市场营销理论与实训教程任务09.ppt

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市场营销理论与实训教程品牌忠诚度是靠不住的，两分品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵销。

钱降价就能抵销。

美国菲利普美国菲利普科特勒科特勒我太穷了，不能买太便宜的东我太穷了，不能买太便宜的东西。

西。

德国谚语德国谚语我经常为便宜买来的东西生气，我经常为便宜买来的东西生气，却很少为很贵买来的东西恼火。

却很少为很贵买来的东西恼火。

德国西蒙德国西蒙学习目标熟悉影响产品定价的因素和定价目标；熟练运用成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法；熟练运用产品定价策略；理解企业降价或提价的原因；熟悉企业对竞争者变价的对策。

在美国费城西部，有两家敌对商店：

一家叫纽约贸易商店，另一家叫美洲贸易商店。

两家商店虽然是邻居，但店老板却是势不两立的死对头，他们常常开展各种各样的商战。

当纽约贸易商店贴出告示，“本店出售爱尔兰麻被单，该被单质量上乘，价格低廉，每条价格6.5美元”时，美洲贸易商店的窗口马上会显出针锋相对的告示，“善良的人们请擦亮眼睛，本店床单一流，定价5.95美元”。

两家老板除了使出浑身解数争取顾客外，还经常走出商店，相互指责斥骂，甚至大打出手，引得大量顾客驻足围观。

末了他们之中的一个会退出来，宣称另一个老板是疯子，于是人们会跑到两家竞攀低价的商店征购满意的商品。

这两家商店的商业战一直打个不停，愈演愈烈。

直到30年后，他们中间有一个老板去世了，竞争才停了下来。

过了几天，另一位老板开始停业清仓大展销，然后搬了家，从此便销声匿迹。

当房子的新主人进行大清理时，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，通过进一步查证，两位老板是同胞兄弟。

1.你所了解的价格策略有哪些？

2.你能说明本案例中运用的价格策略吗？

学学生生思思考考定价策略9.1定价目标定价目标价格是市场营销中最重要的因素之一，商品价格的变化直接影响着消费者的购买决策，同时又影响到企业的收入和盈利。

无论是生产者、消费者还是竞争者，对产品的价格都十分关注。

定价目标是企业定价时首先考虑的因素。

企业的定价目标取决于企业的定价目标是企业定价时首先考虑的因素。

企业的定价目标取决于企业的经营目标，不同企业、不同产品、不同时期、不同市场条件有着不同的定价经营目标，不同企业、不同产品、不同时期、不同市场条件有着不同的定价目标。

目标。

一般主要有以下四种定价目标可供选择。

一般主要有以下四种定价目标可供选择。

企业定价目标9.1.1利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。

在市利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。

在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。

场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。

（11）以最大利润为定价目标）以最大利润为定价目标追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。

但利润最大化不一定就是将追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。

但利润最大化不一定就是将产品单价定得很高，定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实产品单价定得很高，定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。

同时，偏高的利润刺激竞争者介入和仿冒品的增加，更有损于原现利润目标。

同时，偏高的利润刺激竞争者介入和仿冒品的增加，更有损于原有的市场地位。

企业以获取最大利润为定价目标的一般做法是企业综合分析市有的市场地位。

企业以获取最大利润为定价目标的一般做法是企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格，争取最大利润。

差额最大化为定价基点，确定单位商品价格，争取最大利润。

1.以利润为定价目标（22）以合理利润为定价目标）以合理利润为定价目标企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适当利润作为商不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适当利润作为商品价格，称为合理利润定价目标。

因为这一定价目标是稳定市场价格，避免不品价格，称为合理利润定价目标。

因为这一定价目标是稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的必要的竞争，又能获得长期利润，价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的价格指导方针。

这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

价格指导方针。

这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

以销售额为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市以销售额为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。

提高市场占有率，维持一定的销售额，是企场销售量为制定商品价格的目标。

提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础，以销售额为企业定价目标的主要风险是使利润率具有不确业得以生存的基础，以销售额为企业定价目标的主要风险是使利润率具有不确定性。

定性。

2.以销售额为定价目标在竞争激烈的市场上，把应对或避免竞争作为一种定价目标已被越来越多在竞争激烈的市场上，把应对或避免竞争作为一种定价目标已被越来越多的企业所采用。

在定价以前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点的企业所采用。

在定价以前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制订本企业的产品价格。

通常采用的方和成本与竞争者的产品进行比较，然后制订本企业的产品价格。

通常采用的方法有：

法有：

与竞争者同价；与竞争者同价；高于竞争者的价格；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。

低于竞争者的价格。

譬如，若是实力雄厚的大企业，为防止竞争者进入自己的目标市场，故意譬如，若是实力雄厚的大企业，为防止竞争者进入自己的目标市场，故意将价格定得很低，抢先占领市场；若是中小企业，在市场竞争激烈的情况下，将价格定得很低，抢先占领市场；若是中小企业，在市场竞争激烈的情况下，要以市场领导者的价格作为基础，并与自己的产品进行谨慎比较、权衡，然后要以市场领导者的价格作为基础，并与自己的产品进行谨慎比较、权衡，然后根据企业自身的经营能力制订企业产品价格，从而缓和竞争，稳定市场。

根据企业自身的经营能力制订企业产品价格，从而缓和竞争，稳定市场。

3.以应对竞争者为定价目标当企业由于经营管理不善，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然发生当企业由于经营管理不善，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然发生变化，造成产品销路不畅，大量积压，资金难以周转时，企业被迫以生存为定变化，造成产品销路不畅，大量积压，资金难以周转时，企业被迫以生存为定价目标，以求度过难关。

这时企业为产品的定价只要能收回变动成本或部分固价目标，以求度过难关。

这时企业为产品的定价只要能收回变动成本或部分固定成本即可，以求迅速出售存货，回笼资金。

定成本即可，以求迅速出售存货，回笼资金。

4.以维持企业生存为定价目标定价对企业而言是一个复杂的经济活动，它包括定价目标的确定、定价方定价对企业而言是一个复杂的经济活动，它包括定价目标的确定、定价方法的选择、定价策略的运用以及价格适时调整等多方面内容。

影响企业定价的法的选择、定价策略的运用以及价格适时调整等多方面内容。

影响企业定价的因素也是多方面的，在此重点讨论影响定价的三类重要因素，包括产品成本、因素也是多方面的，在此重点讨论影响定价的三类重要因素，包括产品成本、市场需求和竞争状况市场需求和竞争状况。

影响企业定价的主要因素9.1.2成本是企业定价的基础，企业定价首先要考虑成本因素。

市场需求情况决成本是企业定价的基础，企业定价首先要考虑成本因素。

市场需求情况决定了企业定价的上限，而成本则是企业定价的下限。

任何企业，就其长远发展定了企业定价的上限，而成本则是企业定价的下限。

任何企业，就其长远发展来看，追求利润最大化是其终极目标。

只有产品价格高于成本，企业才能盈利，来看，追求利润最大化是其终极目标。

只有产品价格高于成本，企业才能盈利，目标才能实现。

因此，成本是影响企业定价的一个重要因素。

目标才能实现。

因此，成本是影响企业定价的一个重要因素。

1.产品成本

（1）固定成本固定成本是指企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用。

（2）变动成本变动成本是指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。

（3）总成本总成本是固定成本与变动成本之和。

当产量为零时，总成本等于固定成本。

（4）平均固定成本平均固定成本是指总固定成本除以产量所得的商。

固定成本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本必然随产量的增加而减少，随产量的减少而增加。

（5）平均变动成本平均变动成本是指总变动成本除以产量所得的商。

当生产发展到一定的规模，工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，平均变动成本呈递减趋势；如果超过某一极限，则平均变动成本又可能上升。

（6）平均成本平均成本是指总成本除以产量所得的商。

因为固定成本和变动成本随生产效率提高、规模经济效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。

（7）边际成本边际成本是指每增加或减少1单位产品而引起总成本变动的数值。

在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。

这个增量即边际成本。

企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最大利润的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，使全社会的资源得到合理利用。

（8）机会成本机会成本是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。

另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。

（11）需求规律）需求规律一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格又影响商品的需一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格又影响商品的需求。

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量求。

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律需求规需求规律。

需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业律。

需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。

决定自己的市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。

2.市场需求（22）商品需求价格弹性）商品需求价格弹性商品需求价格弹性是指某种价格变动商品需求价格弹性是指某种价格变动1%1%所引起的对该种商品需求量变动的所引起的对该种商品需求量变动的百分比。

需求的价格弹性是用来反映需求量对价格变动反应敏感程度的指标。

百分比。

需求的价格弹性是用来反映需求量对价格变动反应敏感程度的指标。

一般情况下，企业每制定一种价格，该产品的需求量就会发生不同程度的一般情况下，企业每制定一种价格，该产品的需求量就会发生不同程度的变化。

通常价格与需求量成反比，即价格越高需求量越少。

变化。

通常价格与需求量成反比，即价格越高需求量越少。

需求的价格弹性需求的价格弹性=需求量变动的百分比价格变动的百需求量变动的百分比价格变动的百分比分比即即Ed=Ed=（Q/QQ/Q）/（P/PP/P），其中），其中EdEd为需求价格弹性为需求价格弹性系数。

系数。

不同类型的商品，对价格变化反应的敏感程度不同，不同类型的商品，对价格变化反应的敏感程度不同，因而也就具有不同的需求价格弹性。

弹性的大小一般用需因而也就具有不同的需求价格弹性。

弹性的大小一般用需求价格弹性系数（一般用字母求价格弹性系数（一般用字母EdEd）来表示。

如果需求量变）来表示。

如果需求量变动的幅度小于价格变动的幅度，即动的幅度小于价格变动的幅度，即Ed1Ed1Ed1，称为需求