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nike分析报告
Nike神话
历史
创建初期:
60-70年代
提到Nike的历史,必须回溯至1958年,当时的创办人PhilKnight还只是个俄勒冈州立大学田径队选手,经常在练习时,向教练Bowerman抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。
1964年,Knight与他的教练Bowerman各出资500美元,成立了BlueRibbonSports。
公司草创初期,Knight利用自己在运动界的关系,来往穿梭于各田径运动会场上,设摊销售他的跑步鞋。
当时的产品则购自日本,他经常认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。
70年代初,Knight开始着手落实自行设计鞋子的构想,同时经过审慎地研究调查后,发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。
PhilKnight
不过,最后还是决定先借助日本的生产经验,1972年Knight与日本方面签订第一张合约,正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。
面临困局与力图中兴:
80年代
80年代初,Nike大发利市,并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色,却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。
不久,头号竞争对手Reebok以黑马姿态窜出,推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋,成功地占领了市场头把交椅。
Nike与Reebok的争霸战中,问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质。
换言之,也就是年轻族群所购买的已不光是运动鞋而已,还有鞋子本身所代表的「时尚感」。
两大鞋业巨头都体认到,如要扩大市场规模,就必须将原本的专业运动鞋概念,转移至更宽广的、「追求时尚」的青少年与年轻成人的市场。
为了反击Reebok的挑衅,Nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上,最脍炙人口的经典产品则是80年代末的TheNikeAirShoe。
所以说,80年代是Nike面临困局与力图中兴的年代,这段期间,Nike在市场上蒙受了剧烈的竞争打击,也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调。
攀上高峰:
90年代
Nike气体鞋上市的声势浩大,不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星MichaelJordon为产品代言人,从事各项行销广告活动,创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例。
这次的反扑行动出奇地成功,让Nike深切体认到,促销确是品牌最有力的法宝,因而在随后的几年当中,Nike不断地在这方面加大投资力度,于1995年的SportsMarketing花费即高达10亿美元。
Nike行销背后的支柱——针对青少年之市场研调的深度与广度,在运动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的,这让Nike的占有率得以持续地成长,一跃成为世界第一大运动鞋制造商。
十大成功要素
海外生产,降低成本
AirForce1
Nike从低人力成本国家广辟代工厂商,在当时堪称是业界革命性的创举。
Nike深知鞋的生产,必须注入密集的劳工,因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免,且毫无转圜的空间。
尽管如此,海外代工仍有它的风险性,因距离及不同国家的文化落差,致使品管的困难度提高。
因此,Nike在下大规模的订单给代工厂商时,往往要经过非常谨慎的评估过程,以确保成品能符合Nike的品质水准。
依赖科技,大力研发
DunkSB
为了寻找更具市场竞争力的跑鞋,到2005年为止Nike雇用的研发人员已经突破3000人。
其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。
Nike公在产品研发创新过程中非常注重设计与实际的结合,所以还特别聘请了研究委员会和顾客委员会,其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫,他们定期与公司见面,审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。
积极仿效,捷径进取
Woven
什么是创新,旧元素的新组合。
当暂时找不到新的组合就借鉴它人。
Nike毫不讳谈其在企业发展过程中对德国品牌阿迪达斯的学习与仿效。
就跑鞋市场来说,长期以来阿迪达斯公司所施行的市场战略,是生产款式新颖型号多样的鞋,在重大体育竞赛中让运动员穿用带有公司标志的产品,不断使产品更新换代。
Nike把德国人的操作方法大大方方的搬过来套用,也就是名正言顺的走了一条捷径,使公司获得了飞速的发展。
企业文化,焕发灵感
AirMax
Nike公司的两位合伙创始人早就把“体育、洒脱、自由的运动精神”作为Nike独特的企业核心文化,并不遗余力地推进与执行。
Knight主张行为应该规范于制度之内,思想应该自由于管理之外。
Nike的企业就像个世外桃源,有森林湖泊,有鸟语花香,有曲径通幽也有小桥流水,有慢跑的小径也有超级足球场。
奈特认为工作就应该像在家一样自由。
尤其是在产品的设计讨论会上,你可以含蓄己见,也可以大吵大闹甚至针锋相对。
Nike公司还不断鼓励设计师们从各个领域寻找创作灵感,并根据工作需要不定时地安排设计师们到世界各地度假旅游以汲取灵感。
从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线,无所不包。
仿生哲学,大放异彩
自然界是最大的灵感宝库,自然界充满着神秘与奇幻。
Nike公司的设计者们在自然界的
生物身上寻觅到一个个令人兴奋的惊喜。
AirJordan系列球鞋的设计者之一:
TateKuerbis最引以为豪的是成功地设计出AirJordan19。
AirJordan19代是从非洲一种最毒的蛇身上汲取了设计理念,这便是黑曼巴蛇,它
AirJordan19
是世界上毒性最强且速度最快的蛇。
AirJordan19最为标新立异的设计,就是球鞋表面的仿蛇皮的编织鞋套。
塑料的编织物由于借鉴了蛇皮的设计,在运动中并不会产生更多的褶皱并影响脚感,整个鞋套会随着脚的形变而自动扭曲,构成鞋套的硬塑料纤维由于本身的韧性却又可以使鞋面不会过分夸张的变形,既起到了保护脚面不过分变形以至受伤的作用,又不会因为本身的韧性而阻碍使用者在运动过程中脚面的任何合理动作。
材料革命,挑战自我
Cortez
Nike首席设计官JohnHawk希望通过不断制鞋材料创新,让制鞋业成为可持续发展的绿色工业:
即制造运动鞋不再使用传统橡胶、胶粘剂、塑料以及其他有毒材料。
Hawk告诫设计人员说:
“设计新型鞋时,要尽量忘掉胶水、胶粘剂、塑料和其他有毒化学物质。
在与以往完全不同的制鞋工艺过程中,我们将面临着对自己的挑战。
”由于不断创新,Nike的设计人员突破性地设计出了NikeAir和NikeShox等全球领先的气垫运动鞋。
主动出击,引领消费
有时候Nike在产品创新上也会遇到是不是该停下来的困惑。
因为在创新过程中会不断遇到盲点,即我们新设计的产品是不是消费者所需要的,或者消费者事前并不会主动要求该项新产品。
Blazer
这个时候Nike没有退路,只有领导消费者,而不是让消费者牵着鼻子走。
因此Nike一直持续不断地深度了解消费者的需求、生活型态及渴望,将不明确的消费者需求发掘出来,走在消费趋势前端,以消除自身产品创新的疲劳,保持强劲的创新活力。
敏感触觉,事件创新
Free5.0
当adidas向外界公布了世界上首款具有计算机芯片的“Adidas1”跑鞋时,Nike公司立刻启用“NikeFree”运动鞋参加这场技术角逐。
这款运动鞋的设计灵感来源于非洲肯尼亚的赤足运动员,他们的经验证明,赤足训练可以增强体力、提高比赛成绩。
与此同时,Nike公司还在继续完善自己的减震技术——这是一种首先为跑步者开发的特殊缓冲系统。
把握经典,创造卖点
Nike的经典鞋款可谓是数不胜数,每一个系列都有着自己独特的故事。
AirJordan、AirForce1、Cortez、DunkSBPro、AirMax、Blazer、Vanda、Woven等等,另外还有Force、Flight、Uptempo、Huarache这四个派别的篮球鞋,ACG系列的户外运动,每个系列都可谓是家喻户
Vandal
晓。
往往是同样款式的鞋,就因为配色不同,价格就可能是天壤之别。
另外,Nike主打的科技是Air,现在看家的科技有ZoomAir,MaxAir,Shox等,而材料方面更是有FlyWire,FREE,XDR等上百种。
每一种系列都有它的忠实拥趸,一双老鞋的复刻就有可能引起一场抢购狂潮。
大力宣传,明星代言
继MichaelJordan的赞助活动之后,又以天价签下了高尔夫球天王巨星TigerWoods,1996年再与巴西足球队签下一纸十年4亿美元的合约,创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录,包括买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权利。
此后,Nike钩形标志如影随形的出现在世界各大赛事的电视转播中。
运动行销固然是Nike的主力,但在品牌传播上亦十分重视。
Nike牢牢的掌握住了目标市场的脉动——青春、性格及挑战现实的青少年,所有的Nike产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志,同时发展出「JustDoIt」传播主题,伴随着「以你的方式去赢」的广告口号,由世界顶尖的运动巨星代言背书,很快地就掳获了全球青少年的心。
杀手锏
Nike公司还有一个“成长神话”:
在六十年代,公司创建之初,规模很小,随时都有可能倒闭。
公司的两个创始人都要身兼数职,公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。
1985年Nike公司的全球利润为1300万美元,1994年公司的全球营业额达48亿美元之多;其市场占有率独占鳌头,是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多。
创造Nike神话的,正是Nike的杀手锏——广告。
80年代,Nike产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家。
Nike公司必须在不失去正规体育传统市场情况下,尽力扩大Nike广告的吸引力,为此Nike必须成为青年文化的组成部分和身份象征。
1986年的一则宣传Nike充气鞋垫的广告是真正的突破,在广告片中Nike公司采用一个崭新的创意,不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法,而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《Revolution》,在反叛图新的节奏、旋律中,一群穿戴Nike产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼,……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮,让人耳目一新。
Nike公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体,向竞技选手们传递产品的信息,但自此以后,电视广告成为Nike的主要“发言人”,这一举措使得Nike广告更能适应其产品市场的新发展。
广告变法为其赢得了市场和消费者,但更重要的是Nike公司在变革中,逐渐掌握了广告沟通艺术,形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通,而不是销售诉求。
这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的,但正是这一独特的策略和作法,使得Nike公司在市场招展中不断成功,迅速成长。
Nike公司拓展市场的首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有一些共同的特征:
热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。
针对青少年消费者的这一特征,Nike相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,
如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,他们成为Nike广告片中光彩照人的沟通“主角”。
Nike掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着Nike鞋的乔丹”联想到“穿着Nike鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中,Nike公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,Nike品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
许多人认为Nike广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。
但事实并非如此,起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容,是在广告中与消费者进行心与心的对话!
Nike广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。
Nike公司在针对体育爱好者消费群体时,其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息:
Nike和你一样是体育世界的“行家”,我们都知道体育界所发生的一切。
所以Nike公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。
比如,Nike公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告,巴克利在篮球界有“拳师”的绰号,逞凶斗狠,脾气火爆,常有出格之举。
Nike公司没有隐瞒遮掩这些,它创作了一个电视广告片,主角就是孔武凶狠的巴克利,在球赛中击败对手,拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感:
是巴克利他就是这样。
于是Nike与消费者之间有了良好的沟通,这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣,以致最终Nike公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”,甚至是相互一体、不分彼此了,而Nike品牌迅速崛起,独领风骚,自然是情理之中。
Nike公司在短短的二、三十年时间里,由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主,由鲜为人知到今天名满天下,Nike广告居功甚伟。
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