奥特莱斯资讯汇编.docx

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奥特莱斯资讯汇编

奥特莱斯介绍

目录

一、奥特莱斯的涵义3

二、奥特莱斯的发展3

三、业务概况5

四、奥特莱斯在中国5

（一）、奥特莱斯物业型态经营模式6

1、庄园式奥特莱斯商场6

2、城堡式奥特莱斯商场6

3、大卖场式奥特莱斯商场7

4、百货式奥特莱斯商场7

（二）、奥特莱斯合作模式分类7

1、联营模式7

2、租赁模式8

3、自营模式8

4、托管模式8

（三）、中国奥特莱斯特点9

（四）、发展瓶颈10

（五）、案例特莱斯折扣店未开业即败走大连11

一、奥特莱斯的涵义

　Outlet中文音译为“奥特莱斯”。

在零售商业中指由销售世界顶级品牌换季、断码特供商品的商店组成的大型休闲体验式购物中心，即“世界名牌直销购物中心”，也被称为“工厂直销店”。

奥特莱斯是以销售国际著名品牌服饰为主，集休闲娱乐为一体，满足顾客对品牌服饰一站式购物和一站式休闲娱乐需求为主的购物中心。

品牌直销购物中心由“品牌直销服饰专业店+大型折扣百货店+娱乐、休闲和餐饮设施”组合而成。

她区别于其它零售商业业态的三大特点：

1、驰名世界的品牌—荟萃世界著名日用消费品，品牌纯正，质量上乘；

2、超低的价格—通常以1~~3折的价格销售，物美价廉；

3、方便舒适的购物环境—位于市区以外，交通方便，货场整洁、舒适。

二、奥特莱斯的发展

奥特莱斯诞生于美国，迄今已有近百年的历史。

“工厂直销店”是奥特莱斯最初的商业形式，专门销售工厂尾货，后来多个“工厂直销店”逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型购物中心，并逐渐发展成为其他销售模式的独立零售业态。

　　到上世纪70年代，品牌直销中心逐渐演变为由服装生产商、著名品牌所有者、餐饮、大型折扣百货店、各种休闲娱乐设施提供者共同组建，功能齐全的著名品牌直销购物中心。

　　其大致经历了三个发展阶段：

第一阶段：

一些大型服装工厂和日用品加工企业利用其仓库销售订单尾货，开始建立起OutletStore。

第二阶段：

Outlet开始日趋繁荣，到这里购物的顾客越来越多。

一些工厂开始联合起来，将直销店集中在一起开设。

第三阶段：

Outlet业态在欧美发达国家得到长足发展，并且有了奥特莱斯开发商的加入，使得营销形态呈现质变。

首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、著名品牌所有者、代理商、批发商乃至大型百货商店共同参与，其次是功能更加齐全，休闲购物一体化，最后是开始讲究购物环境并向城市靠近，至此，奥特莱斯开始发展成为大型或超大型休闲、购物中心。

统计数字显示，目前全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。

而且开始逐渐风靡全球，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，OUTLET业态均已进入蓬勃发展状态。

三、业务概况

奥特莱斯以美国为起点，大多涵盖高级服饰、皮具、钟表、珠宝、精品等的奥特莱斯项目在数十年内迅速遍及欧洲、美洲、大洋洲和亚洲，与超过300个甚至更多的国际一线消费品牌保持密切和持久的合作，有效保证了业务持续领先的行业地位和优秀的市场口碑。

目前，作为奥特莱斯项目的主要市场，西欧和北美的相关营业额占全球的50%以上，使这两个区域成为奥特莱斯业态在全球最成熟的市场。

与此同时，奥特莱斯业态进一步在全球范围内扩张，大洋洲及亚洲业务增长迅猛，显示了这两个区域快速发展的经济实力和消费能力。

四、奥特莱斯在中国

我国从2002年第一家北京燕莎奥特莱斯挂牌营业至今，已有约上百家以奥特莱斯为名的商业中心开业，但大都是民营资本单店运作为主，商贸百货连锁企业进入这个业态还不是很多，比较典型的就是北京燕莎奥特莱斯由燕莎集团投资运作、上海青浦奥特莱斯由上海百联集团投资运作，上海巴黎春天百货连锁也在06年在上海长宁区开出了自己的折扣店，这几家奥特莱斯性质的商场每年的销售业绩增长速度远远超过百货的增长速度。

但由于这些卖场的功能处于初期的单一折扣店阶段，严格讲，只能称为工厂直销店，不是真正的OUTLET业态。

（一）、奥特莱斯物业型态经营模式

1、庄园式奥特莱斯商场

庄园式奥特莱斯主要源自美国，带有浓郁的美洲田园文化。

国内典型代表是上海青浦奥特莱斯品牌直销广场。

这种模式的奥特莱斯一般拥有清新的空气、便捷的交通、坐落于风景区附近，常常和旅游项目结合在一起。

两至三层的小洋楼、一般配有步行街、每个品牌均有独立的厅房，同时配有餐饮、娱乐、休闲等功能性配套业态。

这种类型的奥特莱斯优势在于都市假日休闲与购物相结合，每个品牌展示和售卖相对独立；劣势在于对资金要求较高、顾客购物受天气或气候状况影响。

2、城堡式奥特莱斯商场

城堡式奥特莱斯主要源自欧洲，带有浓郁的欧洲贵族城堡文化。

国内典型代表是上海枫泾的FOXTOWN，这是由瑞士最具代表性的奥特莱斯运营商投资兴建的，整个物业就是一个大城堡，合计四层，在城堡内设有一个个品牌专厅，一些国际运动品牌，比如NIKE、NEWBALANCE等拥有1000平米以上的工厂折扣店。

在城堡内配有餐饮、茶座等功能型配套。

这种类型的奥特莱斯其优势在于购物环境敞亮、消费者在购物时不受天气和气温的影响；其劣势在于对资金要求较高、投资回报期较长。

3、大卖场式奥特莱斯商场

大卖场式奥特莱斯是借鉴家居、大型超市的建筑型态，结合节约投资成本的理念而产生。

国内典型代表是北京燕莎奥特莱斯第一期店、上海金沙江路澳特来折扣商场，其特点就是旧仓库、厂房改建或本身就设计成类似于麦德龙等大型仓储超市的模式，卖场顶部不做天花吊顶、消防、空调风管裸露作顶，以达到节省投资成本的目的，还原OUTLET店的原始本质。

这种类型的奥特莱斯其优势在于成本投入较小、节省不必要的开支，其劣势在于物业条件或购物环境相对较差。

4、百货式奥特莱斯商场

百货式奥特莱斯主要源自百货商场的业态转变，一些老的百货店在市场竞争过程中主动向奥特莱斯转型，以及有一些原先规划运作百货商场的物业改做奥特莱斯业态。

这种模式的典型代表就是上海飞洲国际狐狸城，其特点就是百货的烙印比较强，规划运营的诸多方面延用百货的思路，只不过在货品方面以库存为主。

（二）、奥特莱斯合作模式分类

1、联营模式

奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式，这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同。

这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。

其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作双方风险共担。

其劣势是运营管理压力比较大，运营成本也比较高。

2、租赁模式

奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式，将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。

这种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍。

其优势在于一旦招商成功，后期运营成本以及运营管理压力不大；其劣势在于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理和控制力不强。

3、自营模式

奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式。

很多奥特莱斯商场在开业招商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。

奥特莱斯商场往往也会自行代理或买断一些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品。

这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的佳品。

其劣势是对商场业务买手眼光要求较高，管理事务繁琐。

目前在国内这种模式所占比重很小，而在美国著名连锁折扣店塔吉特自营商品比重却相对比较高。

4、托管模式

奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式。

是由于奥特莱斯商场主要目标合作商户是品牌厂商，而很多厂商是在外地，这些品牌厂商主要工作重心放在发展代理商和百货业务，无暇分身管理外地折扣店铺，所以会委托奥特莱斯商场管理。

其托管的范围包括人员、货品、定价、促销等。

厂商一般只负责提供货品以及进价，其余由商场进行管理操作。

这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动能力，可以根据商场的实际情况进行销售管理；其劣势在于帐务处理相对比较繁琐，对商场的单品管理要求比较高。

目前这种模式在奥特莱斯商场中所占比重更小，基本属于零星操作。

总结：

以上四种合作模式各有千秋，每一种模式均有其优势和劣势。

一般来说这几种模式都可以根据奥特莱斯商场自身的情况去同时设立或选择其中一两种模式进行操作。

比如上海青浦奥特莱斯既有租赁模式又有联营模式。

上海金沙江路澳特来商场90％以上为联营模式，兼有租赁、自营、托管模式。

（三）、中国奥特莱斯特点

　　1、品牌度高，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是品牌的库存货和折扣货，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。

　　2、折扣低，奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。

北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有1~6折。

　　3、停车场大，奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。

　（四）发展瓶颈：

1、将品牌折扣店开在市中心或商业副中心，无竞争优势。

因为在市中心或商业副中心，一流品牌大多设有自己的专卖店或在百货店内设有专卖柜。

容易与其品牌专卖店发生货源上的冲突，使其货源得不到保证的话，最后只能论为“品牌处理商品店”。

2、　一流品牌支持不足

国内品牌折扣店都存在一线商品太少的问题，许多奥特莱斯折扣店的外贸尾货占了大头。

3、未能引发消费冲动

国外奥特莱斯一般建在郊区，采用仓储式的办法，为的是尽量降低商品的价格，因此，在奥特莱斯常常能得到一两折的惊喜，这是吸引消费者每个周末开车去购物的一个主要原因，而国内新开的奥特莱斯普遍只能达到５至６折的价格，这不能不说是“品牌追星族”的一个遗憾。

总之，价格的掌握应该能够引起消费者的冲动感，这是吸引消费者的一个很重要的因素。

（五）案例：

特莱斯折扣店未开业即败走大连

事件：

未开业即败走

2010年4月22日是特莱斯折扣店本该开业的日子，却以外宣布倒闭。

　　　败因：

后续资金不足

奥特莱斯业态首现大连确实让很多品牌厂家、代理商以及消费者充满期待。

“前期，我们仅用了几个月时间，就引入了大约60家商户，招商率达75%，完全具备正式开业的条件。

”采访中，曾担任天跃城折扣店招商部总监这样说。

　　招商部总监认为，天跃城的败走，不是因为业态本身的原因，主要是公司的后续资金不足。

比如说，如果要按高档百货商城来装修，整个天跃城的装修费要5000万左右。

而且，商城附近的基础设施也不够完善，这方面的投资恐怕要更大。

　　分析：

知名品牌缺位

　　业内人士分析认为，奥特莱斯业态的核心是“名品折扣”，去奥特莱斯购物的消费者品牌意识很强，只有知名品牌达到较高比例，才是真正意义上的“奥特莱斯”，而反观天跃城，在已进驻的60家商户中，很难找到国际一线品牌。

没有了核心优势，也就难以成功了。