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IP跨界运营必读
数据统计显示,IP一词的出现与“跨界”一词紧密联系,您认为IP何以能实现跨界?
这个问题须从两方面来看。
首先,学理意义上的跨界是什么?
其次,IP具备哪些跨界特性?
“跨界”对应的英文为“crossover”。
“crossover”一词在英文中是“穿越、跨越”的意思,可比较到位地表达“跨界”这一意义。
所谓“跨界”,意指不同领域、行业、文化和意识形态等范畴相互渗透而形成的新事物,使得原有的几个范畴呈现你中有我、我中有你的融合态势。
IP之所以能实现跨界,在于其具有一些可跨界的特性。
具体而言,IP具有资源转化、价值提升模式、结构优化、市场扩张等四个特性。
其中,资源转化特性有助于将智力资源转化为经济增长的主导资源;价值提升特性有助于产业价值链的整合和分解,从而提升产品的附加值和观念价值;结构优化特性有助于将文化元素融合于传统产业中,从而推动其转型;市场扩张特性有助于文化创意的传播,增强文化产品的吸引力,推动品牌吸引力,赢得消费者的认同,进而推动市场的扩张。
IP的跨界融合可分为三种情况:
第一种情况是IP在文化产业内各行业间的跨界融合,IP与数字信息技术、网络技术与创意产业动态互动中实现文化产业内各种业态的交叉与融合。
第二种情况是IP在非文化产业中的跨界融合,也即“IP+”。
IP所具有的天然渗透性,可将其高知识性、高增值性、低污染性渗透到其他产业。
IP以创意、知识、信息、技术为核心要素,这些核心要素有助于促进传统产业结构调整和产业升级,提高产品的附加值。
第三种情况是IP在社会生活中的跨界融合。
其不仅改变了人们的思维方式,还影响着人们的消费方式。
在数字媒体技术和信息技术助力下,IP与人们的经济、文化生活如影相随。
虽然众多学者认识到IP的跨界融合价值,但并不是任何产业都可与IP相融。
体育产业、旅游业、制造业与IP关联度最高,而农业与IP的关联度则低。
这说明IP与产业的跨界融合是有条件的,不能将这种跨界融合泛化。
IP跨界运营指IP寻求与不同品牌或渠道的合作。
IP能实现跨界,说明它是一个优质IP,具有多种潜质,能够被不同的渠道开发、使用并取得良好效果,并不是所有IP都能够跨界。
一个优质IP能够突破本行业的边界,更好地呈现产品的文化价值和经济价值,能够唤醒产品的“潜藏价值”。
所有这一切,就是实现传统营销方式难以实现的营销效果。
相对于传统营销方式,IP跨界运营是一种突破,它让不同行业实现合作,产生碰撞,并实现“多赢”。
IP跨界是IP发展的必然趋势,其背后是IP价值在不同领域的延伸。
仅从一条文化娱乐产业链条看,IP具有独特的语境和丰富的阐释空间,成功运营的IP可在电影、电视、漫画、游戏等不同媒介形式中转换。
若放眼更广,不难发现目前IP的跨界在不同产业之间都可进行联动和协同,不同产业都可借力共同的IP。
从传播规律和传播逻辑来看,IP跨界的成功之处在于其成功引发了社群共振,同时突破了不同社群间的壁垒,最终依托裂变传播的强大扩散力,使跨界形成巨大效应。
如前所述,移动社交时代的关键词在于“社群”,具有共同特征的用户,形成了共同的话语和符号体系,构筑了不同的社群。
社群的意见和关注决定了热点的风向。
成功的营销,根本之处在于带动了某一社群的形成,并能够持续维持社群的情感共振,拥有基础的依托。
IP同理,打铁还需自身硬,如果想要实现成功的跨界,某个IP背后必须有一个稳健的社群支撑,这是一切的基础。
如果网络文学作品是原生IP,那么其读者社群就是其依托,在这个文学作品向其他媒介形式跨越时,读者社群也愿意随之流动。
拥有稳定的社群,懂得引发其共振,是IP进行跨界的前提条件。
打破不同社群间的壁垒,是IP跨界的实质。
社群之间存在或强或弱的圈层,这些圈层会阻碍信息的流动,也即IP影响力的扩散。
而IP的跨界运营须打破这些圈层,实现IP社群的壮大。
打破圈层的因素有很多,IP常用的方法是利用明星效应,作为舆论领袖的明星具有极强的影响力,成为跨社群的桥接点,如邀请著名影视明星来出演小说改编的IP剧,使读者社群和粉丝社群融合。
另外,随着大数据技术的发展,对粉丝特点的精准把握,也成为打破壁垒的有效手段,如某电商网站发现消费群体和某粉丝群体具有高度的重合度,便可请该明星代言,以其“名人IP”进行营销。
裂变传播,是IP成功跨界运营背后的传播机理。
社群之中,每一位用户都是节点,其本身所具有的社交网络是最好的口碑营销资源。
IP带动的社群用户,其本身具有强连接和弱连接共同构成的复杂关系网络,一旦情感共振形成,不论连接强弱,都是口碑营销的渠道。
IP可将受众本身的社会资本变为商业资本。
用户将IP推荐给他人,这种裂变传播,为IP成功跨界的传播手段。
IP的跨界运营,从早期各种文化产业链不同产品之间的运用,已发展到不同产业之间的杂糅。
原先IP是一条文化产业链条上,将不同产品串联起来的绳索,现在这条绳索已成为联结其他产业链条的纽带。
联结而成的密集网络便是IP的强大影响力,将社群“网罗其中”,便已进入“超级IP时代”。
的确,IP常常与“跨界”一词紧密联系在一起,诸如文化IP跨界、娱乐IP跨界等等。
事实上,如果IP不跨界,便无法实现价值最大化。
尽管我国当前IP运作热闹非凡,但相较于国外IP较为成熟的运作经验,仍处于初级阶段。
据统计,我国IP运作的成功率仅为10%~20%左右,除IP本身的缺陷外,一个重要原因,即未能借“互联网+”和产业融合之势,通过跨界研发、多元联动深入挖掘IP价值。
一方面,IP实现跨界是大势所趋。
互联网技术的发展,带来了技术层面的突破,也变革了传统的思维理念和思维方式。
如今,互联网思维已渗透各行各业,并创造出新的发展契机,出现了互联网+文化、互联网+出版等,现有行业之间的交叉、融合现象更为普遍,跨界发展成为时代特征。
同时,新技术的研发运用(如虚拟现实技术、增强现实技术)、国家宏观层面的支持和鼓励(如《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》)以及企业自身的管理创新(如全产业链的建立),推进了产业间的深度融合。
这样的时代背景下,IP实现跨界已成必然。
另一方面,IP本身所具有的可转换性,使其势必通过跨界才能实现价值的最大化。
以网络小说为例,其价值已不仅限于从网络小说变为正式出版的纸质小说,更大价值在于其能够转变为电影、电视、话剧、舞台剧,转变为ACG产业。
通过在不同产业、不同媒介间的跨界,抵达不同的受众群体,以扩大影响,最终实现价值变现。
需要注意的是,IP实现跨界的一个不能忽视的原因是,IP所在的行业或领域缺乏开发、运作、经营的能力,只能通过跨界方式实现IP价值。
如虽然一些作家的小说也极具开发价值,但囿于传统出版单位的开发、运作、经营能力,只能由资金雄厚的影视开发公司或其他投资公司进行开发、运营。
知识产权保护的客体,无论是作品、商标还是专利,本质上是符号,尤其是作品。
符号具有一种功能,即传导功能。
也就是说,虽处于不同领域,但因符号相同,可把另外一个领域的名气和名誉传导到一个新的领域。
所谓“跨界”,其实就是把在一“界”已有一定名气的“符号”引入另外一“界”,因为这个符号在之前的“界”有知名度,通过传导功能,也可给之后的“界”带来知名度。
如一部知名小说,无论改编成游戏还是电影、电视剧,都会因小说的知名度引来一部分“粉丝”或消费者,这样比“白手起家”开发一款游戏或一个电影要多一些市场保障。
“IP”所对应的知识产权,既是一种精神权利,也是一种经济权利,主要包括版权、商标、专利三类。
IP跨界运营是知识产权价值的多元化实现途径之一,是知识产权经营的一个主要趋势。
IP的跨界经营既与知识产权本身的特性有关,也与知识产权的运营方式紧密相连。
首先,知识产权的无形性与衍生性为跨界经营提供了制度基础。
知识产权作为一种无形的精神权利,具有信息属性和很强的衍生性,能够以不同的媒体形式与各种载体、物品结合形成形态各异的知识产品或服务。
如一本畅销小说,可通过图书出版、影视改编、网游开发等形式实现版权内容的全媒体传播,还可通过注册商标、申请专利而获得商标权和专利权,凭借其影响力顺利进入其他产业领域。
其次,信息技术和产业融合推动着不同类型知识产权的一体化、组合式发展。
过去,版权主要发生在文化艺术和传媒领域,专利权主要产生于技术应用领域,商标权主要在工商经营领域运作。
在文化与科技深入融合发展的背景下,不同类型知识产权的应用和经营领域也日渐融合;一方面,一种知识产权可衍生、延展为多种权利;另一方面,一种创新性知识产品可承载、集纳多种知识产权;版权、专利权、商标权之间的模糊化、一体化趋势越来越显著。
最后,知识产权的跨界经营有利于企业实现范围经济效应、控制经营风险。
知识经济时代,知识产权成为越来越重要的生产要素,对于知识产权的拥有者和知识产品的生产者来说,往往需要通过对知识产权的充分应用以实现知识产权的价值。
知识产权拥有者通过对知识产权的跨领域运营,一方面增加了知识产权的价值实现途径;另一方面对既有知识产权客体的用户或消费者进行迁移,直接转化为新的知识产品用户;这就是研究者常说的“范围经济”和“粉丝经济”,它们在降低企业经营风险的同时,实现了知识产权价值的乘积效应。
IP跨界运营中,势必涉及多种渠道的表达,不同的媒体对于同一IP采用的方式是不同的,该如何理解这一现象?
目前常见的IP跨界运营,主要形态包括文学作品、漫画、电影、影视剧、游戏等几种形态,以其为原生品,向广播剧、短视频、主题乐园及其他媒介形态发展。
不同的媒介形态具有不同的传播文本和载体,对于IP的表达全然不同,其在IP跨界运营中所扮演的角色也不尽相同。
文学作品以文字为主,文本阅读中,要求读者具有高度集中的注意力,从目前数字阅读的局面来看,操作便携和功能强大的移动阅读,使得文学IP具有了强大的价值。
漫画的传播载体是图像,其叙述逻辑主要是角色间的对话,同时作品中的角色形象相比文字有了更为确切的指向。
电影的消费环境十分密闭,消费场景往往是与自己的亲朋好友一起观赏,电影可达成音效、画面方面的饱满体验。
影视剧包含电视剧和网剧两种形态,除画面和声音体验外,连载性是其区别于电影的最大特点。
游戏载体包含了前述文本、音乐、画面的综合,主要强调操作的流畅性和参与性,且带动消费的能力极强。
因此,在经营IP时,须考虑不同媒介形态的特点,设计出相应的产品。
同时,部分“超级IP”涵盖的产品范围极为广泛,但从变现及维持IP影响力两个层面来讲,须适当对不同的产品种类进行资源的合理分配。
原生产品维持基础粉丝社群,衍生产品扩大粉丝社群,高利润的产品实现变现。
不同的IP产品,其交相呼应的串联效应,形成了泛娱乐生态链,其价值创造的持续性应当思考。
IP衍生品可反哺原IP,放大IP的整体价值,对这种泛娱乐模式,应注重其不同产品间的配合互动,如文漫影游的联动模式。
“内容”是上游,具有低成本、内容生成多样的特点,可吸引原始核心粉丝,代表产品是文学、动漫等;“放大”是中游,在这里应考虑传播能力和变现能力,扩大IP影响,代表产品是影视、游戏等;“变现”是下游,可在一些高度标准化的产品中代入IP概念,如游戏、主题公园、玩具等。
IP再生产的规律决定IP跨界运营采用多种渠道的表达方式。
IP从创作环节进入生产环节,再到传播环节,有着与物质再生产完全不同的规律,电影、电视剧、演艺、图书、杂志、漫画图书、动漫影视等多种形态,相互之间可以转化,并通过多种渠道传播。
文化再生产的过程,也是负载版权资本的过程。
IP这一无形资产,不仅可用于其他文化消费产品的生产,也可作为中间产品与制造业相融合,作为文化元素植入文具、玩具、服装、家具等消费品的生产中。
“跨界”本意指的是从一个领域边界到达另一个领域,多用于市场营销,体现的理念是一种整合营销,以提高效率,减少资源浪费。
跨界运用在传媒领域中,喻国明教授曾指出:
跨界就是对于既往传媒业固有的业态边界的打破,包括传播者角色的跨界、传播渠道的跨界、传播内容的跨界、产业资源的跨界、媒介市场的跨界等。
在IP运营中,通过跨界,能够跨出IP本身的媒介空间与传播渠道,通
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