XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书.docx

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XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书

XX品牌牙膏新品上市推广营销计划书

项目概述

（一）项目策划的背景

牙膏品牌背景介绍

（二）项目概念与独特优势

**牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。

（三）项目成功的关键要素

**牙膏要推广成功,其关键的问题是:

强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;

引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;

销售网络是否有足够的辐射力。

（四）项目成功的保证条件

**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。

随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。

在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。

（五）项目实施目标

首先要增强**牙膏的知名度。

作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。

近期目标:

投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率（3--6个月）

中期目标:

取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广（1—2年）

长期目标:

取得全国市场20%以上的份额。

市场分析

一、市场环境分析

（一）综合环境分析

中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。

随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。

虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。

现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。

中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。

从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。

它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。

所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。

（二）竞争环境分析

国内主要牙膏品牌的市场占有率

品牌  产地 类型   价格   包装 占有率%

中华  上海 香型 0.90/63g、2.10/128g铝管  11.4

黑妹  广州 香型1.00/638、3.00/150g铝管  8.9

蓝天  北京 香型   0.75     铝管  8.7

两面针 柳州 药物  0.90/63g  铝管   8.5

洁银  广州 药物  1.10/63g  铅管   8.3

小白兔 杭州 儿童  0.86/63g  铝管   5.4

白玉  上海 药物  0.83/63g  铝管   4.6

高露洁 美国 香型  8.40/1208 铝塑   1.9

黑人  美国 香型  6.00/120g 铝塑   1.7

美加净 上海 香型  1.80/90g  铝塑   1.43

目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。

另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。

上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。

但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。

牙膏品类的划分

随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。

牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:

一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华，黑妹）;一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。

由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。

竞争状况

由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。

目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。

1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。

其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。

这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。

此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。

除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。

为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。

黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。

但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。

竞争者划定

作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。

可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。

但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

市场上存在的香型:

香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

主要竞争者的市场定位及广告诉求点:

中华:

定位为温馨家庭使用的牙膏。

CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;

黑妹:

定位为城市青年使用的牙膏。

诉求点是美与城市生活（CF）;

两面针:

定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;

洁银:

定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。

感情诉求点广告词:

“新的一天,从洁银开始”。

竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。

（三）百龄的问题点与机会点

问题点（市场阻碍）

牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。

机会点（市场空档）

政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;

随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。

刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

二、消费者分析

消费需求:

（1）洁齿:

消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。

（2）牙齿保健:

消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

（3）口腔卫生:

消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。

（4）治疗牙病:

我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。

消费习惯:

（1）时间:

按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。

如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

（2）频率:

24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好:

14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。

（4）方式:

在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。

部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

购买情形

（1）购买决策者:

在家庭中，妻子或母亲与61.2%。

购买地点:

中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

（2）购买决策因素:

习惯:

牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。

实用:

消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

方便原则:

正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

广告影响:

消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。

但习惯后受广告影响少。

（3）购买方式:

经常性购买，即用完后再买。

家庭购买多喜欢大号（120g以上），个人购买多喜欢小号（63g）。

价格承受力

（1）购买力:

同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。

北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。

（2）消费结构:

北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。

其中用于日用的为575.8元/人。

（3）价格承受力:

北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价格为2.4元/支（大号），是基本合适的。

最高的价格承受力不超过4元/支。

三、产品竞争力分析

（一）**牙膏特点

**是名牌牙膏，产品进入成熟期。

但是对内地市场则完全是一种新产品。

**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。

**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。

另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。

外包装盒亦十分精美，有吸引力。

（二）优劣比较

牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:

口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。

（1）产品优势

生产技术:

国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。

而**牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。

目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，**正好可以代表新一代的牙膏。

国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，**在原材料方面要比国内进口方便。

国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。

**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。

国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。

**牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

（2）产品劣势

**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。

虽然**牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。

况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

**牙膏的知名度几乎为零。

四、定位策略

战略定位

采取聚焦差异取胜战略.

市场定位

1,区域市场定位

以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。

2,目标市场定位

使用者:

20—40岁之中青年，中等以上收入者；

购买者:

上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者:

使用者之父母、子女、亲友、同事。

目标市场对象分析:

20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类:

20一25未婚青年;

25—35已婚青年,子女在10岁以下;

35—40已婚中青年,子女在10岁以上。

此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;

注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象;

平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;

注重实际，价格是重要考虑因素。

产品定位

品牌形象定位

根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，**在大陆市场以全新定位出现:

是促进社交生活的高品质牙膏。

**的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

产品功能定位

更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.

（四）传播定位

1,**可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;

2,**可建立在社交生活中的信心;

3,**独特品味,与追求独特之心态相应。

五、营销组合策略

（一）产品策略

1,产品组合策略

采用大小两号包装规格（大号120g,小号65g）同时推向市场。

2,产品包装策略

膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;

外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,（上同）并加上条形编码.大小号上分别印"家庭型"和"个人型";

每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.

（二）定价策略

1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;

2.家庭型3.20元/支;个人型:

1.60元/支.

（三）渠道策略

1,渠道的选择

分销路线:

百货公司→消费者。

选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。

各零售点采取统一的POP设计,包括货架和标志。

2,渠道的管理

折扣25%,分期支付

如能保持适当的存货水平付给5%;

如能完成销售定额再付给5%;

如能向顾客提供有效服务再付给5%;

如能正确报告顾客购买水平再付5%;

如能适当管理应收账款再付给5%;

款销够1000个奖励500元;

留成销售总额的5%用作广告投放.

（四）促销策略

1,促销活动

上市时间:

 年 月 日,统一上市。

上市前一周即播发预先广告（电视,报纸）

活动目的:

打开知名度,鼓励尝试;

活动主题:

活动内容:

从 月 日一 月 日,凡买**牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:

（1）如发现牙膏头的园形粘模上印有**标志,可得一个漂亮的学生书包,作为家长送子女的新学年礼物（1:

20）。

（2）牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;

（3）一次性购买十支（大号）**牙膏,即可获得一个精美购物手提袋。

2,公关活动

制作小册子和宣传单

内容:

企业状况,产品特点,及**对牙齿健康的观念。

目的:

在**的各项公关,促销活动中分发，增进了解。

时间:

 月 日

经费:

 万元

爱牙日

内容:

9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。

目的:

树立**关心公众健康的形象,并增进公众了解。

时间:

 月 日

经费:

 万元

赞助奥运代表团

内容:

争取2008年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;

目的:

以"信心、决心、恒心"鼓励运动员,借此扩大知名度。

时间:

 月 日

经费:

 万元

 （五）广告策略

1,广告目标

建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。

树立**是促进社交生活的商品质牙膏的观念。

改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同**口味。

2,广告策略

预售期:

以理性诉求做预备说明,加强悬念;

发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;

巩固期:

以感性诉求,加深企业印象。

3,广告创意

创意理念:

现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。

这时,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。

**定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。

创意口号:

轻松自信,健康每一天。

拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!

4,广告表现

（1）CF表现:

预售期:

企划意图:

通过预告**之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;

表现方式:

以手势模拟对话表现**来临（十秒）

发售期企划意图:

通过广告诉求,教育消费者认同**口味,树立高品质观念,提高知名度。

表现方式:

示范式

主题:

轻松自信,健康每一天;

口号:

模特:

一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白;

   巩固期:

企划意图:

通过表现生活中人与人交往之片断.建立**长久之品牌形象,实现产品定位;

表现方式:

以系列化方式,表现现代人的生活经验;（求职,情人,朋友,结婚等）

主题:

拥有轻松与自信的心;

场景:

现实生活中的实际场景;

模特:

精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女（随情景而选定）

配音:

现场模拟音及轻松的背景音乐.

（2）平面广告表现:

NP（报纸）:

企划意图:

通过理性诉求,提供信息,表现**之USP（独特性销售主张）

主题之一:

如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个（龋齿模）

主题之二:

如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个（一支红辣椒）

主题之三:

如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个（一个用完的铝牙膏卷）

正文:

由每个主题引发,最终归结到“自信心”

口号:

拥有轻松与自信的心。

杂志:

企划意图:

以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。

主题:

拥有轻松与自信的心。

POP吊旗:

企划意图:

以感性之形象,配合促销活动

主题:

拥有轻松与自信的心.

海报:

企划意图:

树立企业形象并促进现场销售.

主题:

让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!

（3）广播广告表现:

企划意图:

通过声音形象揭示百龄之特点,并显示**定位点。

主题:

拥有轻松与自信的心。

故事:

与青年人生活相关的事。

模特声音:

亲切形象,略带夸张,富于表现力;

音响:

自然拟音;

音乐:

轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.

（4）直邮广告DM表现:

企划意图:

通过对销售人员及部分消费者的新年问候,体现**关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.

主题:

清新年祝福.

正文:

亲切,温馨,富于人情味。

六、投资收益分析与预算分配

市场推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,**可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元。

本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:

750万×25%=187.5万元

其中:

市场促销费:

7万元（不含宣传品制作）

公关活动费:

  万元

广告制作费:

  万元