关于零售业态与居民消费者行为的材料.docx
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关于零售业态与居民消费者行为的材料
调查背景 在上述转折机遇期,2013年我国零售业发展将呈现以下新趋势:
一、 大型零售企业扩张速度明显放慢
传统大型百货店、大型超市利用渠道优势,靠扣点返利、进场费,规模快速扩张的风光时代一去不复返了,随之而来的,将是面对商品销售增速大幅下降,成本加大,利润下降的严酷现实,其扩张速度将明显减慢,一是新开门店速度明显减慢,二是并购速度明显减慢,三是难以经营的门店增多,被迫关闭。
二、 外资零售企业竞争策略发生改变
在同样的环境下,外资零售企业也面临同样的困境,2012年沃尔玛、家乐福、TESCO新开店速度平均降低27%,与此同时,主要外资连锁企业在2012年关闭了26家门店。
从市场发展看,外资零售企业的大店扩张速度将继续减慢,将调整在我国发展策略,一是加快网上销售;二是发展中小型店,向三、四线城市发展;三是整合大店,拼单店。
三、 国内奢侈店发展转向低速
经济、政策、市场层面的明显变化,国外奢侈品牌在我国的销售增速快速下降。
贝恩报告显示,2012年我国内地的奢侈品消费由前几年30%以上的增速,快速下降至7%的增速。
这种趋势短期内不会明显改变,因此,Gucci表示2013年将停止在华的门店扩张,LV也放出信号,称将不会在二、三线城市继续开店。
国内消费者奢侈品消费更多转向境外也是造成国内奢侈品店低速增长的一个重要原因。
四、 多元化、全渠道销售快速发展
面对网上购物的快速发展,一些大型零售企业将加快多元化、全渠道销售。
其表现,一是一些大型零售企业(包括传统的零售企业和“电商”),为充分利用网店、物流配送等资源,快速实现规模优势,实行商品的多元化销售,实行去标签化经营;二是一些大型零售企业为了留住、聚揽顾客,通过O2O等,实现实体店、网店、移动商店、社交商店等全渠道销售。
五、 实体店向特色化发展
在消费者购物加快向网店转移的环境下,实体店为了吸引顾客到店消费,将加快向特色店发展,突出体验特色、生产制作特色、国家(或地区)产品特色、商品精细化特色、商品文化特色、顾客消费群特色、品牌特色等。
实体特色店的发展主要是以中小型店为主。
近年来,国内零售业不断发展、整合,大大提高了经营化程度,促进了现代物流业的快速发展,企业内部的物流水平也将大大提高。
2.“规范化”是我国零售业态发展的一个主要趋势。
第一,我国传统百货店将会从两个方面发生变化。
一方面百货店原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去,让位给超市和专业店;百货店中高毛利、低周转的商品比重增加,并提高服务,从而走上规范化的道路。
另一方面是一部分百货店仍然以大众消费需求为目标市场,但将自身改变业态,向大型综合超市转化。
第二,超级市场是我国零售业中的生力军。
随着我国生产力水平的不断提高,生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成,食品超市中生鲜食品的比重将会逐步增加,并达到规范化的水平。
随着我国城市化进程的加快,城市人口迅速增加,大型综合超市会有更为广阔的发展空间。
一部分食品超市也将会发展成大型综合超市。
这一业态将会成为中国零售业中的主导业态。
第三,由于我国目前尚缺乏方便店所需要的强大的消费层的支持,以及生产力发展水平的限制,国内本土化的方便店的大规模发展还需要一定的时日。
但是,随着我国经济的不断发展,人们生活节奏加快,以及国外大型配送企业进入,会促进方便店这一业态的发展。
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
目前比较主流的零售业定义分为两种:
一种是营销学角度的定义:
认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司,他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品,并直接销售给消费者。
这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。
另一种是美国商务部的定义:
零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。
他们不改变商品的形式,由此产生的服务也仅限于商品的销售。
零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。
它首先介绍了零售业相关概述、中国零售业市场运行环境等,接着分析了中国零售业市场发展的现状,然后介绍了中国零售业重点区域市场运行形势。
随后,报告对中国零售业重点企业经营状况分析,最后分析了中国零售业行业发展趋势与投资预测。
您若想对零售业产业有个系统的了解或者想投资零售业行业,本报告是您不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据,海关总署,问卷调查数据,商务部采集数据等数据库。
其中宏观经济数据主要来自国家统计局,部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据,企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等,价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
城镇居民的收入与消费问题关乎国计民生,始终是社会各界密切关注的热点。
本文用陕西国家城镇住户调查数据,采用时间序列、截面数据和面板数据相结合的计量经济研究方法建立模型,量化陕西城镇居民收入与消费关系,剖析消费结构、不同收入阶层的消费特征及其内在联系。
研究结果表明:
陕西城镇居民收入与消费之间相关程度较高,存在着长期均衡与短期波动关系,不同类别商品的消费支出弹性有所区别,不同收入阶层的居民消费行为存在明显差异,低收入阶层收入增长对消费的拉动作用相对于高收入阶层更为突出。
为此建议,区分不同收入阶层,针对消费不同分类特征分别进行引导,确保提高居民收入、促进消费增长,实现宏观经济更好更快地发展。
关键词:
城镇居民 可支配收入 消费支出 协整 面板模型
一、 绪论
(一) 研究背景与现实意义
几百年来,关于收入与消费的经济学探讨从未停止。
亚当·斯密(AdamSmith)早在1776年就强调了消费的重要性,指出“消费是所有生产的唯一终点和最终目的”。
消费作为国家内需的重要构成部分,与国计民生息息相关。
改革开放以来,我国居民的消费需求问题一直是社会各界密切关注的热点和焦点。
党的十七大提出“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针,促进经济由主要依靠投资、出口拉动向消费、投资、出口协调拉动转变”。
长期的理论研究和实证结果都充分说明,收入是决定消费需求及其变动的最主要因素,提高居民收入水平、保持消费增长是社会稳定、拉动经济的关键环节。
因此,研究城镇居民消费问题,尤其是研究消费及其主要影响因素收入之间的关系,具有非常重要的现实意义。
本文立足陕西,着眼全国,以20年陕西城镇住户调查数据为基础,运用了发展较为成熟的协整理论和误差修正模型、截面数据拟合回归、面板数据模型等多种计量方法,针对陕西城镇居民收入与消费问题从两经济指标均衡关系、城镇居民的消费弹性、不同收入层次的消费行为多角度进行了实证研究,透彻地剖析陕西城镇居民收入和消费之间的内在联系与特征,旨在寻求提高居民收入、保持消费增长、促进宏观经济更好更快地发展的对策。
研究目的
零售业态(Retailformats),零售业态是销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态。
自19世纪中叶以来,世界市场的业态革命此起彼伏。
零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。
零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物,是物竞其类、适者生存法则在商品流通领域的表现。
目录
1简介
2形式分类
3发展历程
主力业态显凸,多业态并存
经营、管理理论与技术手段的作用日益突出
各种零售业态相互渗透与融合
商品结构
4成功范例
家乐福的经营理念
超大规模战略
跨国经营战略
低廉价格策略
本土化与联盟策略
1简介
零售业态——零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
针对特定消费者的特定需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化服务形态。
零售业态是动态的、发展的概念。
随着生产的发展,需求的增长,零售业态也在不断地发展。
目前我国对八种零售业态进行了规范,连锁在各个行业都利用这些组织方式。
2形式分类
零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。
零售业态分为八种,有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。
不同之处在于:
a.超级市场——采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,是顾客每日需求的零售业态。
b.便利店——是以满足消费者便利性需求为目的的零售业态。
主要提供便利商品、便利服务。
按照便利店的标准来说,便利店的价格水准要高于超市的价格。
顾客追求便利的时候,追求的亦是商品的功能,而不是价格,所以这是一个更高层次的消费需求
零售业态
。
c.大型综合超市——指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。
它与超市的不同之处,在于它销售的是大众化的实用品,满足的是顾客一次性购足的需求。
d.仓储式会员商店——指会员制的仓储式商店,沃尔玛、麦德龙都属于这一类型。
它们都是会员制,但是方式不一样,消费对象也不一样。
麦德龙的会员制客户类似三级批发商,面向社会团体、中小商户,它的客户很集中,20%的顾客,购买它80%的商品,它能更好地掌握其顾客的需求。
e.百货店——是指在一个大的建筑物内,根据不同的商品设立销售区,开展定货、管理、营运,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
是大家最熟悉最成熟的一种经营方式,也是现在经营最不景气的一种零售业态。
最根本的原因在于这些店建立于90年代初经济最旺盛的时期,而且大部分在贷款利息最高的时候负债经营。
目前国外的百货店,基本上经营服装服饰,以流行时尚为主,跟超
零售业态-零售店
市完全不一样。
目前百货店要调整,一定要本着这个方式去调整,才能立足。
f.专业店——指以经营某一大类商品为主,并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。
这个业态在国外刚刚起步,会有一个很好的发展空间。
专业店是百货店最强有力的竞争对手。
g.专卖店——指专门经营或授权经营制造商的品牌,适应消费者对品牌选择需求的零售业态。
经营的商品可以不是某一类的商品,但是是某一品牌的商品,如:
鳄鱼牌,它有衣服、皮带、皮夹、皮鞋、皮包等等,都是一个品牌。
消费者选择的是一个品牌,可能是一系列的产品,这种专卖店也发展得很好。
h.购物中心——指企业有计划地开发拥有管理营运的各类业态、服务设施的结合体。
是有计划开发的,由一些开发商来建设的。
跟百货公司根本不同的是三权分离,物业、管理、经营形成独立三方,只有资本的渗透。
与批发商场的不同在于购物中心有的主力店,占很大比例,有主题、选址、设计,有统一计划,有管理公司统一管理。
3发展历程
随着全球经济一体化和科技进步日益加速,零售业态呈现多元化发展的态势,其发展的基本趋向大致表现在以下几方面:
主力业态显凸,多业态并存
所谓主力业态是指在一定时期内占有市场份额
零售业态
大、发展迅速的业态。
从单一企业角度看,这方面日益突出的是以连锁方式发展的超市业态,诸如国际上的“沃尔玛”、“家乐福”等超市连锁企业以及国内的上海“华联”和“联华”超市集团企业,其所实现的销售额与营利额都是其他业态的企业所无法比肩的。
如果从业态的整体发展上,国内外连锁超市的销售额增幅都是最高的,特别是我国这些年以来,超市始终保持在30%以上的增幅上发展。
与此同时,其他业态虽然受到超市突飞发展的市场挤压,但并未从根本上扼杀这些业态。
究其因,一方面在于零售企业的经营活动均受有限的商圈内各种因素的制约,即使是再有竞争力的业态也难于排除其他业态的存在,这是由于非主流业态或多或少的具有自身的竞争优势所决定的;另一方面,消费群体的分层化,偏好的多样性、消费行为的多元化特征都决定了他们不可能完全依附于某一种业态而生存。
这可以从当今之世,作为最原始经营方式的“杂货店”依然遍布城乡市场而得到佐证。
如果从连销超市极具扩张力的原因看,它主要以低需求弹性的生活必需品为经营内容,通过大规模连锁经营低成本扩张,这也就决定了它难以完全取代其他业态而独步天下。
经营、管理理论与技术手段的作用日益突出
传统的商业相对于其他生产行业而言,所应用的理论与技术水平是落后
零售业态
的。
但是,随着买方市场的出现,市场竞争不断呈白热化状态。
这就迫使商业特别是零售业态不断引进、发展新的管理理论,不断采用具有高科技含量的技术手段,以提高自身素质和企业的核心竞争力,从而使零售业高科技的特征日益突出。
经营与管理理论的应用,大幅度提高了零售业的市场适应和拓展能力,改善了其内部资源的配置状况,而技术手段的日益现代化,为敏感发现市场变化,实现经营与管理的各项指标,提供了有力的支持。
换言之,技术手段是将理论应用于实践,指导实践的中介手段。
它有力地推动零售业态的实践深入,从而也为理论的进一步发展创造了有利条件。
因此,在零售业中各企业纷纷引入与应用更为现代化的理论作为指导的基础上,谁能争胜于市场,技术手段是否现代、先进、应用是否切合实际,就成为决定性因素。
所以,从这个层面上讲,零售业态的竞争与发展已进入“技术决定率”的时代。
在这个过程中,业态的变革与创新就成为必然的趋势。
各种零售业态相互渗透与融合
早期各种零售业态的生成与发展,主要是基于其他业态的缺陷而发挥扬我所长、击其所短的作用。
但随着实践的深入、竞争的加剧,各业态之间为避短,纷纷引入其他业态的优点
零售业态
,业态之间相互渗透与融合成为一大特点。
例如,传统百货店过去都采用封闭式售货,使顾客自主选择权大受限制,而今开架售货已成为百货店采用的基本经营方式。
这种从自选超市学习的经验,不仅降低了百货店的人工成本,也提高了消费者的购物积极性。
反观超市业态,则对贵重商品和小件商品采用了柜台式售货的方式,这明显降低了商品的丢失率,也扩大了商品的经营范围。
这种各取所长、相互渗透的作法在其他业态都可以明显地看到。
各业态相互融合的趋势更为突出,现今超市引入专卖店等如药店、茶叶店、小吃快餐已成潮流,百货店则更是如此,不仅有超市,还有餐饮、娱乐、健身等项目,俨然有购物中心的面貌。
总之,这种相互学习,各取所长的变化,对于各零售业态提高市场竞争力,形成综合优势是必不可少的。
商品结构
通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显:
现今百货店传统经营的许多项目已退出百货店的经营范围,如大家电、自行车等,而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点,使百货店的传统含义发生了很大的变化。
而超市也发生了相应的变化,诸如“生鲜加强型”超市、“食品加强型”超市,已成为超市经营重点发生根本性变化的标志。
显然,只有不断适应市场变化,相应调整商品结构,形成商品经营重点与特色,才能更好地吸引消费者。
这实质上是各零售业态中的企业在市场中不断调整经营定位,更准确地与自己目标市场的需要相吻合的过程。
研究方法
资料收集方法
问卷类型
问卷的类型,可以从不同角度进行划分。
如按问题答案划分,可以分为结构式、半结构式、开放式3种;如按调查方式划分,可以分为访问问卷和自填问卷;如按问卷用途分,则分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷等。
一、按问题答案划分。
问卷可分为结构式、开放式、半结构式3种基本类型。
1.结构式。
通常也称为封闭式或闭口式。
这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的,由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。
2.开放式。
也称之为开口式。
这种句卷不设置固定的答案,让回卷者自由发挥。
3.半结构式。
这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间,问题的答案既有固定的、标准的,也有让回卷者自由发挥的,吸取了两者的长处。
这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。
二、按调查方式分。
按调查方式分,问卷可分为:
自填问卷和访问问卷。
自填问卷是由被访者自己填答的问卷。
访问问卷是访问员通过来访被采访音.由访问员填答的问卷。
自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。
发送问卷是由调查员直接将问卷送到被访问音手中,并由调查员直接回收的调查形式。
而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄结被访者,被访者自己填答后,再邮寄回调查单位的调查形式。
这几种调查形式的特点是:
访问问卷的回收率最高,填答的结果也最可靠,但是成本高,费时长,这种间卷的回收率一般要求在90%以上;寄间卷,回收串低,调查过程不能进行控制,因此可信性与有效性都较低。
而且由于回收率低.会导致样本出现偏差,影响样本对总体的报断。
一般来讲,邮寄问卷的回收率在50%左右就可以了;发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间,回收率要求在67%以上。
三、按问卷用途分。
技问卷用途来分,一般来讲,问卷调查,尤其是市场调查的问卷调查,都包括3种类型的问卷,即甄别问卷、调查问卷和回访问卷(复核问卷)。
1.甄别问卷。
甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费因而设计的一组问题。
它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除5个方面。
(1)对个体自然状态的排除。
对个体自然状态的排除主要是为了甄别被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场。
主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度、收入等。
我们用一个高档化妆品酌市场调查的甄别同卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。
●对年龄的甄别。
用于中国人使用化妆品具有明显的年龄倾向,要排除年少的人和年老的人,所以年龄的甄别问题设计为:
您的年龄:
18岁以下中止访问
l8—45岁继续
45岁以上中止访问
●对性别甄别。
假设此产品为女性所专用甄别问题的设计为:
您的性别:
男中止访问
女继续
●对收入的甄别。
在中国,收入影响女性购买化妆品的因素有两个,即个人收入和家庭总收入。
因此,对收入的甄别问题酌设计就包括两个方面,方式为:
您的个人月收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为:
1500元及以上继续
1500元以下中止访问
您的家庭月总收入为:
3000元及以上继续
3000元以下中止访问
(2)对产品适用性的排除。
假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤,那么其对产品运用性的甄别问题的设计为:
●您的皮肤是:
油性继续
混合性继续
中性中止访问
(3)对产品使用频率酌排除。
很明显,率过低,就不可能成为调查产品的目标消登率的甄别问题的设计为:
●您平时多长时间使用一次化妆品:
几乎不用中止访问
每月一次以下中止访问
每月一次或以上继续
(4)对产品评价有特殊影响状态的排除。
这种排除主要是为了使职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。
它一般有固定的设计格式,人们对产品评价有特殊影响状态9t甄别问题的设计为:
●您和您的家人是否有在以下单位工作的:
市场调查公司或广告公司中止访问
社情民意调查机构、咨询公司中止访问
电台、电视台、报社、杂志杜中止访问
化妆品生产或经销单位中止访问
以上都没有继续
●在过去6个月里,您是否接受过节场调查公司的访问:
是中止访问
否继续
(5)对调查拒绝的排除。
对拒绝调查的甄别问题的设计为:
●您是否愿意帮助我完成这次访问:
是继续
否谢谢被访者,中止访问
2.调查问卷。
调查问卷是问卷调查最基本的方面,也是研究的主体形式。
任何调查,可以没有甄别问卷,也可以没有复核问卷,但是必须有调查问卷,它是分析的基础。
3.回访问卷。
回访问卷,又称复核问卷,是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式间卷。
它是由卷首语、甄别问卷的所有问题和调查问卷中6t一些关键性问题所组成。
具体实例见甄别问卷。
调查方法
问卷设计好以后,一般采用访问、邮寄、发放等方法进行调查。
访问
由访问员根据被调查者的口头回答采填写间卷的方式。
其优点是:
(1)富有弹性。
所谓弹性是指访问员对受访问音的回答有疑问或没有掐清受访者的意见时,可以当即追问下去.及时解决这些问题。
(2)回卷率高。
假如采用邮寄,人家可以不理,几乎不去填问卷,也可不给你寄回来,回卷率比较低。
进行访问调查,受访者不好当面推辞,可以提高回卷率。
(3)可以比较精确地了解受访者的真实态度,可以观察非语言上的行为,例如,受访者说家里很穷,不能买这个,不能买那个,而你去一看,客厅里邦摆满了东西,那就可以问他:
你说很穷,那可不可以告诉我家里的设备是从哪里来的,是人家送的吗?
还是花钱买的?
(4)可以控制空间环境,可以不让别人干涉访问。
在中国的家庭里访问,全家人可以全围过来看你做什么,你一言我一语地插话;这样,作为何场研究那就产生矛盾了,因为你弄不清究竟是谁的意见。
(5)能使回卷音进守问题的按序问答.在访问时,一定要按照问题的次序提问,从第1页的第一题开始按着次序逐页往下,不能跳。
(6)资料完整性高。
问题很完整,而且访问时间清楚,在什么时间、地点、与受访者直接谈话,用了多少时间相当明确,而且可以调查一些比较复杂的问题。
但访问调查也有缺点:
(1)代价昂贵。
就经济方面说,问卷、研究员的薪水、车旅费、电话费、印刷费等花费人力物力较大。
(2)访问时间长。
访问员发完—张问卷本身需花1小时或更多一点。
还有一个时间长的原因是找人难找,有时找一个人要找许多次才能找到,即使找到了也有不能马上回答你的问题的情况时有发生。
(3)有时。
访问者和被访问者都会产生偏见,因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。
受访者要判断访问害的身份.提出的问题的价值如何。
访问者也要判断这个人的意见到底怎样,二人在—起时会产生一些偏见,会影响到访问购效果。
(4)保密性低。
访问调查者知道这份卷子的苔案者是谁、是什么样子、做什么工作的。
访问者即使同他人说明这些意见不会告诉别人.但对被访者来说,至少有一个人知道了他说了些什么。
如用邮寄,经常不写姓名、只写编号,谁寄回来的你也不知道
(5)对十分布范围广的样本不易进行访问。
样本分布广了,你要进行调查会有许多困难,比如,你要进行一项全国性的调查,取5000个样本,他们分散在全国各个省市.你要花多少时间才能找到被访者。
用邮寄、电话访问就比较容易解决这个问题。
抽样方法
随机抽样
简介
(抽签法、随机样数表法)常常用于总体个数较少时,它的主要特征是从总体中逐个抽取;
优点:
操作简便易行
缺点:
总体过大不易实行
方法
(1)抽签法
一般地,抽签法就是把总体中的N个个体编号,把号码写在号签上,将号签放在一个容器中,搅拌均匀后,每次从中抽取一个号签,连续抽取n次,就得到一个容量为n的样本。
(抽签法简单易行,适用于总体中的个数不多时。
当总体中的个体数较多时,将总体“搅拌均匀”就比较困难,用抽签法产生的样本代表性差的可能性很大)
(2)随机数法
随机抽样中,另一个经常被采用的方法是随机数法,即利用随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样。
2分层抽样
简介
(StratifiedRandomSampling) 主要特征分层按比例抽样,主要使用于总体中的个体有明显差异。
共同点:
每个个体被抽到的概率都相等N/M。
定义
一般地,在抽样时,将总体分成互不交叉的层,然后按照一定的比例,从各层独立地抽取一定数量的个体,将各层取出的个体合在一起作为样本,这种抽样方法是一种分层抽样(stratifiedsampling)。
3整群抽样
定义
什么是整群抽样(Clustersampling)
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