市场营销调研与策划.pptx
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第二部分市场营销调研与策划第三章市场营销调研开篇案例香飘飘的飘香之路v蒋建琪:
蒋建琪:
为什么不把街头的奶茶方便为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢化、品牌化呢?
20062006年销售额年销售额4.84.8亿亿元元20082008年接近年接近1010亿亿元元20122012年突破年突破2424亿元亿元3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点23章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点3v为何需要信息?
为何需要信息?
一是营销一是营销范围的扩大范围的扩大二二是满足是满足需要需要到满足到满足欲望欲望三三是是从从价价格格竞竞争争发发展展道道非非价格价格竞争竞争四四是是生生活活方方式式成成为为主主宰宰消消费的主要费的主要因素因素3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点4v1.1.什么是信息?
什么是信息?
v很多人知道什么是信息,但无法定义很多人知道什么是信息,但无法定义“信息信息”这个概念这个概念。
v19281928年,哈特莱(年,哈特莱(R.VHartlyR.VHartly)在信息传输一文中首次以科学术语的形式)在信息传输一文中首次以科学术语的形式提出了信息概念,认为信息是指提出了信息概念,认为信息是指有新内容、新知识的消息有新内容、新知识的消息,并指出,符号、代,并指出,符号、代码等并不是信息内容本身,而是信息表现的具体形式码等并不是信息内容本身,而是信息表现的具体形式。
v从从数学上对信息精确定义的是香农(数学上对信息精确定义的是香农(C.E.ShannonC.E.Shannon,19481948,通信的数学理论,通信的数学理论),认为信息是),认为信息是用以消除随机不确定性的东西用以消除随机不确定性的东西,并提出信息量的概念和信息,并提出信息量的概念和信息熵的计算方法熵的计算方法。
v巴克兰德巴克兰德总结了信息一词的三种主要用法:
作为过程的信息总结了信息一词的三种主要用法:
作为过程的信息接收者接收信接收者接收信息后其认知发生变化;作为知识的信息息后其认知发生变化;作为知识的信息被告知的东西;作为事物的信息被告知的东西;作为事物的信息信息的载体本身,如文献等信息的载体本身,如文献等。
v从从为营销决策服务的角度来说,为营销决策服务的角度来说,信息就是新的消息,主要指作为知识的信息信息就是新的消息,主要指作为知识的信息。
3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点5v2.2.信息信息的的重要性重要性(11)市场营销信息是企业经济决策的前提和)市场营销信息是企业经济决策的前提和基础基础(22)市场营销信息是制定企业营销计划的依据)市场营销信息是制定企业营销计划的依据(33)市场营销信息是实现营销控制的必要条件)市场营销信息是实现营销控制的必要条件(44)市场营销信息是进行内、外协调的依据)市场营销信息是进行内、外协调的依据3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点6第一節市場營銷調研概述在現代市場營銷管理過程中,市場營銷調是開展市場營銷管理過程的依據和基礎,也是探索市場價值的基本工具。
企業正確的決策來自全面、可靠的市場信息,企業只有重視市場信息的收集、處理和分析,才能為最終決策提供可靠依據。
1.定义是一个由人、机器、和程序组成的连续的和互为影响的结构,用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息,供决策者用于其营销计划的改进、执行和控制(行动)。
如何解读该定义?
结构(是什么)信息(干什么)行动(为什么)首先,指出MIS是什么一种结构人员、机器、程序其次,指出MIS干什么提供信息恰当、及时、准确再次,指出MIS为什么采取行动改进、执行、控制2.作用为决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点MIS的构成一82.MIS的构成内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统运作流程:
确定信息范围信息收集信息处理信息决策信息反馈3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点内部报告系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通9
(1)内部报告系统通过内部信息传递途径为企业决策层提供关于销售、成本、投资、资金流向与流量、应收和应付款、预定数量等情报。
营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。
通过分析信息,营销经理能够发现重要的机会和问题。
预定(订单)接待(发货)账单系统内部报告系统为管理人员提供结果数据3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点10
(2)营销情报系统使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
内部报告系统为管理人员提供结果(已经发生的)数据。
营销情报系统为管理人员提供正在发生的数据。
营销经理大多数自行收集情报,他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物;与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈;同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。
但这种方法带有相当的偶然性,一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。
3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点11(3)营销调研系统营销调研系统的任务是:
针对企业面临的具体的问题,对有关信息进行系统的收集、分析和评价,并对研究结果提出正式报告,供决策部门用于解决这一特定问题。
想一想:
营销调研系统与内部报告系统及营销信息系统有什么区别?
营销调研系统的针对性很强,是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。
常见的营销调研对象包括确定市场特征,评估市场潜力,分析市场占有率,预测企业发展趋势,加强企业竞争产品研究、产品的价格研究及企业新产品开发等。
3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点12(4)营销决策支持系统决策支持系统(分析系统)是一个组织,它通过软件与硬件支持,协调数据收集、系统、工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础。
3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点133章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点143章信息收集、调研与需求预测迪斯尼相关背景创立:
1923年,目前:
全球第二大传媒公司迪斯尼主体乐园(1955)情感、娱乐消费为主洛杉矶与奥兰多乐园后转向海外:
1982年在日本东京建立的第一家海外迪斯尼乐园,十年后(1992年)在欧洲的巴黎又复制一家,七年后(1999年)在香港建立了第三家海外主题乐园。
20世纪下半叶:
工作压力日益增加、亲情关系不断恶化、代系鸿沟逐渐裂开。
海外扩张:
日本成功、巴黎失败、香港谨慎市场营销学现代观点153章信息收集、调研与需求预测“一切都从一只老鼠开始”迪斯尼市场营销学现代观点163章信息收集、调研与需求预测
(1)第一个阶段的MIS运作首先发挥作用的是营销情报系统,情报系统收集的资料显示,二战后经过十多年的发展:
一是人们收入的不断提高,二是竞争加剧、工作压力的不断增加。
对精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,很多商家已经开始注重娱乐市场和文化市场。
迪斯尼最早发现,现代化生产已使商品购买变得十分容易,然而,去哪里能买到娱乐呢?
于是迪斯尼想到了销售欢乐。
市场营销学现代观点173章信息收集、调研与需求预测“这是了不起的事业,是娱乐的一种新构想,这是全世界绝无仅有的东西,一定会成功的。
”沃尔特迪斯尼去好莱坞去公园:
设施陈旧,也不怎么好,服务人员的态度恶劣,卫生状况也十分不佳1952年沃尔特建立沃尔特迪斯尼集团公司,即WED公司,准备建造迪斯尼乐园。
市场营销学现代观点18根据内部报告系统显示,迪斯尼公司当时面临一个困扰,那就是银根太紧,缺乏资金。
面对1000万美元上下的如此举措,迪斯尼的确显得囊中羞涩。
一是战后一是战后欧洲经济欧洲经济萧条,二萧条,二是由于影是由于影片本身的片本身的市场化运市场化运作不够,作不够,在票房上在票房上却使沃尔却使沃尔特大赔特特大赔特赔,战后赔,战后一年,迪一年,迪斯尼已经斯尼已经欠银行欠银行430430万美元万美元3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点19通过营销研究系统和决策支持系统的分析,迪斯尼还是决定筹建主题乐园。
1954年初,沃尔特改组成立了“迪斯尼乐园公司”,见下面出资图,这样乐园的计划才真正得以实施。
迪斯尼美广西印沃尔特本人迪斯尼乐园公司50万34.4850万34.4820万13.925万17.25内部分析外部分析优势劣势品牌优势卡通明星效应天才构想缺乏经营乐园经验缺乏资金机会市场空缺娱乐的一种新构想,这是全世界绝无仅有的东西威胁经营风险太大计划遭到董事会的反对3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点203章信息收集、调研与需求预测19551955年年77月,占地月,占地160160英亩的迪斯尼洛杉矶乐园建成开放,被外英亩的迪斯尼洛杉矶乐园建成开放,被外界称为界称为“世纪工程世纪工程”。
迪斯尼乐园项目获得极大成功,开园。
迪斯尼乐园项目获得极大成功,开园77个星期,就有个星期,就有100100万游客光顾,比预计的人数超过万游客光顾,比预计的人数超过5050,收入,收入也比预计超过也比预计超过3030。
甚至连访问美国的许多国家元首都坚持要。
甚至连访问美国的许多国家元首都坚持要去乐园游览。
四年之内,便吸引了去乐园游览。
四年之内,便吸引了15001500万游客,迪斯尼公司的万游客,迪斯尼公司的收入从未有这么好过。
收入从未有这么好过。
第一阶段第一阶段MISMIS运作结束,迎来第二阶段。
运作结束,迎来第二阶段。
市场营销学现代观点21
(2)第二阶段MIS运作第一阶段后,根据内部报告系统显示,休闲及亲情游乐的需求不断上升,而洛杉矶迪斯尼乐园由于规模太小,无法满足广大需求。
情报信息系统显示,西方国家经过战后二三十年的发展,经济实力不断增强,人们收入大幅提高。
去美国的观光旅游逐渐向休闲旅游转变。
迪斯尼公司在经营中力求完善,不断改进和提高。
乐园的调查统计部(营销研究系统)每年要开展数百项市场调查和咨询项目,并把研究成果提供给其他各职能部门。
比如财务部,根据调查中发现的问题和可供选择的方案,找出结论性意见,以确定新的预算和投资。
又如营销部,重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。
营销分析系统做出决策,任何时候,整个乐园中都有1020的设施正在更新或调整,以期给予游客新的刺激和欢乐。
并且,迪斯尼公司每放一部新的卡通片,就在主题公园中增加一个新的人物,在电影和公园共同营造出的氛围中,让游客高高兴兴地去参观主题公园。
3章信息收集、调研与需求预测市场营销学现代观点223章信息收集、调研与需求预测于是,1971年10月23日,世界上第二个迪斯尼乐园在佛罗里达州的奥兰多建成开放。
虽说最后的建成物与沃尔特的原设想差距很大,但仍不失为一个令人惊叹的奇迹。
迪斯尼世界一开放,游客就蜂拥而至。
每年游客估计多达2600万人次。
市场营销学现代观点233章信息收集、调研与需求预测(3)第三阶段MIS运作日本创造了战后经济奇迹迪斯尼开始考虑把主题乐园海外扩张。
这一次,MIS又发挥了它的作用。
但是,MIS提供的信息是供决策用的,由于国际运作经验的缺乏、对当地消费者的生疏,迪斯尼采取的是一种保守谨慎的扩张策略。
OrientalLand迪斯尼集团东京迪斯尼14.16资金49股权85.84资金51股权初期耗资1500亿日元,后期又投入1200亿日元年营业额的7入场券价格的10%和乐园消费营业额的5%45年专利使用合同获得经营权市场营销学现代观点243章信息收集、调研与需求预测东京迪斯尼乐园,是世界上现有五座迪斯尼乐园中规模最大的一座。
1994年至1999年连续五年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多。
从1983年春天开始营业以来,已接待游客2.6亿人次,创下了数倍于投资的巨额利润。
东京迪斯尼乐园2000年接待的游客人数为1730万人次。
至2000年为止,迪斯尼公司光是专利费就收入了6000多亿日元。
东京的迪斯尼乐园取
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