市场营销策略模块07.ppt

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一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素二、影响选择的因素1、分销渠道的含义、分销渠道的含义2、分销渠道的类型、分销渠道的类型归纳小结归纳小结1、产品因素、产品因素2、市场因素、市场因素4、其它因素、其它因素1、选择渠道成员、选择渠道成员复习思考题复习思考题实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出3、企业本身因素、企业本身因素2、激励渠道成员、激励渠道成员分分销销渠渠道道理理论论目目录录归纳小结归纳小结三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员、评估渠道成员归纳小结归纳小结理论目录理论目录分析二分析二:

枸杞的销路枸杞的销路情景四情景四:

啤酒厂的防御战啤酒厂的防御战情景五情景五:

实行总代理还是维持现状实行总代理还是维持现状实训四、案例分析实训四、案例分析分析四分析四:

销售渠道设计分析销售渠道设计分析情景一情景一:

商场会议发言商场会议发言情景二情景二:

产品是否包销产品是否包销情景三情景三:

直接进货还是代理商直接进货还是代理商实训一、分销渠道调查分析实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟案例一：

案例一：

“富迪富迪”成功进入成都市成功进入成都市场场分分销销渠渠道道实实训训目目录录案例二：

柯达与富士较劲中国市场案例二：

柯达与富士较劲中国市场分析三分析三:

营销渠道的结构营销渠道的结构实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录分析一分析一:

借总统的话一用借总统的话一用ll了解分销渠道的功能和类型；了解分销渠道的功能和类型；ll弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；ll掌握设计和管理分销渠道的方法。

掌握设计和管理分销渠道的方法。

知识目标知识目标实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录学习目标学习目标能力目标能力目标ll能正确分析分销渠道选择的因素；能正确分析分销渠道选择的因素；ll能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；ll能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。

率高的分销渠道。

19961996年年33月月，武武汉汉丝丝宝宝集集团团的的全全新新护护理理洗洗发发露露“舒舒蕾蕾”上上市市，按按既既定定营营销销方方案案展展开开全全国国战战役役，一一炮炮打打响响，很很快快拿拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。

下全国各地多数大型零售商场的阵地。

舒舒蕾蕾能能在在激激烈烈的的竞竞争争环环境境中中脱脱颖颖而而出出，其其正正确确的的分分销销渠渠道道策策略略是是重重要要原原因因之之一一。

展展开开全全国国战战役役之之前前，舒舒蕾蕾在在各各地地设设立立分分公公司司，对对主主要要零零售售点点直直接接供供货货并并管管理理；建建立立由由厂厂商商直直接接控控制制的的垂垂直直营营销销体体系系，有有效效控控制制渠渠道道终终端端资资源源；保保证证经经营营一一处处、成成功功一一处处，确确保保了了资资金金迅迅速速回回笼笼；在在各各大大卖卖场场，舒舒蕾蕾积积极极争争夺夺客客源源，争争取取更更多多的的展展位位与与陈陈列列空空间间；发发挥挥终终端端人人员员促促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。

销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。

实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录走进营销走进营销一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型所所谓谓分分销销渠渠道道，就就是是指指某某种种产产品品和和服服务务在在从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移过过程程中中，取取得得这这种种产产品品和和服服务务的的所所有有权权或或帮帮助助所所有有权权转转移移的的所所有有企企业业和和个个人人。

因因此此，分分销销渠渠道道包包括括了了商商人人中中间间商商和和代代理理中中间间商商，此此外外还还包包括括处处于于渠渠道道起起点点和和终终点点的的生生产产者者和和最最终终消消费费者者或或用用户户。

但但是是不包括供应商、辅助商。

不包括供应商、辅助商。

实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型11、分销渠道的层次、分销渠道的层次分分销销渠渠道道可可根根据据渠渠道道层层次次的的多多少少数数目目来来分分类类。

在在产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的过过程程中中，任任何何一一个个对对产产品品拥拥有有所所有有权权或或负负有有推推销销责责任任的的机机构，就叫做一个渠道层次。

构，就叫做一个渠道层次。

零零渠渠道道通通常常叫叫做做直直接接分分销销渠渠道道。

所所谓谓直直接接分分销销渠渠道道，就就是是指指产产品品在在从从生生产产者者流流向向最最终终消消费费者者的的过过程程中中不不经经过过任任何何中中间间商商转转手手的的分分销销渠渠道道。

（例如制造商（例如制造商消费者）。

消费者）。

消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道消费品市场的分销渠道返回返回退出退出制造商制造商消费者消费者零售商零售商制造商制造商消费者消费者制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商代理商代理商零售商零售商消费者消费者制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商专业批发商专业批发商零售商零售商消费者消费者一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道退出退出制造商制造商产业用户产业用户批发商批发商制造商制造商制造商制造商代理商代理商批发商批发商制造商制造商产业用户产业用户代理商代理商制造商制造商产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构制造商制造商产业用户产业用户产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商产业用户产业用户返回返回一、分销渠道的含义和类型分销渠道的宽度分销渠道的宽度所所谓谓分分销销渠渠道道宽宽度度，就就是是指指渠渠道道的的每每个个层层次次使使用用同同种种类类型型中中间间商商数数目目的的多多少少。

这这主主要要取取决决于于企企业业希希望望产产品品在在目目标标市市场场上上扩散范围的大小。

对此，有三种可供选择的策略。

扩散范围的大小。

对此，有三种可供选择的策略。

普遍性分销策略普遍性分销策略选择性分销策略选择性分销策略专营性分销策略专营性分销策略实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型概概念念：

所所谓谓普普遍遍性性分分销销策策略略，就就是是生生产产者者在在同同一一区区域域市市场场内内各各个个层层次次的的中中间间环环节节中中，广广泛泛选选择择尽尽可可能能多多的的中中间间商商来来推推销销其其商商品品的的销销售售策策略略。

它它适适合合于于价价格格低低廉廉、差差异异性性不不大大的的日日用用消消费费品品，或或生生产产资资料料中中普普遍遍使使用用的的小小工工具具等等的的销销售。

因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。

售。

因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。

优优点点：

既既可可以以让让商商品品迅迅速速进进入入流流通通领领域域，扩扩大大市市场场覆覆盖盖面面，也也可可以以让让消消费费者者及及时时、就就近近和和方方便便地地购购买买商商品品，还还可可以以在在全全国国范范围围的的广广告告中中得得到到更更大大的的反反应应，并为选择中间商提供更大的方便，并为选择中间商提供更大的方便，缺缺点点：

经经销销商商数数目目众众多多，企企业业要要花花费费较较多多的的精精力力联联系系这这些些经经销销商商，不不易易取取得得中中间间商商的的合合作作；中中间间商商的的专专一一性性不不强强，不不愿愿承承担担推推销销费费用用，从从而而增增加加生生产产者者的促销费用。

的促销费用。

返回返回退出退出普遍性分销策略普遍性分销策略一、分销渠道的含义和类型概概念念：

所所谓谓选选择择性性分分销销策策略略，就就是是生生产产者者在在同同一一区区域域市市场场内内各各个个层层次次的的中中间间环环节节中中，选选择择少少数数中中间间商商来来推推销销其其商商品品的的销销售售策策略略。

它它一一般般适适用用于于那那些些选选择择性性较较强强的的日日用用消消费费品品和和专专业业性性较较强强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。

的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。

优优点点：

由由于于中中间间商商数数目目较较少少，生生产产者者与与中中间间商商能能密密切切配配合合，这这既既能能使使生生产产者者得得到到较较大大的的销销售售面面，提提高高渠渠道道控控制制能能力力，也也可可以以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。

减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。

退出退出选择性分销策略选择性分销策略返回返回一、分销渠道的含义和类型概概念念：

所所谓谓专专营营性性分分销销策策略略，就就是是生生产产者者在在同同一一区区域域市市场场内内某某一一层层次次的的中中间间环环节节中中，仅仅选选择择一一家家中中间间商商来来推推销销其其商商品品，并并规规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。

定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。

优优点点：

易易于于控控制制市市场场的的销销售售价价格格和和数数量量；能能获获得得经经销销商商的的有有效效协协作作和和支支持持；有有利利于于带带动动其其他他新新产产品品上上市市；经经销销商商愿愿意意花花一一定定投资和精力开拓市场。

投资和精力开拓市场。

缺缺点点：

过过分分依依赖赖中中间间商商，易易受受中中间间商商支支配配，会会因因中中间间商商选选择择不不当或关系恶化而失去市场。

当或关系恶化而失去市场。

退出退出专营性分销策略专营性分销策略返回返回一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录归纳小结归纳小结二、影响分销渠道选择的因素v产品单位价格的高低。

产品单位价格的高低。

v产品的体积与重量。

产品的体积与重量。

v产品的耐腐性。

产品的耐腐性。

v产品的时尚性。

产品的时尚性。

v产品的技术性与服务要求。

产品的技术性与服务要求。

v产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性v产品的市场生命周期。

产品的市场生命周期。

v商品的季节性。

商品的季节性。

实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素市场范围与密集度。

市场范围与密集度。

市场的地区性。

市场的地区性。

市场的竞争性。

市场的竞争性。

市场销售量大小。

市场销售量大小。

实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素v企业生产经营能力。

企业生产经营能力。

v企业销售经验和服务能力。

企业销售经验和服务能力。

v企业的声誉。

企业的声誉。

v企业市场信息的搜集能力。

企业市场信息的搜集能力。

实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录二、影响分销渠道选择的因素商商品品销销售售渠渠道道的的选选择择除除受受上上述述因因素素影影响响外外，还还受受其其他他一一些些因因素素影影响响，如如交交通通运运输输条条件件，国国家家对对有有关关商商品品的的购购销销政政策策、价价格格政政策策、有有关关的的法法令令和和条条例例，以以及及管管理理体体制制改改革革等等方方面面的的因因素素，都都会会影响分销渠道的选择。

影响分销渠道的选择。

实训目录实训目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素归纳小结实训目录实训目录上一页