房地产之水产大厦整体营销推广计划23P.docx

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房地产之水产大厦整体营销推广计划23P

水产大厦

营销推广计划

前言

我司通过对本案现有体量以及所处区域和周边竞争楼盘进行综合对比分析，最大化的挖掘项目优势卖点以及深入调查目标客户群体，通过科学合理的预期评估制定出以下营销推广报告。

我司建议本案2005年营销推广围绕竞品项目“金玉良园”适时而变，采取借势营销的策略最大化捕捉、拦截、跟随、消化目标客户。

目录

一、项目宣传包装策略················································3

（一）项目客群定位··················································3

（二）项目形象定位··················································3

1、项目标识

2、项目案名建议

3、项目卖点总结

4、项目推广定位建议

5、广告语建议

（三）现场包装建议··················································7

1、产品楼立面

2、楼前停车广场

3、销售工具包装

二、营销推广策略····················································9

（一）推广策略建议··················································9

（二）推广时机选择·················································10

（三）销售策略·····················································10

1、销售方式选择

2、价格策略

3、促销策略

4、租售队伍的组建

5、租售预期

6、物业经营管理

（四）销售执行策略·················································14

（五）各阶段销售推广安排···········································15

三、推广计划及费用估算·············································19

（一）推广计划·····················································20

（二）营销费用预算·················································20

附：

工作时间表

一、项目宣传包装策略

（一）项目客群定位

根据本案的产品形态，我们将项目的目标客群锁定如下：

Ø商业部分（地下至地上二层）：

1、投资买家；

2、现有冷冻冷藏食品经营业户；

3、餐饮、娱乐经营业户；

4、物流配货业户。

Ø商住部分（三至六层）：

1、投资买家；

2、水产院内现有外埠冷冻冷藏食品驻长办事处；

3、其他需选择在车站附近办公的外地企业驻长机构，如医药、机械等；

4、广告、代理经销商等小规模企业。

（二）项目形象包装

1、项目标识（LOGO）

LOGO是产品的象征性符号，形象生动、便于识别的LOGO可以使人们快速记住产品，并会产生积极的联想，达到视觉传播的目的。

标识一：

标识二：

标识三：

标识四：

标识一创意诠释：

以“鸿运”两字开头的字母“H”与“Y”进行变形创意，衬托背景为红色的太阳。

其意指入住本大厦企业鸿运当头，事业蒸蒸日上。

以红色为主背景色，配合深蓝烘托出商务的成功事业特色。

标识二创意诠释：

“鸿运”两字领头字母“H”与“Y”进行变形创意，形趋于“龙”，意指大厦为铁北龙头商务的典范，大厦的入住企业年年行龙运！

红色配合黄色为标准的宫廷色，沉稳、内敛而不失大方。

标识三创意诠释：

标志性符号是鱼的幻化，其下蓝色的波涛，代表本大厦鱼跃龙门的恢宏气势；在新一轮商战中形如流水，事事顺畅。

海蓝色，与大厦名相辅相成，用蓝色烘托出水产的代表。

标识四创意诠释：

虚拟化龙腾虎跃，本大厦是融商务、商铺、批发等为一体的产品形态，标识中三个物象交错融合互动互补，代表本大厦行运当头！

不同蓝色的搭配，通过色调的变换凸现商务气质。

2、项目案名建议：

鸿运大厦

案名可以说是项目包装、推广的一个重要组成部分，在推广过程中起到举足轻重的作用。

作为小型综合体项目（商住、底商），案名应体现出楼体特色，突出楼体的综合性。

现有案名“水产大厦”指代不明，不能突出项目的功能性质，我们建议将案名改为“鸿运大厦”，理由此项主要用于商业经营及商务办公，“鸿运”符合商家或企业希望事业一帆风顺、鸿图大展的心里期望。

3、项目卖点总结

Ø区域优势：

新站前商圈

Ø地段优势：

升值潜力

Ø产品品质优势：

全框架结构

Ø配套优势：

冷库、库房及大型停车场

Ø行业氛围：

现有水产、冷冻食品及批发业成行成市

4、推广定位建议

1）淘金新基地创富火车头!

·随着北站房投入使用和客运总站的建设，人流、商流将齐聚于此，新站前商圈的形成指日可待，新的创富基地潜力无限；

·既说明了项目所在的位置，又点出了区域未来强劲的发展潜力；

2）中小企业站前商务基地。

本案3—6层定位为商住用房，根据实际情况，目标客户主要集中在小型企业及外地企业驻长办事处机构，可为其提供办公及简单居住功能，这种双重实用性是此类企业尤其是驻长办事机构的最佳选择。

5、广告语建议

1）、到新北站淘金去!

·突出机会稀有性。

第一时间拥有本项目物业，便是在第一时间抓住了新站前商圈淘金的商机。

·站前商圈寸土寸金是不争的事实，本案正处于新站前商圈的核心，这样的投资机会更是千载难逢，其巨大的升值潜力不言自明。

2）、续写站前商圈创富传奇（百万富翁加工厂）。

北站房是长春站的延缓，新站前商圈自然是站前商圈的延缓，人流如织，商贾云集的站前商圈就是明天新站前商圈的样板，无论投资、经营，这里都是创造财富传奇的新大陆。

3）、多功能高效办公坊，专为中小企业打造。

本条广告语为配合3—6层商住定位而做。

连接省内外的便利交通网络，周边发达的物流配货体系，相对较低的办公室租、买费用，低成本的办公支出，支持本案成为中小企业特别是外地驻长办事机构的首选。

4）、出租赚租金，自营得现金

根据本案多种形态的销售方式而定，项目无论是商铺还是3~6层办公项目其目标客群很大一部分是投资型客户，本条广告语是对投资消费的劝导。

5）、“四免”投资，轻松玩“赚”“钱”程

投资“免风险”，租金“免操心”、市场“免培育”、人气“免招揽”轻松投资，全程无忧。

6）、潜力地段，升值绩优股

地处未来新站前商圈核心位置，升值潜力巨大。

7）、全框架结构，空间自由组合。

全框架结构，商业、办公，空间可分可合，品质无忧。

8）、配备冷库、库房及大型停车场，优先服务业主。

院内现有冷库、库房、停车场及货运铁路线等配套优先为业主服务。

（三）现场包装建议

1、销售接待中心包装

销售中心既是销售接待的场地，又是项目形象的窗口，也是开发商实力的象征，客户对项目的信心也起缘于此，因此销售中心的作用不容忽视。

从本项目实地情况看，于现场设置销售中心会有一些难度，因此我们建议将销售中心设于“扬子KTV”所在的那栋楼（可租用其右侧一楼房间），并通过户外广告指示牌作为引导。

销售中心内部装饰简约大方即可，用色及材料选择与项目形象相符，设置接待台、讲解区、洽谈/签约区、宣传品展架、洗手间等功能区，并适时播放背景音乐。

销售中心外部进行门庭装饰，规划停车场，进行小规模绿化。

2、产品外立面建议

项目周边建筑要么为老楼，要么为已褪色的外墙涂料，色调陈旧。

本项目若在外立面造型及用料、色彩上下些功夫，便会从周边环境中脱颖而出，从而以视觉效果提升项目形象，吸引客户注意，支持产品销售。

并且，近在咫尺的“金玉良园”外立面效果将来会比较抢眼，我们若忽视外立面包装，很有可能会陷入被动局面。

立面外形设计则强调具有前瞻性，起码5年内不应落伍，这样才能与即将兴起的北站建筑群相协调。

外立面用料建议采用色彩沉稳的优质墙面砖，历经日晒雨淋仍能保持不破损、不褪色；

示意图例：

3、商住样板房

工程主体完工后，可在项目中设置实景商住样板房，包装看房通道，开展情景营销，置业顾问推介与实地感受相结合，会具有更强的说服力，

4、楼前停车广场

楼前至凯旋路之间设停车场，建议铺设柏油路面，规划停车位，设置停车标志，并辅以适当的绿化。

5、销售工具包装

以统一格调的文案、平面表现方式设计制作销售工具，摆放在销售中心内，供客户索取，而DM、招商说明书等则可作为外联人员的直销时的销售工具。

项目所需销售工具：

DM户型单张招商说明手册置业明细表VI手册（待定）

二、营销推广策略

（一）推广策略建议

综合本案现有销售体量、区域地段客群消费习性以及项目自身开发性质，中原建议本案以现场情景营销、理性营销结合外部点对点式直销行销为主要推广形式。

避免媒体广告的过多投入，将宣传成本最大程度的转化为销售费用，从而使项目达到有效性、针对性销售。

利用市场资源采取阻截、跟随等广告手段达到资源的整合与合理利用

项目进行状况示意

（二）推广时机选择

1、客观原因（市场竞争情况）

金玉良园销售中心及户外围档均已设立完成，产品形态为住宅、商住、商铺，整个开发体量较具规模，与本案形成了很大竞争。

同时2005年3月长春市春季房交会，各竞争项目均开始进入炒作阶段，其媒体推广宣传，区域地段的炒作将非常有利于本案的借势销售。

2、主观原因（项目工程情况）

根据北方气候原因，项目建筑工程只能于2005年3月份才可以开工、预留出装饰装修工程跟进时间，销售中心建立、地盘包装、示范间装修，销售工具准备等相关工作需要2—3个月时间，因此工程2005年6月份才可能进入完全现房时期。

3、时机选择

结合工程进度（主观原因）以及周边竞争项目（客观原因）推广步调考虑，本案应在2005年年初即推入市场，借助即将现房优势、地段优势吸引部分目标客户群的关注，再利用周边项目的辐射性宣传，借势拦截目标客户，通过高质、高速工程，低价快速吸引人群，从而促进销售。

（三）销售策略

1、销售方式选择

根据项目现状，结合周边客群消费水平，中原建议本案采取多种灵活式销售手段及按揭外的多种付款方来吸引客户，以最大程度的减轻客户资金压力，扩大目标客群，减少销售阻力，同时快速的回笼资金。

采取以下的销售方式进行，以鼓励购买物业为主要目的。

3~6层商住、办公楼部分以销售为主：

A、分期付款

从消费者的角度考虑，为解决项目贷款阻力所采取的一种销售方式。

针对3~6层的商用面积，建议客户首付费用为总房款的30%，其余的70%总房款分两次在一年内还清，即购买后满半年还款另外30%，满一年后还最后的40%。

B、先租后售

客户可以先租住，到客户认为有能力买下房屋产权时，将如数退还此前的租金总额，并且按租住时议定的房价出售。

先租后售的另一种情况是，租住不一定就是购买者，可以先将物业出租，而后再找购买者，购买者购买后发展商此前所收的租金总额连同对租额的权力义务一并转交给购买者，因为已经有了租金回报，投资者很容易算账，因此可以很快作出决定，效率极高，同时，一栋大厦可以有两批客户，市场承受面宽广。

此种销售方式多取决于投资者，如投资者的寻找困难，则不利于发展商快速回笼资金，但因其市场效应影响较大利于快速形成人气，因此中原建议大厦规定某一固定层采用此种销售方式。

地下一层以及地上一、二层租售相结合：

A、产权式包租2年

对于地下一层的经营型客户招商采取租赁的