各知名企业营销策划全案案例分析汇总个docx文件.docx
- 文档编号:24354695
- 上传时间:2023-05-26
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:192.49KB
各知名企业营销策划全案案例分析汇总个docx文件.docx
《各知名企业营销策划全案案例分析汇总个docx文件.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《各知名企业营销策划全案案例分析汇总个docx文件.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
各知名企业营销策划全案案例分析汇总个docx文件
抓住机会,你就红
“红了网络饭饭”全案策划记实
继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后,叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”,在济南秋季糖酒会上,再次“红遍天下”!
从10月6日开始,“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红:
开展第二天,就签下70位经销商
第三天,签下近100位经销商,预收款900余万
10月9日下午3点,“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开,叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲,形象代言人李冰冰倾情参会,近1000名经销商隆情捧场?
?
经销商热情继续高潮迭起,甚至出现两个东北经销商,为争夺区域代理权,最后以拳脚高低来定输赢?
?
招商数量还在直线攀升,回收现款也不断刷新,到招商会结束,“红了网络饭饭”的经销商数量,已经从零上升为250多位,订货金额达到2个多亿,首批货款达到3000余万,“红了的全国渠道”,一夜之间,即已建立?
?
是什么样的魔力,使一个一穷二白的企业,瞬间成为市场的宠儿?
又是什么样的机遇,使一个原本岌岌无名的企业,眨眼间“红遍中国”?
?
?
一、饼干,一个似乎没有“市”的“市场”
□当这个名叫“美福莱”的散糖企业,在今年5月份找到叶茂中公司时,我们了解到:
这个企业以做散糖起家,走批发市场,找到我们,只带来两样东西:
一个做饼干的方向和一小笔钱,其它什么都没有。
□缺乏品牌知名度,缺乏具体的产品,缺乏生产线,缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始:
从做什么样的产品,到引进什么样的生产线;从开发什么样产品概念,到营销渠道的建立?
?
□这是一个典型的全面策划,企业的命运就完全掌握在我们的策划当中,因为企业完全依赖我们,我们肩上的责任更无比巨大。
□首先从寻找机会开始,有了市场机会,才有具体的产品。
□我们开始对饼干市场进行搜索,结果让我们感到压力重重,饼干市场已经非常成熟,几乎找不到什么机会存在:
(一)、机会缺失1:
饼干市场严重供大于求
□截止2000年,中国县级以上的饼干厂家约4000余家,饼干类产品生产线达到5000余条,2002年标志着中国成为饼干净出口国,国内总生产能力远远大于市场需求,2005年饼干生产量将达170万吨,而市场需求量不到一三0万吨,“供大于求、生产过剩”已成为定局。
(二)、机会缺失2:
市场成熟度高,增长缓慢,竞争激烈
□中国的饼干行业发展始于1985年,年产量以10%-一五%的速度递增,在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象,增长幅度将近25%,之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期,年均增长率只有1%左右。
□饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场,市场表现为:
1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局:
以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额,竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境;
2、产品主流价位的拉低:
随着达能在中高档市场地位的稳定,随之就开始了对中低档市场的洗牌(一元饼干的推出),饼干主流价位全面拉低,国产品牌价格战开幕,据统计,国内约16家大型饼干生产企业(年产量万吨以上)的产品零售价下降约30%,饼干已成为低利或微利产品,一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平,有的企业则破产、转产或被兼并。
在这样一个过度竞争的市场上,作为一个毫无基础的新兵,美福莱公司要占据一席之地,似乎比登天还难!
(三)、机会缺失3:
产品及产品概念严重同质化,创新缺乏空间
□饼干市场经历了三个阶段,80年代的散装裹腹/解馋阶段、90年代的口味/情感阶段,到了现在,营养型/功能型饼干已成为主流。
□而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能阳光营养早餐饼干;功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干等等,要在主流饼干概念中间创新,必是难上加难。
□在一些食用方式以及包装方式上,星奇饼干和菜园小饼等品牌也做了有益的尝试,但未形成主流,且模仿者趋之若骛。
?
二、从没有“市”的“市场”,挖出机会——网络饼干
□即使市场没有路,叶茂中公司也要杀出一条血路来。
公司全体同事开始了市场机会的扫描:
□休闲:
咖啡情调饼干;茶饼干
□代餐:
1、咸菜饼干(大型菜颗粒);2、肉纤维饼干;3、素食饼干(少油脂、纯植物);4、粗粮饼干□功能:
1、补血(铁)饼干;2、脑动力饼干;3竹盐饼干;4、维生素饼干;
□能量:
植物蛋白饼干
□娱乐:
1、情绪饼干;2、DIY饼干;3、异形饼干(脚丫子形状/数字或字母联体形状)4、串起来吃的饼干;5、烧烤饼干(借鉴馍片的多种口味)
□市场走访、脑力风暴,近百个产品概念喷薄而出。
其中茶饼干能代表当今茶饮料这个流行趋势,大家和客户都觉得概念不错,其他概念则众说纷纭,莫衷一是。
□时间已经到了7月份,要赶10月的糖酒会,时不我待。
又是三个不眠之夜,美福莱项目专案组连续头脑风暴。
在榨干了三包熊猫香烟,掘地三尺之后,叶茂中这厮望着电脑,突然一拍大腿,叫道:
“就做网络饼干”。
然后,他就滔滔不绝地讲起理由来:
1、网络就是21世纪最大的流行趋势:
□如果要说20世纪最大的流行是电影/电视,毫无疑问,21世纪则是网络。
在中国同样如此,我国第十六次CNNIC调查结果显示,截止到2005年6月30日,我国的上网用户总人数为10300万人,上网基数极大。
□另一组数据同样说明了网络文化无处不在:
□在国内,MSN、QQ、UC的使用者超过两亿
□05年,中国有50,000,000青少年玩家玩网络游戏,网游玩家总数居世界第一,05年夏,《魔兽世界》风靡神州
□网络BBS大热,天涯、猫扑等著名论坛日访问量超过千万,正在成为第四大强势媒体
□网络就是流行,就是趋势,就是市场机会,搭上网络这班快车,就抓住了21世纪最大的商机。
2、挨上网络,非富即成名
□这是一个谁都想当主角的时代,征战一刻不停。
饼干市场不是缺少机会,而是缺少发现机会的眼光。
□网络,就代表财富和成名:
□·网络+门户网站=网易丁磊;
□·网络+游戏=盛大网络陈天桥;
□·网络+购物=易趣;
□·网络+歌曲=《老鼠爱大米》、《丁香花》、《我不是黄蓉》、《东北人都是活雷锋》?
?
□近年,已有一些聪明的企业和个人发现了网络,并开始与网络搭上了边:
□·可口可乐+魔兽=最富时尚感的饮料;
□·百事可乐+传奇游戏=最年轻的饮料;
□·网络+红人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕?
?
3、做全球第一款网络饼干
□根据资料显示,有7成以上网民喜欢上网时吃零食,说明网络食品消费人群基数大;用户平均每周上网时间是14小时,55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次,网民上网吃零食频率高,网络食品市场容量巨大。
□饼干,已经进入网络时代。
而网络+饼干,这个如此巨大的市场,还完全是一个空白,一块处女地,对,就做中国第一款网络饼干,带领中国饼干闯入网络淘金时代。
□杰克.特劳特在《市场营销22条法则》中说:
“成为第一胜过做得更好”,网络饼干市场,没有竞争对手,有机会开创一个新品类,我们将做这个新品类的第一品牌,这就是我们的战略。
□而网络饼干的终极目标,并不是只做网络食品,而只是希望通过首先切割“网民”这个分众市场,撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,向大众市场扩张,最终扩展成一个年轻人的大众市场。
□那么,要开发什么样的饼干,才能称得上是“网络饼干”呢?
三、“一强四狠”,抓住网络饼干机会的咽喉
□在这个商机稍纵即逝的时代,唯有先行者胜!
□要抓住网络这个大机会,我们提出了“一强四狠”的策划思路:
(一)“一强”——产品的网络概念强
1、网络概念的“形似”——网络感十足的产品造型
□饼干造型如同一个键盘按钮,配上网络符号“x”,网络感十足。
2、网络概念的“神似”——独特的网络产品利益
□消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕,会引发视疲劳,造成视力下降;看不见的电脑辐射,更在无声无息中危害着人体健康;体内的钙质,也会由于长时间的端坐而悄然流失。
□网络饼干中的"能量补丁",含有丰富的维生素、β-胡萝卜素和活性钙,给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量:
□维生素:
合成视网膜中视紫质的必需物质,维持正常视力缓解视疲劳,有效预防视力衰退。
□β一胡萝卜素:
能提高人体红细胞的活性,抵抗不良环境中的射线辐射,增强免疫力,适合长期在电脑前工作的群体。
□活性钙:
维持调节机体内许多生理生化过程,维持细胞膜的完整性和通透性,促进骨骼生长,增加机体抵抗力。
3、网络概念的“意似”——为网络族量身定做的食用方法和口味
□网民喜欢一边上网,一边吃零食,已经成为一种习惯;但是,很多零食易碎易掉渣,容易污染键盘,因此,我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。
□首先,饼干个头小,与一般键盘按键大小无二,可以一口一个,吃起来不掉渣;
□其次,在产品纸盒包装的开口方面,不采用常规的两端开口方式,而采用刀版工艺,直接在包装盒正面开口,消费者只要腾出一只手,沿刀版撕开即可打开食用,方便简捷,上网与吃零食两不误。
□再次,在规格上,采用60G为主的小规格和120G为辅的“情侣装”,一次可以吃完,不浪费;口味上低甜低油,开发麦香原味、番茄、孜然烧烤等十种口味,丰富产品线。
(二)“一狠”——抢占网络机会,从一“名”惊人开始
□通过市调我们发现,消费者对企业原名“美福莱”的认知度、辨识度以及好感度都相当低。
显然,美福莱这三个字已经成为品牌构建之路上的第一个障碍。
一个好的名字是品牌成功的基础,也是抢占机会的利器,于是寻找一个适合的品牌名称便成了叶茂中策划要完成的一个课题。
□成功的品牌命名,必须遵循三个原则:
简单易记忆,上口易传播并且能让受众产生积极联想。
面对3500多个常用汉字,究竟哪几个字眼才能组合成符合以上要求的品牌名称呢?
□在中国传统文化中,红,象征活力、愉快、幸福、吉祥与好运。
在中国,门联、请帖都用红纸;馈赠礼品也要在包装纸上放张红纸条;迎娶的车辆,要挂红彩带?
?
□回首再看看我们所处的这个时代:
从影视圈到体育界,从超级女生到莱卡我型我SHOW,从芙蓉姐姐到芙蓉哥哥,无论明星,亦或平民,这正是一个谁都想红的年代。
于是“红”从3500多个汉字中跃然而出,站在我们的面前。
□“红了”——既代表了一种幸福如意的状态,又代表了一种积极向上的愿景。
作为品牌名称,简洁明了,朗朗上口。
在随后的品牌名称测试中,“红了”一鸣惊人,其记忆度、辨识度与好感度全部高得吓人。
□品牌名有了,产品名呢?
叫“网络饼干”吗?
□我们认为,既然网络食品是一个新品类,那么,“红了”的产品名就显得异常重要,要直接抢占“网络”这个概念,如果能有饼干之形,又不叫“饼干”之名,是否会给消费者更多的新奇感和尝试欲呢?
因为饼干这个品类特征进入人心太深,消费者对一个叫“网络饼干”的产品,仍然会觉得没什么特别,不就是一个饼干吗,而不会把它当作一个全新的产品来看待与尝试。
□于是,“网络饭饭”的名字便脱颖而出,既抓住了“网络”概念,“饭饭”更让人体会到是上网时吃的——与“饭”一样必不可少,同时,“网络饭饭”给人更多的新奇感,增添了想尝试的欲望。
(三)“二狠”——网游传播概念,抢占“网络游戏”大资源
□这是一个简化认知的时代,品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的认知。
□跟网络年轻一族联系最紧密、最有动感、最刺激的项目就是网络游戏,在经过一轮又一轮的讨论,否定了一打方案之后,我们决定让红了网络饭饭搭乘网络游戏这班顺风车,因为在2005年,从《天堂》到《文明》,从《仙剑》到《魔兽世界》超过八千万的玩家在玩网络游戏,网络游戏实在是火得不行。
□整个传播中,最大的亮点就是品牌形象载体的创意表现。
我们让代言人李冰冰小姐化身为网络剑客,身穿网游铠甲,背插长剑,英姿飒爽,把“网游”这个创意概念表现得淋漓尽致。
□李冰冰的网游造型既时尚、又炫酷,出现在哪里便点亮哪里。
外包装亦因此卓然终端。
□在TVC中,也让一红一黑两个“网游战士李冰冰”对打,因为吃了“红了网络饭饭”补充能量,红李冰冰最终获胜。
而李冰冰的一句台词“想跟我斗,等你红了再说”,有点酷、有点挑衅、有点叛逆、有点另类,更传神地表达了“红了”的品牌内涵和年轻消费者的心声。
□就这样,把“网游李冰冰”这个形象,应用在所有品牌出现的地方:
包装、TVC、平面广告、招商现场、终端物料制造出一个“网游红了网络饭饭”的海洋。
(四)“三狠”——高质中价,快速启动“网络饭饭”市场
□我们为“红了品牌”策划了两款产品:
“网络饭饭”和“茶饼干”——“心里有茶”,“网络饭饭”主打品牌,“心里有茶”跟进跑量。
○红了网络饭饭《网游篇》
2005年,网络游戏红遍中国。
红了网络饭饭TVC搭乘网络游戏热潮这趟快车:
网络剑侠造型的李冰冰与网络剑客造型的李冰冰激烈拼杀,两强相遇勇者胜,拥有“网络饭饭”的
剑侠李冰冰笑到最后。
酷到骨头的网络服装及造型,网络剑侠的飒爽英姿,造就这个网络时代最红的网络饼干广告。
□“高质”体现在:
精选北方优质面粉,饼干口味吃一口,香两口,外加高档卡纸覆膜外包装,OPP内包装,并且以品牌模式运作,打造出高质产品。
□“中价”体现在:
虽然拥有高质产品,但是,为了迅速启动市场,我们采取“中价”策略,参照竞争对手零售价和渠道价差,叶茂中公司为客户制定了产品完整的价格体系:
“网络饭饭60G”零售价2.6元,“心里有茶90G”零售价2.8元,这样,既保证了零售价格不高于对手,又保证了渠道有很大的利润空间。
在制定价格的过程中,发生了一个小插曲,招商之前,双方已经确定了“网络饭饭”的价格体系,临战前一天,客户把自己制定的“心里有茶”的价格给我们看,征求意见,其中“90G心里有茶”零售价2元,我们认为太低。
一是厂家没有利润,二是渠道利润空间太低,启动不了市场,三是高质低价反而会削弱产品的价值感。
□于是,叶茂中公司连夜加班,最后确定了“心里有茶90G”的零售价为2.8元,招商结果表明,经销商对这个价格是满意的。
□(五)“四狠”——超高渠道利润空间,快速建立全国网络
□策划之初,叶茂中公司即确定了赶10月糖酒会招商的渠道建立策略。
为了配合这一策略,必须在渠道撬动点上做足功夫。
1、渠道利润空间,招商成功之钥
□“红了网络饭饭”在渠道空间上采取“超大平小”的策略,其渠道空间是外/台资成熟品牌的4倍以上,基本与一些国内地方品牌渠道利润持平,以保证经销商的积极性。
□同时,在价格制定上,也为终端留出了远超外/台资成熟品牌的利润空间。
2、“全面撒网,广种厚收”的招商原则
□对于一个新品牌来讲,把货迅速铺向全国是第一关键。
所以不能采取“深挖洞,广积粮”的招商原则。
□“全国招商,招商条件中等”,就成为渠道建立的指导性思想。
3、糖酒会现场,成功的临门一脚。
□“要做就做第一”,这是我们给“红了网络饭饭”的招商会目标。
为了这一目标,我们从招商会策划方案、招商广告、现场布置、招商话术、讲稿串词、互动活动安排等各方面都做了周密的安排。
□济南糖酒会的核心战场其实就在火车站附近,大部分经销商会从火车站进出。
因此,火车站出口就是第一展场,我们在火车站设立了一个12米高的巨型立体造型,四面由“网游李冰冰形象”包围,每两个“网络战士”对峙,呈PK造型,在整个火车站广场成为最大亮点。
□同时,铁道大酒店产品展厅也变成“网游李冰冰”的海洋,进入铁道大酒店的经销商,80%都会进入“红了展厅”,达到了一枝独秀的效果。
再配上100个穿着“网游形象服装”的礼仪小姐,在糖酒会各大酒店间来回穿梭,派发资料;另外,还把“网游形象”武装到细节,就连一个派发的鼠标垫,也让经销商爱不释手。
结语
□总之,叶茂中营销策划机构在短短4个月时间内,一切从零开始,完成了这个“红了网络饭饭”的全案策划,并将它执行下去,这是一个“一点突破,体系制胜”的全面案例。
□当听到“红了网络饭饭”招商2个多亿的时候,“叶茂中红了项目组”才长长地舒了一口气,奔跑了4个多月的双腿和心脏终于可以暂时休息了。
□做这个项目,累是累极,但结果也让我们感动:
招商会进行之前,就有经销商打电话到叶茂中公司,要求介绍代理“红了”品牌;而招商结束后,这样的电话更是络绎不绝,就连我们公司好几个同事的亲戚,都争着要求代理这个项目,还央求我们去“走走后门”呢!
□至此,通过整体的策划运作,“红了”品牌已经建立起遍布全国的营销网络,品牌知名度也如火如荼,就这样,一个奇迹诞生了。
其实,奇迹诞生也很简单,就看你有没有发现机会的眼光,和抓住机会的能力。
□机会就是财富,看好了,抓准了人人都有机会!
-----------------------
BacktoTop
x©YEMAOZHONGMARKETINGINC.1993-2006
5.13.202021:
2621:
26:
2520.5.d21时26分21时26分25秒May.13,2013May202021:
26:
25PM21:
26:
25
2020年5月d日星期W21:
26:
25
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 知名企业 营销策划 案例 分析 汇总 docx 文件