市场营销研究方法论.ppt
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市场营销研究方法论市场营销研究方法论1第第1节节市场营销研究方法论市场营销研究方法论一、一、市场营销理论的主要贡献者市场营销理论的主要贡献者2A.W.Shaw(1876-1962)哈佛大学教授,美国哈佛大学教授,美国Marketing理论研究的先驱理论研究的先驱主要著作:
主要著作:
市场流通中的若干问题市场流通中的若干问题1915主要观点:
主要观点:
创造需要是流通活动的起点创造需要是流通活动的起点缩短流通渠道缩短流通渠道中间商的功能中间商的功能价格政策价格政策品牌差别化品牌差别化*Marketingmix概念的雏形概念的雏形3问题意识问题意识科学的销售管理方法只是科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。
的极小一部分。
企业的流通活动需要多种企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
技术的发展。
研究对象:
个别企业活动研究对象:
个别企业活动研究方法研究方法以泰罗的以泰罗的“科学管理原理科学管理原理”中的动作中的动作“motion”概念为出发概念为出发点点强调实验研究方法强调实验研究方法将企业活动分为生产、流通、支援三大部分将企业活动分为生产、流通、支援三大部分4Wroe.Alderson50年代美国最伟大的年代美国最伟大的Marketing理论家理论家营销功能主义学派的创始人营销功能主义学派的创始人1953年:
年:
MIT教授教授1959:
宾夕法尼亚大学教授:
宾夕法尼亚大学教授主要著作:
主要著作:
市场营销行动与经营行为市场营销行动与经营行为1957(MarketingBehaviorandExecutiveAction)动态动态市场营销活动市场营销活动1965市场营销行动与经营行为市场营销行动与经营行为:
60年代以前,最年代以前,最伟大、最系统的伟大、最系统的Marketing学术论著学术论著5Alderson的的研究方法论研究方法论基本方法:
依据基本方法:
依据Parsons的功能主义,综合分析的功能主义,综合分析市场营销体系。
即从经营者行为的角度市场营销体系。
即从经营者行为的角度把握市场营销活动。
把握市场营销活动。
分析理论依据分析理论依据目的与资源(技术层面):
成功的条件与费用,即投入产目的与资源(技术层面):
成功的条件与费用,即投入产出问题。
出问题。
经济层面:
多元目标与资源分配决策过程经济层面:
多元目标与资源分配决策过程权力层面:
利益分配权的最大化(竞争与垄断、差别化)权力层面:
利益分配权的最大化(竞争与垄断、差别化)90年代以后,学术界对年代以后,学术界对Parsons的功能主义学派的功能主义学派的评价,低于对的评价,低于对ManagerialMarketing学派的评学派的评价。
价。
6H.J.Hansen哈佛大学教授哈佛大学教授主要著作:
主要著作:
Marketing1956主要观点主要观点销售产品销售产品(Productout)制造适销产品制造适销产品(market-in)(market-in)生产部门主管产品开发生产部门主管产品开发Marketing部门主导下的协调部门主导下的协调提倡提倡ManagerialMarketing市场调查市场调查产品开发政策产品开发政策流通渠道流通渠道广告广告人员促销人员促销价格决策价格决策7J.T.Howard主要著作:
主要著作:
营销管理营销管理1957(MarketingManagement:
AnalysisandDecision)营销决策分析框架营销决策分析框架决策可控因素决策可控因素产品、渠道:
长期决策关系产品、渠道:
长期决策关系价格、广告、人员促销、立地条件:
因产品与渠道决策而异价格、广告、人员促销、立地条件:
因产品与渠道决策而异非可控因素非可控因素创造性适应:
管理者的职责创造性适应:
管理者的职责强调营销策略组合强调营销策略组合利润最大化与满足消费者需要的矛盾利润最大化与满足消费者需要的矛盾8营销管理的分析框架营销管理的分析框架广广告告价价格格产产品品渠渠道道立立地地人员促人员促销销法法规规流流通通组组织织非非营营销销成成本本需需要要竞竞争争9营销管理的分析框架营销管理的分析框架(E.J.McCarthy1960)消费者消费者场场所所产产品品价价格格促促销销文化文化社会环境社会环境政政治治法法律律环环境境经济经济环境环境企业结构企业结构企业企业资源资源与与目标目标10W.LazerAlderson的继承者。
致力于的继承者。
致力于Marketing的科学化。
的科学化。
研究方法论:
系统论、建模、决策科学研究方法论:
系统论、建模、决策科学主要贡献主要贡献推动了推动了ManagerialMarketing和和SocialMarketing的融合的融合强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响11ManagerialMarketing概念概念ManagerialMarketing方法论方法论MarketingMixMarketingConcept消费者与营销活动消费者与营销活动人口统计人口统计消费者行动消费者行动生活方式与价值生活方式与价值Marketing管理活动:
体系、关联管理活动:
体系、关联Marketing决策、计划与程序决策、计划与程序Marketing机会评价机会评价组织与领导组织与领导国际国际MarketingMarketingMix管理管理产品与服务产品与服务沟通沟通流通流通SocialMarketing概念概念Marketing社会作用的变化社会作用的变化SocialMarketing消费者、顾客主义与消费者、顾客主义与Marketing本质与展开本质与展开反映与意义反映与意义Marketing活动的社会展望活动的社会展望社会伦理社会伦理生活质量生活质量政府的影响政府的影响MarketingMix的社会面的社会面产品与服务产品与服务沟通沟通流通流通MarketingManagerialMarketing:
政策、战略、决策政策、战略、决策SocialMarketing:
展望、视角:
展望、视角现代现代Marketing的形成的形成12P.Kotler:
现代:
现代Marketing第一人第一人Lazer理论的继承人理论的继承人成果不是基于独自、全新的发现,而是建立在对前人众多研成果不是基于独自、全新的发现,而是建立在对前人众多研究成果的进一步解释和扩充的基础上。
究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作主要著作MarketingManagement:
Analysis,Planning,Implementation,&Control1967年第年第1版,为世界通用教材。
版,为世界通用教材。
成果主要发表于成果主要发表于19751975年之前。
年之前。
8080年后,以合作研究年后,以合作研究成果为主,学术纯度降低。
成果为主,学术纯度降低。
13P.Kotler:
现代:
现代Marketing第一人第一人主要观点主要观点主张主张SocialMarketing,并将其扩充至非赢利组织活动,并将其扩充至非赢利组织活动提出提出SocietalMarketing理念,说明理念,说明Marketing的社会贡献的社会贡献(SocialMarketing+Long-runconsumerwelfare)1976年,又加上社会公共福利年,又加上社会公共福利强调营销活动中企业的自律与秩序强调营销活动中企业的自律与秩序作为理念的企业的社会性作为理念的企业的社会性决策程序中的规则决策程序中的规则14MarketingManagement理论理论P.Kotler:
MarketingManagement理论的第二代理论的第二代主要概念来源主要概念来源消费者导向消费者导向营销组合策略营销组合策略产品生命周期产品生命周期市场细分化等市场细分化等主要理论分析框架来源主要理论分析框架来源最早是最早是J.T.Howard(第(第1本营销管理著作;体系化)本营销管理著作;体系化)其后是其后是E.J.McCarthy(4P的第的第1次归纳)次归纳)P.Kotler是第是第3位(比位(比J.T.Howard晚晚10年)年)15P.Kotler的新视角的新视角1.在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上,采在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上,采用了用了3个引人注目的方法。
个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法决策方法、机会分析方法、跨学科方法2.第一次明确提出了第一次明确提出了“分析分析-计划计划-实施实施-控制控制”这一管理过程及其顺序。
这一管理过程及其顺序。
3.最早采用跨学科研究方法最早采用跨学科研究方法消费者不是消费者不是“经济人经济人”分析消费者行为:
采用和消化社会学、心理学、文化人类分析消费者行为:
采用和消化社会学、心理学、文化人类学、经济学、数学的概念和理论。
学、经济学、数学的概念和理论。
4.在营销管理技能统合的基础上,研究了营销哲学在营销管理技能统合的基础上,研究了营销哲学和营销理念等更高层次的问题。
和营销理念等更高层次的问题。
16Marketing概念的扩张(概念的扩张(1969-1972)1969年,年,“SocialMarketing”1972年,年,“AGenericConceptMarketing”认识的第认识的第1阶段:
中心概念阶段:
中心概念买卖双方的市场交易(买卖双方的市场交易(Market-Transaction)认识的第认识的第2阶段:
广义概念阶段:
广义概念组织组织顾客间交易顾客间交易(Organization-ClientsTransaction)认识的第认识的第3阶段:
阶段:
GenericMarketing任何两当事人之间的交易:
有价值商品的创造与提供任何两当事人之间的交易:
有价值商品的创造与提供Marketing概念的扩张,引发长达概念的扩张,引发长达6年的争论年的争论19851985年,年,AMA在吸收在吸收Marketing扩张概念的基础扩张概念的基础上,发表了新的上,发表了新的Marketing定义。
定义。
17非赢利组织的非赢利组织的Marketing理论理论MarketingforNon-profitOrganization1975与理论分析框架有关的概念与理论分析框架有关的概念非赢利组织非赢利组织交易形式交易形式公众公众营销问题营销问题理论分析框架、方法与程序理论分析框架、方法与程序理论分析框架、方法:
与营销管理相同理论分析框架、方法:
与营销管理相同程序程序环境分析环境分析资源资源分析分析目目标标设设定定形形成成战战略略组组织织设设计计系系统统设设计计18二、二、市场营销研究方法论的总结市场营销研究方法论的总结19早期研究方法论早期研究方法论(二战以前)(二战以前)研究围绕着研究围绕着“Marketing”的功能展开的功能展开主要方法论:
经验实证主义主要方法论:
经验实证主义经验归纳:
经验归纳:
收集经验事实收集经验事实归纳的推理归纳的推理新经验形新经验形成成确认原理确认原理增大知识积累增大知识积累形成理论形成理论经验反证:
理论假设演绎经验反证:
理论假设演绎整理整理经验事实经验事实说明说明经验归纳主义为主流经验归纳主义为主流2070年代以前的方法论年代以前的方法论追求追求Marketing的科学性。
的科学性。
主要方法论:
现代经验主义主要方法论:
现代经验主义反归纳方法:
理论构建反归纳方法:
理论构建先验假设对发现和创造理论是不可或缺的先验假设对发现和创造理论是不可或缺的理论的目的是为了说明和预测理论的目的是为了说明和预测Marketing现象现象重视理论的可检测性(经验检测)重视理论的可检测性(经验检测)重视理论检验,轻视理
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- 市场营销 研究 方法论