左庭右院广告传播策略.docx

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左庭右院广告传播策略

左庭右院广告媒体传播策略

尚美佳机构/2005/3/1

前言

做为深圳十大广告代理公司之一的尚美佳公司，在深圳与内地城市服务过众多的房地产项目（万科17英里、建设控股东方沁园、天湖美镇、美庐锦园等）。

多年来的操盘过程，已积累了丰富的实战经验与市场的把握度。

对于梅江南投资的左庭右院项目我们有信心也有能力为其服务好，最终达到理想的销售目的。

我们的原则是：

始终以市场为标准，根据市场状况随机而策动。

包括本次的传播策略，我们提供的只是一个大方向性的规划。

以后在具体执行中将根据市场反馈及时迅速地做出调整。

此方案确定后，我们还将在以后每月都会提交一份详细的月广告计划表，以便对市场的变动做出及时的调整。

最后祝本项目销售圆满成功！

策略前提

根据房地产销售的阶段性与房地产广告传播特点、项目的工程进度，我们将严格按预热期、公开强销期、持续期、促销期四个阶段展开广告的推广工作。

广告的推广制定就是解决在四个阶段中，在不同的销售进度下广告如何配合销售开展的问题。

左庭右院广告推广时间制定

2005年3月~2005年12月（按四个销售阶段为期10个月）

推广阶段划分

阶段

任务

时间

推广核心

第一阶段

市场预热

2005/3~6/18

建立项目的形象高点，增强市场的认知度。

第二阶段

持续形象导入

2005/6/1~9/18

以活动再度丰富项目的形象。

结合各大媒介演绎庭院生活格调并迅速形成市场热点。

第三阶段

公开强销

保持旺销局面

2005/9/18~11/18

以公关活动主，利用利基点吸引买家

第四阶段

尾盘促销

2005/11/18~12

利用促销基点完成项目的销售工作。

推广进程费用分配比例：

按1.5%本项目推广总费用为800万元

第一阶段

30%240万

第二阶段

30%240万

第三阶段

15%120万

第四阶段

13%104万

机动费用

12%96万

在整个营销过程中我们将广告投放集中在前二个阶段，占总推广费用的60%。

本项目黄金售点应在7、8、9、10月份，也就是第一、第二阶段。

项目如果在这两阶段推广投入不大的话将形成不了市场的热点，这对销售工作会带来压力。

我们在前期大力度地投放广告，力求达到市场的高度认同，形成抡购局面。

在较短的时间内完成项目的销售工作，争取在开盘后一周销售达到50~60%。

机动费用的预留对于后备补充是非常关键的。

项目广告媒介传播费用分配比例：

户外广告：

280万（含条幅、巨幅）

35%

电台广告：

60万

8%

报纸广告：

240万（晶报160万、特报80万）

30%

网络广告：

10万

1%

电视广告：

15万（滚动字幕形式）

2%

推广物料：

25万

3%

活动费用：

90万

11%

邮递广告：

5万

1%

机动费用

75万

9%

根据项目所在的布吉区域特征，我们将主力传播媒体重点放在户外广告、报纸广告二大主要媒体上（所占总推广费用的65%），形成立体式媒介传播组合。

据有关资料显示：

布吉本地人最喜欢的电视频道依次是：

翡翠台、本港台、深圳一台、深圳二台

在获取购房信息渠道依次是：

亲友介绍、售楼现场、户外广告、电视广告、报纸广告和闹市展场

媒介选择

我们力求在限有的资金中寻求最好的传播效果、使项目良性启动。

通过媒介传播达到市场的高度认同，同时有效地建立项目的高品质形象与发展商的品牌形象，从而达到理想的销售目的。

本项目在媒体选择上依次如下：

1、户外广告（T型广告牌、楼顶广告牌、车体、候车亭）

2、电视广告（翡翠台、本港台）

3、报纸广告（晶报、深圳特区报其中晶报为主特报为辅）

4、网络广告（搜房网、房地产网）

5、广播广告（交通频道）

6、邮递广告

7、推广物料（海报、单张、楼书、折页、展板）

媒介分析

户外媒体：

从当地人获取购房信息渠道的分析中，我们发现布吉区域很大程度是从户外媒体获取购房信息，主要为：

户外广告牌、条幅、灯杆旗、车体与候车亭。

所以户外媒体对于本项目是重中之重，利用户外媒体占据布吉主要动脉（深惠路）从通路上控制新老城区，将信息有效地传达到目标消费者的大脑中。

电视媒体：

翡翠台与本港台为当地人较为喜欢的电台，电视广告因其有声、有色、能动的特点，能将项目的形象非常生动地传达到消费者大脑中，具有极大的情感煽动性。

（滚动字幕也相对关注率高）

报纸：

在报纸媒体的选择上我们主要以晶报为主，辅以深圳特区报。

其中《晶报》是深圳报业集团主办的一份权威的、高品位的都市生活类综合性日报，是深圳报业集团四主报之一。

也是南中国新兴的都市生活类纸质平面媒体，提供竞争时代丰富的信息和资讯，日均发行量达50多万份，已成为都市强势新主流媒体。

晶报与特报布吉镇地区证定读者扫描

两报在布吉固定定报与零售情况

晶报

0.8万份1.6%

特报

0.8万份1.6%

晶报

3.2万份6%

特报

相对弱

晶报读者构成（男性比例高与女性，平均年龄在31岁左右）

男性

女性

18—24岁

25—34岁

35—44岁

58.6%

41.4%

28%

41.5%

21%

两报在关注广告者中的渗透率

在阅读报纸时关注广告的读者中,《晶报》的渗透率达30.5%,与特报相比，两报的渗透率均差不多。

晶报

30.5%

特报

31%

两报在关注房地产广告的渗透率

报纸独占读者调查中,《晶报》的独占读者占29.2%

晶报

29.2%

特报

30.5%

（以上数据来源：

新生代市场监测机构及央视索福瑞媒介研究公司2004年）

据以上数据显示两报在读者影响面与广告关注度上不分上下，比较接近。

相互补充，相辅相成从而达到理想效果。

各阶段媒体传播组合策略

●在导入期，采取试探性发布策略，以“布吉地铁线·低密度庭院”作为第一诉求点进行诉求，树立项目形象与发展商的品牌形象，先声夺人抢占市场份额。

●公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，迅速占领市场。

●成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。

第一阶段：

预热期

推广时间：

2005年3~6/18

推广目的：

推出物业形象，刺激引发关注，达到市场的预热，使市场良性启动。

在认购期积极积累客户，为项目开盘打好基石。

推广主题：

布吉地铁线·低密度庭院（树立项目形象，展示楼盘品质）

媒介组合

此阶段主要以户外广告为主，再辅以网络媒体与少量的报纸软文广告，利用户外媒体在预热期充分展示项目形象，以形成市场的关注度，少量的软文炒作可培养市场的信心度。

户外媒体：

1、户外广告牌/投放时间：

2005/3/10~6/18

主要广告牌集中在深惠路段及布吉老街墙体

内容：

“布吉地铁线·低密度庭院”项目LOGO+认购信息+电话号码

2、车体广告/投放时间：

2005/3/10~6/18

公司内部两部看楼车体

（公交车体暂不考虑）

内容：

“布吉地铁线·低密度庭院”树立项目形象，认购信息

3、候车停广告/投放时间：

2005/3/~6/18

暂时没有

内容：

“布吉地铁线·低密度庭院”树立项目形象，认购信息

4、项目围墙/投放时间：

2005/3/10

工地现场设置围墙，并在李郎大道上竖T型广告牌

内容：

“布吉地铁线·低密度庭院”树立项目形象，认购信息

5、导示牌/投放时间：

2005/6~

位置：

项目所在地、李朗路及拐角处

内容：

项目LOGO、指示路标

网络媒体：

搜房网、房地产网/投放时间：

2005/3/

内容：

20个P电子楼书。

全面介绍项目的开发理念、规划设计、建筑风格、园林规划、户型、物管等图文并茂丰富生动地展现楼盘的品质。

报纸媒体：

晶报、深圳特区报/投放时间：

2005/4~28

1、晶报1/2版（彩色），以春交会主题进行报道，主要进行形象导入，主题为：

生活，就在有庭院的社区。

2、1/2版（软文）特报，投放地产新闻版，做为形象导入期的炒作。

以“院子有叠的吗？

”为主题进行软性文章炒作。

广播媒体：

深圳106.2，交通频道

/投放时间：

2005/4~15

交通频率：

6次/每天（上午8：

00~10：

00/三次、下午5：

00~6：

00/三次）

内容：

根据不同进程播放不同信息

第二阶段：

持续形象导入期

推广时间：

2005/6/~9/18

推广目的：

持续激发消费者的购买欲望，辅助代理商-完成从良好的市场预热期到销售实效的转化，达到现场销售目标。

推广主题：

布吉地铁线·低密度庭院（强化项目形象，展示楼盘局部实景，）

媒介组合

此阶段主要以电视、报纸、活动、户外广告与邮递广告。

其中以户外广告和邮递广告做集中式空中轰炸，为开盘旺销局面做好铺垫。

户外媒体：

1、户外广告牌/投放时间：

2005/6-9月/

内容：

认筹及开盘信息为主，后阶段局部实景展示

2、车体广告/投放时间：

2005/6/

内容：

形象及开盘信息，局部实景展示

3、候车停广告/投放时间：

2005/6/

暂时没有

报纸媒体：

晶报、深圳特区报/投放时间：

2005/9/16

（如果样板房做好也可在开盘前投放适当的报纸广告做宣传，吸引客户到项目现场）

1、晶报整版（彩色）投放，以开盘信息为主，展示项目局部实景，投放硬性创意广告。

2、深圳特区报1/2版（彩色）投放地产专栏版版，以开盘信息为主，报放硬性创意广告。

3、晶报与特报针对国庆节发布促销、相关活动信息与楼盘实景。

1/4版投放系列硬性广告。

电视媒体：

2005/8-9月—电视字幕滚动广告内容

倾情演绎庭院生活格调，大力渲染“布吉地铁线·低密度庭院”的优越性。

在开盘前翡翠台、本港台每天滚动播出。

DM邮递：

投放时间：

2005/5/、9/16（二次）

分别在项目认筹前，开盘前及重大行销活动前进行有目的的投递

内容：

“布吉地铁线·低密度庭院”，项目的逐点分列策动，从建筑、物管、庭院生活的优越性、园林规划、小区配套等各方面全面阐述品质化庭院生活方式。

投递单位：

银行、证券、学校、政府机关、事业机关单位和各类中大型企业。

活动行销：

春季房产展销会时间：

2005/5/1

深圳市春季房地产展销会

全面推介左庭右院，展示左庭右院庭院的不凡品质，提升左庭右院的庭院社区生活格调，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。

通过展位设计，展现出梅江南投资稳健有力的品牌感觉。

结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成现场认筹。

产品上市会时间：

2005/6/18

将春交会认筹客户及正式认筹后的客户积累到一起，在6月中旬举行一个产品的上市演绎会，并在现场进行认筹

地点：

布吉当地的酒店

内容：

项目的建筑品质，园林品质等等进行专家讲解

开盘庆典时间：

2005/9/18

主题：

生活·就应该在有庭院的社区。

开盘庆典原则：

现场气氛与活动让买家见证真正的庭院社区，用四星级的服务打动来现场的客户。

开盘庆典活动：

舞狮队表演

名人（左麟右李）剪彩（其他名星建议：

任达华、曾志伟、章子仪）

现场展示魅力：

售楼处展示的尊贵气质，售楼人员的四星级服务水平，看楼通道的尊贵环境，样板房开放。

第三阶段：

公开强销期

推广时间：

2005/9/18~11/18

推广目的：

激发消费者的购买欲望，提升销售率，达到现场销售目标。

修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度，保持旺销局面。

推广主题：

生活·就应该在有庭院的社区（展示楼盘实景，渲染优越的庭院生活方式）

媒介组合

这一时期更多关注销售与市场的变化，持续树立项目形象，倾情释放左庭右院庭院式的生活格调，大力渲染庭院生活的优越性，与目标受众做更细致的沟通。

吸引参与人士对项目的认同，持续营造市场热点。

本阶段主要媒介为户外广告、报纸广告、DM邮递。

同时展开系列公关活动。

户外广告：

节日祝福、工程进度、销售进度

报纸广告：

样板房开放，园林开放等信息

DM邮递：

楼盘介绍、活动促销（投递时间：

2005/9）

工作内容：

1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日（国庆节）展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率。

2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。

工作建议：

协助发展商制定公关活动方案。

建议相关活动：

时间：

2005/9~11

1、业主旅游活动

2、国庆节促销（业主嘉年华会）

相关支持：

现场包装、礼品系列

第四阶段：

尾盘促销期

推广时间：

2005/11~12

推广目的：

消化存量，成功完成销售。

诉求重点：

老业主介绍新业主购买双双可获取优惠等优惠方式，积累更多的客源。

相关活动：

时间：

2005/11~12

1、家庭才艺竞赛活动

2、业主住宅装修设计比赛

3、组织业主外出旅游

相关支持：

现场包装、礼品系列

●广告计划最后的贯彻实施在很大程度上取决于在计划进行过程中对广告效果的评估是否及时、准确。

经过分析、思考、取舍。

确认的广告计划和策略不应一尘不变的加以墨守成规，而必须根据市场变化，竞争环境的改变，销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，使广告计划“活”在现实的环境中。

此广告计划提供的只是一个大方向性的规划，我们始终以市场为导向，根据市场反馈及时调整策略，与发展商、代理商密切配合做到最佳的传播效果。

全程广告跟进服务

广告发布后，我公司的评估人员会及时到售楼处现场，通过观察及与售楼人员沟通了解看楼人员的基本情况，人数的变化及他们所关心的问题，对广告效果和策略做客观的评估和及时的调整。

本方案提交确定后，本公司在以后的每个月都将会再提供一份更加详细的月广告计划表，以便根据市场反馈及时调整方向。

尚美佳机构/2005/3/1