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雍敏论文初稿1
四川师范大学成都学院本科毕业论文
泸州纳溪窖行天下酒类有限公司
品牌战略分析
学生姓名
雍敏
学号
2011128017
所在系
经济与管理系
专业名称
市场营销
班级
2011级本科1班
指导教师
郑翅翔
四川师范大学成都学院
二0一五年五月
泸州纳溪窖行天下酒类有限公司品牌战略分析
学生:
雍敏指导教师:
郑翅翔
内容摘要:
当今是个浮躁,发展,进步,繁荣的时代,行行业业竞争态势越来越烈。
快速的生活节奏以及环境的变化万千使人们往往找不到,更看不清自身的发展方向和成长突破口。
白酒制造企业在市场经济这条奔腾的大河里,好比一条鱼。
通过现实生活中很多公司成功和失败案例,我了解到一个公司的发展壮大“成也品牌,败也品牌”。
作为四川省泸州市纳溪区上马镇的一员,应用大学四年所学知识,让家乡中小型酒企——泸州纳溪窖行天下酒类有限公司在白酒行业的惊涛骇浪中更好的生存发展,这也是我价值的实现。
而想要窖行天下长远发展,就必须在分析公司生存环境的同时,根据它的优势劣势所在,通过其品牌定位,品牌LOGO设计,品牌个性建造,品牌传播以及品牌延伸进行分析,深入了解窖行天下品牌战略存在的问题,并通过实际措施改进完善品牌,走品牌制胜道路。
就此,毕业论文《泸州纳溪窖行天下酒类有限公司品牌战略分析》开题。
关键词:
白酒品牌战略问题建议
AnalysisofLuzhouNaxipitlineworldwinelimitedbrandstrategy
Abstract:
Todayisanimpetuous,development,progress,prosperity,industrycompetitionisincreasinglyfierce.Thefastpaceoflifeandtheenvironmentchangessothatpeoplecannotfind,morenotcleardirectionofdevelopmentandgrowthoftheirownbreakthrough.LiquormakingenterprisesinthemarketeconomyofthePentiumriver,islikeafish.ThroughalotofCompaniesinreallifesuccessandfailurecases,Iknowtogrow"intoalsobranddevelopmentofacompany'sbrand,defeated".AsamemberoftheNaxiDistrictofLuzhouCity,SichuanProvince,MaZhen,applicationofuniversityfouryearsofknowledge,makethehomemediumwineenterprises--LuzhouNaxipitlineWorldWineCo.Ltd.isbetterinliquormakingindustryinthetempestuouswavesforthesurvivalanddevelopment,whichisalsorealizedIvalue.Butwanttolong-termdevelopmentofpitlineworld,itmustbeintheanalysisofcorporatesurvivalenvironmentatthesametime,accordingtoitsadvantagesdisadvantages,throughitsbrandpositioning,brandLOGOdesign,brandbuilding,brandcommunicationandbrandextensionanalysis,in-depthunderstandingofpitrowexistsworldbrandstrategyissues,andthroughpracticalmeasurestoimprovebrand,brandwinningroad.Inthisregard,graduationthesis"analysis"LiquorCo.Ltd.thebrandstrategyofLuzhouNaxipitrowunderopening.
Keywords:
SpiritBrandstrategyTheproblemSuggestions
目录
一.泸州纳溪窖行天下酒类有限公司概况1
二.品牌战略定义1
三.窖行天下在现今实行品牌战略的必要2
(一)优势(strengths)2
(二)劣势(weaknesses)3
(三)机会(opportunities)4
(四)威胁(threats)4
四.窖行天下品牌战略5
五.窖行天下品牌战略存在的问题6
(一)企业品牌定位上6
(二)品牌logo6
(三)品牌个性7
(四)品牌传播7
(五)品牌延伸7
(六)品牌资产7
六、结论及建议8
(一)企业品牌定位8
(二)品牌logo8
(三)品牌个性8
(四)品牌传播9
(五)品牌延伸9
(六)品牌资产9
参考文献:
12
泸州纳溪窖行天下酒类有限公司品牌战略分析
学生:
雍敏指导教师:
郑翅翔
一.泸州纳溪窖行天下酒类有限公司概况
泸州纳溪窖行天下酒类有限公司位于“川南重镇”——四川省泸州市纳溪区上马镇。
它毗邻321国道,永宁河穿梭而过,其前身是“泸州纳溪仙龙酒业有限公司”1998年春,泸州纳溪上马镇政府招商引资建立公司,最初租用上马镇原粮站的国有土地,面积约11亩。
此外,公司投入100万人民币,作为基础建设的货币保证。
经过16年的成长,公司现在已掌握了成熟的白酒酿造工艺技术,具有了小规模的白酒生产、销售线,达到了一定数量的市场盈利额。
2012年夏季,上马镇政府提出了关于积极发展“中国酒镇、酒庄”建设的若干意见,仙龙白酒公司认真践行。
通过融资,公司继续扩大生产。
自此,公司正式改名为“泸州纳溪窖行天下酒类有限公司”2012年10月,窖行天下公司新酒问市。
伴随新酒问世,其市场新闻发布会在泸热闹举行。
此后,窖行天下凭借“可搬运窖藏酒体外包”“窖藏功用承酒器皿”两项专利,有了企业竞争核心优势。
成功申请专利,也意味着泸州成为了世界白酒业“移动窖池”创造地。
窖行天下法人代表——段燃,公司性质——有限责任制,注册资金——50万,主营——白酒生产、销售。
公司办公地址位于纳溪区紫阳路,它的两个生产地均在上马镇,一个和金马水泥互邻,另一个在上马粮站总站。
现今公司占地面积29亩,拥有1300余平方米生产用房,100多口10年以上窖龄的窖池,6个酒蒸、2台蒸汽炉,600吨储酒能力。
优质原浆、串酒年产量已达410吨。
公司的总资产超过1600万。
现有公司员工68人,公司内部设有办公室、化验室、财务部、销售部、生产车间等,2012年公司被列入“四川2012—2013年度发展企业”
二.品牌战略定义
品牌:
品牌是一个整体概念,它囊括了品牌名字、定位、标识、形象、个性等,其目的是让顾客分辨出某一或某群商家的产品、服务,并差异化认识企业和竞争者。
它代表商家交给消费群众的产品特征、利益和服务的统一承诺,这是品牌的本质。
品牌战略:
品牌战略就是公司把品牌培养为公司核心的竞争优势,对品牌加以建设和维护,得到异价值的一项公司运营发展规划样式。
三.窖行天下在现今实行品牌战略的必要
窖行天下开始品牌之旅有必要性?
是的,对公司进行swot分析结果,说明了一切。
(一)优势(strengths)
1.核心竞争优势:
——专利。
文化酒有着巨大的目标消费群体市场,它成为泸州纳溪窖行天下酒类有限公司有别于其它所有酒类公司产品的差异化所在,使公司在当今酒业同质化竞争十分激烈的今天,市场营销能力进一步加强。
2.拥有的资源的优势:
——独特的水土:
上马镇水资源丰富,水质清冽,水口感甘美,取山泉水和河心之水,无污无杂质,用于酿酒,酒质清冽香美;两个生产基地斑竹相绕,是有名的班竹岭景区。
斑竹白天通过光合作用,一方面消耗二氧化碳,一方面制造氧气,同时竹叶还能吸附了大量灰尘。
坐落于十里江门大峡出口原生态生产环境的窖行天下公司生产基地,生产基地泥窖,泥土品质好,黏性柔腻,适合多种酸性杆菌生长,乙酸乙酯大量增加,使得酒香更加馥郁。
——具有初步规模的酒品生产线:
白酒酿造技术成熟,有一批白酒生产的专业技术人才;
——现有的厂房:
厂房地理位置优越,厂房外的土地也被公司购买,具备了扩大再生产的条件;生产地紧邻321国道,便于产品运往销售地。
——生产所需的上游原材料高粱、大米等供货渠道稳定,保证了材料供应充足、及时和质量;
——公司现已形成云、贵等主要渠道市场的散酒销售,客户关系稳定,有较成熟的散酒销售渠道。
3.历史文化资源优势:
——上马镇是一个出名的水镇。
秦汉时期,属夜郎国,当时就拥有村庄临水,城郭依山,到处都是酒旗迎风招展的古朴景致。
北宋书法家、诗人黄庭坚和明末清初着名政治军事人物吴三桂都在上马镇留下许多足迹和历史故事
——麒麟温酒器:
2012年,集敬仰、知识、抒情和审美于一体,拥有浓郁文化底蕴的青铜质地麒麟温酒器在上马镇镇汉墓出土。
4.调配技术的优势:
——公司与酒界号称“中国酒魔”的调酒大师陈立新合作,保障了公司瓶装酒的品质与口感,使得公司产品,具有了净醇浓香绵甜品质。
不挂喉,不烧喉,同样度数的酒,窖行天下产品对人的刺激小;喝下酒后,不上脸,不冲脸,正常饮酒后第二天不上头。
5.新产品的价格空间优势:
——新品酒价位区间不透明,使得销售利益空间来源于自身,工作积极性高,有利于产品发展。
为获取更大的利益幅度,窖行天下新品也正是商家利润来源所在。
6.本土人脉优势:
——公司的发展得到了地方党委政府一把手的高度重视,好的本土人脉优势无疑为公司瓶装酒的团购发展带来巨大的优势。
7.现代营销技术的应用:
——网络的发展,公司与时俱进,建设了企业网站,黄页,以及企业博客等,发展了更多销售渠道。
(二)劣势(weaknesses)
1.财务危机:
90年代,公司卖掉了生产救灾储备物资的机器设备解决当时的财务问题;2012年上半年,公司因为资金不足,不得不股份融资,至此老板由原来的一人变为四人。
2012年下半年,再次因为资金问题,原来投资的四人中有两人撤资。
两位投资人撤资后,公司不得不再次寻找合作伙伴,继续四人合资局面。
此外因为高层决策的结果,流动资金不足,公司在2012年下半年,甚至延后发员工一个季度的工资。
2.网站管理:
公司虽然比同类型企业先建立了企业网站,黄页,以及企业博客等,但是对这些网络营销工具并没很好的维护和利用。
比如点开企业黄页,公司产品展示栏并没产品展示,对于消费者的留言咨询,也没有任何答复。
3.内部管理层意见不一:
2012年,窖行天下酒业公司先后两次融资,除了财务上的危机,2012年下半年,两位股东撤资很大程度上是因为他们主张现酒现销,确保流动资金的充足;而另外两个股东竭力主张已经生产的酒窖藏,将来获得更大的价值。
(三)机会(opportunities)
1.国家政策鼓励帮助:
白酒在中国的地位,就好比伏特加在俄罗斯。
它不仅是传统饮品,更加是税收老大。
白酒业是GDP的重要来源和增长点,白酒产业承载着各级政府殷切的希望。
同时,习近平总书记上台后厉行节俭,消费观念在进一步理性化,又为中小型酒企产品带来发展机遇。
2.居民消费水平提高:
中国国民人均收入不断增长,人均收入的提高进一步使得白酒的购买力大幅度提升,为白酒产业的发展迎来了一个个春天
3.经济全球化:
经济全球化表现出来的贸易、投资、金融以及跨国公司生产经营的全球化,使我国很多酒品牌纷纷走出国门,促进白酒企业产品向名优酒发展,在海外市场开取新的一片天地
4.行业发展:
白酒酿造技术和酿造工艺发展,白酒业的能源耗费将一定程度上降低,有利于白酒产业发展。
5.利益工程:
黄桷坝水库的修建,除了解决农业灌溉,防洪、供水、发电等问题,水库建成带动旅游业发展,使得窖行天下这个本土酒企业有着更多消费和推广的机会。
(四)威胁(threats)
1.高端酒品牌竞争:
习近平总书记上台后厉行节俭,消费观念在进一步理性化。
迫使一线酒品牌纷纷推出中高档酒,和小型企业争夺定位市场,窖行天下定位市场被大型酒企瓜分侵蚀。
2.居民消费观念转变:
改革开放步伐的的加快,舶来文化进入国民的消费观念,八零,九零,零零后这三代消费者似乎不太偏好白酒。
怎样利用文化使年轻一代偏好白酒,促进白酒消费,是企业需要深思的问题。
3.葡萄酒及红酒等替代品:
通过XX指数洋酒和白酒趋势研究中的指数概况可以看出,洋酒一直处于需求增长趋势,而白酒需求一直处于波动状态。
人们对洋酒的偏爱很大程度上会削减白酒消费,白酒消费面临困难。
窖行天下作为中小型地方白酒企业,在白酒行业龙争虎斗的今天,通过SWOT分析我们发现:
首先,由于白酒行业的高利率,政府争相扶持给酒业带去发展春天,但是在顶级酒业,品牌已经很多,中低端酒的品牌更是枚不胜举。
其次,白酒行业对资金要求上最直观的表现就是要求较高,资金用于固定资产的投入比重非常大,有着明显的规模经济效用,但是社会经济的发展有钱人越来越多,原本经营其他行业的企业也看中了白酒这块儿肥肉。
再次,生产白酒用的五谷,泸州并不盛产。
窖行天下酒原料都要依赖北方收购,受供应商影响大。
然后,区别于各名酒,窖行天下的知名度以及美誉度并不高,要想经销商、顾客接受它还是经过很长一段历程。
另外,近年来,红酒、黄酒、啤酒等洋酒越来越受国人的爱戴,白酒产业有待发展改变。
此外,白酒生产一直伴随着高能耗粮耗。
中国政府发展鼓励传统白酒行业,对其粮食安全构成极大威胁。
窖行天下面临很多发展困难,同时也不缺乏优势和机会。
为此,窖行天下想要走上白酒行业上的康庄大道,就必须应用品牌战略,依靠这个战略来节约顾客的选购成本,提高顾客让利价值;同时,公司资产在品牌战略下得到增值,资产构架得到进一步维护优化;影响社会文化,更新企业的经营竞争模式,走品牌取胜道路。
四.窖行天下品牌战略
品牌属性:
品牌的“根“——品牌属性,是指消费群众能够感知到,与品牌密不可分的功能利益和情感利益相联系的一系列特性总和。
一般情况下,产品质量、价格、方便性会成为顾客衡量品牌属性好坏的三个标准。
窖行天下主题酒“福禄财孝”彰显着人们对传统的尊重和未来的美好愿景。
品牌利益:
任何一个品牌都代表着一个或多个独特又难以复制的好处。
消费者买产品也就是购买某种利益,这就是将属性进一步转化为功能性和情感性利益。
客户在产品效用里获得期待的功能性利益,又从消费过程中得到精神满足,进而产生情感归属。
窖行天下一直保证酒的品质。
酒质好,用来泡药酒等效果更佳,赢得了顾客好评。
价值:
品牌在一定时间的市场估值,它也是品牌在顾客以及商家心目中的综合形象,品牌的价值要求公司营销者一定要辨别出潜在购买群体。
窖行天下虽然有一定资产,但是品牌带来的资产还不明确。
文化:
品牌文化,是公司在发展中的文化积淀,象征着公司与客户间的利益认同、情感归依,是品牌、公司个性、传统文化三者的总和。
公司通过附加在品牌身上独到的思想精髓对品牌进行精准定位,并使用各种效率高的传播手段,让品牌在精神上得到顾客的肯定,建立品牌的信任,最终达到品牌用户数目稳定,从而占据行业角逐优势。
差异于公司文化,品牌的文化强调企业外部,是企业传达给客户的思想。
个性:
不一样的品牌会使消费者产生不同的品牌想象,品牌个性,是品牌性格的诠释。
比如说到茅台,大家就会想到国酒,说到1573,就会想到国窖。
用户:
服务、产品的消费群体。
用户定位不同,消费方式上肯定存在很大出入。
基于上面6个层次的品牌含义,窖行天下品牌战略可以从以下六个方面做起:
公司品牌定位,公司品牌标志,公司品牌个性,公司品牌传播,公司品牌延伸,公司品牌资产。
然而,在品牌战略的各个组成设计上,窖行天下并没进行恰当的规划,导致窖行天下品牌战略存在很多问题
五.窖行天下品牌战略存在的问题
(一)企业品牌定位上
品牌定位是基于产品和市场定位上,以某一品牌的文化差异和个性选择进行系统的商业决策,从而建立一个与目标市场有关的品牌形象。
通过XX指数白酒消费人群属性可以看出,中国白酒消费者中,19岁以下占白酒消费人群的5.9%,20-29岁消费人群占31.1%,30-39岁消费人群占总的48.7%,40-49岁占人口的消费的10.3%,50岁以上的占4.0%。
白酒消费人群性别比例上:
男性占80%,女性仅占20%。
由此可见,白酒消费者目标群体主要集中在80,90后的男性,80,90后年轻一代俨然成为白酒新兴消费群。
窖行天下却并没有根据数据说话,采取经验定位,认为年轻一代不喜欢白酒,把产品目标顾客确定在60,70这两代。
这两代,他们的消费往往实在,沉稳,他们在意传统,也一般通过传统方式获取信息和消费。
根据60后、70后顾客特点,窖行天下品牌定位是:
健康,富含传统底蕴,中高档散装白酒。
首先,品牌定位出现缺陷。
(二)品牌logo
首先,识别性是logo重要功能之一:
特点突出、简单易记、内涵深厚的标志,能够区别企业、产品和服务。
其次,标志是企业视觉传达和传播信息的核心要素,。
再次,logo作为企业精神的具体象征,直接代表着一个企业的经营战略、文化底蕴、价值方向,反映企业工作的方方面面。
最后,品牌logo作为连接企业与受众的桥梁,促进企业和客户的联系。
Logo具有如此重要的作用,窖行天下品牌建设后,并没有Logo标识。
(三)品牌个性
当我们看到柯达,就会想到其“淳朴、诚恳”,看到锐步,就联想到了其“狂野,户外,冒险,青春”,听到惠普,就想到“有教育、影响力、称职”,当然喝道百事可乐,自然也会想到“年轻、活泼、刺激”。
但是,问及消费者窖行天下,你能联想到什么?
你知道它有什么样的个性?
品牌个性是品牌可以成为一个活生生的东西,只有品牌个性能够给予品牌人性特点。
品牌个性凭借着超强的情感魅力,俘获用户。
但是,窖行天下品牌个性是什么?
公司对自身品牌个性几乎没有概念,更没法谈明确个性,这也是窖行天下品牌问题之一。
(四)品牌传播
截至2013年12月,我国网民数量达6亿多,其中19岁以下用户占4%,20-29岁用户占21%,30-39占56%。
80,90后群体对于互联网的应用已到了相当熟悉的地步,从QQ、MSN、网上论坛、微博、网游到现在的博客,微信,80、90后始终站在互联网使用的前沿。
不难看出,网络营销对于酒类企业抢占“80、90后”群体已经是必不可少的重要工具。
窖行天下除把握现有传统销售市场,与现有客户保持良好关系外,还要积极开发新顾客,扩大市场接触面。
企业网络营销存在很多缺陷,应该改进。
(五)品牌延伸
品牌延伸是企业依靠现有成功产品推出新品的过程。
根据窖行天下品牌定位目标顾客选择可以得出结论,该企业适合品牌线延伸。
这方面,该企业在在包装方面,已经有异形手工碰盒,异形手工盒,红花罐中罐,青花罐中罐(1斤),木栏烤花(简易式),木栏烤花(积木式),红花瓷瓶,青花瓷瓶,红花罐中罐(3斤),青花罐中罐(3斤),木栏烤花(简易式3斤),木栏烤花(积木式3斤),红花瓷瓶,青花瓷瓶,云溪八景,帝皇黄16种不同外包装,在材质、形式以及设计上,适当摆脱传统的包装格式,增加时尚美感和艺术美感。
但是为了迎合新兴消费群体,在口感方面,窖行天下没有创新。
(六)品牌资产
品牌资产来自顾客对产品本身的看法,并透过自身看法所带来的相关消费习惯。
它与品牌出名度、品质认识、美誉度、品牌想象、顾客忠实等密切相关。
窖行天下原来仙龙酒业,1998年成立后曾生产过泸州市的救灾储备粮油,后因为资金问题甩掉粮油生产部分,并低价卖掉了粮油生产设备以缓解经济压力。
2012年,公司再度遇到资金问题,不得不吸股引资,至此改名为窖行天下酒业公司,老板由原来的一人变成4人。
2013年,老板见意见不合,最终采取产品窖藏。
产品累积,使得两位股东看不到希望撤股,一线工人三个月没领到工资……窖行天下创办到现在,财务危机和管理层内部争议多次出现,企业资产一直让外界猜疑。
六、结论及建议
通过上面分析窖行天下品牌战略存在的相关不足,可以这样改进:
(一)企业品牌定位
通过数据分析,首先窖行天下要重新省视目标顾客群体,把原来的顾客定位60后、70后转变为80、90后。
——顾客需求:
80,90这两代,他们的消费往往跟着潮流前进,他们对传统并不多在意,蔑视权威,个性鲜明,讲究生活品味、情调、质量,文化多元化,思想前卫,崇尚自由时尚等特点,因此窖行天下白酒应该就80,90后以上特点,生产出适合他们消费的白酒。
——品牌利益:
窖行天下把自身“创新”属性转化为“独特”这种情感利益,把“优质”转化成日常社交送人等功能性利益。
——原因:
健康、新潮、创新,产品独特的文化,诱惑“80、90后”消费。
——竞争性框架:
首先明确窖行天下产品是散装白酒,竞争对手主要是同类型中小型酒企业。
——品牌特征:
健康、新潮、创新。
因此,窖行天下重新定位品牌:
价格中高档,健康时尚创新的年轻一代新饮品。
(二)品牌logo
2012年青铜质地的在上马镇镇汉墓出土。
麒麟温酒器在中国出土酒器中只有这一个,它包含了文化,历史,艺术。
见证了酒文化在上马镇的发展。
因此,把这个文物图片作为公司品牌LOGO。
(三)品牌个性
健康、新潮、创新,是“80后、90”的追求。
竞争激烈,“80、90后”的生活、工作承受巨大压力,他们对健康渴望更为突出。
所以除时尚外,白酒应该在酒精度以及品质上进行突破,生产创新性的健康白酒来满足“80、90后”。
品牌形象:
窖行天下拥有着“泥裹,福,禄、寿、财”等13种特色鲜明,寓意丰富的主题酒产品,这些独创的瓶装酒和定制酒,蕴含了中华民族传统的文化内涵,迎合了人们生活中请客做生等普遍的消费习惯和活动心理,让更多的老百姓通过消费公司的文化酒后,既有面子又省票子。
窖行天下企业要想做大做强,必须坚持以“文化为根,品质为本”,“以文化酿造酒彰显品牌”的宗旨,为用户提供物美价廉的白酒。
(四)品牌传播
一方面要建立结构合理,内容有参考价值的官网,另一面,对现有的网络营销工具企业网站、博客、企业黄页等要有有效的维护,对于客户的咨询,尽量及时准确的解答,使品牌得到更好传播。
由于消费者对企业认识不多,产品价值也鲜为人知,所以其产品价格更多的是一个价位区间。
销售员利益空间来源于自身,工作积极性高,有利于产品发展。
文化酒有着巨大的目标消费群体市场,它成为泸州纳溪窖行天下酒类有限公司有别于其它所有酒类公司产品的差异化所在,使公司在当今酒业同质化竞争十分激烈的今天,市场营销能力进一步加强。
网络的发展,公司与时俱进,建设了企业网站,黄页,以及企业博客等,发展了更多销售渠道。
2012年10月下旬,公司发明创造的“可搬运窖藏酒体外包”获得国家知识产权局正式授权,开启了窖行天下文化酒之旅。
因此,公司在宣传上面,可以从这方面下手。
其外,黄家坝水利枢纽建成后,带动旅游业发展,公司可以利用旅游契机,将公司产品推上地区餐桌,也可以通过游客,将就更好的宣传。
(五)品牌延伸
虽然窖行天下在酒
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