市场营销策划8.ppt
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市场营销策划8.ppt
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1、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容2、掌握商务谈判成败的标准、掌握商务谈判成败的标准3、了解广告策划的含义和广告宣传的目标、了解广告策划的含义和广告宣传的目标4、了解公关策划的含义与价值,理解公关策划、了解公关策划的含义与价值,理解公关策划的目标系统、策划的原则,掌握公关策划的内的目标系统、策划的原则,掌握公关策划的内容与程序容与程序5、了解销售促进策划的含义和特征、了解销售促进策划的含义和特征6、掌握销售促进策划的基本方法和手段、掌握销售促进策划的基本方法和手段本章知识要点本章知识要点1、能根据给定的信息,策划和制定相应的商务谈、能根据给定的信息,策划和制定相应的商务谈判技巧判技巧2、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧3、能根据具体情况,进行广告策划,正确选择广、能根据具体情况,进行广告策划,正确选择广告媒体组合告媒体组合4、能针对特定的公关目标,策划和制定相应的公、能针对特定的公关目标,策划和制定相应的公共关系方案共关系方案5、能根据销售促进对象的具体情况,运用一定的、能根据销售促进对象的具体情况,运用一定的销售促进工具,策划和制定切实可行的促销方案销售促进工具,策划和制定切实可行的促销方案本章能力要点本章能力要点第一节第一节商务谈判策划商务谈判策划一、商务谈判的概念与特征一、商务谈判的概念与特征定义定义当事人各方为了自身的经济利益,就交易的各种条当事人各方为了自身的经济利益,就交易的各种条件进行洽谈、磋商,最终达成协议的过程件进行洽谈、磋商,最终达成协议的过程1、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体2、谈判的发生基础是满足商业利益、谈判的发生基础是满足商业利益3、谈判的核心议题是价格、谈判的核心议题是价格特征特征二、谈判的构成二、谈判的构成谈判主体谈判主体谈判客体谈判客体谈判环境谈判环境谈判的议题谈判的议题政治环境政治环境经济环境经济环境人际关系环境人际关系环境时间环境时间环境空间环境空间环境参加谈判的当事人参加谈判的当事人三、商务谈判策划程序三、商务谈判策划程序谈判前准备谈判前准备谈判开局谈判开局谈判磋商谈判磋商谈判终结谈判终结
(一)谈判前准备
(一)谈判前准备1、谈判的组织、谈判的组织组成人数组成人数人员构成人员构成2、谈判时空选择、谈判时空选择谈判时间选择谈判时间选择谈判地点的选择谈判地点的选择3、议程的安排、议程的安排对于容易达成一致意向或双方意向对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题,放在议程前面差距较小的议题,放在议程前面;对于双方意向差距较大的关键性议对于双方意向差距较大的关键性议题,可安排在议程的中间偏前;题,可安排在议程的中间偏前;对于有些矛盾不大而又需要双方作对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题,可放在议程稍一些小让步的议题,可放在议程稍后的时间后的时间。
(一)谈判前准备
(一)谈判前准备1、谈判的组织、谈判的组织组成人数组成人数人员构成人员构成2、谈判时空选择、谈判时空选择谈判时间选择谈判时间选择谈判地点的选择谈判地点的选择3、议程的安排、议程的安排对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题,对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题,放在议程前面放在议程前面;对于双方意向差距较大的关键性对于双方意向差距较大的关键性议题,可安排在议程的中间偏前;议题,可安排在议程的中间偏前;对于有些矛对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题,可放在盾不大而又需要双方作一些小让步的议题,可放在议程稍后的时间议程稍后的时间。
4、确定谈判目标、确定谈判目标最低目标最低目标期望目标期望目标5、谈判前的商务调研、谈判前的商务调研谈判对手的调研谈判对手的调研贸易环境的调研贸易环境的调研交易条件的调研交易条件的调研
(二)谈判开局
(二)谈判开局1、谈判开局气氛营造、谈判开局气氛营造2、谈判开局策略、谈判开局策略协商式开局策略协商式开局策略保留式开局策略保留式开局策略坦诚式开局策略坦诚式开局策略进攻式开局策略进攻式开局策略根据具体的谈判计划和需要,运用不同的手段根据具体的谈判计划和需要,运用不同的手段营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个谈判进程的发展谈判进程的发展(三)谈判磋商(三)谈判磋商1、报价的原则、报价的原则严肃、明白、不加评论严肃、明白、不加评论2、讨价还价、讨价还价3、讨价还价技巧、讨价还价技巧报高价法报高价法鱼饵报价法鱼饵报价法中途变价法中途变价法挑剔还价法挑剔还价法哄抬报价法哄抬报价法(四)谈判终结(四)谈判终结签订谈判协议必须注意的问题签订谈判协议必须注意的问题
(1)达成的协议必须见诸于文字达成的协议必须见诸于文字
(2)不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字,应该应该详细的谨慎地予以检查详细的谨慎地予以检查重大的商务谈判协议签订以后,还应该让协议具有重大的商务谈判协议签订以后,还应该让协议具有法律效果,通常是将协议经过公证部门的公证法律效果,通常是将协议经过公证部门的公证第二节第二节广告宣传策划广告宣传策划一、广告策划的含义一、广告策划的含义在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划,并付诸实施筹规划,并付诸实施它以市场分析为基础,以广告定位、广告目标、广它以市场分析为基础,以广告定位、广告目标、广告表达、广告制作和使用为内容,以策划文本为直告表达、广告制作和使用为内容,以策划文本为直接结构,以效果评估为终结,追求广告活动进程合接结构,以效果评估为终结,追求广告活动进程合理化和效果最大化理化和效果最大化二、广告策划的内容二、广告策划的内容广告总体策划广告总体策划广告目标广告目标广告信息广告信息广告预算广告预算广告媒体广告媒体广告设计策划广告设计策划广告主题广告主题广告定位广告定位广告表达广告表达广告制作策划广告制作策划广告平面制作广告平面制作广告片制作广告片制作广告使用策划广告使用策划广告时间广告时间广告效果测定广告效果测定三、广告策划程序三、广告策划程序
(一)明确广告目标
(一)明确广告目标(WHYTOSAY)
(二)确定广告预算
(二)确定广告预算(HOWMUCHTOSAY)1、量力而行法、量力而行法2、销售百分比法、销售百分比法3、竞争对等法、竞争对等法4、目标任务法、目标任务法(三)目标受众(三)目标受众(WHOMTOSAY)(四)广告要说什么(四)广告要说什么(WHATTOSAY)(五)广告要采取何种表现方式(五)广告要采取何种表现方式(HOWTOSAY)(六)广告发布的时机(六)广告发布的时机(WHENTOSAY)(七)选择广告发布的媒体(七)选择广告发布的媒体(WHERETOSAY)(八)广告效果评估(八)广告效果评估第三节第三节公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的含义一、公共关系策划的含义公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活条件,谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程动最佳行动方案的过程
(一)公共关系策划的性质
(一)公共关系策划的性质
(二)公共关系策划的价值
(二)公共关系策划的价值二、公共关系策划的内容与程序步骤二、公共关系策划的内容与程序步骤
(一)确立公共关系目标
(一)确立公共关系目标1、公共关系目标的确定性、公共关系目标的确定性2、公共关系目标的具体性、公共关系目标的具体性
(二)确定公众和主题
(二)确定公众和主题必须充分体现与公共宣传目标的一致性,主题的必须充分体现与公共宣传目标的一致性,主题的语句要简明扼要,要有鲜明的个性,要适应公众语句要简明扼要,要有鲜明的个性,要适应公众心理的需要心理的需要3、制订目标、制订目标三、选择公共关系活动模式三、选择公共关系活动模式活动类型公共关系活动项目危机型危机型公共关系公共关系消除误解消除误解公布事实真相,展开针对性宣传、与公共沟公布事实真相,展开针对性宣传、与公共沟通对话通对话消除事故消除事故影响影响公共事故真相,制止事态扩大,看望、赔偿公共事故真相,制止事态扩大,看望、赔偿受害公众,改进工作健全规章制度等受害公众,改进工作健全规章制度等接待型接待型公共关系公共关系应接式应接式接站、安排住宿、组织会谈、送客等接站、安排住宿、组织会谈、送客等交际式交际式联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等活动类型公共关系活动项目宣传型宣传型公共关系公共关系媒介式媒介式记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制作宣传刊物和视听资料等作宣传刊物和视听资料等活动式活动式展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等服务型服务型公共关系公共关系渗透式渗透式售前服务、消费操作(使用)培训,售中服务、售前服务、消费操作(使用)培训,售中服务、售后服务等售后服务等单纯式单纯式提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务等等活动类型公共关系活动项目文化型文化型公共关系公共关系适应式适应式人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主题等方面的适应题等方面的适应文化包文化包装式装式民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化活动等活动等文化导文化导向式向式推广价值观念、推广新型生活方式等推广价值观念、推广新型生活方式等咨询式咨询式公共关系公共关系诊断式诊断式企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心态诸方面的专题诊断态诸方面的专题诊断开发式开发式产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等活动类型公共关系活动项目CICI型型公共关系公共关系MIMI开发开发经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念BIBI规范规范内部行为(生产、管理、开发)规范、外部行内部行为(生产、管理、开发)规范、外部行为(营销、广告、公共关系等)规范、员工行为(营销、广告、公共关系等)规范、员工行为规范为规范VIVI设计设计标准字、标准图、标准色的设计标准字、标准图、标准色的设计(四)选择公共关系活动的媒介(四)选择公共关系活动的媒介(五)公共关系项目经费预算(五)公共关系项目经费预算主要包括公关调研费、创意策划费、宣传主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等使用租金、劳务费、办公日杂开支等(六)公共关系项目策划书的撰写与方案的审定(六)公共关系项目策划书的撰写与方案的审定1、策划书的结构与内容、策划书的结构与内容封面,包括标题、密级、策划的主体封面,包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在策划者及所在公司或部门公司或部门)和日期;和日期;序文;序文;目录;目录;宗旨;宗旨;内内容;容;预算;预算;策划进度表;策划进度表;有关人员职务分配表;有关人员职务分配表;策划所需的物品及场地;策划所需的物品及场地;策划的相关资料策划的相关资料2、公共关系活动方案的申报、公共关系活动方案的申报3、方案论证、方案论证必要性论证必要性论证、可行性论证、可行性论证、限制、限制性因素分析性因素分析、潜在问题分析、潜在问题分析、预、预期结果综合效
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