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不平安心理对消费者购买行为的阻碍及计策
不平安心理对消费者购买行为的阻碍及计谋
内容摘要:
在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中,生理需要和平安需若是人类的大体需要,对人的行为发生有着重要阻碍。
当前,在阻碍消费者购买行为的诸多因素中,作为大体需要的消费平安问题愈来愈突出。
本文通过对造成消费者不平安心理成因的研究,探讨消费决策进程中不平安心理对消费者购买行为的阻碍,为消费者规避消费风险,和为企业排除消费者心理不平安的顾虑、博得消费者对企业的认同和信任提供计谋。
关键词:
平安需要不平安心理购买行为
阻碍消费者购买行为的不平安心理因素分析
消费者的购买行为要紧包括认知需要、搜集信息、选择评判方案、做出购买决策、购后评判等几个环节。
消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确信性和风险感,从而产生不平安心理,不平安心理就成为制约其消费行为的重要因素。
当前消费品市场中阻碍消费者购买行为的不平安心理因素要紧表此刻:
因信息不对称而引发的不平安感
信息不对称是指在交易活动中,交易两边中有一方拥有另一方所不明白的信息。
关于消费者来讲,所把握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公布信息与隐蔽信息两种。
所谓公布信息是指参与交易的两边都能拥有和把握的信息,它具有对称散布的特点;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。
企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,关于消费者而言都是一种隐蔽信息。
消费者靠已有的知识水平、购买体会对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易优柔寡断。
在信息不对称的市场中,厂商为了取得交易中的主动地位,具有强烈的“扯谎话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。
在信息不完全和不对称的情形下,消费者得不到准确的信息,平安风险就难以防范。
一样来讲,某种商品和效劳信息透明度越高,消费者知觉到的平安风险越小,不平安心理程度也就越低,反之那么反。
因商业信誉缺失而引发的不平安感
近几年来,我国在推动社会主义市场经济的进程中,由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使冒充伪劣商品泛滥成灾、商业讹诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益相关的商品与效劳,都与虚假分不开。
商业信誉的缺失,引发了严峻的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和效劳提供者所提供的商品和效劳产生极度不信任感。
这种不信任感进而形成消费者的不平安心理。
有关测算说明,每一年我国冒充伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的%。
一些疯狂的造假者乃至不顾大体的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命平安组成严峻要挟和损害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动,专门是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了专门大的震动,消费者对国产产品产生了严峻的信任危机,消费品市场中的不平安心理通过各类媒体的传播而不断被强化。
因名牌产品频曝平安事件而引发的不平安感
名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。
最近几年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼致使全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中暴发一系列的产品平安事件,强烈冲击着消费者的消费心理。
连知名品牌的产品都不可信,那么还有哪些产品可让人安心呢?
据最新消费平安调查显示:
有超过九成的消费者将因为产品平安危机而改变消费适应,在经历过量的产品平安事件后,68%的消费者对当前的消费环境没有平安感而缺乏信心。
当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报导公布后,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯,据新浪网2005年4月19日的网上调查说明,产品危机事件后,选择继续利用该品牌牙膏的消费者不到10%。
什么缘故消费平安问题在市场经济进展的今天会如此突出?
经研究发觉,造成消费者在购买行为中的不平安心理加重的缘故是多方面的:
一是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的本钱太低而收益太高,致使冒充伪劣屡禁不止;二是由于随着生活由温饱转向富足,平安和健康因素正在人们消费观念中占据愈来愈大的比重,在解决大体生理需要以后,在消费者心中将生命平安看的加倍重要,消费平安无小事;三是随着买方市场的慢慢形成,厂商之间的竞争日趋猛烈,促使消费者的主权意识增强,他们不断争取在交易活动中至少与产品和效劳提供者平等的、能够讨价还价的地位;四是传媒报导公共化,对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光阻碍愈来愈大;五是反映了治理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费平安法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众平安意识等,都是平安隐患产品得以上市流通的要紧缘故。
不平安心理对消费者购买行为的阻碍
不平安的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严峻的冲击,对其购买行为造成了一系列的消极阻碍,表此刻愈来愈多的产品平安危机事件将使消费者消费行为加倍慎重。
调查显示,在经历了连续串的产品平安危机事件以后,只有6%的消费者表示“可不能改变消费适应,该做什么就做什么”,四成消费者明确表示“尔后会慎重选择”,还有接近四成的消费者表示“愈来愈失去平安感和信任感”。
消费者在对某些产品失去平安感以后,最大体的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。
消费者为确保在消费进程中各方面利益不受损害,就要最大程度地幸免或减少这种平安风险,保障平安消费。
能够通过以下方法:
普遍搜集信息,增加知识。
消费者搜集到的有关信息越多,把握的知识越多,消费者判定能力越强,选择决策方案的自信心就越强,知觉到的平安风险就越低,平安心理也就越强。
因此消费者在平安心理差遣下会通过量渠道来搜集信息,尤其是个人信息,以便对产品内在的质量、价钱与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策,降低平安风险。
当消费者知觉到的平安风险高且难以取得准确的外部信息来源或是信息搜寻的本钱太高时,消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。
寻求较高价钱商品。
在消费品市场上,许多消费者都相信“一分钱一分货”。
因为信息的不对称,消费者缺乏对产品和效劳的实际了解,便偏向于用价钱高低来衡量产品质量的好坏和效劳的好坏,尤其对某些产品或效劳知觉的平安风险较高而又无法排除时,消费者便容易采纳高价钱这一简便易行的方式。
利用这种方式的前提是要严防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。
选择良好的销售渠道和销售场所。
消费者在购买产品和效劳尤其是与自身健康和平安紧密相关的产品和效劳时,往往会通过平安度高、有信誉的销售渠道购买以寻求平安保证,如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。
大部份消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品,也不肯从一家不了解的商家购买廉价货。
增强消费者权益的维权意识。
消费者的利益要靠自己来爱惜,维权意识觉醒能形成一种壮大的社会力量,迫使企业自律,推动政府有所作为。
健全的法制将逼着企业注重消费者权益爱惜,而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境加倍平安,使企业加倍重视社会的公众形象。
企业构建消费者心理平安的计谋
消费者在消费中感知到的平安风险是购买商品或效劳可否对自己或他人造成损害。
由于消费者知觉的平安风险直接关系到他们对商品的同意程度,因此,企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的平安风险,知足他们平安心理的需求。
企业能够从以下几方面尽力来构建消费者的心理平安:
使消费者成立对品牌的信任
关于构建消费者的心理平安,品牌起着超级重要的作用。
品牌最全然的作用确实是帮忙消费者降低搜索信息的本钱并降低感知风险,而消费者对任何一个品牌的信任都是成立在良好体验基础上的。
当消费者购买了某种商品或享受了某种效劳后,若是他感到中意,就不仅能够产生重复购买的行为,还能够把这种中意感传给他人,如此就可能成立对品牌的信任。
一旦消费者信任或忠实于某一品牌时,他们的平安心理就会大大增强。
在现实生活中,当人们对其购买的效劳或产品存在不平安心理时,往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策,而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品,以此来规避平安风险,知足其平安心理的需要。
因此,品牌在消费者心目中形成良好的形象,是打消其顾虑的全然方法。
只有使消费者成立对品牌的信任,才能够取得消费者的高度认同、信任和忠诚,让消费者感觉到平安。
为此,一是要采取多种渠道和形式成立良好的品牌形象,选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放,如电视、路牌、网络等,不但能够展现品牌形象,还能够扩大与潜在消费者的接触,但企业要注意各类渠道广告传递信息的一致性;二是注重诚信营销,有些企业为达到促销的目的,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做犯错误的购买决策,或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺点的广告,或是采纳模糊其词、模棱两可的语言和文字作广告宣传,从而引发消费者对广告内容真实含义的误解,或是广告宣传的讹诈性许诺,这都是违抗诚信营销的原那么,并会损害企业的品牌形象。
在宣传产品信息方面突出平安性
由于消费者搜集信息时期是其决策的基础,因此企业在营销进程中应注重平安性的诉求,达到消费者对产品平安性的认知目的,要紧有以下几种途径:
一是在营销中适当运用实像传播。
关于消费者心存平安疑虑的产品,适当的实像传播能够在较大程度上排除消费者的平安风险。
实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的平安性,比平面广告具有更强的说服力。
二是产品的试用和权威机构的鉴定。
消费者对产品和效劳的亲躯体验是其搜集信息的重要来源,因此企业可通过试用产品的方式来帮忙消费者搜集最直观的信息,有助于消费者对产品和效劳的认同。
对许多产品和效劳,消费者并非能直观地对证量和平安性做出正确的判定,消费者往往依托外部因素来评判产品质量,如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不平安心理。
企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所取得的机构认证,强调其平安性和靠得住性,并提供详尽的商品说明书,以较高的可信度来博得广大消费者的认可,以排除消费者的平安风险。
选择有信誉的渠道来销售产品和提供效劳
关于企业来讲,产品的质量再好,没有通畅的销售渠道必然会阻碍到产品的销量。
企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者平安心理的特点。
选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和效劳,使消费者买得安心。
销售渠道因消费品的种类而异,如关于服装和家电能够采纳设立专柜或专卖店的方式。
销售人员的态度和专业知识水平也会阻碍到消费者的平安心理,若是销售人员的态度不妥,不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难安心购买;销售人员的专业知识水平越高,越能有效强化消费者决策时的平安心理。
因此,企业营销进程中同时要注重销售人员素养的提高。
踊跃应付危机事件
尽管企业并非希望危害事件的发生,但即便是信誉卓著的企业有时也不免发生这种事件。
危害事件发生后,企业如何应付,直接阻碍到品牌资产和消费者对品牌的信任。
踊跃采取方法避免局势进展的企业采取明确承担责任的做法,不必然造成品牌资产的损失,但采纳模棱两可或明确推卸责任的做法,那么会损害品牌资产。
企业有很高预期的情形下,显现产品危害时不必然必然带来品牌资产的损失,若是反映适当,还可能将危机变契机,提升品牌资产。
事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处置隐患产品的全然方法。
20世纪70年代雀巢公司的奶粉平安事件中,雀巢公司采取“死不认罪”的态度,致使美国对雀巢产品的抗击达10年之久,仅婴儿乳制品损失就达4000万美元,颠覆了雀巢公司花费重金在消费者内心树立的“靠得住、亲情”形象,品牌损失难以估算。
反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机,似乎雀巢并无吸取教训。
而肯德基应付“苏丹红”事件那么是踊跃完成“苏丹红事件”的所有检测、处置工作,并负责任地向全国消费者保证:
肯德基所有产品都不含苏丹红成份,完全能够安心食用。
百胜集团还表示将成立一个现代化的食物平安检测研究中心,对所有产品及利用原料进行平安抽检。
这些踊跃方法的采取并无损害肯德基的品牌形象,产品的危机事件也没有阻碍到消费者对它的品牌信任。
事实说明,踊跃地应付危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任,提升品牌价值。
参考文献:
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2.龚振.消费者行为学[M].广东高等教育出版社,2004
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5.王德胜.消费者减少风险理论在市场营销中的应用[J].商业研究,2001(10)
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