市场营销组合策略详解(课件).ppt
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市场营销组合策略详解(课件).ppt
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市场营销组合策略市场营销组合策略u一、产品策略一、产品策略u产品策略是市场营销组合策略的重要产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一,策略之一,是价格策略、促销策略和是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础销售渠道策略的基础u
(一)产品的整体概念
(一)产品的整体概念整体产品的三个层次整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品u需求需求f(使用需求,心理需求,潜在需求)使用需求,心理需求,潜在需求)u使用需求使用需求:
体现消费者最基本利益的需要,如渴了要喝:
体现消费者最基本利益的需要,如渴了要喝水水u心理需求:
心理需求:
比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。
比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。
如包装较美观、知名品牌、卫生安全如包装较美观、知名品牌、卫生安全u潜在需求:
潜在需求:
消费者潜意识中存在,又未表达出来的需求。
消费者潜意识中存在,又未表达出来的需求。
如,渴纯净水有中大奖的可能,并非为了中大奖而喝水如,渴纯净水有中大奖的可能,并非为了中大奖而喝水u产品层次与需求之间存在一一对应的关系产品层次与需求之间存在一一对应的关系u例:
奔驰与凌志的竞争例:
奔驰与凌志的竞争u凌志向奔驰挑战:
凌志向奔驰挑战:
“用一半的价格,可得到同样的享受用一半的价格,可得到同样的享受”,其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车,其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车u奔驰的回应:
奔驰的回应:
“坐奔驰是老板的象征坐奔驰是老板的象征”u结果:
大部分顾客继续忠诚奔驰,原因:
奔驰品牌与心结果:
大部分顾客继续忠诚奔驰,原因:
奔驰品牌与心理需求相对应理需求相对应
(二)产品的分类u1产品用途产品用途u消费品消费品直接用于个人或家庭的最终消费直接用于个人或家庭的最终消费u工业品工业品用于企业的生产用于企业的生产u2使用时间和价格(消费品)使用时间和价格(消费品)u日用品(非耐用品)日用品(非耐用品)价格低廉,使用时间较短价格低廉,使用时间较短u选购品(半耐用品选购品(半耐用品)价格稍高,使用时间稍长价格稍高,使用时间稍长u特殊品(耐用品特殊品(耐用品)价格高,使用时间长价格高,使用时间长u3销售关系销售关系u互补品互补品两种产品的销售互为补充两种产品的销售互为补充u互斥品(替代品互斥品(替代品)两种产品的销售互为竞争两种产品的销售互为竞争u独立品独立品两种产品的销售无影响两种产品的销售无影响(三)产品的生命周期产品有一个有限的生命。
产品有一个有限的生命。
产品销售经过不同阶段,每一阶段都对销售者提出了不同产品销售经过不同阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。
的挑战、机会和问题。
在产品生命周期不同阶段,产品利润有高有低。
在产品生命周期不同阶段,产品利润有高有低。
在产品生命周期不同阶段,产品需要不同的销售、财务、在产品生命周期不同阶段,产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。
制造、购买和人力资源战略。
u1产品生命周期的概念产品生命周期的概念u是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰,企业停止生产的是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰,企业停止生产的时间过程时间过程。
u2产品定义范围产品定义范围u产品种类产品种类具有相同功能及用途的所有产品,其生命周具有相同功能及用途的所有产品,其生命周期最长期最长u产品形式产品形式同种产品中,辅助功能、用途有差别的产品,同种产品中,辅助功能、用途有差别的产品,其生命周期次之其生命周期次之u产品品牌产品品牌生产或销售的特定产品,其生命周期最短生产或销售的特定产品,其生命周期最短3产品生命周期的基本模式产品生命周期的基本模式金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额常见的产品生命周期形态常见的产品生命周期形态成长成长-衰退衰退-成熟成熟循环循环-再循环再循环扇形扇形销销售售量量销销售售量量销销售售量量时间时间时间时间时间时间风格、流行和时尚生命周期风格、流行和时尚生命周期销销售售额额销销售售额额销销售售额额时间时间时间时间时间时间风格流行时尚4.产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略介绍期的营销策略介绍期的营销策略介绍期的营销策略介绍期的营销策略快速撇脂:
快速撇脂:
(11)不知晓()不知晓(22)了解产品的人愿付高价()了解产品的人愿付高价(33)竞争)竞争激烈,公司欲形成品牌偏好激烈,公司欲形成品牌偏好快速渗透:
快速渗透:
(11)市场规模大()市场规模大(22)市场不了解产品()市场不了解产品(33)顾客对)顾客对价格敏感(价格敏感(44)竞争者强大()竞争者强大(55)有规模效应或经验曲线效应)有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂:
缓慢撇脂:
(11)市场规模有限()市场规模有限(22)大部分顾客了解产品()大部分顾客了解产品(33)顾客愿付高价(顾客愿付高价(44)无激烈竞争)无激烈竞争缓慢渗透:
缓慢渗透:
(11)市场规模大()市场规模大(22)顾客了解产品()顾客了解产品(33)顾客对价)顾客对价格敏感(格敏感(44)存在竞争对手)存在竞争对手成长期的营销策略成长期的营销策略+改进产品质量:
增加产品功能、特性、款式等改进产品质量:
增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场进入新的细分市场+促销转变:
提高产品知名度促销转变:
提高产品知名度说服消费者购买说服消费者购买+为吸引顾客,适时降价为吸引顾客,适时降价成熟期的营销策略成熟期的营销策略+改进市场:
改进市场:
销售量销售量=品牌使用人数品牌使用人数XX人均使用量人均使用量促使更多的人使用自己的品牌:
争取未使用者、争夺促使更多的人使用自己的品牌:
争取未使用者、争夺竞争者的顾客竞争者的顾客增加人均使用量:
使用量、使用频率、新用途增加人均使用量:
使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品改进市场营销组合改进市场营销组合衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略+增加公司投资增加公司投资(使自己支配或增强竞争地位使自己支配或增强竞争地位)在未解决行业不确定因素之前,公司保持原有的投资水平。
在未解决行业不确定因素之前,公司保持原有的投资水平。
公司有选择的降低投资态势,抛弃无希望的顾客,同时加强公司有选择的降低投资态势,抛弃无希望的顾客,同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
对有利可图的顾客需求领域的投资。
从公司投资中获取巨利从公司投资中获取巨利(“(“撇油撇油”)以便快速回收资金。
以便快速回收资金。
尽可能用有利的方式处理资产,迅速放弃该业务。
尽可能用有利的方式处理资产,迅速放弃该业务。
立即淘汰立即淘汰逐步淘汰逐步淘汰自然淘汰自然淘汰(四)新产品的开发四)新产品的开发+新产品的含义:
新产品的含义:
全新产品全新产品:
采用新原理、新结构、新技术、新材料制:
采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。
成的产品。
换代产品:
换代产品:
在原有产品的基础上,部分采用新技术、在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。
新材料制成的性能有显著提高的产品。
改进产品改进产品:
在原有基础上,为改善其性能、提高其质:
在原有基础上,为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。
量而派生的新产品。
仿制产品仿制产品:
+新产品开发的风险:
新产品开发的风险:
新产品的失败率:
新产品的失败率:
消费品消费品40%40%;工业品;工业品20%20%;服务产品;服务产品18%18%失败原因:
(失败原因:
(11)对市场判断失误)对市场判断失误30%30%;(22)对技术发展判断失误)对技术发展判断失误30%30%;(33)对生产和费用判断失误)对生产和费用判断失误20%20%;(44)组织管理不善)组织管理不善15%15%3.新产品的开发方式u
(1)创新(自行研制)创新(自行研制)u从基础理论开始从基础理论开始u从应用理论开始从应用理论开始u
(2)移植(引进)移植(引进)u消化、吸收消化、吸收u(3)改进改进4、产品开发的创意思维、产品开发的创意思维u
(1)组合思维)组合思维产品内在功能或性能的有机组产品内在功能或性能的有机组合,以满足顾客的综合性或潜在需求。
如:
迷你合,以满足顾客的综合性或潜在需求。
如:
迷你文具盒文具盒功能组合在一起。
功能组合在一起。
u
(2)分解思维)分解思维将产品的综合功能分割开来,将产品的综合功能分割开来,与顾客的局部或个性需求相对应。
如:
与顾客的局部或个性需求相对应。
如:
“一蛋三一蛋三用用”蛋黄:
沙拉酱蛋黄:
沙拉酱蛋清:
面包蛋清:
面包蛋壳:
饲料;蛋壳:
饲料;购房可一年、二年购房可一年、二年.分期付款分期付款u(3)改良思维)改良思维把旧产品缩小、放大,改变形把旧产品缩小、放大,改变形状或功能。
如:
浓缩洗衣粉;微缩景观的世界公状或功能。
如:
浓缩洗衣粉;微缩景观的世界公园;大地瓜牌洗衣机园;大地瓜牌洗衣机(五)(五)产品组合策略产品组合策略u1、产品组合的概念、产品组合的概念u产品组合产品组合全部产品的结构全部产品的结构u产品线产品线功能相近、满足同类需求的一组产品功能相近、满足同类需求的一组产品u产品组合的宽度产品组合的宽度一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线u产品组合的长度产品组合的长度一个企业产品组合中的所有产一个企业产品组合中的所有产品项目总数品项目总数u产品组合的深度产品组合的深度一个产品线中产品项目数一个产品线中产品项目数u产品组合的关联性产品组合的关联性企业产品线之间的相关程度企业产品线之间的相关程度例:
例:
例:
例:
P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合(部分)(部分)(部分)(部分)洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏肥皂肥皂尿布尿布咖啡咖啡象牙雪象牙雪欢乐欢乐高露洁高露洁象牙象牙帮宝适帮宝适伏尔高伏尔高汰渍汰渍奥克雪多奥克雪多登奎尔登奎尔佳美佳美鲁维斯鲁维斯速溶伏尔高速溶伏尔高洁拂洁拂德希德希克雷丝克雷丝拉瓦拉瓦高速速溶高速速溶小瀑布小瀑布杜斯杜斯柯克斯柯克斯伏尔高伏尔高象牙水象牙水获利获利风趣风趣无咖啡因无咖啡因黎明黎明时代时代维护维护伏尔高伏尔高勇敢者勇敢者33号号海岸海岸独立独立2.产品组合策略u扩大产品组合扩大产品组合u缩减产品组合缩减产品组合u产品延伸产品延伸u
(1)向下延伸)向下延伸高档高档低档低档u
(2)向上延伸)向上延伸低档低档高档高档u(3)双向延伸)双向延伸低档低档中档中档高档高档(六)(六)产品的品牌策略产品的品牌策略u1品牌的概念品牌的概念u品牌品牌用于识别产品的名称、术语、符号、象征或用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计,或是他们的组合。
设计,或是他们的组合。
u目的:
目的:
将不同的产品区别开。
将不同的产品区别开。
品牌名称品牌名称品牌中能够用语言表达的部分品牌中能够用语言表达的部分u品牌标志品牌标志品牌中可被识别,而不能用语言表达的品牌中可被识别,而不能用语言表达的部分,包括符号、图案色彩及文字部分,包括符号、图案色彩及文字u商标商标企业依法在政府有关管理部门登记注册并取企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分得专用权的品牌或品牌的一部分u品牌价值品牌价值品牌是企业的无形资产,知名品品牌是企业的无形资产,知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。
牌其价值甚至超过企业的有形资产。
不同品不同品牌的价值差异很大牌的价值差异很大例:
固特异的品牌例:
固特异的品牌u每位员工的桌上放置一个牌子每位员工的桌上放置一个牌子“保护我们的好名字保护我们的好名字”u2002年世界品牌价值前年世界品牌价值前20名排行榜名排行榜2003年世界知名品牌前100名,美国有62个;前10名中,美占8个u2003年世界品牌价值前年世界品牌价值前10名排行榜名排行榜u2003年世界最具影响力的品牌年世界最具影响力的品牌u98年中国最有价值品牌前20名u02年中国最有价值品牌前20名u2品牌设计品牌设计u
(1)艺术性)艺术性
(2)法律性)法律性
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