市场营销分析报告.docx

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市场营销分析报告

市场营销分析报告

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。

主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

随着经济的发展和社会的进步，以及近年来各种新兴经济业态和经营模式的不断涌现，园林景观行业作为社会经济生活中的一个重要行业也在随着市场的变化不断的自我调整。

如何准确把握市场行情和行业的发展动向，能否在现有的市场中找准自己的定位和发展方向将直接决定着企业的命运。

本市场营销分析报告包括以下四个部分的内容：

1、国内园林景观行业的市场分析。

2、国内园林景观企业的发展趋势。

3、公司目前状况下的SWOT分析。

4、营销的定位与方向分析

第一部分国内园林景观行业的市场分析

根据客户类型不同，我们把园林景观项目大致分为地产园林景观和市政园林景观两大类。

地产园林景观可细分为住宅、旅游度假、酒店景观等，地产园林景观项目客户通常为房地产开发企业。

市政园林景观是以政府、事业单位或政府投资设立的企业为投资主体的公共园林，主要包括城市公共绿地、生态湿地、自然风景区园林、道路绿化带等。

国内园林景观投资总额从2000年的143.2亿元增加到2012年的2380亿元，但是，进入2015年后，受到国家整体经济增速放缓的影响，园林景观投资的增速也相应的放缓，经过测算，我们大致认为当前国内园林景观市场规模达到4500亿元，其中估计地产景观市场规模大致在1500亿元水平，约占35%，市政园林市场规模估计为3000亿元水平，约占65%。

地产景观的投资约占地产总投资额的1%-4%，近几年，国内房地产的投资总量仍然保持着9万亿左右的高位，但由于住宅产品尤其是中低端的住宅产品库存巨大，地产投资总量在未来10年呈总体下降趋势，用于配套的地产景观方面的投资也会呈相应的下降趋势，并且随着时间的推移下降的速率会加快。

与之相反，中国目前的基础设施建设相对于我国GDP的总量和增速而言仍处于较低的水平，未来10年内国内用于基础设施建设的投资总量会继续维持在一个较高水平，与之配套的市政园林景观市场在未来10年的前景将会比较乐观，尤其是有近年来随着工业污染的加剧，国家对于市政园林中生态环境改造板块的投资规模会越来越大。

第二部分国内园林景观企业的发展趋势。

作为国家城镇化建设的重要参与者，在经济发展和国家城镇化建设不断推进过程中，由于园林景观市场需求的不断变化，园林景观行业自身也在发展过程中不断的自我调整，园林景观企业的发展呈现出一定的趋势，归纳如下：

（1）跨区域经营及行业集中度逐步提升

近年来，随着园林绿化行业快速发展，行业项目规模迅速扩大，尤其是大中型PPP、BT项目的涌现为行业集中度的提升提供了基础性条件，与此同时，行业内收购兼并、大型合作项目的增加，部分优质上市企业依托资本实力逐步实现跨区域经营，其营业规模增长幅度远快于行业发展水平，基于此，行业集中度呈上升趋势。

行业集中度的变化趋势有效提高了园林绿化行业的整体运行效率，有效解决项目建设资金筹措问题，对于生态环境建设产生积极影响。

2010年至2012年我国园林行业市场集中度如下所示（CR1指龙头企业市场占有率、CR10指前10名市场占有率、CR50指前50名企业市场占有率）：

（2）企业一体化经营成为趋势

在行业发展初期，我国的园林行业以中小企业为主，大多数企业仅专注于园林行业中的一个业务环节。

业务环节的切割不利于园林绿化企业对产品和服务最终质量的掌握，也无法通过各业务环节的联动扩大企业的经营规模。

园林行业中的园林工程施工、园林景观设计、苗木种植和绿化养护具有较强的联动性和互补性。

上述四项业务的一体化经营能够将设计理念与工程施工方案有机结合，能够采用自有苗木避免外购苗木对设计和施工的限制，能够节约园林工程施工项目的成本，能够提供选苗、育苗的市场适用性，能够通过绿化养护提高服务质量并维护好客户关系。

一体化经营要求企业具备各业务环节的专业技术能力和经营管理能力，部分大型园林绿化企业已经开始积极实施一体化经营战略，为客户提供项目整体解决方案，一体化经营已经成为了园林行业的发展趋势。

（3）苗木资源及设计能力将成为优势企业的核心竞争力

苗木是园林工程项目的主要原材料之一，园林工程用苗具有投资金额大、苗木需求量大、苗木需求品种规格多元化、对苗木内在质量、苗木成活率要求高等特点，尤其是园林工程项目对大规格苗木和特色品种苗木的需求日益增加。

但是，目前我国绿化苗木生产种植以农户或小型苗圃为主，种植规模小、数量多而分散、资金实力及技术力量薄弱，规模化、专业化、科学化程度较低。

因此，园林绿化企业规模化发展往往受到苗木资源的制约，丰富优质的苗木资源已经成为影响园林绿化企业设计、施工业务发展的重要因素之一。

国内的园林行业尚处于初级发展阶段，其功能主要局限在环境绿化方面，在设计理念、文化品位、生态环保方面与国外先进水平仍存在较大差距。

随着生活品位的提升，人们对园林绿化企业的设计能力会提出更高要求，园林景观设计能力将逐渐成为优势企业的核心竞争力。

第三部分公司目前状况下的SWOT分析

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

SWOT分析主要包括优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析四个方面的内容。

（1）优势分析

A、依托公司自身在园林景观行业的项目前端策划方面的专家资源优势，可以在前端策划方面最大程度的满足不同客户群的各种个性化需求，在项目的营销过程中有先入为主的优势。

B、利用行业协会、门户网站的优良平台，通过组织设计竞赛的形式，以及在世界范围内规划设计大师的人脉资源优势，可以获得性价比最高的设计方案，在项目的规划设计阶段与竞争对手拉开距离。

C、利用曾两次获得“鲁班奖”的股东单位在施工建造领域的优势，使客户的满意度达到最大，在增加业绩的同时，增强公司的品牌效应，从而赢得更多的客户与项目，形成良性循环。

D、股东公司的业务量及产值相对稳定，能够为公司的扮演一个重要的经济后盾的角色，为公司的发展提供了一个稳定的环境。

（2）劣势分析

A、对于大型市政工程项目，尤其是投资规模过大（超过5亿）的，或需要长期大规模垫资，或由政府投资采用PPP、BT、BOT等经营模式的工程项目，由于公司在资本运作方面与目前已经上市的四大园林公司存在差距，所以，资金高密集型、高风险型项目的竞争中不占优势。

B、公司自有的景观规划设计团队规模偏小，需独立完成大型项目或者项目过多时稍显力不从心。

（3）机会分析

详见本文第四部分论述。

（4）威胁分析

A、由于国内经济增速的整体下行的趋势，政府的财政压力不断加大，导致大型市政园林项目，尤其是采用PPP、BOT经营模式的项目回款风险加大，大型（上市）园林公司会将部分精力转向在中小型园林项目，加剧中小型市政园林项目营销的竞争，使得我等规模公司承接业务的难度加大。

B、根据本报告第二部分关于园林企业发展趋势的描述，在当下园林景观行业内部不断调整的大背景下，我等中小型企业的发展只有两条路可走，要么有特色，要么有规模。

同质化严重、规模上又无建树的中小企业会很快被淘汰。

第四部分营销的定位与方向分析

通过对整个园林景观市场规模和变化趋势的分析，结合公司自身的优势与特点，并横向参考照本行业内企业发展的趋势，我们不难得出公司的定位与营销的方向（倾向）。

根据投资学经典的三分之一原则，我们可以把公司的市场营销分为三个类型，分别是：

稳健型、竞争型、激进型。

（1）稳健型

为了维持公司的正常运作，保证会计期比较良性的现金流，我们需要把业务量的三分之一放在能够发挥公司优势、回款较好、有一定持续性的业务类型上，重点考虑以下方面：

A、大型地产公司的地产景观设计和建造工程，大地产公司的资金状况良好，公司回款能够一定程度的保证。

更理想的状况，如果通过一到两个项目的合作双方能够建立起战略合作伙伴关系，对公司业务量的维持将是一个重要保障。

B、利用公司在园林协会层面的平台优势和在国际范围内设计大师的人脉资源，重点接触国内各级园艺博览会的项目，此类项目我公司在前期策划、规划设计、工程施工（股东单位）等单个环节均有一定的优势，如甲方采用EPC项目总承包的承包模式，我们的产业链优势将更加明显，加之回款较能保证，利润空间也相对较大，此类项目可作为营销重点。

C、回款能够保证的一些小型市政公园的项目（2000万-5000万），项目特点短平快，投入不大，风险小，作为公司市场营销的另一个重要方面，在此类信息的搜集上可以适当多花精力。

（2）竞争型

有一些项目，我公司在实力各方面虽然不占绝对的优势但却具备一定的竞争力，并且能将其运营风险控制在一定的范围内，此类项目，可作为公司业务总量的另外三分之一来考虑。

包括：

A、国家园林城市、园林县城、园林城镇项目，我们在规划设计和工程施工的环节上占有一定的优势，在总投资不是特别巨大（低于3亿）的情况下，此类项目可以多接触，但在介入前需要对当地政府的资金实力等风险因素进行详细的综评估。

B、城市养老产业园的建设项目，我国从1999年开始进入老龄化社会，老龄化程度日益加剧，养老模式逐渐从国家养老向社会养老转变，此类项目多采用BOT的经营模式，与园林城市建设项目类似，前期的资金投入较大，运营过程和市场状况存在一定的不确定性因素，同样需要在综合评估的基础上考虑介入。

C、城市近郊休闲旅游度假村，城市体育运动拓展基地项目，同上。

（3）激进型

此类项目投资回收期较长（5-10年），收益率较高（一般能够达到50%-60%），但在项目运行过程中存在着国家政策变化、政府换届等诸多不确定因素，投资风险难以控制。

只有在公司资金充裕并有足够的抗风险能力的情况下，可以进行一些尝试。

这些项目包括采用PPP、BT模式的大型污水处理场项目，生态环境治理恢复工程等。

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