某企业PVC花园管的营销战略分析研究.docx
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某企业PVC花园管的营销战略分析研究
内容摘要
随着社会经济的迅速发展,特别是浙江民营经济的快速发展过程中,大量的民营中小企业面临着扩大生产和转型升级的迫切要求,这些企业提升科学管理水平特别是实行全面的市场营销战略也就显得尤为重要,这样才能使其在新一轮竞争中立于不败之地并升级成功。
本文力求用科学的理论方法指导现实的市场营销,遵循一定的营销步骤,分析市场条件以及环境因素,从而决定营销战略的制定和实施。
从而促进企业营销能力的提升,提高企业的经营效益。
本文将结合4Ps,4Cs,4Rs等营销理论分析该企业PVC花园管的营销战略,努力寻求其优势整合,运用大客户管理理论,寻求建立该企业的稳定的优质客户,提出适合该企业发展的营销战略。
本论文大致可以分为三个部分,第一部分为实地考察该企业营销现状,总结归纳该企业现有的一些营销渠道和营销组合。
第二部分则根据现有的营销理论<主要是4Rs营销理论、4Cs营销理论、4Rs营销理论等)以及大客户管理理论,对该企业的营销现状进行分析,从而发现该企业营销过程中的不足或者可以改进的方面。
第三部分则运用所学的理论联系实际提出改进方案,并最终形成新的营销战略。
关键词:
市场营销战略,4Ps,4Cs,4Rs,大客户管理
ABSTRACT
Withtherapidsocio-economicdevelopment,particularlytherapiddevelopmentofprivateeconomyinZhejiang,alargenumberofprivatesmallandmediumenterprisesarefacedtheurgentdemandtoexpandproductionandtransformationtoupgrading,toenhancetheirlevelofscientificmanagementisveryimportant,inparticularthecomprehensivemarketingstrategyimplementation,sotomakeitinthenewroundofcompetitioninaninvinciblepositionandthesuccessfulupgrade.MarketingStrategicstresstousethescientifictheorytoguidepracticalmarketing,salesfollowcertainsteps,analysisofmarketconditionsandenvironmentalfactors,todeterminetheformulationandimplementationofmarketingstrategy.Topromotetheimprovementofmarketingabilityandcompanyoperationalefficiency.Thispaperwillcombine4Ps,4Cs,4Rsandothermarketingtheorytoanalyzethemarketingstrategyofthecompany'sPVCgardenhose,toseekintegrationofitsadvantages,useKAMtheory,toseekestablishthestabilitygoodcustomers,makingasuitablemarketingstrategyforthedevelopingcompany.
Thepaperisgenerallydividedintothreeparts.thefirstpartstudythecompany'scurrentmarketingsituation,recordedthemarketingchannelsandcombinationofmarketingstrategywhatthecompanyhavehad.Thesecondpartisbasedonexistingmarketingtheory(mainly4Rsmarketingtheory,4Csmarketingtheory,4Rsmarketingtheory,etc.>andlargecustomermanagementtheory,analyzingthecompany'smarketingsituation,tofindthelackoftheenterprisemarketingprocessorareasforimprovement.ThethirdpartUserelatedtheorytoimproveprogram,andultimatelyformanewmarketingstrategy.
KEYWORDS:
Marketingstrategy,4Ps,4Cs,4Rs,KAM
第一章引言1
第一节选题意义1
第二节研究的目的1
第三节研究的方法与技术路线2
第二章关于营销策略的理论研究3
第一节市场营销战略的概念和意义3
一、市场营销战略概念3
二、市场营销战略意义3
第二节4Ps营销理论4
一、4Ps营销理论简介4
二、4Ps营销理论的意义4
第三节4Cs营销理论5
一、4Cs营销理论简介5
二、4Cs营销理论的分析6
第四节4Rs营销理论7
一、4Rs营销理论内容7
二、4Rs营销的操作要点8
三、4Rs营销的特点9
第五节大客户管理理论10
一、大客户管理理论内容10
二、大客户管理在企业市场营销中的地位和作用10
第三章某企业花园管营销现状和问题分析12
第一节某企业简介12
第二节国内PVC花园管市场情况12
一、国内PVC原料市场情况12
二、国内PVC花园管市场营销现状13
第三节某企业PVC花园管营销的SWOT分析17
第四节某企业PVC花园管营销综合分析与问题17
第四章某企业花园管营销战略现状改进措施20
第一节对产品价值进行改进20
第二节对产品渠道进行改进20
第三节对客户管理进行改进20
结束语21
【参考文献】22
致 谢23
第一章引言
第一节选题意义
随着我国市场经济的发展,市场开放程度更高,市场竞争更加激烈,竞争的方式、竞争的内容都发生了深刻的变化。
中小企业经过商战的风风雨雨成长起来,成为国民经济的重要组成部分。
面对市场竞争的新形势,中小企业必须采取相应的企业营销战略,才能在新一轮竞争中立于不败之地。
特别是在当前国际金融危机席卷全球,不少中小企业面对需要转型升级或者被淘汰的严峻形势下,企业要想继续生存、要想在市场竞争中取得优势地位和长远发展,就必须建立适合自身发展特点的市场营销战略,关注客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等,从而提高企业市场竞争力和经济效益。
本文所研究的企业的原型就是一家典型的浙江民营小企业,其专业生产PVC软管,现有员工15人,从公司成立到现在不过短短4年时间,公司没有严格的区分企业销售人员,技术人员,财务人员等,因为很多时候,这几项工作都会集合于企业决策者一身,公司会计人员属于外聘,因为这样也可以节省成本,提高公司效益。
促使公司成立的其中一个因素,也是因为这是亲戚朋友所经营的相关产业。
虽然公司规模不大,但公司产品远销至欧洲、美洲、中东、东南亚等地。
而且公司的主要销售渠道为出口。
随着市场的不断扩大,公司规模也不断壮大,迫切需要进行公司管理模式的转型与升级,不能再集众工作于一身,不然必定限制公司的发展,尤其是公司营销方面的提升,不能再单单依靠通过关系来获得业务,必须自己寻找出路,结合当今经济的大环境,公司制定自身的营销战略也势在必行,很值得我们将其作为中小企业营销战略案例来学习研究。
因此本文以该企业花园管产品的营销战略为研究对象,以此分析中小企业在发展过程中营销的不足和可以改进的方面。
中小企业在浙江省经济中占有举足轻重的地位,因此如何使我省的中小企业保持活力和市场竞争力也关系到整个浙江省经济的兴衰,本文以浙江省某一企业为例,研究市场营销战略在中小企业中的地位,在此过程中深刻领会营销战略的真正意义。
第二节研究的目的
本文主要通过研究“某企业”的营销现状,其中包括营销渠道、营销模式、经营模式等,立足实际现状出发,比较发现各种营销战略存在的利弊,并运用所学的知识对其加以改进,制定符合该企业实际的营销战略,借此促进浙江省中小企业的进一步发展,推进浙江省中小企业的营销战略发展研究。
第三节研究的方法与技术路线
本论文将立足现实,结合4Ps,4Cs,4Rs营销理论,利用这三种理论的互补优势,通过二手资料法,访问法,实践法来收集相关信息资料,进行描述型调研,深入了解该企业的各个经营环节,分析中小企业在营销过程中所会遇到的问题和不足,最终得到一个适合该企业发展的营销战略,弥补该企业市场营销的不足,为浙江省中小企业营销战略发展提供借鉴。
第二章关于营销策略的理论研究
第一节市场营销战略的概念和意义
一、市场营销战略概念
市场营销学是在20世纪初从经济学的母体中脱离出来的。
在现代市场经济条件下,企业必须按照市场需求组织生产。
市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场营销是指与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
市场营销是关系到企业生死攸关的重要环节。
市场营销理论主要是研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性,其核心概念是交换。
营销理念是企业制定一系列战略的前提。
从市场营销管理观念历史变迁来看,存在着5种竞争的观念,企业和其他组织是在其中某个观念的指导下进行营销活动。
这5种观念包括:
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
“战略 将战略的思想和理论运用于企业经营管理之中,便产生了企业战略这一概念。 企业战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。 市场营销战略是企业战略的主体和重要组成部分,并不是一个简单的职能战略。 它不仅需要确定企业的未来方向和使命,还涉及企业所有的关键活动,同时需要根据外部环境变化不断加以调整,以期实现其确定的战略目标。 世界著名的管理咨询公司麦肯锡把市场营销战略的制定概括为三个要素: 选择价值、提供价值和宣传价值。 二、市场营销战略意义 第一,企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证; 第二,企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排; 第三,企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率; 第四,企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性; 第五,企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器; 第六,企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径。 市场营销战略不再仅仅是一些大企业必须要做的规划,对于竞争日益激烈的中小企业,同样也有启发和借鉴意义。 中小企业建立市场营销战略也势在必行,尤其是对浙江省的中小企业来说,很值得我们去探索与尝试。 世界头号营销大师科特勒提出低迷市场中的营销战略,也为本文的研究,指引了方向。 第二节4Ps营销理论 一、4Ps营销理论简介 4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps>产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。 1953年,尼尔·博登 为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素<博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡 产品 1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法: 产品 注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price>: 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 渠道 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion>: 企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为<如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 二、4Ps营销理论的意义 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架<如图2-1)。 该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种: 一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 注: P1—Product<产品)P2—Price(价格>P3—Place(渠道>P4—Promotion(促销> 图2-14Ps理论框架 4Ps理论适用于微观理论,更具灵活性,简化了市场营销组合,更符合中小企业对于降低营销成本的要求,进行简单的市场营销,小投入却会带来大收入。 4Ps是现代市场营销分析中,必不可少的一部分,尤其是其中的产品,价格,渠道策略,可以充分的利用到本论文的花园管的营销战略研究。 第三节4Cs营销理论 一、4Cs营销理论简介 美国营销大师罗伯特·劳特朋(RobertLauteerborn>在90年代提出了以消费者为核心的Customer、Cost、Convenience和Communication的4C组合来替代4P的组合。 (一>Customer(顾客>主要指顾客的需求。 企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。 同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue>。 <二)Cost(成本>不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格>。 它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。 此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。 <三)Convenience(便利>,即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 4C理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。 便利是客户价值不可或缺的一部分。 <四)Communication(沟通>则被用以取代4P中对应的Promotion(促销>。 4C认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。 这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs作为营销经典理论的发展,也必将成为本文的研究触发点。 它以满足顾客需求为目标,可以引起许多中小企业的反思。 虽然很多中小企业都认识到客户的重要性,但是却没有真正了解客户的需求,导致与客户的擦肩而过,甚至客户的流失。 通过4Cs理论的运用,可以有效提高该企业花园管对客户需求的满足度,从而保持良好的客户关系。 二、4Cs营销理论的分析 4Cs的核心是顾客战略。 而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,比如,沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。 4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到如何实现顾客需求 顾客需求,有显性需要和潜在需要之分。 显性的需要的满足是迎合市场,潜在的需要满足是引导市场。 营销人的首要功课是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需求战略,以影响企业的生产过程。 由于市场竞争的加剧,客户对于同质化产品表现出消费疲惫,而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。 顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。 满足何种需求层次,直接决定了目标市场定位抉择。 根据马斯洛的需求层次理论,顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展,因此,企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。 所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所,更是在营造一种生活,在这里,顾客不只是有了一个安身之处,更是为心灵找到了一个安心之港。 身体的住所和心灵的港湾,是两个不同的境界,也由此使产品本身的附加价值大相径庭。 顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。 价格制定是单纯的产品导向,而顾客成本则除了产品价格之外,还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。 对于这些成本的综合考虑,更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。 房地产操作中,对于小户型房采用装修或是毛坯,就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。 顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。 现实的许多企业以竞争导向制定促销策略,结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。 顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。 顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动,并在参与互动的过程中,实现信息的传递以及情感的联络。 一方面,沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道,另一方面,由于社会信息爆炸,消费者每天所接触的信息来源非常广泛,因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。 而沟通所强调的客户参与,则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。 当前的体验营销就是客户在体验的过程中,了解产品与自身需求的契合,发现产品的价值所在,并在无形中领悟品牌文化,在潜移默化中达致心理的感动。 而体验的过程中,顾客的心声被企业接纳,又成为下一次创新的方向。 该企业花园管的技术创新和美观改进,就是在与顾客的长期沟通之中实现的。 第四节4Rs营销理论 一、4Rs营销理论内容 针对4C组合的不足之处,美国学者DonE.SChultz博士又提出了4R营销理论,阐述了一个全新的营销四要素: 与顾客建立关联(Relativity>;提高市场反应速度(Reaction>;注重客户关系营销(Relation>;回报是营销的源泉(Retribution>。 4Rs营销理论(TheMarketingTheoryof4Rs>以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。 它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4Rs理论的营销四要素: <一)关联 建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 <二)反映 <三)关系(Relation>,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。 与此相适应产生了5个转向: 从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 <四)回报(Return>,任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。 因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点 4Rs凸显了关系营销在营销过程中的重要性,对于中小企业来说,怎么样正确的进行关系营销,从而建立客户良好的客户忠诚度,也是非常值得思考的。 尤其是对花园管生产企业来说,本身技术门槛较低,生产成本也不高,如何良好维护客户关系,已将成为该企业的生存之本。 二、4Rs营销的操作要点 <一)紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。 <二)提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。 在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。 这样才利于市场的发展。 <三)重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。 而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 <四)回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。 一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 三、4Rs营销的特点 <一)4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。 <二)4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。 <三)4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证,同时也延伸和升华了营销便利性。 <四)4R营销的回报使
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