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关系营销手册
第一章关系营销定义
传统营销是交易营销。
从服务机构角度看,交易营销的重点是交易;而关系营销的重点是与客户建立和保持长期的关系,只要服务机构与客户的关系能维持下去,客户便会回头购买服务,同时也会帮助服务机构进行客户转介绍,因此,交易包含在关系内。
关系营销与交易营销相比,主要有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。
关系营销是建立、保持和加强与客户以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。
这个过程是通过信任和承诺来实现。
利益是公司与客户建立关系的纽带,其中公司的利益是实现了销售,而客户的利益包括:
①组织利益:
获得优质的服务以及适中的价格;②个人利益:
请不要简单地把它看成回扣,可能是权利、成就、被赏识或安全感等。
而信任是保证双方利益得以实现的基础,如:
客户对你的服务质量持怀疑态度(因为服务的质量只有通过实际接触才能被鉴别)或你对某些个人的承诺能否实现不能确定,那所谓的关系也无从谈起。
关系营销可以用10个字来概括:
利益是纽带,信任是保证。
其中客户的信任也分为对供应商组织的信任(例如:
公司以资金实力、公司信誉、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任)和个人的信任(公司营销人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系),但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。
很难想象一个被客户极不信任的营销人员,客户会同时相信他代表的公司能够提供优质的服务。
交易营销与关系营销的比较:
交易营销
关系营销
关注一次性交易
关注保持客户
较少强调客户服务
高度重视客户服务
有限的客户承诺
高度的客户承诺
适度的客户联系
高度的客户联系
质量是个别部门所关心的
质量是所有部门所关心的
第二章与客户建立关系的几大策略
一、如何与客户建立相互信任的关系
1、熟人牵线搭桥,是与客户建立个人信任关系的捷径。
虽然它对销售的成功不一定起着决定性的作用,但确实缩短了双方从陌生—熟悉—信任的时间。
所以营销人员初次拜访的开场白中,告诉客户我是某某人(可以是对方的熟人、朋友、领导等等)介绍来的,的确可以起到意想不到的效果。
2、拜访拜访再拜访—反复出现,关系是跑出来的。
尤其是同质化产品和标准化服务,当产品和价格没有多大差别时,营销人员跑得勤,成功的可能性就大。
有些时候,客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白:
其实大多数同行的产品质量价格也差不多,可你一周来三次,打十二个电话,怪不容易的。
但也要注意掌握频率,每次见面都有借口,每次拜访时要留下伏笔(下次拜访的借口)。
3、营销人员的人品和为人:
任何服务最终还是通过人——营销人员来完成的,提供服务前先营销自己,①以真诚对待客户,帮助客户解决问题;②以得体的个人举止赢得客户好感;③以敬业精神赢得客户尊重;④可以保持沉默但一定不能说假话;⑤不要轻易承诺,承诺了就一定要做到。
4、自信的态度消除客户的疑虑
营销人员的自信态度,在与客户初步接触阶段尤其重要。
客户在询问关于公司产品或者合作的细节时,你所有的回答必须充满自信,不能支支吾吾,否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。
如果你自己都显得底气不足,那如何去赢得客户的信任呢?
5、以有效的沟通技巧,寻求共同语言
很多新入行的营销人员,都会遇到一个比较困惑的问题,就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣,对方说的话总是有一搭没一搭,使你感觉很别扭,觉得和客户中间有堵墙似的。
有句话说的好:
“不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易。
”所以你需要:
“多笑”不要吝啬笑容,热情友好是沟通的桥梁;
“好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时,请自始至终保持惊奇和好奇的表情。
二、增进客户关系的几大策略
1、邀请领导走访参观或组织旅游、承办会议
安排双方领导互访,或邀请客户到公司参观,到公司所在地旅游、召开会议,是与客户沟通和保持良好感情的好方式。
企业经常邀请客户前来参观或旅游,许多企业开年终会议,每到年底企业应该订好会议室,邀请客户及合作单位前来开年会,还要精心准备,帮客户采购年会上需要的各种物品,抽调员工组成客户年会服务小组,并对他们进行专业的服务培训,力求为客户提供专业周到的服务。
服务小组在服务时仔细观察客户的需求和习惯,并详细地记录下来,这些记录就是以后的客户服务中需要注意的细节。
这种做法花费不多,效果非常好,能获得客户很高的评价。
当客户了解到那些彬彬有礼、服务周到的服务员是他们合作单位的员工时,都应是感叹不已,对企业的好感油然而生。
这样做客户会很希望与之合作。
有句话说“铁打的营盘流水的兵”,该公司不但与“兵”建立了良好的关系,而且扎根到“营盘”里了。
2、赠送内刊,形成品牌文化链
把客户的优秀事迹或好的营销案例刊登在公司的内刊上,寄给客户,你可以想象他们拿到内刊时会是什么心情。
例:
公司每月出版一期内刊,内刊内容除包含本公司新闻、新的产品与市场动态、公司营销、行业最新动态、营销个案及员工精神生活题材作品之外,还刊登从客户处获取的各种营销热点以及成功的营销案例、重大合作事件等。
3、建立客户档案,提供全程服务
许多企业都因为给了消费者比较多的价格优惠而不愿意提供更多的服务。
其实这样做对企业的发展是不利的。
我们对所有的消费者都一样,客户应该得到的服务我们一样都不会少。
公司应建立详细的客户档案,并及时地跟踪服务,良好的跟踪服务让客户感动,在他们心中树立了自己品牌的信誉,客户觉得自己的选择是正确的,从而乐意继续与公司合作。
4、回访客户,提高客户满意度
经常回访客户,也是增进客户关系的有效途径。
开展业务时,营销人员千万不要认为“货款两清”,销售活动就此结束了。
事实证明,营销人员后续的电话、上门回访,是提高客户满意度的有效途径。
回访时,营销人员应注意四点:
了解客户的情况;了解他们近期有无新的需求,以便发现新的销售机会;向客户宣传、推介新的产品和服务项目,创造再销售;在节假日如元旦、春节、五一节、端午节、中秋节、国庆节或在客户生日等重大节日时问候客户。
第三章不同个性客户的关系营销
关系营销中了解客户的个性是至关重要的,对这一位客户有效的营销手段,用在另一位客户身上可能收到适得其反的效果。
营销人员往往会发现,有些客户并不像其他人那么容易相处,但既然营销人员的职责所在是赢得客户的认同,所以只能调整自己的处世风格以适应对方。
因此,我们不仅要了解自己的个性类型,更重要的也要了解客户的个性类型!
我们根据人们在交际倾向和控制倾向方面的不同特征,把他划分为四种典型的个性类型:
分析型、主观型、情感型、随和型。
虽然对大多数人而言这四种类型兼而有之,但其中必然有一种类型占主导地位。
不是说你了解了客户的个性,就一定能促成客户交易,而是说您了解了不同客户的个性,您与他沟通、促成交易会更为有效,可以提升您的成交比例。
1、分析型:
当你第一次走进客户的办公室,您会看到他的办公室整理得井然有序,并且在办公桌的对面,摆着两张简单实用的椅子;墙上或是桌上摆放的是图表类的文件或目标计划进度表;他们的衣着比较传统保守,比较朴实;他们类似于技术专家,习惯以经久不变的精心筹划的方式处理问题。
善于捕捉产品的每一个细节,并竭尽所能的收集尽可能多的产品信息,对于他们来说,选择一种产品,绝不会只找一个生产商,他会同时找几个供应商,从中选择;他们认为自己是“包青天”型的铁面无私,他们执著于各个产品的选择,也经常被认为是沉默寡言、感情冷淡型的人。
喜欢以书面的协议和承诺的方式将各种细节确定下来,并且希望有足够的时间仔细权衡其购买决定。
总之,分析型的客户,他们的决策和购买行为通常比较谨慎迟缓。
对于某一个问题的异议,他希望营销人员是基于事实给以明确的答复,乐于倾听营销人员就事实情况所作的解释。
就好比他对于我们产品的某一个特性不满意或者听说我们合作项目的某一点有欠缺提出疑义,如果营销人员避重就轻的谈论,那将失去这样的客户,我们应该就这一点给以合理的解释。
合作的内容、产品的质量、价格等是他们最关键的购买因素。
因此,对于分析型的客户,我们和他们谈论的话题以工作性的话题为主,如果他公司的近况、荣誉、目标和行业的地位,他近期的工作强度等;合作项目的展示以企划书的形式提交,特别要注重体现出自己公司目前的行业地位、优势和产品的各种细节介绍,因为他们力争信息全方位才定夺;特别要注意的是,提供的信息一定要准确、客观,因为分析型的客户是一个典型的用事实说话的人。
2、主观型:
他们和分析型的人都有共同的特征是以完成产品的选择为任务,也十分注重事实依据,两者最大的区别是注重的事实类型不同,主观型的人,关心的是产品是否能满足自身的要求,他们无暇关心服务质量的优异(分析型的关注点);他们感兴趣的是,这些产品能给自己带来哪些切实的好处。
因此,对于主观型的客户,和他们交谈的话题主要在他的工作成长和个人荣誉中,他们特别愿意谈的是自从他进入自己所从事的行业以来,曾经创造了多少的成就和奇迹;营销人员交谈过程中要言简意骇,切中要点,因为主观型的人往往惜时如金,如果闲聊只会事倍功半。
因此这类型的人,营销人员宜就事论事,直奔主题,更不要期望试图改变他们的意愿或观点,因为他们不是容易接受别人建议的人,除非您用了足够的事实与证明,他们才可能适当改变,并且不愿意承认错误,与他们交谈时,尽量不要与他们就某个观点不同而产生争持。
他们的决策速度是比较快的,因此只要他一提出异议,请尽快予以合理的解释,以便于他最快的作成决策。
他们也常常被认为是“缺乏耐心”的人。
3、情感型:
在他们的办公室里,经常摆有大量的私人物品,桌上经常杂乱无章,散落着各种文件和纸片,他们如果是独立的办公室经常会备有软皮沙发、茶几,交谈喜欢引导到沙发上交谈。
他们的衣着非常的时尚潮流;与他们交谈时,他们有非常丰富的肢体语言,喜欢交流个人感想(与工作无关的),喜欢谈奇闻轶事、人际交往趣事,谈工作的时间比较简短;不守时、交谈经常跑题是他们的特征。
他们总是显得朝气蓬勃,行为不拘小节,对人喜欢直呼其名,即使与您相识不久,他们也会直截了当的提出他们的想法,与他们交往,他们更希望我们以朋友相待,他们更大的特征是善于人际关系的处理,交友广泛。
情感型的客户和分析型的客户截然相反,他们对合作项目的本身特性丝毫不感兴趣,只是把它们视为自己身份或地位的一种体现的方式而已。
因此,我们知道,很多情感型的客户在购买劳力士表或奔驰汽车的时候,作为手表使用和交通工具的使用远远不及以身份象征的体现来得重要。
因此,和情感型的客户打交道,和他们谈论的话题可以是天南地北,天文地理、奇闻趣事,新闻时事等各种丰富多彩的话题;在做产品展示或合作项目展示时,应该多借助资料、视频以及商业宣传的形式,在展示过程中应着重介绍产品所带来的最终客户的利益,介绍过程中可列举已经合作过的一些客户也不失为一良策。
他们希望提出来的所有问题能得到尽快地答复,而且答复应尽可能的与他们的合作愿望、观点和个人利益一致。
他们喜欢营销人员以比较轻松的方式和他们展开营销,因此在条件许可下,可与客户到第三方的地点或非正式的场合促成合作。
他们的决策速度一般是仿效别人并且凭感觉比较快的,作为营销人员在销售过程中要尽量营造信赖的氛围,并不断地激发他对本公司的认同。
4、随和型:
随和型的人,经常在他的办公室摆放他的旅游照片或家人的照片。
他们待人接物及其温和,人也温文尔雅极为亲切随和,颇具有合作精神,极易相处。
他们的衣着一般都是比较大众的款式,他们对于服饰不会有更多的追求;他们将尽可能的不与人产生冲突,甚至于感觉有点敏感,他们在言谈中常常会掩饰自己的真实想法而去迎合他人。
这类型的人我们在销售关系中,说是最好相处却最难成交的就是这类型。
和这类型的人打交道,应努力降低营销人员强势的销售方法,而应该找到已有的稳定客户参与销售,尽力说服老客户来促成合作。
对于资料的展示应该是从组织体系、程序和方法为切入点,借助老客户来说服他。
营销人员最好致力于与他们建立良好的关系,在销售过程中可适当以服务的质量和个人担保的方式来进行关系营销。
这类型的人决策较为迟缓并且害怕承担风险,更不愿意做“吃螃蟹的人”,因此在销售过程中,营销人员须要结识一些老客户或他们较为信任的朋友展开多方攻关,并且需要极具耐心,不能给他们太大的心理压力,否则这客户将永久失去。
当然上面这几种类型的分析是靠营销人员接触的过程中观察的,我们也可以借助他的同事、秘书或朋友来适当的了解。
因此,当营销人员了解客户的个性,了解他的待人接物的处事风格,将更有利于营销人员与他建立起良好的关系,以不同的销售方式、展示方式更快促成合作,提升达成合作的比率。
企业在建立营销关系网络时主要有三种途径:
第一:
企业在向客户提供产品或服务的基础上提供超值的增值服务。
从而使企业与客户之间建立起某种关系。
然而这种方法通常也很容易被竞争者所模仿,难以形成永久的差异。
第二:
企业在提供附加的经济利益基础上向客户提供附加的社会利益。
企业的营销人员在工作中要不断增强对客户所应承担的社会责任,通过更好的了解约谈对象个人的需要和欲望,更好地满足个人的需要和要求,使其成为企业忠实的客户代表。
第三:
企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时,建立企业与客户或客户之间的结构性纽带。
企业可以通过向客户提供更多的增值服务来建立结构性的关系,如建立客户档案,及时向客户提供各种信息等。
企业的营销网络一旦建立,为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断的发展,企业主要应加强三个方面的工作:
一是保证产品和服务的质量,服务的质量是建立营销关系的基础。
如果不能保证服务的质量,服务的质量不能满足客户的要求,或是服务的质量随时间推移有所下降,即使建立起了某种营销关系,这种关系也是脆弱的,很难维持下去,因为它不能满足客户的需求,损害了客户的利益,损害了网络中成员的利益,从而损害了网络的整体利益和效益。
所以企业要建立良好的营销关系,就应保证服务的质量,并不断的提高服务质量,使营销关系建立在坚实的基础上;二是要搞好增值服务工作,不断提高企业的服务水平。
加强增值服务可以说是营销关系的强化剂,企业应建立和不断完善自己的服务队伍,赢得客户对服务项目的满意和对企业的信任;三是制定合理的价格水平。
企业不能见利忘“义”,在保证企业盈利的条件下,要兼顾客户的利益,兼顾网络中各成员的利益,使得在企业营销关系网络中的每一个成员都能互惠互利,取得共同的发展。
“互惠互利”可以说是企业进行关系营销的核心,只有这样客户的利益才能得到满足,才能成为企业的“忠实”客户,企业的关系营销网络才能真正发挥作用。
第四章关系营销中老客户维护的有效方法
1、明确客户需求,细分客户,积极满足客户需求
1)采取更多措施,如赠送礼品、更长期的分期付款等;而且经常和客户沟通交流,保持良好融洽的关系和和睦的气氛。
2)特殊客户特殊对待,根据80/20原则,公司的利润80%是由20%的客户创造的,并不是所有的客户对企业都具有同样的价值,有的客户带来了较高的利润率,有的客户对于企业具有更长期的战略意义,美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出:
多次合作的客户比初次登门的人可为企业多带来更多的利润。
所以善于经营的企业要根据客户本身的价值和利润率来细分客户,并密切关注高价值的客户,保证他们可以获得应得的增值服务和待遇,使他们成为企业的忠诚客户和战略合作者。
3)提供系统化解决方案,不仅仅停留在向客户推介与公司常规合作层面上,要主动为他们量身定做一套适合的系统化解决方案,在更广范围内关心和支持客户发展,增强客户的购买力与营销水平,扩大其购买规模,或者和客户共同探讨新的消费途径和消费方式,创造和推动新的需求。
2、建立客户数据库,和客户建立良好关系
在信息时代,客户通过Internet等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细的服务信息,使得客户比以前更加聪明、强大、更加不能容忍被动的推销。
这样,与客户的感情交流是企业用来维系客户关系的重要方式,日常的拜访、节日的真诚问候、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花,都会使客户深为感动。
公司常规服务的结束并不意味着客户关系的结束,在客户确定购买公司产品、选择公司常规服务后,还须与客户经常保持联系,以确保他们的满足持续下去。
由于客户更愿意和与他们类似的人交往,他们希望与企业的关系超过简单的售买关系,因此企业需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系,为客户提供更加个性化的服务以及相关增值服务,使客户在合作过程中获得常规服务以外的良好心理体验。
3、深入与客户进行沟通,防止出现误解
客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。
一方面,企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户,便于客户工作的顺利开展。
同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来,将其融入企业各项工作的改进之中。
这样,既可以使老客户知晓企业的经营意图,又可以有效调整企业的营销策略以适应客户需求的变化。
另一方面,善于倾听客户的意见和建议,建立相应的投诉和售后服务沟通渠道,鼓励不满客户提出意见,及时处理客户不满,并且从尊重和理解客户的角度出发,站在客户的立场去思考问题,采用积极、热情和及时的态度。
同时也要跟进了解客户,采取积极有效的补救措施。
第五章关系营销的几大策略
关系营销是与关键客户建立长期的令人满意的服务关系的活动,应用关系营销最重要的是掌握与客户建立长期良好业务关系的种种策略。
1、设立客户关系管理机构
建立专门从事客户关系管理机构(如:
客户服务处等),选派业务能力强的人任该部门主管,下设若干关系经理。
主管负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。
关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好客户服务的沟通者。
关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。
建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
2、个人联系
个人联系即通过营销人员与客户的密切交流增进友情,强化关系。
比如,有的公司销售经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要客户及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的客户弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助客户解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是:
易于造成企业过分依赖长期接触客户的营销人员,增加管理的难度。
3、频繁营销
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向长期与公司合作的客户提供奖励。
奖励的形式有赠送增值服务项目、奖品等。
通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳客户的产出。
多年选择与公司合作并达到一定客户级别者,可以享受企业组织的旅游、享受更多相关增值服务等。
频繁营销规划的缺陷是:
第一,竞争者容易模仿。
频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。
第二,客户容易转移。
由于只是单纯利益吸引,客户易于受到竞争者类似营销政策与合作模式的影响而转移购买。
第三,可能降低服务水平。
频繁营销容易忽视客户的其它需求。
4、数据库营销
客户数据库指与客户有关的各种数据资料。
数据库营销指建立、维持和使用客户数据库以进行交流和交易的过程。
数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作客户化营销的特殊形式。
数据库中的数据包括以下几个方面:
现实客户和潜在客户的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如投诉、服务咨询等;合作项目信息,客户购买频率和购买量等。
数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。
它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器设备,随着客户期望值的提高和电脑的普及,企业也应采用数据库营销以达到吸引和保留客户的目的。
5、退出管理
“退出”指客户不再选择与公司合作,终止与企业的业务关系。
退出管理指分析客户退出的原因,相应改变合作方式等以减少客户退出。
退出管理可按照以下步骤进行:
(1)测定客户流失率。
(2)找出客户流失的原因。
按照退出的原因可将退出者分为这样几类:
价格退出者,指客户为了较低价格而转移购买;服务退出者,指客户找到了更好的合作模式而转移购买;增值服务退出者,指客户因不满意企业的增值服务而转移购买;市场退出者,指客户因离开该地区而退出购买;政治退出者,指客户因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。
企业可绘制客户流失率分布图,显示不同原因的退出比例。
(3)测算流失客户造成的公司利润损失。
流失单个客户造成的公司利润损失等于该客户的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。
流失一群客户造成的公司利润损失更应仔细计算。
例如,企业原有1000个客户,本年度由于服务质量差流失了5%,也就是50个客户,平均每流失一个客户,营业收入就损失10000元,公司一共损失500000元的营业收入,利润率为30%,即损失了150000元利润。
(4)确定降低流失率所需的费用。
如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。
比如,企业为保留客户而花费的成本只要低于150000元就应支出。
(5)制定留住客户的措施。
造成客户退出的某些原因可能与公司无关,如客户离开该地区等,由于公司或竞争者的原因而造成的客户退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。
企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强客户忠诚。
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