广告学终极笔记之9广告媒介.docx
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广告学终极笔记之9广告媒介
第十章广告媒介
1、广告媒介运作
广告媒体:
指所有能够传播广告信息的介质,它必须具备大众的、可控制的、需要付费的和可开发的特点。
简述现代广告运动中媒体运用的特点。
一、从简单的媒体购买转变为计划投资;
二、注重营销、广告、媒体三者的配合,共同推动整合营销的运作;
三、在整合营销传播中运用多元化的媒体手段,建立品牌或企业的整体形象。
媒介策划
1.含义:
根据广告目标的要求,在一定的费用内,把广告信息内容最有效的与目标消费者进行沟通所做出的策划。
2.内容:
第一、媒体选择。
第二、确定发布日程和方式
媒介产业化
是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程
媒介营销
是指通过一定的营销手段将媒体产品,如节目、广告时段、位置,销售出去并获取利润回所的过程。
媒介目标
即确定具体的媒介发布目标,包括到达目标受众,确定发布的地理范围,明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。
简述企业广告的媒体目标有哪些?
1、与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标;
维持既有市场的媒体目标;此时媒体以传播量为目标,让既有市场加强接触。
以地区市场扩张为目的的媒体目标;增加到达率。
以促销活动为目的的媒体目标;
以争取竞争对手的消费者为目的的媒体目标;传播量
以市场挑战者的营销策略而设定的媒体目标;
2、建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标;
以知名度为主要传播目的时,媒体的传播达到广泛的高到达率,尽量覆盖目标消费群可能接触的媒体,使目标群体至少达到最低的有效接触频次;
以品牌理解度为主要传播目的时,媒体的目标设定为,加强目标消费者的有效接触率,不断积累对广告的印象并且不断加深对广告信息内容的理解;
3、以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。
媒介掮客
指购买或承揽媒体的版面,再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。
媒介购买
即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。
广告媒体策划流程
研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果
媒体选择策略
是在众多的媒体中根据相关的影响因素,选择最适合传达广告目标的媒体。
选择媒体时考虑的因素(自己在组织:
选择什么类型的媒体,选择哪个媒体)
一、目标受众因素。
和媒介的关系,做媒体选择时应该选择到达率高的媒体;
二、创意或文本因素。
应根据不同的创意内容选择不同的媒体,或根据媒体传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告;
三、产品特性因素(所属品类和生命周期)。
品类关心度低的产品,适合于电视广播等轻松形象或娱乐性强的传播媒体,品类关心度高的产品,消费者往往会主动收集商品信息,容易趋向于印刷媒体;
四、媒体本身因素。
权威性,信誉度;成本;寿命;灵活度。
传播特点
五、竞争对手因素。
媒体战略和预算。
根据竞争对手的媒体使用情况,审视自身在竞争中的地位,决定采取扩张型、挑战型还是采取防守型的媒体策略;
七、成本因素。
效益。
判断媒体的最终准则是能以最低的成本,最强的冲击力,将广告信息送达最多的目标受众。
八、整合营销因素。
九、过去的经验因素
媒体如何应对价格战
集团动作、减少频道;专业分工,准确定位,精办频道;超级制作,科学编排;确保覆盖,名实相符;整合传播,高效推广。
2、广告媒介评估标准
电视家庭户
是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。
开机率(HUT)
在一天中某一特定时间电视家庭开机的百分数,公式:
开机率(HUT)=(在一天中某一特定时间开机户数或人数/拥有电视机或收音机的可得到群体额)×100%。
CPC每千次点击收费模式(CostPerThousandClickd-Throughs,CPC)。
CPA的收费标准模式CPA(CostPerAction)
按回应的定单来计费,而不限广告投放量。
广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站,较一般广告价格更高的费用。
CPM(千人成本):
媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比,再乘以1000,即媒体每到达1000人其广告花费的金额。
收视点成本(每毛评点成本CPRP):
指购买一个收视率的价值高低,等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。
收视(听)率
指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数,公式1:
收视(听)率=开机率×节目视听众占有率;公式2:
收视(听)率=接收某一特定节目的人数(户数)/拥有电视机(收音机)的总人(户)数×100%。
累计听众数
指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和,累计听众可以最准确地反映各个电台的听众人数。
节目视听众占有率
电波媒体中,不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率,公式:
节目视听从占有率=收看(听)某节目的户(人)数/正在看电视或听广播的户(人)数。
受众分布率
公式:
受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%
受众接触新闻媒介兼容率
受众接触新闻媒介兼容率,是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标,兼容率高,说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展,公式:
受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100%
受众喜爱率
受众喜爱率=最喜欢A媒介(节目)的受众人数/接触A媒介(节目)的受众人数×100%
毛评点(GRPS)
又称总视听率,是指某一广告安排表上各个媒体所送达的视听率总和。
公式:
GRPS=平均视听率×节目播放次数。
视听众暴露度
全部广告暴露度的总额。
视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(户数)总和,实际上是毛评点的绝对值。
其计算公式如下:
视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数
暴露频次
为个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数。
地理性瞄准
指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。
讯息力度
指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。
总印象数
指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。
到达率
是指在一段给定的时间内,对至少一次接触到媒体的不同受众人数的测量。
到达率不管观众看了多少个节目,也不管广告暴露了多少次,都只计算其中的一次。
频次
指在一定时期内,每个人(或户)接到同一广告信息的平均次数。
暴露频次的计算公式如下:
暴露频次=毛评点/到达率
有效到达率(EffectiveReach)
也称有效暴露频次,指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人(或户)的数量界限。
覆盖面
指的是媒体所能达到的传播范围。
覆盖率
指的是在媒体传播范围内,能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
触及率
也叫净受众率,指的是在媒体覆盖范围内,实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。
3、主流媒介的特性
人对听觉的理解力好于视觉
报纸的特点
1、以文字和画面为传达信息的手段;
2、比自办媒体的受众广泛、覆盖面大;
3、比杂志、书籍传播迅速,但画面印刷相对粗糙,艺术感染力较差,制作较简便。
4、比电视广告和广播广告便于保存;
5、比电视和广播广告的有效时间长,但比杂志、书籍的有效时间短,一般是一至二天。
6、报纸多数有一定的读者层面,便于广告主根据目标市场的需要进行选择;
7、报纸,尤其是一些历史悠久的报纸,在公众中有较好的信誉;
8、报纸以报道新闻为主,广告作品一般不能居主要地位;
9、阅读报纸不受地点和设备的限制;
10、读报一般是读者的生活习惯之一,所以报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。
报纸媒介的优点(《广告学导论》)
1、受众广泛,覆盖面大;
2、地理针对性;
3、适时性;
4、创意机会;
5、信誉;
6、受众兴趣;
7、成本。
报纸媒介的缺陷(《广告学导论》)
1、细分局限性;
2、创意局限性;
3、杂乱的环境;
4、寿命短暂。
杂志的特点
1、以文字和画面作为传达信息的手段;
2、比报纸印刷精美,艺术感染力强,制作也较为复杂;
3、在四大广告媒体中,传播速度最慢;
4、有效宣传时间最长,广告复读率最高;
5、杂志比报纸的专业性相对更强,读者群体的分界更明显,更便于广告主选择;
6、携带更方便,便于保存;
7、阅读杂志不受场地和设备的限制;
8、杂志是属于一种间歇性媒体;
9、可附带赠品,提供试用
杂志媒介的优点(《广告学导论》)
1、受众针对性;
2、受众兴趣;
3、创意机会;
4、寿命长。
杂志媒介的缺点(《广告学导论》)
1、到达和频次的局限性;
2、杂乱;
3、准备时间长;
4、成本。
电视的特点
1、以有声语言、流动画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段,兼有报纸、广播、电影三者的优势;
2、在现代广告媒体中,感染力最强,最受欢迎,受众最广泛;
3、电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点,而且电视广告时间一般时间较短,不可能对产品进行详细介绍;
4、价格昂贵,包括媒体和制作方面;
5、不论教育程度高低,年龄大小,看电视已经成为现代人生活中一项主要娱乐,使得电视成为最具影响力的媒体之一;
6、随着观众选择的增多,电视广告易遭到忽视。
电视媒介的优点(《广告学导论》)
1、创意机会;2、覆盖范围、到达率和重复率;3、单位接触成本;4、受众针对性。
电视媒介的缺点(《广告学导论》)
1、讯息短暂;2、绝对成本高;3、地理针对性差;4、受众态度不利、专注程度差;5、收视环境杂乱拥挤。
广播的特点
1、以有声语言音乐和音响作为传达信息的手段;
2、传播迅速,制作简便;
3、听众广泛,覆盖面广,不受听众文化水平的影响;
4、传真性强,传情性强;5、价格低廉;
6、广播的局限在于生意一瞬即逝,不留痕迹,广播听众又多是边进行其它活动边收听,因此易出现误听;广播靠声音塑造形象,不能形成视觉形象;形象感弱,不易保存;
7、可移动,便携式媒体;
8、专业化程度提高,有稳定收听群(如学生、老年人、司机)
广播媒介的优点(《广告学导论》)
1、成本;
2、到达率和频次;
3、目标受众的针对性;
4、灵活性和适时性;
5、创意机会。
广播媒介的缺点(《广告学导论》)
1、受众专注程度差;
2、创意的局限性;
3、受众分流;
4、繁琐的购买程序。
互联网媒介的构成
互联网由电子邮件、互联网在线聊天系统、Usenet空间系统和万维网组成。
互联网广告类型
1、广告制作的角度,可以分为企业主页广告和横幅广告(包括一般性横幅广告、加强型横幅广告和自动弹起式广告);
2、从网络广告与受众接触的角度,可以分为电子邮件广告、Usenet网络空间广告、搜索引擎链接广告、页面点击和弹出式广告。
横幅广告(Banner)
图标广告(Button)
赞助广告(Sponsorship)
插页广告(InternationalAD)
首页广告和内页广告
邮件广告
互联网广告的优点
1、真正的互动媒介;2、大量的受众;3、及时反应;4、高度针对性;5、购买力强的市场;6、提供详细的信息;7、飞速成长的行业;8、到达生产资料用户;9、社论式广告;10、实际门市。
互联网广告的缺点
1、未经验证;2、定向成本昂贵;3、下载速度缓慢;4、尚不属于主流媒介;5、广告发布位置也许不当;6、安全与隐私方面的顾虑;7、全球性营销局限。
中国网络广告的主要问题
广告主——广告效果难以保证,至今没有标准的网站访问统计和分析系统,也无权威机构来审查;
媒介——不能提供详细资料,收费标准随意性大;
广告代理——跟不上新的技术形势;
国家——违法广告多,垃圾邮件成为社会公害。
电影院广告:
回想率高
辅助性广告媒介
包括户外标志、招贴和路牌广告、交通广告、空中广告、礼品广告、名录广告等。
辅助性媒介的作用是巩固或扩大其他媒介载体发布的广告讯息。
直邮广告的优点
1、针对性强;2、覆盖集中,到达广泛;3、灵活;4、便于控制;5、人性化冲击力;6、专一性;7、反应率高;8、可证实性。
直邮广告的缺点
1、成本高;2、投递问题;3、缺少内容支持;4、针对性问题;5、态度不利;6、环保意识。
户外广告的优点(OD)
1、便捷性;2、到达率;3、频次;4、地理灵活性;5、人口灵活性;6、成本;7、冲击力;8、创意灵活性;9、位置。
户外广告的缺点
1、讯息短促;2、环境影响;3、受众测定困难;4、控制;5、策划与成本;6、供不应求;7、视觉污染。
户外媒体的规律
1、户外媒体是很有秩序、很有规律的媒体;
2、各种户外媒体可以资源互补,经过恰当的整合之后,可以达到很好的传播效果;
3、早晨和周末是户外媒体的黄金时间。
对户外媒体的评价
1、户外媒体是情感媒体,不是信息媒体;
2、户外媒体是构建品牌的平台;
3、户外广告的黄金时间几乎是全天候的,它的每个形式都有特点,尽可以用相应的形式组合去创造独特的优势;
4、户外广告是我们生活的背景。
交通广告的优点
1、暴露时间长;2、重复率高;3、讯息阅读率高;4、成本低;5、创作灵活;6、满足需求;7、适应环保要求。
交通广告的缺点
1、地位低;2、环境拥挤;3、针对性差;4、庞杂;5、位置不利;6、创作限制。
简述广告运作过程中媒体组合的好处
一、增加针对目标消费者的广告传播的到达率(覆盖面),以弥补单一媒体覆盖的不足;
二、补充单一媒体传播频度的不足;
三、能够整合不同的媒体传播优势,形成合力,提高广告整体传播的效果;
四、有利于媒体在周期上的配合。
五、预算
PS:
科学的媒体组合,不是媒体的简单相加,而是相辅相成、优势互补的组合,应该组合最能产生效果的媒体,配合销售终端的促销,用最少的钱取得最好的效果。
媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用;
不同类型媒介之间的搭配使用:
a、报纸与广播搭配;这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。
b、报纸或电视与售点广告搭配(有利于提醒消费者有印象有欲望的购买;
c、报纸与电视的搭配(报纸先,电视再主攻)
d、报纸与杂志的搭配(先做报纸广告,然后杂志广告稳定市场;
e、报纸或电视与邮寄广告的搭配(先邮寄广告,做试探性广告)
邮寄广告与售点广告与海报的搭配(巩固市场)
广告发布时机策略
①产品导入市场的广告媒体发布策略
--领先发布策略:
它指的是在产品导入市场之,提前一段时间就先发布广告,先造舆论,为产品进入市场开路。
--同步发布策略:
指的是广告发布与产品导入市场同时进行的策略。
--滞后发布策略:
滞后就是说在产品进入市场一段时间后,才开始广告发布。
这是一种后发制人的广告发布策略。
②在产品不同的生命周期阶段,广告发布的机会不同,策略也不同。
--在产品的导入期,新产品上市前后加大广告力度,主要以介绍产品特色,USP策略为主要目标,集中宣传;
--在产品的成长期,改变广告宣传重点,重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来,致力于劝说消费者购买本产品,广告有重点的进行适量的发布;
--在产品成熟期,由于竞争加剧,广告力度加大,此时广告在于巩固已有的市场,主要是提醒消费者持续购买,维持品牌忠诚;
--在产品衰退期,广告量减至最低限度,主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。
根据不同营销战略可选择:
继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。
③“季节销售”时机策略,节日和季节为商品销售带来的时机,在销售旺季前的一段时间是广告的良好时机。
④“事件销售”时机策略,重大活动期间新闻媒体和受众的关注度高,信息量密度极大,适合推出广告;
“事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。
⑤“舆论关注”时机策略:
“舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。
这时受众的注意力比较集中,易于接收信息。
记忆率比较高;
简述广告推出时间的几种方式。
一、先期投放,商品未进入市场,就进行广告发布(多是高关注度的新品类产品),这种策略往往运用于需要观念引导、进行消费教育的产品,目的是让消费者受广告影响产生兴趣,形成需求欲望,较多的运用于市场竞争比较激烈的产品(?
)。
或者是季节性商品,旺季到来之前,是消费者始终有深刻印象;
二、同步投放,广告发布实践与商品推向市场的时间同步,选择这种发布方式最适用于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品,目的在于告知,好处是见到广告就可买到产品,但这种方式不适合竞争激烈的产品;
三、滞后投放,广告发布时间晚于商品进入市场的时间,这种方式用得不多,一般属于新产品试探性的广告行为。
简述广告发布频率安排的方式。
一、固定频率式,在一段时间内,广告均衡推出,广告费呈水平状况,以求有计划的持续的广告效果;
二、变动频率式,在广告周期内,发布广告的频率和进度是不等的,广告费的投入随着广告的频度的不同而不同,有波浪型、渐进型、递减型三种类型。
消费者购买模式、产品的季节性以及为适应策划人的媒介目标和媒介预算而要在到达率、频次和持续性之间保持的平衡都会影响到上述决策。
广告媒体策划的程序
1、广告媒体调查
●分析媒体的性质、特点、地位与作用●分析媒体传播的数量与质量
●分析受众对媒体的态度●分析媒体的广告成本
2、确立目标
●明确传播对象●明确传播时间●明确传播区域●明确传播方法
3、媒体方案分析
●效益分析●危害性分析●实施条件分析
4、组织实施
●与广告主签订媒体费用支付合同●购买广告媒体的版面、时间与空间
●推出广告,并监督实施●搜集信息反馈,并对传播效果作出评价。
媒介的发展对广告是双刃剑:
利:
选择媒介余地大
弊:
媒介多会影响广告的传播效率
简述媒介对广告的限制标准有哪些?
第一、政治标准;
第二、业务标准;
第三、受众标准;
第四、效益标准;
媒介对广告的适应有哪些具体表现?
第一、媒介自身的调整和转型;
第二、媒介内容和受众对象的变化;
第三、媒介形式和技术方面的不断更新。
怎样理解各种大众传播媒介的广告职能?
第一、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道;
第二、大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用;
第三、传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新,促进了广告业的发展;
第四、传播业规范化市的广告业不断规范;
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