超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析.docx

超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析.docx

《超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析

我国超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析

摘要…………………………………………………………………………………………1

关键词………………………………………………………………………………………1

一、绪论………………………………………………………………………………………2

（一）研究的目的和意义………………………………………………………………2

（二）国内外研究动态…………………………………………………………………2

1国外研究动态……………………………………………………………………2

2国内研究动态……………………………………………………………………3

（三）研究思路与方法…………………………………………………………………5

二、我国零售企业品类管理现状分析………………………………………………………5

（一）我国超市零售企业发展状况……………………………………………………5

1大型零售企业商品销售创新高…………………………………………………6

2大型零售企业效益快速提高……………………………………………………6

3大型零售企业并购活动高度活跃………………………………………………6

4外资零售企业继续快速发展……………………………………………………6

（二）我国超市零售企业品类管理发展状况…………………………………………7

1品类管理由外资及国内大型零售商引领………………………………………8

2缺乏合理有效的数据仓库………………………………………………………8

3品类管理从日化品类开始………………………………………………………8

4品类管理大多数还处于项目阶段………………………………………………9

（三）我国超市零售企业在实施品类管理中存在的问题……………………………9

1缺乏专业的品类管理团队………………………………………………………9

2对重要消费者的满意度不够重视………………………………………………9

3信息系统不够完善……………………………………………………………10

4品类管理实施的流程操作不够规范…………………………………………10三、我国超市零售企业实施高效品类管理的对策………………………………………11

（一）严格明确品类管理价值………………………………………………………11

（二）大胆引用品类管理人才………………………………………………………11

（三）高度重视购物者调查…………………………………………………………11

（四）充分利用标杆技术……………………………………………………………11

（五）跟踪满意度和业绩……………………………………………………………11

（六）进行精细品类管理……………………………………………………………12

（七）构建高效信息系统……………………………………………………………13

四、结束语…………………………………………………………………………………13

参考文献……………………………………………………………………………………13

致谢…………………………………………………………………………………………14

我国超市零售企业品类管理存在的问题及对策分析

学生：

蔡苗

指导老师：

喻夜兰

（湖南农业大学东方科技学院，长沙410128）

摘要：

品类管理对中国的零售企业来说是一场大的变革，其影响范围广大。

对品类管理技术的应用，近期会导致成本的增加，但是长远意义上，它确实已经被证明是一种提高经营业绩的不可或缺的手段。

当前国内的零售企业大都已经警觉，但是苦于种种综合的原因导致对品类管理的应用没有收到预期的效果。

本文以沃尔玛的品类管理实施的状况为标杆，通过对国内超市零售企业的研究，提出了几点对策。

关键词：

超市零售企业；品类管理；对策

ProblemsandCountermeasuresofcategorymanagementinChinesesupermarketretailenterprises

Student：

CAIMiao

Tutor：

YUYe-lan

（HunanAgriculturalUniversity,OrientalInstituteofTechnology,Changsha410128）

Abstract:

CategorymanagementinChinaisabigchallangetochinesesupermarketretailenterprises,ithadinfluentedmuchofretailenterprises.Carryoutthecategorymanagementtechniqueswillleadtotherecentincreaseinthecost,butlong-termsense,ithasindeedprovedtobeanindispensablemeanswhichcanincreasethebusinessperformance.Atpresent,mostofthechineseretailenterpriseshavebeenvigilant,buttheysufferfromavarietyofreasonsthatanintegratedapplicationofcategorymanagementhasnotreceivedthedesiredresults.Inthispaper,Wal-Martinthestateoftheimplementationofcategorymanagementforthebenchmark,throughresearchthechinesesurpermarketretailenterprises,raisedanumberofcountermeasures.

Keyword:

Retailsurpermarketenterprisess;Categorymanagement;Countermeasures

一、绪论

（一）研究的目的和意义

当今，中国的零售业已经步入了一个多业态、跨地区、快速发展的新的历史阶段。

随着零售商规模的扩大，工商关系硝烟四起，而如何改善供应商与销售商之间的关系成为一大难题。

在这一过程中，信息技术支持下的以商品品类管理为导向的管理模式应运而生，顺应了零售企业管理变革的潮流，无疑成为企业经营管理一个良好的手段。

长期看来，它将更进一步发展；而在短期来看，它也将成为市场竟逐的热点。

当前，国内零售企业的发展还不规范，大都比不上沃尔玛，大润发等等这样大规模的国外企业。

要想在当前激烈的竞争环境当中占据一席之地，那么充分而良好的运用好品类管理确实是一大利器。

品类管理是高效消费者回应（ECR）的一个重要策略，是扩大需求、最大化店内资源的主要手段。

ECR是流通行业的核心技术和战略之一，是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，从而提高客户价值，整个供应链的运作效率、竞争能力以及降低整个系统的成本。

品类管理的出现是零售业发展的必然趋势，其核心理念在于使消费者快速获得服务，并提高企业运营效果。

笔者在综合各学者关于品类管理理论对零售业带来的影响这一问题的基础上，分析了零售业运用品类管理的现状及其实施过程中的问题，并根据国内外学者观点分析了对策。

而这一选题的意义就在于，通过对国内零售企业的品类管理现状的分析，发现其实施过程中存在的问题，提出改进意见，以利于零售商们更好的运用品类管理，从而提高经营业绩，提高利润。

（二）国内外研究动态

1、国外研究动态

（1）国外有关学者对品类管理的定义

国外可接受的一种关于品类管理的定义，是一种包括许多超市、药店、五金店及一般商品零售商在内的一些公司用于提高生产率的一种商品管理技术。

巴里･伯曼认为，品类管理是一种差异化战略[1]。

美国学者罗伯特･F･勒斯克在《零售管理》一书中指出，按照在所有的零售商与供应商的组合中，双方都需要相互信赖才能够取得优异的绩效[2]。

美国快速用户反馈（EfficientConsumerResponse）认为品类管理是指“消费品生产商、零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。

”这个定义的范围包括：

了解顾客需要，提高顾客需求，确保适当的货品，在适当的时候，放置在适当的地点，并且以顾客接受的价钱发售等等[3]。

经美国零售企业不断的总结和完善，品类管理的简化操作流程又分为三大步骤：

品类定位→品类经营分析→品类经营策划。

品类定位指品类经营定位；品类经营分析包括商品分析、定价分析、促销分析、陈列分析。

结合市场变动，企业定期对以上4个经营因素进行分析；品类经营策划是根据经营分析结果来制订品类管理全面调整计划，包括商品组台计划、商品定价计划、商品促销计划、商品陈列计划[4]。

（2）品类管理在国外零售业的实施状况

根据CannondaleAssociates最近公布的《2004零售行业消费者营销报告：

品类管理比较研究》的统计，快速消费品行业的品类制造商和零售上对于品类管理都相当重视。

并且，被调查的生产商和零售商都表示，他们都将是否重视品类管理作为评估对方营销表现，和挑选合作企业的重要标准之一[5]。

从2005年开始，以施贵宝为首的某些外资品牌制药企业积极谋求与连锁药店开展“品类管理项目”的合作，曾一度得到众连锁的热烈响应。

而后来由于一系列综合的原因却没有进行下去。

关于“品类管理”在连锁药店失宠的原因，在连锁药店的经营者看来，一句话就可以概括，那就是：

施行过“品类管理”的连锁药店没有看到预期的增长效果[6]。

2006年8月，耐克品牌总裁CharlieDenson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。

通过这一变革，耐克转变成为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。

CharlieDenson认为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心，并且这种模式已经发挥作用[7]。

2、国内研究动态

（1）国内有关学者对品类管理相关理念的定义

1998年，中国连锁经营协会第一届年会在广州召开，品类管理作为一个崭新的理念被引入中国。

最初，为便于大众理解和接受，品类管理被定位为产品组合和货架陈列。

当时认为，对品类管理产生影响的因素是如何定义品类，尽管大家对品类定义的重要性有着不同的意见，但是在应该根据消费者的观点进行定义这一点上，大家的意见是一致的。

据王蓁在《终端为什么缺货》中指出，所谓消费者观点就是当他们做出购买决定的时候，纳入他们考虑范围的是哪些商品，以及他们习惯于将那些商品看做一组[8]。

也就是说，零售商必须明白，当消费者在购买商品时，与他们想要购买的商品相关的商品是什么，然后将相关商品分为一组集中陈列，用以提高销售额的观点。

挖掘客户需求、使资源应用最大是品类管理最能体现的利益点。

品类管理要求企业不能再单纯从品牌出发，需要更进一步全面地分析品类。

了解、实施品类管理要从品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、计划实施、品类回顾等方面进行。

而确定品类角色、制订品类策略、计划品类战术、执行计划实施成为当中的关键点[9]。

严吕勇指出，品类管理的核心内容包括两个方面：

高效的产品组合以及高效货架管理。

高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性，以满足消费者选择权利，提高服务水平。

高效的货架管理则是对商品陈列的管理。

它除了能够有效的储存商品，保证供应之外，它还是零售商与顾客沟通的主要手段，需要向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，引导顾客的购买行为[10]。

品类管理的实质就是将商品按照不同的经营目标进行分类，并且根据分类进行对应管理[11]。

品类管理的标准化就是通过建立品类分析、品类评估、商品淘汰和引进的标准化流程使门店的销售管理得到进一步的简化，从成本结构和毛利结构两方面分析商品在超市中的经营价值，为采购中心提供有价值的指导方向，这也是适应消费需求、提高顾客满意度和资金周转率、增强竞争力的有效措施[12]。

品类管理必须基于大量的数据分析，且需要各部门的通力合作。

随着行业的细分，随着竞争的加剧，基于数据的决策将是我们生存之本，而且零售业注定是琐碎的，讲究细节的行业（Retailifdetail）。

所以，品类管理是零售商和供应商门必须要面对的一个课题。

谁先跨出这一步，谁就先期获得竞争优势[13]。

零售必须精细化管理，实现精细化管理必须实施品类管理，它能够有效地开源节流，增加收入，减少支出，在“＋”与“－”中获得最大收益[14]。

（2）品类管理在国内零售业的实施状况

包华杰认为，品类管理在国内药品零售行业的现状是：

企业想做的多，行动的少；虎头蛇尾的多，坚持不懈的少[15]。

这种状况明显是导致大量企业实施品类管理之后，在财务方面，供应链方面和与供应商、顾客关系方面效果不明显的一个重要内在原因。

而在大陆内地，不少的经销商及经销商的从业人员都是把单位产品的单品利润来作为判别自己店铺的经营重点，那些实力雄厚的称霸一方的餐料经销商实际上在有意无意地做品类管理的工作，他们对于产品有主推、有次推，对于仓库的周转、资金的周转方面考虑很多，能很快地适应新的市场环境，从而在区域市场内取得了竞争优势[16]。

陈小龙在《经销商如何做品类管理》一文中指出：

在大陆地区，品类管理最初是由一些合资或外资超市带入的。

并且根据数据调查及研究分析指出，国内的零售商们对品类管理尚处于摸索阶段。

但多数处于领先地位的零售商都实施过或者正在实施品类管理。

而在我国香港、台湾两个地区，已经完成了品类管理的实验阶段，并且进入了品类管理的推广应用阶段[17]。

万详军指出，品类管理的动力和压力来源于消费者的需求。

消费者的购买习惯和需求越来越严格了，他们到某个商店不只是要买到某个产品，而是希望能买到各种需求产品，并能选择到心中的品牌，同时需要舒适的、服务好的商业环境，这迫使商业企业不得不改变旧有模式以迎合消费者的需求。

而生产商不能只站在后面，要走到最前沿来和零售终端一起合作，共同面对这种变化[18]。

中国的药品零售行业发展到了一个需要更多地满足消费者需求的时期，零售商也在思考如何进一步提高经营效率[19]。

（3）品类管理的战术介绍

高效定价是品类管理的重要战术之一品类管理的主要品类战术都与消费者需求紧密相连，简单地凭经验来决定品类战术很可能会适得其反[20]。

品类管理是一把手工程，所以品类流程的第一步就是高层的支持，因为品类管理需要打破现有的利益关系，同时整个组织机构要从传统的采购结构过渡到现代的品类管理结构，其中最大的变化是设置品类经理，使品类经理从商品的引进到销售一条龙服务[21]。

（三）研究思路与方法

本文的研究思路是：

首先分析“品类管理”这一理念的由来，然后分析零售业为何要实行品类管理，并且分析了国内零售业的品类管理实施现状，品类管理在沃尔玛的具体表现，最后分析了国内企业应如何有效地实施品类管理。

本文主要采用文献研究法，在维普数据网当中查阅的相关的期刊资料，在相关商业网上得到了一些相关数据，同时在图书馆借阅了相关书籍。

二、我国零售企业品类管理现状分析

（一）我国超市零售企业发展状况

大型零售企业在国民经济和社会发展中有着非常重要的稳定作用，甚至关系到国家的经济安全。

近年来，我国的大型零售企业以科学发展观为指导，规模扩张不仅更加趋于理性，突出了主流业态和市场定位，而且积极探索业态创新，在此种情况下，呈现出销售额快速增长，业态结构进一步优化，利润快速增长的健康发展态势，品类管理的重要性更加凸显。

我国零售企业快速发展的表现主要有：

1、大型零售企业商品销售创新高

据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2007年统计范围内的重点大型零售企业商品销售总额和商品零售总额增长速度分别为23.1%和24.2%，均创1995年以来的最高增长速度。

在21个大类商品中，有11类商品零售额增长速度在20%以上，其中，食品类增长32.1%，服装类增长23.3%，金银珠宝类增长41.5%，化妆品类增长24.2%，家具类增长21.3%，音像器材类增长20.9%，日用品类增长29.8%[22]。

2、大型零售企业效益快速提高

在2008年中国快速消费品的百强名单中联华超市股份有限公司以以销售规模5004726万元和门店扩张3932个的优势占据榜首，其销售规模增长幅度为8.2%，其门店的增长幅度为4.2%。

华润万家有限公司以销售规模3344200万元和门店扩张2698个的优势排名第四。

其销售规模增长幅度达到39.8%，其门店的增长幅度也达到10.1%。

易初莲花以销售规模1300000万元和门店扩张76个的优势排名第十五。

其销售规模增长幅度达到10.2%，其门店的增长幅度也达到8.6%[23]。

3、大型零售企业并购活动高度活跃

我国大型零售企业前期扩张的主要手段是“跑马圈地式”的自建门店。

经过几年的超速扩张，一方面，在大型零售企业层面的市场格局已初步形成；另一方面，一线城市现有门店地段的优势资源已基本被“瓜分”，同时一些企业经营上的困难在显露和放大。

面对这种形势，大型零售企业的扩张渐进理性，并购在扩张上的角色地位上升。

2005年以来，并购成为零售业关注的一个焦点。

2007年零售业的并购继续保持活跃、升温态势，并购在内外资零售企业、在不同业态之间全面展开。

当前零售业并购的一个突出特点是，进一步做强、做大区域优势、突出业态优势。

4、外资零售企业继续快速发展

加入WTO以来，我国零售业呈出两个显著的发展特征：

一是我国消费品市场稳中加快增长的态势明显，社会消费品零售总额名义增长和实际增长速度年均达到10%以上，为我国零售企业的发展壮大提供了基础和重要的市场条件。

二是我国零售业对外开放程度不断提高（2004年底已全面开放），外资零售企业进入和扩张速度明显加快，加剧我国零售业的竞争，掀起了我国零售企业前所未有的扩张热潮。

2004年底我国对外资零售企业全面开放以来，它们便以其飞快的发展速度和雄厚的实力在中国的零售业中占据了重要的地位，根据中国商业联合会的数据：

2007年，我国批发零售业行业外商直接投资合同项目数为6338个，同比增长35.9%，实际使用金额26.8亿美元，增长了49.6%。

（二）我国超市零售企业品类管理发展状况

品类管理这一技术于1998年在中国连锁经营协会的第一届年会中引进国内，并且从此以后，品类管理便成为中国连锁经营协会每年一届年会的必备话题。

但是，品类管理的发展并不是一帆风顺的。

最初，为便于大众理解和接受，品类管理只是被作为货架陈列和产品组合来执行，当时虽然做了很大的努力，但是，其重要性并没有被大家所深刻认识到。

直到2002年，经过了连锁业的高速发展和规模扩张，以及连锁业效率的普遍降低之后，品类管理才再次被提上议程，其重要性也得到了大部分零售商的认同，并且已经开始被大部分的零售商定义为有效加强核心竞争力的核心手段之一。

随着零售业的不断发展，品类管理技术也在不断的完善，目前品类管理技术主要包括八个步骤，形成了一套体系。

如下图所示：

高层达成一致

品类定义

品类角色

品类评估

品类定分表

品类策略

品类战术

品类计划实施

根据产品结构来划分品类

品类在零售商的角色

了解品类／支品类的表现

建立目标和评估标准

市场策划、供应、店内服务的策略

进行产品款式选择、定价、货架摆

放和促销优化方案

付诸实践

定期评估监督修改

品类回顾

图1品类管理技术流程图

Fig.1Categorymanagerialtechniqueflowchart

品类管理在中国的实施过程中，零售巨头沃尔玛的地位是不容忽视的，他们不仅是第一个在中国持续不断的进行品类管理的零售商，而且不断说服、推动其在北美的品类团队服务于中国的沃尔玛，这一举动更加凸显了品类管理技术在零售当中的重要地位。

自此以后，零售商对品类管理的需求不断增长，顺应这股潮流，在中国连锁经营协会的组织下，高露洁棕榄有限公司、强生和保洁公司等品牌生产商协同华润万家、AC尼尔森在广州、北京、大连、沈阳长沙等13个城市进行了品类管理的巡回培训。

这次培训进一步推动了品类管理在中国的进程。

品类管理软件在中国的推动作用也不容忽视。

AC尼尔森、JDA和英国商业街等公司将他们的品类管理经验以及在在此基础上开发的品类管理软件在中国大力推广，使得品类管理在信息系统及分析工具方面得到了更好的保障。

品类管理经过这么多年的发展，欧美零售商已经进入零售差异化的经营阶段。

差异化使得不同的零售商在同一区域相依并存。

而国内的零售企业在经历了2002～2004年的快速膨胀期之后，都已经开始意识到提高单店效益的重要性，也开始为这一目努力。

目前，中国的品类管理主要具有以下几个特点：

1、品类管理由外资及国内大型零售商引领

众所周知，品类管理是沃尔玛的重要战略之一。

随着沃尔玛在中国的发展，品类管理势必会得到推广。

易初莲花等都已经有了属于自己的品类管理团队。

而品类管理并非仅仅局限于跨国零售企业，国内大多数处于领先地位的零售商都已经实施品类管理，比如上海华联，华润万家等等。

2、缺乏合理有效的数据仓库

品类管理是一个以信息为基础对品类经营活动进行分析、计划和实施的过程。

实施品类管理就是要通过对市场细分、消费者行为的研究，以及对同类产品中的不同品牌做出严谨的数据化分析，将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大，摒弃那些无效品牌。

进行合理有效的货架摆放与管理，使消费者对所需商品更加易见、易找和易选，从而真正满足消费者的最终需要，获得商家和消费者双方利益的共同增长。

传统的数据库是面向业务操作设计的，无论是查询、统计，还是生成报表，其处理方式都是对指定数据进行简单的处理，不能很好地支持决策。

而且一家公司经过多年的生产经营，计算机里已经存储了几年甚至是十几年的数据。

面对这些庞大而且杂乱无章的数据，要想进行有效的品类分析，做出正确的品类决策，其难度是可想而知的。

3、品类管理从日化品类开始

由于日化品与国民生活密切相关，并且在多数商品越来越趋于同质化的今天，为了让消费者能更快找到自己所需要的产品，加之日化类产品拥有众多实力较强的企业，如宝洁、高露洁、强生等等，因此零售商的品类管理多数是从日化品类开始的，比如洗发护发品类，口腔护理品类，母婴护理品类等等。

4、品类管理大多数还处于项目阶段

大多数企业因为数据共享、组织结构、人力资源等方面的顾虑和电脑系统等客观方面的因素的限制，只有部分品类开始了实验性的品类管理，它们希望能从中学习到相关经验，待时机成熟再全面推广，包括组织结构，人员架构的调整。

在工商关系硝烟四起的时候，品类管理已经为零售商与供应商找到了合作的契合点。

品类管理对零售业的贡献及其在领导型零售商中的成功实践和推广奠定了它在零售业的重要地位。

零售业的竞争已经不再仅仅是低成本、低价格的竞争，而是经营效率的竞争，是品类管理的竞争，是经营理念的竞争。

越来越多的零售商已经开始将品类管理融入到日常工作当中，如北京华联、华润万家；越来越多的零售商建立了品类管理团队，如高露洁、强生、箭牌、施贵宝；越来越多的优秀的品类管理软件已经问世，如JDA、英国商业街……

无疑，要在当今的零售市场上有一番作为，就