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网络营销中的顾客忠诚研究
题目:
网络营销中的顾客忠诚研究
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摘要
互联网的飞速发展,为网络营销的开展提供了前提。
在激烈的竞争中,顾客是企业生存的前提和基础,对于那些以网络营销为主的企业尤为重要。
企业以追求顾客满意为经营战略,努力营造顾客完全满意,建立顾客忠诚度.顾客忠诚的形成与维持问题一直都是市场营销理论界与企业界关注的一个焦点,尤其是随着市场竟争日趋加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。
而网络技术的迅猛发展,网络营销在企业中的迅速应用,为顾客忠诚的形成与维持提供了一个崭新的话题。
本文首先从网络顾客忠诚的概念和特点出发,分析了网上顾客忠诚对企业的重要意义和网络营销环境中驱动顾客忠诚的因素以及形成机理,最后在此基础上,又归纳了培育网上顾客忠诚的方法。
通过本文的研究,得到以下主要结论:
1,网络顾客忠诚不仅可以为企业带来利润,降低企业成本和经营风险,还可以为企业提供有价值的信息,帮助企业利用口碑进行宣传,提高企业竞争力。
2,影响顾客忠诚的因素包括:
顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验,利益相关性和替代选择性。
3,网络营销环境中培育顾客忠诚,公司首先要建立可靠的信誉以提高顾客信任,其次企业要聚焦目标客户群,注重个性化消费,还要提高客户转换成本,加强企业与顾客的交流,增强顾客忠诚。
关键词:
网络营销顾客忠诚情景调节模型
TitleTheResearchofCustomers’LoyaltyUnderTheEnvironmentofE—Marketing
Abstract
TherapiddevelopmentofinternetsetsuppremisefortheE-marketing.Inthefiercemarketcompetition,customerisacompany’severything,especiallyfortheonlineenterprises.Enterprisestakethecustomersatisfactionasthebusinessstrategy,andbuildthecustomerloyaltybycreatecustomers’perfectsatisfaction.Becausethecompetitionbecomesmoreandmorefurious,theformationandmaintainingofcustomerloyaltyhasalwaysbeingafocusamongmarketingspecialistsandenterprisers.ThefastdevelopmentofwebsiteandtheperspectiveimplementationofE-marketingcreateanewsubjectforthecustomerloyaltyundertheE-marketingenvironment.
Beginningwiththeconceptionsandfeaturesofcustomers’loyaltyofE-marketing,thepaperanalysestheimportanceofthecustomers’loyaltytotheenterprisesandthemechanismofcustomerloyalty'sformationinE-marketingenvironment.Onthisbasis,thepaperdiscussesemphaticallythefundamentalstrategyabouthowInternetenterprisedevelopsthecustomerloyalty.
Throughtheresearchofthispaper,wecangetconclusionasfollows:
First,Customers’loyaltyofE-marketingcannotonlybringprofitstoenterprises,reducebusinesscostsandbusinessrisks,canalsoprovidevaluableinformationtohelpenterprisesmakeuseofword-of-mouthpublicity,improvingthecompetitivenessofenterprises.
Second:
Thefactorsaffectoncustomers’loyaltyincluding:
customersatisfaction,conversioncosts,andtrust,productexperience,stakeholdersandalternativeselective.
Third:
Forsterthecustomer’sloyaltyinE-marketing,theenterprisesshouldestablishareliablereputationtoenhancethecredibilityofcustomertrust,then,theenterprisesmustfocusontargetcustomerandpersonalizedconsumption,increasecustomerconversioncosts,enhanceexchangeswiththecustomers,andtoenhancecustomerloyalty.
Keywords:
E-marketingCustomersatisfaction
Adjustedmodelaccordingtotheoccasion
目次
1引言1
1.1选题背景1
1.2研究的目的和意义2
1.2.1研究目的2
1.2.2研究意义2
1.3网络环境中的顾客忠诚的相关研究2
1.4研究内容和方法3
1.4.1研究内容3
1.4.2研究方法3
2网络顾客忠诚的相关理论研究4
2.1网络顾客忠诚的形成过程4
2.2网络顾客忠诚的涵义6
2.3网络顾客忠诚的特点6
3网络顾客忠诚的影响因素及形成机理7
3.1网络顾客忠诚对企业的重要意义7
3.1.2利用口碑宣传企业8
3.1.3降低企业成本和经营风险8
3.1.4提高企业竞争力8
3.1.5为企业提供有价值的信息9
3.2网络顾客忠诚的影响因素9
3.2.2转换成本9
3.2.4产品经验10
3.2.5利益相关性10
3.2.6替代选择性10
3.3网络顾客忠诚形成的情景调节模型11
4网络营销环境中培育顾客忠诚的方法12
4.1建立可靠信誉提高顾客信任12
4.2聚焦目标客户群14
4.3.注重个性化消费15
4.4提高顾客转换成本15
4.5维系情感靠交流16
结论17
致谢18
参考文献19
1引言
1.1选题背景
2008年1月17日,中国互联网络信息中心在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。
数据显示,截止2007年12月31日,我国网民总人数达到2.1亿人,目前中国网民仅以500万人之差次于美国,居世界第二,CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。
网民数的增长使得互联网普及率提高至16%。
CNNIC报告首次对新增网民构成进行了细化分析。
2007年新增网民中,向各层次扩散的趋势明显:
18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快;初中及以下受教育程度的网民增长较快;低收入人群开始越来越多地接触互联网。
互联网正以惊人的速度迅速的渗透到社会生活的各个方面,并深刻影响着整个信息技术的结构,改变着人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。
由互联网所支持的传送文字、图片以及音频视频信号等网络技术将会对各个行业产生重要的影响.近年来,中国国家信息化进程不断推进。
上网速度的提高、家庭电脑的普及、网上银行的发展,以及专业配送公司的出现都为网上购物的发展提供了有力的保障。
这说明网上购物在中国拥有巨大的市场潜力在这种市场形势下,任何网络企业要保持其领先地位并提高竞争力,都需要针对网络经济的特点实施一些根本性的战略方案。
在现代社会,许多企业都采取了先进的营销理念并付诸实践,企业都希望通过这些手段拉近与顾客的距离,提高顾客对企业或者对企业产品、服务的忠诚,从而获得持续增长的利益并在同行业中占有相对竞争优势。
顾客忠诚在传统市场上是这样,在网络市场上显得尤其重要。
在当前,许多网络企业的领导者正在意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利的关键。
所在,更是企业长期利润的重要源泉。
在网络世界里,顾客较以往有了更大的主动性和更多的选择,只要轻轻的点击鼠标就可以转到另一家企业。
此时企业能否成功的关键是:
企业是否拥有高度忠诚的顾客。
根据传统的帕列托80/20法则,企业80%的利润是20%的顾客创造而来,因此如果企业能多挽留5%的顾客,就可增加25%至85%的利润。
忠诚的顾客不仅会增加购买量,而且往往会为企业介绍新顾客,为企业节约大量费用。
在我国,有关网络环境下顾客忠诚的系统研究刚刚开始,企业界对顾客忠诚的认识还处于初级阶段。
管理大师彼得·德鲁克说:
“企业的最终目的,在于创造顾客并留住他们。
”即使进入信息社会,顾客仍然是决定企业成败的关键因素。
网络企业如何网住顾客,这将是众多处于激烈竞争环境中的网络公司所面临的永恒命题。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
在当前,许多网络企业的领导者正在意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利的关键所在,更是企业长期利润的重要源泉。
基于顾客忠诚的重要性,本论文的目的在于了解网络营销环境中顾客忠诚的作用并对其价值进行分析,找出影响顾客忠诚的因素和形成机理,最后总结出培育网上顾客忠诚的方法。
1.2.2研究意义
网络时代的势头来得如此迅猛,几乎占据了人们生活的大部分时间。
人们可以在网上浏览商品目录,比较、选择满意的商品或服务,通过Internet下订单,网上付款或离线付款,卖方处理订单,网上送货或离线送货,完成整个网上购物的过程。
消费者在进行网上购物的时候,较低的转换成本和丰富的网络信息资源,使得网络消费者更加难以保持忠诚,自然就给电子商务企业保持客户忠诚度增加了不小的难度。
而目前对于消费者进行网上购物行为忠诚的影响因素,国内外都只有少量研究,而且都不全面。
因此,对此进行全面具体的研究是十分必要而且紧迫的,为促进电子商务的发展,使之与网络在人们生活中的迅速铺开相协调,为人们的生活提供便利,将会发挥出很大的作用。
1.3网络环境中的顾客忠诚的相关研究
二十世纪九十年代以来,美国《哈佛商业评论》发表了一系列论述顾客忠诚感的论文,引起了学术界和企业界对顾客忠诚感培育的普遍关注。
许多学者认为要提高经济收益,增强争能力,企业必须培育顾客的忠诚感。
学者们由于角度不同以及认识上的差异,对于顾客忠诚度内涵的把握尚未形成共识。
沙振权,丁文(2003)等人认为顾客忠诚是指顾客建立在顾客对企业的产品和服务以及企业本身满意的基础上,对企业形成一种偏爱,而重复购买同一个产品或同一个企业的产品行为。
还有人将顾客忠诚定义为顾客对某一特定产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现出的一种具有较强感情色彩的专一、优先选择行为。
严浩仁(2005)认为,对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征,而且也要强调顾客忠诚的态度特征,即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖,是积极的、有持续性的;并定义顾客忠诚是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果,顾客忠诚的形成还受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用。
李妮蔚等人(2006)将这些定义概括出三种类型,分别是态度忠诚论、行为忠诚论以及综合论。
(1)态度忠诚论。
主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述的。
刘志刚、马云峰(2003)认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度;张为栋(2006)认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时,偏好于某一品牌。
(2)行为忠诚论。
主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。
刘爽(2003)认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺,并转化为最终购买和重复购买的行为;符超(2000)认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠,持续地购买本公司的产品或服务,甚至为公司免费义务宣传。
(3)综合论。
持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。
刘洪程(2004)认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
马清学(2003)认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性,在感情上有一定的偏爱,重复购买同一品牌的产品和服务,积极为企业做宣传和推荐,并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容
本文研究的主要内容是在了解网络环境下顾客忠诚的相关理论及特点的基础上,探讨网络营销环境下顾客忠诚的形成都受到那些因素的影响。
本文不仅考虑直接驱动因素,更着重介绍了情景因素对顾客忠诚形成的影响,最终建立一个网络营销条件下顾客忠诚的情景调节模型,最后总结了网络顾客忠诚培育的方法。
1.4.2研究方法
(1)文献研究法:
采用参阅图书馆及学校电子期刊上我国国内有关网络顾客忠诚最新研究成果,以及国外学者对此方面理论的研究。
(2)模型构建法:
通过了解网络顾客忠诚的形成机理,再和老师交流自己的见解,逐步形成顾客忠诚的情景调节模型的研究分析的具体看法。
2网络顾客忠诚的相关理论研究
2.1网络顾客忠诚的形成过程
一般地来说,顾客忠诚的形成过程有四个阶段:
第一步:
认知阶段
顾客对品牌的认识是发展顾客忠诚的最基础一步。
从实践上看,人们更倾向于选择已经认识的品牌,不大可能选择从未听说的品牌,特别是在同类品较多的情况下。
而顾客对产品的认知途径一般有广告、商业新闻、日碑相传等在这个阶段,顾客与企业的关联很薄弱,另外一家企业只要在产品、服务或营销活动方面比较突出就有,就可能把顾客争取到。
第二步:
认同阶段
顾客对产品有了一定程度的了解,下一步就是决定是否购买。
有了第一次的购买,就表明顾客对该企业的产品己经有了认同。
但顾客表面上是忠爱一种产品或服务,而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。
顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。
而顾客在第一次购买后就会对产品和接受的服务进行评估。
若对初次购买的产品及其服务有了满意的评估,那么就会转入第二个阶段,产生偏好,进行重复购买。
第三步:
产生偏好,决定重复购买
对产品或服务产生偏好,决定重复购买,是忠诚度最具决定性的态度。
在这个阶段,顾客开始甘心于所选择的品牌或产品,与产品或服务之间有了强烈的联结,已经认识到特定产品或服务提供的价值。
但是,顾客还会对其决策寻求证实,对其所选物品找寻尽可能多的资讯。
第四步:
重复购买,建立忠诚
顾客对产品或服务有了满意的评价,并且产了偏好,而后是对该企业的产品重复购买,这才表明建立了顾客忠诚,与该企业有了情感上的认同,建立了伙伴的关系。
这个阶段的顾客将会拒绝竞争的诱惑,在缺少产品时会向同一企业重复购买,给企业带来利润。
顾客忠诚的建立是动态的一个过程,顾客会在企业提供的产品或服务有所变化时,忠诚度也会改变。
每个顾客认知水平与偏好的不同,忠诚的建立也会有所不同。
从购买循环图中我们也可以了解到顾客忠诚的建立过程,反映动态的一个过程。
每一个顾客的购买行为,都是在一个购买循环中进行的。
而一个初次的购买者都会经历五个阶段:
首先,他开始知道一个产品,其实也就是一个认知的过程;然后通过对该产品的认同,会进行一个初次购买。
接下来,这个购买者会经过两个态度形成阶段—一个称为“购买后评估”,另一个则称为“重复购买的决定”。
如果重复购买的决定为“是”,对产品产生了偏好,则会发展到第五步“重复购买”,这时候己经形成了所谓的忠诚而一连串的重复购买、购买后评估,以及决定重复购买,便形成了一个重复购买的曲线,这在顾客与一家公司的产品及服务关系中会重复至少数次到数百次。
2.2网络顾客忠诚的涵义
学术界对网络顾客忠诚这一新兴概念尚无明确定义,目前通用的概念认为网络顾客忠诚即网上顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱,经常光顾某一特定网站,随时关注企业网站产品信息,并反复购买该企业的产品或服务,甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传的行为。
目前,关于网络顾客忠诚的涵义并不多,但是大致分为三种类型。
(1)意向忠诚。
MoonkuyueLee(2003)将网络顾客忠诚定义为:
网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期,愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。
这种观点主要强调态度上的忠诚。
(2)行为忠诚。
Fredeirck(1996)认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样,表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低.Ginespic(1999)认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。
这种观点主要强调的是行为上的忠诚,但是可能包含“伪忠诚”的情况,即在垄断性行业中,由于竞争对手数量极少,所以即使顾客不满意,也表现为行为上的忠诚。
(3)完全忠诚。
Sitnivasan在网络零售商的消费者忠诚度研究中,将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。
电子科技大学中山学院钟辉新认为网络忠诚是指在网络经济时代的电子商务环境下,在线顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚,也是指顾客重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。
结合上述观点,我们将网络忠诚界定为,顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买,以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的行为。
2.3网络顾客忠诚的特点
网络时代的顾客忠诚在本质上依然体现了传统商业规律。
由于互联网的使用,网络时代的忠诚度会呈现出异于传统忠诚的一些新特点:
(1)顾客推荐速度更快、范围更广。
互联网是一种理想的沟通渠道,其光速传播的特点可使顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享,从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。
(2)企业可为顾客提供更大的价值。
在互联网条件下,个性化需求,快捷处理订单等顾客需求得以满足,而这在以前是很难实现的。
(3)顾客与企业之间的良好关系更易建立。
互联网是一种交互式的沟通工具,它既方便了顾客对企业行为的反馈,又使得企业可以关注每位顾客,因此,顾客与企业之间的良好关系更易建立。
(4)获取顾客的成本更大,但利润更高。
互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性,这使得互联网企业在顾客与企业关系建立之初通常要支付更大的成本,但是,由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值,因此顾客更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润也就更大。
(5)建立顾客忠诚速度加快的同时,失去顾客忠诚的速度也相应加快。
顾客在互联网时代对产品和服务有了更多的选择,一旦企业在产品或服务方面有了一点点的疏忽都有可能导致顾客的重新选择,而加快企业失去顾客的忠诚。
3网络顾客忠诚的影响因素及形成机理
3.1网络顾客忠诚对企业的重要意义
大量研究表明,顾客忠诚对于企业生存和发展的起着非常重大的作用。
尤其是在互联网迅猛发展,信息爆炸的网络时代,竞争异常激烈,已经转为买方市场,顾客决定着企业的生存与发展。
因此企业之间的竞争己经不是技术以及产品的竞争,而是争夺顾客的战争。
谁获得了顾客,获得了顾客的忠诚,谁就赢得了这场战争。
3.1.1为企业带来利润
忠实的顾客是公司长期可靠的客户,是企业利润的主要贡献者。
这是因为相对而言,老顾客的比例总是比较高的,而且忠诚所带来的收益是长期的并具有累积效果的。
顾客的忠诚度越高,与企业合作的时间就越长,就越能为企业带来长期稳定的收益。
如美国航空公司的乘客数据库中,内存了多万人的乘客资料,据统计,这部分乘客平均每人每年要搭乘该公司航班达次之多,占公司总营业额的一半以上,公司每年以这部分乘客为主要对象开展促销活动极力改进服务,与之建立良好关系,使他们成为公司的稳定客户,保证了公司收益的稳定增长。
3.1.2利用口碑宣传企业
口碑不仅能把供应商或者产品推荐给潜在的顾客,还可以创造新顾客。
一个高度满意的顾客要向5个周围人推荐,而一个不满意的顾客会向至少11个其他人诉说。
随着信息技术的发展,市场竞争的加剧,广告信息轰炸式的满天飞,其信任度直线下降。
尤其在网络营销的发展为广告信息的发布提供了更多的方式,人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨,在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐,于是忠诚顾客的口碑对企业的发展起到不可估量的作用,这是一种成本低效果好的广告。
在调查周围朋友的结果中,口碑效应就很明显,很多人都是通过其他朋友介绍。
较为突出的一点是很多朋友都越来越喜欢利用虚拟社区、专业论坛等与网上专业人士及具有相同爱好的网友共同探讨有关产品的信息。
这种虚拟社区、俱乐部等沟通的方式在他们购买决策中占据了越来越重要的位置。
3.1.3降低企业成本和经营风险
争取新顾客比维持老顾客要困难的多,成本也要高出许多。
因为一般说来,新顾客对公司产品和服务的认知度较低,公司为了开拓新市场往往需要耗费大量资金进行广告促销。
而老顾客由于对公司产品和服务的认知度较高,所以对公司的宣传促销活动比较敏感,更容易做出积极的反应因此,针对老顾客进行的促销活动成本要低的多同时,由于老顾客购买产品和服务的次数较多,各项服务成本就可以被分摊到每次交易中。
依据二八法则,一个企业80%的利润来源于20%的顾客。
在市场竞争日益激烈的今天,拥有并扩大忠诚顾客群,网络企业经营风险无疑将大大降低。
3.1.4提高企业竞争力
企业通过确立顾客导向战略,根据市场动向及顾客需求变化,及时改进自身产品设计,改善商品交付以及售后服务各环节,能够提高顾客满意度和忠诚度。
同时,随着企业所有员工积极性、创造性不断提高,对顾客的理解和尊重,对顾客负责态度的不断深化,企业的核心竞争力也将得到提升。
企业通过与顾客进行充分的沟通,了解顾客不断变换的需求,为顾客提供高附加值的产品和服务,帮助顾客在其自身业务领域获得竞争优势,与顾客建立稳固的长期战略合作伙伴关系的同时,企业自身的长期业务绩效也会得以提高。
3.1.5为企业提供有价值的信息
企业开展的各项市场调查活动,大多以老顾客为主要调查对象。
顾客的忠诚度越高,市场调查结果的回收率也就越高。
企业可以从忠诚顾客那里获得很多与企业发展密切相关的信息,如:
顾客需求信息、顾客满意度信息、产品或服务改进信息。
依据市场变化,结合自身条件,改善经营,不断创新,就能为顾客
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