不过，我们建议您尽早挑选纪念品,因为礼品店每到要换轮游玩时都会变得相当拥挤。

 盈利模式分析：

　　首先，儿童及家长购门票进入小镇，门票包含50元代币（仅限小镇内使用），然后孩子进入各职业场馆体验各种工作，家长在场馆门外等候。

每一个职业场馆都由一家行业品牌企业冠名，提供符合职业体验要求的工作内容并有专职指导员进行职业指导与发放工资。

孩子们通过“工作”赚取“工资”（3～6元不等代币），可在小镇内使用，购买食物、培训及娱乐服务，或者选择存入小镇银行下次使用。

小镇还为有需要的孩子办理护照，以便累计就业记录，吸引孩子成为常客。

总结其收入模式主要有以下几种：

门票收入、各场馆冠名权收入、场地零租收入、广告植入收入、生日会派对等特殊活动收入及衍生商品（尚在开发）销售收入等。

　　门票收入：

儿童票180元/人，家长票50元/人

　　场馆冠名收入：

独一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业只选一家知名商家冠名。

目前冠名合作企业有乐高玩具（建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆）、大众（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）、湾仔码头（水饺店）……全馆共有50余个体验场馆涵盖8大领域中的70余个职业。

　　场地零租收入：

将场地出租给非长期合作单位，用于品牌推广等。

笔者看的时候，入口处正举办“汇丰保险”儿童环保绘画活动，譬如此类。

　　广告植入收入：

入口形如机场安检，门票采用仿真机票形式。

出发地：

上海、目的地：

星期八小镇、承运人：

东方航空～很不错的广告形式，仿佛通过这一站就真的进入一个奇妙国度。

　　生日会派对等特殊活动收入：

生日会派对以一个孩子家庭为发起人，为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务。

其他类似形式还有企业包场、团购等等。

　　衍生商品销售收入（尚在开发）：

儿童品牌服饰、文具等等。

　　所得收入用于支付场地租金、人员费用、设备更新维护和广告推广费用。

　　场地租金：

由于具备特殊的引入客流作用，场租通常可以谈到非常低廉。

　　人员费用：

除少量管理人员及财务人员，其他员工部分由品牌企业派驻、部分采用义工形式，因此可以忽略不计。

　　设备维护更新费用：

每年2～3次的设备维护，并更新游戏内容，使游戏内容常玩常新。

　　广告推广费用：

前期需要大量的公共推广及媒体费用，同时配合以各大品牌企业的合作推广，创造巨量影响力、并带来足够的客流。

后期通过品牌合作推广、顾客的口碑宣传及常客计划等，保证稳定客流。

　　星期八小镇的生命活力在于：

创新、创造、创意。

　　创新：

创新的商业模式，采用洛杉矶奥运会模式，将收入最大化、成本最小化，并尽可能的整合资源做品牌推广。

　　创造：

创造性给足了消费理由。

孩子眼中的成人世界犹如巨人的国度。

以儿童的尺寸创造了成人的世界，满足率孩子快快长大的心愿，让孩子乐在其中。

同时集育（教育）、乐（娱乐）于一体。

在教育的名义下让家长舍得掏钱。

　　创意：

不断创意新的玩法、新的体验内容，做到“常玩常新”，不断创意各种稀奇古怪的节日，做到“有节过节，无节造节过”。

　主题商业的主题部分如此精彩，那么其衍生出来的商业会有哪些？

如何整合商业价值，主题商业成功操作的关键要素有哪些呢？

以下笔者将从客群特征、消费行为模式、商业价值链3个层次来简要分析一下。

　　星期八小镇对外公开的目标客群为3～13岁的孩子。

笔者简单统计了来现场的孩子并仔细分析了体验节目设计，发现其主力客群应为5周岁～10周岁，即幼儿园大班及小学低年级孩子。

主力客群的家庭结构通常为：

孩子、父母、祖父母（或外祖父母）。

通常家庭出游的结构为“1+1”至“1+4”。

　　通常6周岁以下的需要一名家长陪同入场，则门票支出为230元，6周岁以上并有一定自理能力的孩子可以单独进入小镇，门票支出为180元。

通过定价可以推断：

能够且愿意为单次游玩支付180元～230元门票费用的家庭，通常家庭年收入在15万元以上，也包括年收入略低但对孩子教育比较重视的家庭。

而这样家庭的家庭成员的消费特征是：

　　母亲（25～40周岁，主力年龄段在28～38岁左右）：

喜好购物、美容、SPA、瑜伽……

　　父亲（27～45周岁，主力年龄段在33～43岁左右）：

喜好喝茶（咖啡）、网游、看书、桌球、看车展……

　　星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：

10：

00～14：

00、下午15：

30～19：

30。

可以看出，每场时间都横跨一个用餐时段。

这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。

商场招商时迎合带小孩家庭的用餐需求，相应的配置丰富的餐饮商家来满足这种需求。

　　每场活动4小时。

这段时间可以产生多少商业价值呢？

先来简单分析一下4小时内选择场外活动的家长的通常行为模式：

4小时内，妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200～500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：

一起看场电影（1.5小时，160元/两人）……延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。

　　再来分析一下场内家长的通常行为模式：

　　体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。

　　主题商业的功能是让相似的客群汇集到一起并进入商场。

作为一个主题商业的营运操盘手，如何将主题商家的品牌效应发挥到极致，实现人流导入最大化？

如何将主题商家导入的客流转化成其他商业的客流，实现商业价值转化率最大化？

如何整合各商家资源、实现“跨界营销”成效最大化？

这，确实是一门非常有趣的艺术。

最后做一下总结：

商业很好玩，商业地产是玩出来的。

转自《南方都市报》、《商业地产网》及星期八官网。