《精益数据分析》笔记.docx
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《精益数据分析》笔记
《精益数据分析》-笔记
●我打赌你从未想过成功取决于你失败的能力,失败越快,进步越大。
●前言
●精益创业运动的精髓:
不要销售你能制造的产品,而是制造你能卖出去的产品。
●本书组织结构
●第一部分聚焦于对精益创业和基本分析技术的理解,以及帮助你迈向成功的数据启示的思维方式。
●第二部分展示如何将精益分析用于创业中。
我们会以六种商业模式为例。
讨论每个创业公司都要经历的五个发展阶段。
●第三部分对指标的正常范围进行审视。
●第四部分展示了如何将精益分析用于你所在的组织,以改变组织内的文化。
●基本概念。
●客户开发:
针对“先构建产品,客户自然会来买”,这种过时的构建产品和公司的瀑布流方法而提出的。
●创业公司是一种组织,其存在的目的就是寻找可规模化和可重复的商业模式。
●精益创业:
将客户开发、敏捷软件开发方法以及精益生产实践结合在一个用于快速和高效开发产品和业务的框架内,并将其定义为精益创业过程。
●经历创业的一个核心概念是“构建-衡量-学习”。
●构建最小化产品,就是埃里克称为创新会计方法的一部分。
●精益分析则是一种量化创新成果的方法,让你一点一点地接近连续的现实检验,换句话说,让你接近现实。
●第一部分,别再欺骗自己了。
●第一章我们都在说谎。
●总结。
●爱彼迎团队有预感,更好的照片可以提高租住量
●他们利用专人接待式最小可行化产品测试了这一想法,在保证能够得到有效结果的前提下,尽量降低测试中的投入。
●若试验证明效果良好,他们便马上跟进必要资源,然后向所有客户推出此项服务。
●数据分析启示。
●有时候增长来自于你未曾想到的方面,在你认为自己找到了值得一试的想法时,先想想应该如何以最小的投入快速完成测试,然后事先为成功下定义,并明确如果直觉准确的话,下一步要如何走。
●精益是很好的创业方法,数据分析法则保证了数据的收集与分析。
二者均可从根本上改变你对企业开创与发展的看法,他们不仅仅是一种方法,还是一种思维模式。
精益分析思维指提出正确的问题,并重点关注那项可达成你期望结果的关键指标。
●本书的最终目的就在于教你如何利用数据更快、更好的创业。
●第二章创业的计分牌。
●对创业公司而言,之所以进行数据分析,是为了在资金耗尽以前找到正确的产品和市场。
●什么是好的数据指标?
●好的数据指标是比较性的。
●好的数据指标是简单易懂的。
●好的数据指标是一个比率。
●比率的可操作性强,是行动的向导。
●比率是天生的比较性指标。
●比率还是用于比较各种因素间的相生相克(正相关和负相关。
)
●好的数据指标会改变行为。
●一个好的数据指标之所以能改变商业行为是因为它与你的目标一致。
保留用户,鼓励口碑传播,有效获取新用户,或者创造营收。
●想要找出正确的数据指标,有五点需要牢记在心。
●定性指标与量化指标。
●定性指标通常是非结构化的,经验性的,解释性的,难以归类的。
吸纳主观因素。
●量化指标则涉及很多数值和统计数据,提供可靠的量化结果,但缺乏直观的洞察。
排斥主观因素。
●虚荣指标与可付诸行动的指标。
●虚荣指标看上去很美,让你感觉良好,却不能为你的公司带来丝毫改变。
例如总注册用户数其实就是一个虚荣指标,这个数字只会随着时间增长。
●八个需要提防的虚荣数据指标(模式)
●点击量。
相比之下,更应该统计点击的人数。
●页面浏览量(PV值)。
除非你的商业模式直接与PV值挂钩(即展示广告),否则你还是更应该统计访问的人数。
●访问量。
你的100个访问量究竟是来自于一个访问了100次的用户,还是100个访问了一次的用户?
●独立访客数。
只能显示有多少人访问了网页,却不能告诉你这些人在页面上做了什么,他们为什么停留,是否离开了。
●粉丝/好友/赞的数量。
●网页停留时间/浏览页数。
用这两个指标来替代客户参与度和活跃度并非明智之举,除非你的商业模式与这两个指标相绑定。
而且他们并非一定能说明问题。
比如客户在客服和投诉页面上停留了很长时间,不见得是什么好事。
●收集到的用户邮件地址数量。
更好的做法是向一部分注册用户发送测试邮件,看他们是否会按照邮件中的提示去做。
●下载量。
你需要衡量的是应用下载后的激活量,账号创建量等等。
●可付诸行动的指标可以帮你遴选出一个行动方案,从而指导你的商业行为。
另一个值得关注的指标是单位时间内新用户的数量。
●探索性指标与报告性指标。
●唐纳德曾说。
世界上的事物可以分为这样几类。
●我们知道我们知道的。
是可能并不为真的事实,须经有数据的检验。
●我们知道我们不知道的。
是否通过调研解答的问题。
可使之成为我们的行为基准并流程化。
●我们不知道我们知道的。
是直觉,需要我们评估并训练,以提高其效能及效率。
●我们不知道我们不知道的。
是探索,蕴含着我们自身独特的优势,能带来有趣的顿悟。
●与创业的关系最紧密。
●数据分析在唐纳德理论的四个象限中都有重要的应用。
●检验我们手头上的事实和假设(如打开率和转化率。
)。
以确保我们不是在自欺欺人,我们打商业计划是切实可行的。
●验证我们的直觉,把假设变成证据。
●为业务预测表,瀑布式开发流程图和董事会议提供数据。
●帮助我们发现黄金机遇,大展宏图。
●想要让一款社交产品极速启动,就需要相当高的用户参与,都更好的做法是找一个更小的,更容易触及到目标市场中,培养更多具有粘性的高活跃度用户。
●探索性指标是推测性的,提供原本不为所知的洞见,帮助你在商业竞争中取得先手优势。
●报告性指标则让你时刻对公司的日常运营、管理性活动保持信息通畅,步调一致。
●先见指标与后见指标。
●先见性指标用于预言未来。
我们更喜欢先见性指标,因为在你得知数据后尚有时间去应对,未雨绸缪,有备无患。
●后见性指标值用于解释过去。
●相关性指标与因果性指标。
●如果两个指标总是一同变化,则说明他们是相关的。
●其中一个指标可以导致另一个指标的变化值,它们之间具有因果关系。
如果你发现你能控制的事情和你希望发生的事之间存在因果关系,那么恭喜你你已拥有了改变未来的能力。
●市场细分、同期群分析、Ab测试和多变量分析。
●市场细分。
就是一群拥有某种共同特征的人。
●同期群分析。
比较的是相似群体随时间的变化。
同期群分析使你能够观察处于生命周期不同阶段客户的行为模式,而非忽略个体的自然生命周期,对所有客户一刀切。
同期群分析适用于营收,客户流失率,口碑的病毒式传播,客户支持成本等任何你关注的数据指标。
●Ab和多变量测试。
●比较不同群体的同期群试验被称为纵向研究。
●横向研究只在同一时间段,对不同被试群体提供不同的体验。
假设其他条件保持不变,仅考虑体验中的某一属性对被试用户的影响就是ab测试。
●四种划分用户并进行分析和测试的办法。
●
●精益数据分析周期。
●
●第三章你把生命献给谁?
●如何确定值得付出的事业?
●擅长做的。
●希望做的。
●能赚钱的。
●精益画布。
他们让人很容易的发现创业中最大的风险,并且促使你理性诚实的看待自己的创业。
●你该把生命献给谁。
能否挣钱是三个问题中最本质的一个,另外两个问题只取决于你个人。
●第四章以数据为导向与通过数据获取信息
●十条创业者需要避免的数据圈套。
●假设数据没有噪声
●忘记归一化。
●排除异常点。
●包括异常点。
●忽视季节性。
●抛开基数,奢谈增长。
●数据呕吐。
●谎报军情的指标。
●“不是在这儿收集”的综合症。
●关注噪音。
●第二部分,找到当前的正确指标。
●第五章,数据分析框架。
●戴夫麦克卢尔的海盗指标说。
aarrr
●埃里克莱斯的增长引擎说。
●黏着式增长引擎。
●最重要的kpi就是客户留存率,
●除此之外,流失率和使用频率也是非常重要的指标。
●病毒式增长引擎。
●关键指标是病毒式传播系数。
●但你同时也需要考虑流失率对整体病毒因子的影响,病毒因子越大,增长也就越迅速。
●还需要衡量哪些用户行为形成了一个病毒传播周期。
●其他一些因素也与病毒性相关,包括用户完成一次邀请所需的时间(或叫病毒传播周期),以及病毒性的类别。
●付费式增长引擎。
●赚钱是识别一个商业模式是否可持续的终极指标。
●客户终身价值CLV大于客户获取成本CAC。
●一种衡量方法是看客户盈亏平衡时间。
就是你收回获取一位客户的成本所需的时间。
●阿什莫瑞亚的精益创业画布。
●肖恩·埃利斯的创业增长金字塔。
●使用这一框架最大的问题是如何确定已达到产品与市场的切合点。
问卷中最重要的一个问题是,如果不能再使用这个产品或服务,你的感受是什么?
在肖恩的经验中,如果40%或以上的人回答,他们会非常失望,就说明你已经找到了切合点,是时候放心踩油门了。
●长漏斗。
●精益数据分析阶段和关隘模型。
●关隘模型确定创业的五个独立阶段。
移情、黏性、病毒性、营收和扩展。
●优秀的框架来帮你审视创业。
●海盗指标和长漏斗框架侧重于获取和转化用户的行为。
●增长引擎和创业增长金字塔框架帮助你了解该在何时以何种方式增长。
●精益创业画布框架,帮助你厘清商业模式及其组成部分,让你可以细致的分析创业的这些成分。
●第六章,第一关键指标的约束力。
●OMTM第一关键指标。
●如果有以下几种情况,我们就认为此团队存在问题。
●创业者不知道他的OMTM是什么
●指标不适合当前的创业阶段团队
●同时在关注好几个指标,
●创业者说不出该指标的当前值。
●使用第一关键指标的四大理由。
●他回答了现阶段最重要的问题。
●他促使你得出初始基线,并建立清晰的目标。
●他关注的是整个公司层面的健康。
●他鼓励一种实验文化。
●第七章,你所在的商业领域。
●创业的增长少不了其曼名句中的这五个“杠杆”
●更多的商品。
●更多的人。
●更频繁。
●更多的钱。
●更有效率。
●商业模式拼接书。
●12种盈利模式。
广告,咨询,数据,潜在客户开发,授权费,上架费,拥有权/硬件,租赁,赞助,订阅,交易手续费和虚拟商品。
●几页拼接输的基本财务模式。
搜索,游戏,社交网络,新媒体,市场,视频,电子商务,租赁,订阅,音频,潜在客户开发,硬件和支付。
●
●第八章商业模式一:
电子商务
●omniture和googleanalytics等主流数据分析工具,就是为分析转化漏斗而设计。
●三种电商模式。
●用户获取模式。
年重复购买率不足40%。
●混合模式。
年重复购买率为40%至60%。
●忠诚度模式。
年重复购买率达到60%以上。
●90天重复购买率达到1%至15%,说明你处于用户获取模式。
●90天内重复购买率达到15%至30%,说明你处于混合模式。
●90天内重复购买率达到30%以下,说明你处于忠诚度模式。
●案例。
网上奢侈品店关注的重要指标如下。
●转化率√
●年均购买率√
●平均购物车大小√
●弃买率。
ClickTable等工具
●客户获取成本。
●平均每位客户营收☜
●导入流量最多的关键字。
●热门搜索词。
●推荐引擎有效性。
●病毒性。
●邮件列表有效性。
●线下线上相结合。
●运送时间。
●库存可供率。
●电商如何获取客户?
●第九章商业模式二:
saas。
●该公司关注以下几个关键指标。
●眼球。
●参与度。
●黏性
●转化率。
●平均每位客户营收。
●客户获取成本。
●病毒性。
●追加销售。
●系统正常运行时间和可靠性。
●流失率。
●终身价值。
●图说saas
●难题:
免费增值,分级收费以及其他定价模式。
●最大的困难来自于两个方面,及产品推广方案,以及分级定价。
●第十章商业模式三:
免费移动应用。
●移动应用的开发者通过以下几种方式在应用内赚钱。
●可下载内容(例如新的地图和车型。
)
●角色天赋,虚拟外观定制和游戏内容(宠物和虚拟角色的一套衣服。
)
●优势(更好的武器,装备升级等)
●节省时间。
●跳过冷却/等待时间。
●追加销售至付费版本。
●游戏中的广告。
●该公司关注的重要指标如下。
●下载量。
●客户获取成本。
●应用运行率。
●活跃用户/玩家比例。
●付费用户率。
●首次付费时间。
●用户平均每月营收。
●点评率
●病毒性。
●流失率
●客户终身价值。
●图说移动应用商业模式
●第11章。
商业模式是媒体网站。
●四种盈利模式:
赞助、广告位、点击量、提成。
●媒体网站关注下面这些指标。
●访客流失率。
●广告库存。
●广告价格。
●点击率。
●内容与广告间的平衡。
●广告空间。
●内容。
●图说媒体商业模式。
●难题:
隐形提成,背景噪音,广告屏蔽软件和付费门槛。
●第12章商业模式五:
用户生成内容。
●参与度漏斗:
访客参与度意味着一切,可利用参与度漏斗来跟踪访客的互动行为。
●UGC公司应关注以下关键指标。
●活跃访客数。
●内容生成
●参与度漏斗的变化。
●生成内容的价值。
●内容分享和病毒性。
●消息提醒的有效性。
●图说UGC商业模式
●难题:
被动的内容生成
●第13章商业模式六:
双边市场
●DuProprio的双边市场实践案例分析。
●早期,应果断使用低技术手段,手动增加双边市场库存,完成一些不具规模的任务。
●对于某些双边市场而言,按上架商品数量和交易量收费,要比收取佣金更为有效。
●如果能首先吸引买家的注意力,说服卖家的加入就要简单的多,也就是说,重点关注有钱的一方。
●一个手动维护的静态网站足以证明高营业额、低流通量双边市场的可能性。
●最终,销售量以及由此产生的收入成了唯一重要的指标。
●需关注的指标应包括以下内容。
●买卖双方的人数增长。
●库存增长。
●搜索有效性。
●转化漏斗。
●评分以及欺诈迹象。
●定价指标。
●图说双边市场。
●难题:
●鸡生蛋和蛋生鸡问题:
即买卖双方人数的保证,是双边市场在初期阶段所面临的重大挑战。
此种情况下,通常最好重点关注有钱的一方。
●欺诈行为,
●交易的维持与拍卖。
●将用户介绍给代理商(房屋中介等)以完成交易,并收取中介费用。
●根据卖家上架的商品价格收取部分费用,而非佣金制。
●通过站内广告,快递服务和有利位置等其他市场因素来盈利。
●在确认交易前,杜绝买卖双方私下联系的可能(就像旅游折扣网hotwire那样)
●提供增值服务(购买保险和第三方担保等),以吸引买卖双方在网络平台内完成交易。
●第14章创业阶段的划分
●移情
●你需要深入目标市场,着手解决人们关心的问题,从而促使消费者愿意为你的商品买单。
这就意味着你必须走出办公室,采访他人并发放调查问卷。
●黏性
●黏性来自好的产品,你需要了解自己是否找到已发现问题的解决方案。
●病毒性。
●在保证商品和服务的黏性后,即可开始口碑营销。
病毒性也可加大付费推广的效力。
因此,为实现客户的获取,应在利用广告等非自然方法付费营销以前,确保产品和服务的病毒性。
●营收。
●该阶段应着手盈利事宜,但并不意味着此前不存在收费行为。
重点放在了营收的最大化,好优化上。
●规模性。
●盈利后公司即可重置深发展模式,切换至市场扩张模式。
你需要从新的垂直领域和第一位置获取更多的客户。
●第15章阶段1:
移情
●移情阶段的指标:
在移情阶段,你将重点放在了定性反馈的收集上,并主要通过有关问题和解决方案的用户访谈来完成这一工作。
●这是我想出的最佳创意(即如何发现值得解决的问题)
●找到需要解决的问题(即如何验证问题)
●问题足以让人感到困扰。
●有足够多的人感到困扰。
●他们已在试图解决这一问题。
●表明所发现问题值得解决的征兆(模式)
●他们想立刻掏钱购买。
●他们正主动尝试和曾经尝试解决当前问题。
●他们很健谈,并且提出了很多相关问题,表现出了对问题的兴趣。
●他们身体前倾,生气勃勃(积极的肢体语言)
●如何避免引导受访者(模式)
●不表明自己的意图。
●避免带有倾向性的措辞。
●开放性问题给予受访者自由发挥的机会。
●避免先入为主。
●避免源于你的外表的社会暗示。
●保证问题的真实性。
●刨根问底。
●客户开发访谈中有一个很棒的技巧,即连续追问三次为什么?
●寻找其他蛛丝马迹。
●人们目前在如何解决问题?
●有足够多的人在乎这一问题吗(即理解市场)
●客户“典型的一天”
●故事板
●心智模型
●开展一项能得到大量回答的问卷活动(模式)
●问卷设计。
●问卷应涵盖以下三类问题。
●可利用年龄,性别和互联网使用情况等人口统计学和心理学数据对问卷回答进行分类。
●可做统计分析的量化问题,如打分,对言论的支持和反对,选择列表信息的。
●开放性问题可促使问卷回答者提供定性数据。
●测试。
●发放问卷。
●收集信息。
●分析数据。
●其实你主要关注的是三件事。
●第一,你是否引起市场的注意?
人们会点击你的广告和链接吗?
哪个点击率最高?
●第二,你之前的假设证券吗?
成功收集数据后,你又做出怎样的决策?
●第三,人们会试用你的解决方案和产品吗?
回答者中有多少人愿意被直接联系?
有多少人同意加入论坛和测试中,又有多少人在开放式答题中索要了产品的使用权限?
●第16章阶段2:
黏性
●迭代最小可行化产品。
●最终的目标是留存率
●开发功能前七问(模式)
●这个功能有什么帮助?
●你能衡量这一功能的效果吗?
●功能开发要多久?
●这一功能是否会使产品变得太过复杂?
●这一新功能会带来多大的风险?
●这项新功能有多创新?
●用户说他们想要什么?
●如何处理用户反馈?
●提前计划好测试,并在测试前理清自己究竟想要知道些什么。
●选择特定的交谈对象。
●在收集数据的同时,快速评审结果。
●最小可行愿景MVV
●问题-解决方案画布
●VNN利用问题-解决方案画布解决商业问题
●第17章阶段3:
病毒性
●三种传播方式
●原生病毒性:
根植于产品内部,作为产品的使用功能而存在。
●人工病毒性:
一种迫于外力的成长,往往根植于一套奖励系统。
人工病毒性源自于以物质刺激鼓励现有用户将产品告知自己的朋友。
●口碑病毒性:
源自于满意用户的交谈,与你的产品和服务无关。
●病毒性阶段指标
●病毒式传播系数
●首先计算处邀请率,即用发出的邀请数除以现有用户数。
●然后计算处邀请的接受率,即用新注册和新用户除以总邀请素。
●最后将二者相乘。
●病毒传播周期。
●黑客式营销。
●第18章阶段4:
营收
●营收阶段的指标:
平均每位客户营销
●找到你的有营收槽
●如果你脱离不开单笔交易的实际成本,则“更高效”可为你商业模式的供需方面带来举足轻重的影响。
●如果病毒式传播系数数值很高,“更多的人”则显得尤为重要。
●如果你的客户忠诚度非常高,则“更频繁”要更为关键。
●如果你倾向于大金额的一次性交易,则“更多的金钱”将对你大有裨益。
●如果你才用的是订阅模式,则利用追加销售介绍客户使用具有更多功能的更高容量套餐,当属提高现有营收的最佳方式。
●钱从哪里来?
●“为隐私付费”是免费增值模式的一种变体。
●如果所有用户都要付费,只需考虑是否采用试用期折扣和其他激励手段。
●如果没有用户愿意付钱,则需依靠广告和其他隐形补贴来支付账单。
●第19章阶段5:
规模化
●三个3模型(模式)
●三大行动
●三大实验
●三大假设
●第20章模式+阶段决定你跟踪的指标
●第三部分,底线在哪里?
●第21章我是否足够优秀
●增长率:
如果还没有产生收入,就以每周活跃用户增长率5%为底线,如果你已经产生收入,就以每周收入增长5%为底线。
●参与的访客数量:
致力于让30%的注册用户每个月都能访问一次,让10%的注册用户每天都来访问。
●定价指标:
如果你找到收入的最佳击球点,会发现应将价格降低10%来鼓励用户基数的增长。
●定价过高。
●竞争中落败。
●阻碍病毒式增长。
●定价过低。
●引起买家的怀疑。
●客户获取成本:
客户获取成本不要超过客户终身价值的1/3。
●病毒性:
如果病毒式传播系数低于一,他仍然会帮你减少你的客户获取成本,如果他高于一,你会不断增长。
如果你的病毒式传播系数超过0.75,就是一个好的现象,要设置在产品中加入,那在病毒性跟踪这个指标,并与你的商业模式进行对比。
将人工病毒式传播与客户获取同等对待,看他带来的客户贡献的价值来对其进行划分。
●邮件列表效度:
成功的营销活动应该能达到20%到30%的打开率和超过5%的点击率。
●可用性和可靠性:
你应该有至少99.5%的可用性。
●网站参与度:
网页上的平均参与时间的正常值是一分钟。
●网络性能:
要把访客首次访问,使你的网站载入时间控制在五秒以内。
如果这个时间多于十秒,你就会失去用户。
●第22章电子商务:
底线在哪里
●转化率:
在线零售商一开始到转化率会在2%左右。
如果你的转化率能达到10%,你就已经做的非常好了。
●购物车遗弃率:
在购买漏斗中,65%的人会在付款前放弃购物。
●搜索效果:
要意识到搜索优先,要在坚持网站和产品的搜索指标上进行投资,看一看用户在找什么,以及他们找不到哪些东西。
●第23章SaaS:
底线在哪里
●付费注册率:
如果你预先要求填写信用卡信息,那么要想到仅有2%的访问者是用你的服务,其中的50%会真正使用它。
如果你不要求提供信用卡信息,那么会有10%的信用,只是用其中25%购买。
如果你能根据用户的行为向每一组用户进行有针对性的营销与先不要求提供信用卡信息,可以将转化率增加40%。
●免费增值模式和付费模式。
●免费增值模式。
微笑曲线。
●追加销售和收入增长:
争取每年获得20%的客户销售收入增长。
争取每个月让2%的用户增加他们的付费额
●流失率:
争取将每个月的用户流失率降低到5%以下。
如果流失率高于这个值,可能产品的用户粘性还不够强,如果能达到2%。
你就做得非常棒了。
●第24章免费移动应用:
底线在哪里
●移动应用下载量:
●移动应用下载大小:
使初始应用下载大小保持很小,努力使其达到50M以下来最小化下载流失率。
●移动应用客户获取成本。
●应用启动率:
大量用户下载了你的应用后,并不会启动,尤其是对于一款免费应用。
●活跃用户/玩家百分比:
●移动应用付费用户百分比:
对于免费增值模式而言,从免费到付费的转化率要达到2%以上。
对于一个有应用内购买项目的移动应用和游戏,要假设有大约1.5%的用户会付费购买。
●每日活跃用户的平均营收:
ARPDAU
●每位移动用户的月均营收:
ARPDAU、用户的流程,时间以及每次安装的成本。
●每位付费用户平均营收(ARPPU)
●非玩家。
●小鱼用户:
占付费用户的50%,由一美元的ARPPU。
像小鱼用户销售外观。
●海豚用户:
占付费用户的40%,有5美元的ARPPU。
像海豚用户销售内容。
●鲸鱼用户:
占付费用户的10%,有20美元的ARPPU。
像鲸鱼用户销售升级产品。
●移动应用评分点击率:
对付费应用评分率的期望少于1.5%,而免费应用评分率少于1%。
●移动客户终身价值。
●第25章媒体网站:
底线在哪里
●点击率:
多数种类的站内广告会获得0.5%到2%的点击率,如果低于0.08%,你一定犯了可怕的错误。
●会话-点击率:
在访客到达你的网站之前,你就会失去5%的点击数。
●引荐者
●用户参与时间:
在内容页面上,用户参与时间是90秒或更长。
但是不要期望着陆页会有较长的用户参与时间。
你会想让人们快速找到他们想要的内容,并敬请浏览。
●与他人分享
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