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基于品牌传播的赛事赞助
基于品牌传播的赛事赞助
关键词:
品牌传播;整合传播;赛事赞助
在过去的三十年里,各种体育赛事极大地改变了人们日常生活。
人们不仅在每个周末投身各种体育运动的世界中,还会通过现场观看或各种媒体来感受赛事的魅力。
在赛事影响日增之时,众多企业把眼光放在赛事赞助上。
在现代激烈的市场竞争中企业越来越清晰地认识到:
消费者希望产品提供应有的功能,更希望从产品中得到感性体验。
而赛事赞助恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。
1.赞助的特点
过去,对于那些在媒介选择上受到限制的烟草和烈酒业,赞助活动只不过为他们创造了一个与自己的顾客或潜在顾客交流的机会,而如今,赞助活动的好处已广为传播,引起众多企业的跟进。
通常而言,多数企业认为赞助有以下几个特点:
(1)易于得到公众的认可。
美国一项调查显示,有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源,有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉,这个认可的比分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多。
(2)宣传效果自然。
虽然赞助是企业进行品牌传播的一种形式,却几乎让人感觉不到它在作广告,有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。
(3)具有很强的号召力。
赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资。
比如,据调查:
在两种品牌运动服装质量接近的情况下,大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。
总而言之,体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高,能给赞助商带来丰厚的回报。
2.品牌传播与赛事赞助
品牌这个概念在当今中国已经是妇孺皆知,政府政策中反复提及,企业宣传中不断出现,专家观点中多次强调。
然而,我们不能忽视的是在日益复杂的商业竞争中,没有做好品牌传播,一切关于品牌的口号都是空谈。
由于理论和实践上的匾乏,我国许多企业在进行品牌传播时存在着许多的问题。
如有些企业只知道打广告,一些企业虽然使用了不同的传播手段,但却没有把它们整合起来,从而达不到最大的传播效果。
而赛事本身是一个非常富有激情和个性的充满竞争的全球化活动,有着最广泛的群众基础和号召力,把品牌传播融入赛事,不仅为企业开辟了一条新的与消费者沟通的途径,还可以帮助企业跨越市场的障碍,特别是大众对传统营销手段的抵触情绪。
营销领域向来不乏变化。
随着上个世纪末经济的发展、科学技术的进步和市场竞争的成热产品同质化日益严重,通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大,而品牌的名称、标志、标准色等品牌识别要素一般在品牌发展过程中不作大的改变,以保持品牌形象的一致性。
因此,品牌传播就成为品牌形象塑造最主要的手段,如何提高品牌传播的效率并有效地塑造品牌形象受到营销和广告传播界的关注。
营销理论权威菲利普.科特勒营都说:
市场比市场营销变化快,今天大多数企业的市场营销策略都是陈旧的。
整合传播(IntenratedMarketingCommnnication,IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题,得到了广泛的重视和蓬勃的发展,它被认为是当今信急社会最有效的传播工具和方法,也是品牌传播最有效的手段。
而从品牌传播的角度来看,赛事赞助能够在企业品牌的整合传播过程中产生达到以下三个作用:
(1)找到理想的品牌关键接触点。
在品牌的传播过程中所要解决的第一个问题是顾客如何接触品牌?
在今天这个信息泛滥的社会,寄希望依靠传统媒体轰炸和固化思维的公关模式已经很难达到目的。
整合传播理论认为当顾客面对品牌提供的诸多讯息时,一个“关键时刻”存在于消费者的心智中,找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。
我们需要考虑通过找到顾客购买决策过程中的“关键时刻”(关键接触点),集中火力实施点对点的传播来完成品牌的传播。
一个赛事的举办,存在及延续,对于某一特定的消费群而言,据有特定的意义和感受。
在这部分消费者的心智模式中,这一赛事的意义就成为一个关键点。
当赛事发生或产生变化时,就是一个“关键时刻”。
对于那些把这部分消费者作为目标消费群的企业,自然是一个很好的“关键接触点”。
不仅如此,利用关键接触点还能有效的支持品牌的广告宣传。
作为企业重要的营销手段——广告,已经效果越来越差,给消费者的印象越来越淡,影响也越来越小。
赞助活动提供的关键接触点使消费者产生了对品牌的关注倾向,但广告宣传到来,广告的效果会被放大,进而让消费者产生购买的欲望。
当然,作为赛事赞助,赛事本身提供了让消费者接触到该品牌产品的机会。
赛事相关商品都会随着赛事的进行而更多的接触到关注赛事的消费者。
这样消费者的购买欲望就会转化为购买决策,对以后的购买决策产生巨大的影响。
企业在进行赛事赞助时,应该充分考虑到赞助活动同自己的目标客户群的联系。
通过赞助活动找到同自己目标客户群的关键接触点,再结合广告的宣传,最大限度提高赞助的效果。
例如试图传播时尚品牌形象的明基在2004年赞助欧洲杯,而关注这一比赛的大多是年轻人,正是其目标客户群。
随着赛事的进行,品牌的各种信息随之传播到消费者的接触范围内,使得产品的品牌为目标消费群所认知,从而为顾客带来最大的利益。
如此“近的”接触到自己的潜在客户,品牌传播的效果自然比传统媒体好很多。
(2)创造机会建立或提高客户的忠诚度。
建立品牌的目的是什么?
毫无以为是建立客户的忠诚度。
品牌的传播过程就是这一忠诚度建立或提高的过程。
整合传播理论认为企业要加强同消费者的沟通,建立用户和供应商之间的长期合作关系,强调营销者和客户之间的互动和共同受益。
它更加强调客户的满意和忠诚。
只有这样,企业才能适应21世纪的激烈竞争。
赛事赞助的魅力正在于此。
它能提供让客户感染,激动,认同的机会,而且能够提供各种各样的持续时间。
如果企业能够将自己的品牌和这种积极的感受和情绪紧密而长期地联系起来,那么,客户自然而然会对该品牌产生好感。
客户的满意和忠诚的提高。
最典型的例子就是来自荷兰的喜力(Heineken)啤酒,赞助每年的欧洲冠军联赛。
每一年,来自欧洲各大联赛的冠军级的俱乐部在赛场上激烈的比赛,赛场下无数的球迷如痴如醉,比赛间隙的喜力广告让无比兴奋的球迷找到了合适的饮料。
顶级的比赛,顶级的喜力,梦幻般的享受。
哪怕是最讨厌广告的球迷也不会抗拒这种品牌传播方式。
不仅产品销量上升,品牌传播效果很好,而且长期的赞助让许多球迷产生了忠诚度。
(3)寻求赞助的协同效应。
赞助所带来的效益明显超过了传统媒体广告所带来的效益,而且赞助所带来的额外效益具有多种形式。
而传统媒体所提供的单一的传播模式正为营销界所指责,这种多形式的额外效益有利于整合品牌的各方面的营销资源,将品牌互动引到一个更深的层次。
赞助活动不仅可以支持品牌广告,还能为营销商提供了同目标客户群直接交流的机会。
通过这种难得的交流机会,不仅能使品牌的传播更加接近客户,而且不可忽视客户间的口碑宣传,更为重要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己所想传达的形象间的偏差,在以后的品牌传播中纠正这种偏差。
赞助使得企业的品牌传播过程更加有效,更加准确。
为了使赞助产生协同效应和影响,企业在赞助时,应该找与品牌相匹配的赞助活动,确保赞助活动同品牌的个性一致。
3.应该注意的问题
国外机构测算,企业进行普通广告投入,每付出1亿美元,平均品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%,回报率是普通广告的3倍。
耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归,IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。
而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更是让中国企业艳羡不已。
近年来,各种赛事云集中国,这也给了我们的企业一次很好的练兵机会。
尤其是在2008年北京奥运会的大背景下,今年众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略。
通过赞助赛事进行品牌传播,成为中国企业赞助体育赛事的主要目的。
虽然奥运会和其他体育赛事的赞助的确给企业描绘了美妙的远景,但也应该看到有不少失败者,这其中不乏大型跨国公司,在花掉大笔的赞助费用之后,仍然被市场所抛弃。
对此,可口可乐公司全球奥运项目总监彼得?
富兰克林说:
“一个企业要以赞助商的身份利用奥运这个广阔平台,首先需要明确企业自身的目标,找到奥运与公司品牌之间的关联性。
考虑赞助奥运的时候,我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的是什么,而我们这个品牌本身的价值又是什么,能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来,变成最有力的关联。
”
高额的赞助费只是成功体育营销的入场券之一。
据权威人士分析,体育行销也遵循“二八定律”:
赞助任何一个运动会,花了两元钱;那么就必须花八元钱进行辅助跟进。
切不可盲目赞助,在选择前企业必须考虑清楚一系列问题,如:
所要赞助的项目到底面对的是什么客户群,对提升你的品牌有什么帮助,提升的到底是知名度还是美誉度还是销售量。
单纯追求知名度是不够的,要想到活动对企业的全面整体影响,包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略。
选择怎样的营销方式,要进行充分规划,营销策略应与企业精神一脉相承,要与企业的市场战略、整体规划有关。
总之,不是所有的企业都适合去做赛事赞助,关键是要看能够充分的利用赛事赞助进行品牌的传播:
你的客户群能否与要赞助的赛事有紧密联系,能否找到恰当的关键接触点;能不能有效和客户沟通,建立和提高忠诚度;能否充分发挥赞助的协同效应,将品牌传播进行得更加有效。
参考文献:
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呼和浩特:
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[2]周惠萍。
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[4]杨吉。
品牌传播的360度思维[J],中国石油企业。
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机械工业出版社,2004。
[6](美)塞米尼克著,徐惠忠等译;促销与整合营销传播[M]。
北京:
电子工业出版社,2005。
服装品牌传播新通路
在人们的普遍认知下,品牌服装店的选址应该是在人群密集的商业区。
这也是市场所最能直接联想到的。
然而,令人记忆深刻的美却往往是“无心插柳柳成荫”式的发现。
目前,开在机场、酒店等高端场所的品牌服装店传递的就是这样的感受。
客观而言,这是品牌传播渠道的创新,这种创新是基于对品牌传播的接触点理解的泛思考而形成的前瞻性认识。
自2000年以后,部分服装企业(高端服装品牌)的管理者逐渐意识到品牌的意义的价值,在一种对品牌没有全面、系统的理解下已经尝试在单一的品牌策略指引下发力,遂出现了高端服装品牌专卖店走入酒店、机场等平时人们所忽视的场所。
据笔者调查发现,尽管在这些高端场所开设专卖店需要支付昂贵的租金、管理成本,但目前多数服装品牌在机场、酒店的专卖店已经过上了盈利的日子,而且,较之开设在一线城市一线商场的专卖店而言,其盈利能力有胜之而无不及。
在当前已经走入渠道为王、品牌为王的市场现实下,服装行业的部分龙头企业已经逐渐具备品牌意识,但这远远不足以支持企业的品牌战略的策划和企业的发展,因为它只是一个心态层面的问题。
那么,首先需要加强对行业竞争的深入认识。
国家调查局关于2006年服装行业现状的统计分析结论显示:
随着国际市场和国际竞争变化,国内服装消费升级,国内大企业进一步发展壮大,贸易等其他领域的资优企业参与竞争,加速了国内服装行业竞争转型,数量竞争逐渐退出主流竞争模式,以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代开启序幕。
企业纷纷转型,致力于产品结构和市场结构调整,向质量型、价值型、创新型竞争迈进。
市场竞争将朝着价值竞争阶段发展。
另外,据2006年大型零售企业销售统计分析结果显示:
服装消费升级,消费者逐渐向较高消费层次漂移,服装消费市场分层进一步清晰。
中高层次服装消费价格持续升温,消费者逐渐适应并接受现有价格段位,价格回暖趋势短期内不会被抑制。
对行业现状的统计和分析已经明显反应这样的现实:
能够赋予目标顾客所期待的价值的品牌,尽管处于高端价格段位,仍然成为市场所渴望的具有多元价值的商品。
由此,服装企业如何深入理解品牌、运用品牌理论切入营销实战,将是需要重点思考的课题。
以下就品牌接触点原理简要阐释服装品牌在策略设计和执行上需要注意的几个方面。
品牌接触点:
服装品牌如何深耕细作
接触点概念为整合营销传播大师唐·舒兹在整合营销传播理论体系中提出。
“接触”为“任何带有信息的经验,它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。
”消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触。
笔者分析认为,品牌接触点理论所涉及的则要深入和广泛得多,包括品牌核心价值观定位、品牌个性定位、品牌传播渠道设计、品牌内涵设计及演绎、品牌文化积累、品牌三度分析等多个层面。
由此而延伸出相应的实战性品牌策略。
服装品牌走入机场、酒店等高端场所,是市场驱动下的品牌传播渠道创新,同样与品牌个性定位、品牌内涵演绎等诸多方面紧密相连。
(一)定位策略
品牌的定位和产品的定位有所差别。
服装产品市场定位更多地倾向于性别、年龄段或者功能、属性等。
而品牌定位更倾向于意识层面,如品牌个性、品牌价值观、生活方式指向等。
品牌的定位与品牌接触点的确立紧密相关。
面对低端市场的服装产品传达一种下里巴人式、实在而知足的品牌个性,自然而然就确定了品牌接触点停留在与之对应的人群活动空间。
所以大众化的超市、百货商场(二线、三线商场)、部分中、低档次的商业街多出现低端品牌服装,甚至大部分都是有牌子无品牌的厂家的流水作业。
而面对高端市场的服装产品传达一种注重品质、风尚、潮流、个性化生活方式的品牌个性,自然而然就使品牌接触点界定在高端消费场所。
如白领女装的生活方式店就选择开在高端休闲会所、高端人群生活区等位置。
而更具创新的则是梵思诺品牌店开到机场、星级酒店等名流汇聚地,从而更加彰显其高端品牌。
同时,品牌定位一旦确立,则需要企业在营销行为中注重对品牌定位的保护,否则会让原本忠诚于该品牌的顾客产生彷徨心理而转向其他品牌。
如卡尔丹顿原本定位于高端服装,也将专卖店开设在机场、酒店等高端场所,但由于在部分销售场所频繁地以2至5折的折扣销售,致使诸多原本忠诚于该品牌的顾客摸不清定位从而选择其他品牌。
由此可见,品牌定位确立之后,营销行为需要保护好价格段位,保护好品牌。
品牌定位是整体品牌策略的支点,基于清晰的产品市场定位,品牌个性的确立更要与目标市场的价值观和生活方式结合设计,以确立品牌传播的接触点在哪里。
这种品牌接触点的界定,不仅在于专卖店的位置、形式,同时也使整个品牌传播过程中广告定位、媒介传播渠道选择、公关活动定位等组合要素得以明朗化,以避免企业盲目地耗费营销成本。
(二)传播策略
目前,国内服装企业对品牌策略的理解存在一定的片面偏执之处。
部分企业认为品牌是通过广告费砸出来的。
这显然不对。
这种单向的思维模式并不能为服装企业带来良好的营销业绩。
事实上,倒是不少中型企业在浮躁的心态下花费巨额做广告最后无法为昂贵的广告费用买单。
就算是七匹狼这样的主流品牌,在品牌传播过程中都存在着非理性的因素。
由于定位中高端的职场男性市场,七匹狼男装的广告投放选择在“百家讲坛”这样一个针对同类受众的栏目的间断时间投放,加之广告创意传达一种对职场男性的理解,更能获得目标顾客的认同。
然而,七匹狼专卖店在全国各地铺开,尤其是在二线城市的设立则没有很好地注重品牌接触点原则,如在湖南二线城市,不少专卖店开设在中学旁边,就未能起到很好的传播效果。
战线过长、昂贵的广告投入也使七匹狼承受了沉重的财务压力,影响到企业的良性发展。
品牌传播策略要求在接触点原则下,力求使企业投入的传播成本在品牌与目标顾客的每一个接触点上产生绩效。
这就要求企业准确找到品牌的接触点。
在传统的营销传播认知下,服装企业多将店面(最直接的传播方式)锁定在商场或休闲商业区。
而机场、酒店等高端消费场所则多为人们所忽视。
事实上,恰恰是这些高端的消费场所能够与高端的服装品牌形成协同效应,提升品牌传播的效率。
近几年,“梵思诺”、“卡尔丹顿”、“迪文渡”、“爵克”等服装品牌纷纷进驻深圳、广州、成都、北京等一线城市机场及星级酒店。
尤其是“梵思诺”的品牌营销团队,基于市场的驱动分析机场、酒店等高端场所的人群消费心理(包括人流量分析、活动区域分析、消费心理分析等),加之在这些场所逗留和消费的人群充分切合品牌“闲情与品位”、精致“城市贵族”生活方式的定位,由此迅速将品牌旗舰店进驻深圳、广州、成都等城市机场并进一步谋求进驻首都机场、香港机场,以及诸多一线城市的四星级、五星级酒店。
品牌接触点远远不仅在于营销渠道上,因此,该品牌在传播上结合立体式的广告传播方式(网络传播、楼宇液晶屏媒体、航空类杂志、高端定位类时尚杂志等)、主流人士的形象结合(凤凰卫视知名主持人服装赞助),在多个层面传递品牌个性、品牌内涵,从而使品牌自然地占据市场制高点,尽管需要背负巨额的租金、营销成本,在经营上仍颇显从容。
甚至在旺季,这些开设在机场、酒店的专卖店的经营状况明显比开设在一线城市一线商场的专卖店更好。
籍由品牌接触点原则的有效整合传播,使品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的提升和积累变得更为稳当和成熟。
由于高端的品牌定位切合机场、酒店的高消费场所的人流特征,加之有效的接触点传播整合和品牌内涵延伸,使得服装品牌不仅能切实扎根落地于目标市场,而且在销售上获得突破。
诸如“梵思诺”、“爵克”等国外服装品牌的这种品牌传播策略值得国内服装品牌借鉴。
由此,也不难看出,国内服装品牌在品牌传播上固有的、传统的思维方式需要扭转,变单一的广告宣传为品牌接触点原则下的组合多种传播通路的沟通策略。
(三)交融策略
一个成功的品牌战略远远不能止步于定位或传播,更需要通过张扬一种核心价值理念、梳理品牌故事而成就一种行为方式交融而成的文化。
基业长期、百年老店,总是和文化紧密相连。
为什么诸多国外服装品牌能受到国内市场的喜爱,并不能纯粹归于国人的“崇洋”心理,而更因看到范思哲、贝纳通、李维氏等品牌的文化内涵。
创建于20世纪70年代的范思哲品牌,以乔万尼具有独特看点的创业史、设计风格的独特性、以及充满生命力色彩的性感、时尚、前卫内涵,几乎将这一服装品牌的文化演绎成了具有时代象征意义的戏剧。
这些都使得市场不得不对之充满向往。
国外服装品牌的品牌文化张扬有独特的智慧亮点、有丰富的品牌故事支撑,这就切合了市场从认知到获得偏好的路径。
服装品牌构建的交融策略在于,深入挖掘能彰显品牌内涵,强化品牌张力的因素进行外扬。
比如,品牌创立者的创业故事所体现的与服装品牌个性匹配的精神品质、该品牌服装设计师别具一格的行为方式与思维习惯、品牌危机处理过程中体现出来的智慧、品牌与市场之间的互动故事等等。
品牌,品牌,有品更胜于有牌。
尚于执行交融策略为品牌讲故事、梳理各种软要素并彰显品牌内在的气质,才能使品牌在文化的推动下具有一种深入人心的共鸣。
以上简要阐释了基于品牌接触点管理原则的品牌运作实战策略,尤其是品牌传播通路的创新。
应该说,国内服装市场为智慧型、创新型的服装品牌团队留足了充分的空间,谁能在新的格局下称雄,就在于对服装品牌策略的深入认识与符合市场现状的实战运用。
正如善于发现就能感受到美,服装品牌管理团队善于打开思路,创新通路、整合资源,就能吃下更大的蛋糕。
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