案例517策划案.docx
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案例517策划案.docx
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案例517策划案
联通你我――让心与心更近些
“五•一七”世界电信日联通公司活动策划案
(草案)
活动说明
“5·17”世界电信日,是电信企业的节日,各大电信运营商都将此节日做为宣传自我成就,展现自身风采,树立企业品牌形象的大好时机。
联通公司作为国内唯一电信综合运营企业也正好借此时机做好自身的宣传工作,通过此次宣传活动提高联通品牌的知名度,美誉度,达到高度的品牌认知。
黑龙江联通公司作为一个发展仅六年的企业,能够在短短的几年时间内移动用户超百万,这些都是龙江人民对联通大力支持的结果,我们要通过此次活动策划体现联通让利于民,关心百姓,真心回馈社会的亲情理念,让百姓深切体会到联通与百姓的心贴心。
本次主体活动按“虚、实”二条线进行:
一.虚线――“联通之声”音乐会。
在哈尔滨举办“中国结――联通之声”音乐会,通过举行带有浓重公益色彩的活动,来树立企业形象,突出企业的文化品味,给百姓留下深刻的印象。
其它地市分公司参照哈市的活动,组织适合本地特点的公益活动。
二.实线――长途193开通宣传
以新闻发布会为市场启动点,向公众介绍193长途的使用、资费、拨打方式等。
通过五•一七国际电信日为193的宣传提供一个平台。
以上二条线的宣传将起到相辅相成的作用,音乐会为促销奠定群众舆论基础,树立企业形象;193宣传为五•一七国际电信日联通主题做实内容。
主体活动之后将重心转移到校园,主抓学生市场,这将起到此活动的延伸作用,同时又为第二阶段的校园市场的开发奠定基础。
一.总体构想
1.主题:
联通你我――让心与心更近些
2.指导思想:
利用“五•一七”世界电信日为契机,通过一系列公益活动及193长途开通来宣传联通,在把193长途市场做实的基础上,进一步树立联通品牌形象,体现联通关心百姓,联通的发展给百姓带来实惠。
3.目的
●通过一系列公益活动,拉升黑龙江联通的品牌形象,增强企业凝聚力,提升企业文化。
●向社会展示黑龙江联通的企业实力及给百姓带来的实惠。
体现联通的亲情服务时刻在百姓身边。
4.诉求的核心内容:
联通的事业不断发展壮大,联通将为客户提供更多的具有可选择性的综合业务,与客户进行心与心的沟通。
因此,本次活动不是纯粹意义上的为活动而活动,而是从虚实二条线向市场渗透联通的亲情服务和联通事业的发展,以培育联通的百姓亲和力和品牌形象。
5.主体活动开展时间:
2001年5月14日-20日。
6.范围:
“中国结――联通之声”音乐会由哈市分公司主办,各地市分公司可以结合当地实际情况,参照哈分公司的活动安排组织庆祝活动,整个活动的影响面要兼顾大客户、城乡结合部和农村市场。
活动计划交省分市场营销部审批后方可执行。
7.意义:
提升联通美誉度,以193业务的推广为始,为今后不断推出的新业务、新服务奠定基础,全面拉开服务年活动帷幕。
二.活动的整体架构
在2001年5月7日-19日期间进行本活动。
第一阶段:
市场造势
在主体活动开始之前,通过广告营造声势,进行市场预热。
广告宣传重点是:
文艺活动的强大演职员阵容,联通即将推出的193长途网。
体现了联通处处为用户着想,提供多种可选择性的服务,真心做到让用户满意,让百姓满意。
一.媒体选择
1.5月7日推出报纸硬广告(平面设计见附件七)
诉求内容:
对5月17、18、19日在索菲亚广场举行的“中国结――联通之声”音乐会的演奏曲目进行百姓征集,列出百姓最喜爱的曲目。
公布演出团体、演职员阵容。
2.5月9日推出软广告(购买版面的方式)(文案见附件四)
内容:
“用心聆听高雅乐章”
3.5月14日-6月14日推出硬广告(通栏)
宣传联通推出长途193业务。
二.新业务演示会
在联通各营业厅、各大型商场、超市举办联通新业务演示会,重点介绍联通各业务单元所提供的新业务及使用介绍、功能特点等。
1.内容:
以长途193介绍为主,其余新业务介绍为辅。
●怎样使用
●资费情况
●优点
2.地点:
各大商场、超市、购物中心、联通营业厅、邮政代办点。
3.准备工作:
●录像带
脚本由各业务单元自理,制作由广告公司负责。
●做好人员培训工作
●做好地点选择
4.现场布置,要让用户体会到联通的高科技企业形象。
●电视
●宣传单
●招贴
●灯光
5.时间:
●5月15日-6月上旬。
●联通营业厅、邮政代办点展示到年底。
(内容随联通新业务的推出而变化)
6.范围:
在全省范围内实施。
第二阶段:
主体活动
(一)长途193宣传
一.宣传主题:
光速年华
二.诉求:
●长途193,是国家公众信息网,它的出现结束了电信一家把持长途网的时代,使用户有了可选择性。
●长途193的话费较电信低10%-20%。
三.宣传方式:
(一)新闻发布会
1.主题:
国家公众长途信息网193开通。
2.准备工作:
(1)邀请来宾名单、确认来宾人数。
(省市领导、主要关联单位领导、公司大客户代表、省内各媒体记者)
(2)酒店的选择:
A四星级以上标准。
B有能容纳**人的会议厅、展览厅。
C有良好的投影及音响设备。
(3)请柬的印制、发送。
(4)会议材料的撰写、印刷;确定会场布置方案;联系摄影、摄像人员。
(5)确定引导员;准备签到簿、签字笔、桌签;礼品的准备、包装。
(6)调试现场设备(麦克风、投影仪、电源、灯光)
(7)联络记者,确定新闻稿。
(新闻稿见附件二)
3.会议设计:
长途193是国家公众信息网,它的开通让用户多了一种选择。
4.新闻发言人答记者问:
应事前与记者沟通,准备多种资料以备提问。
5.时间:
定于2001年5月16日上午10:
30正。
6.会议内容:
时间
仪式过程
地点
会场布置及人员安排
备注
10:
20
来宾签到、凭请柬领取纪念品(包括记者)
××酒店会议厅
门口摆放两张长桌、签到簿、签字笔、工作人员凭请柬分发纪念品、会议材料(会场内条幅、花篮、气球)
10:
30
由主持人宣布新闻发布会开始,简介193网并播放193录像片
主席台设麦克风、桌签;会场设投影仪,摄影、摄像人员数名、引导员两名、专职接待记者人员一名
主持人为联通公司市场营销部或综合部部长
10:
40
公司发言人讲话
总经理助理以上人员为宜
10:
50
技术讲解并答记者问
数据部技术人员
11:
10
由主持人宣布新闻发布会结束
(二)路牌
在各地市主要街道繁华地段设立路牌。
(平面由省分下发)
(三)报纸硬广告(系列报纸广告)(平面设计见附件七)
通过“光速年华”四幅系列广告从不同方面给予阐述。
光篇突出长途信息网193开通
速篇突出193网品质
年篇突出资费优势
华篇突出亲情服务
省分:
生活报通栏,省报通栏。
各地市:
当地主要报纸通栏
报纸平面设计由省分下发。
注:
5月14日-6月14日采用密集型媒体投放策略。
(四)报纸软新闻
方式:
购买版面
省分:
生活报,省报。
各地市:
当地主要报纸
(长途193介绍由数据部提供)
(五)电视广告(脚本见附件三)
各省市电视台重点黄金节目一个月,每次15秒广告。
(六)广播广告(文案见附件五)
省分:
交通台一个月,每天三次,每次90秒。
各地市:
当地主要广播电台一个月,一日一次。
(七)电视字幕:
各地市电视台选择新闻时间或电视剧播放的黄金时间,在政策许可的范围内播发滚动电视字幕,为期一个月。
(文字由各地市分公司根据自身情况进行编写)
(八)手机短消息、寻呼公众信息:
将长途193开通告之用户,并让用户知晓它的实惠,业务办理方法以及资费状况。
(九)营业厅宣传(文案见附件六)
各地市分公司营业厅及邮政代办点内的公告栏和传单。
(十)直邮宣传
将宣传单与移动用户话单一同邮寄。
四.要求项目:
1.各地市分公司在选择媒体时应考虑媒体形象。
2.长途193的宣传具有长期性。
在最初一个月宜采用密集宣传策略,滚动刊登,版面不宜过大(以通栏为主),在百姓认可后采用均衡宣传策略(每周二、三次)。
五.时间安排:
从5月14日开始路牌、报纸软新闻、报纸硬广告、电视滚动字幕、电视广告、广播广告及各营业厅公告栏、传单中重点介绍。
宣传时间表:
5月
6月
7月
营业厅公告栏、传单
(全省)
―――――
―――――
―――――
手机短消息、寻呼机公众信息(联通所有用户)
―――――
―――――
―――――
路牌
―――――
―――――
―――――
广播广告(全省)
―――――
报纸(全省)
―――――
―――――
―――――
电视广告
―――――
电视字幕
(各地市分公司)
―――――
(二)“联通之声”音乐会
一.演出名称
“中国结――联通之声”音乐会(交响乐、民乐、声乐)
二.演出宗旨
纪念“五·一七”世界电信日,联通以公益演出的形式,贴近你我的生活,进而体现联通的亲情服务的理念。
三.演出时间
5月17日(星期四)晚17:
00—19:
30(“中国结--联通之声”交响音乐会)
5月18日(星期五)晚17:
00—19:
30(“中国结--联通之声”民乐音乐会)
5月19日(星期六)下午15:
30---18:
30(“中国结--联通之声”美声唱法音乐会)
四.演出场地
索菲亚艺术广场
五.演出主办单位
中国联通黑龙江分公司
六.协办单位
省歌剧院、市歌剧院
七.节目内容
根据观众所选曲目,由演出单位负责节目编排。
八.演出情况
1、交响乐由省歌剧院交响乐队演出。
2、民乐由哈歌剧院民乐队演出。
3、美声音乐会由省一、二级歌唱家演出。
4、各场设主持人一名,由各文艺团体自带。
5、每场的主持人必须在台词中穿插1-2次有关联通公司举办此次活动的介绍,并在节目中间进行二次观众选曲抽奖活动,由南岗区公证处现场公证。
第1次抽出三等奖20名;第2次抽出二等奖3名,一等奖1名
6、音乐会前由工作人员发放带有联通公司各业务单元介绍的三场演出节目单。
九.演出现场布置
1、彩虹门三个(气模),高约7米,由“联通之声”音乐会几个大字,红底黄字加霓虹灯构成。
2、搭设舞台,上铺红色地毯。
(长:
宽:
高:
)
3、演出舞台背景为紫红色大绒立板(长:
宽:
高:
),上写“联通你我——让心与心更近些”。
下书“中国结--联通之声音乐会”,中间放置巨型中国结(可加霓虹)
4、有关联通企业发展介绍的展板三块,分别放在入口处。
(长2米、宽2米)
内容为:
联通的发展历史,网络现状,工程进展情况,用户数量,各业务单元介绍。
5、大彩球6个(氢气球),上挂联通标识。
6、从舞台两角拉汽球(颜色若干)到拱形门。
7、放置联通各业务单元用户手册(共7份)。
发放带有联通公司各业务单元介绍的三场演出节目单。
7、摄影师一名,负责现场的拍照存档。
8、专题片摄制组,负责整场音乐会的录制工作,会后剪辑成15-30分钟的专题片,供联通各营业厅播放。
十.预算
气模彩虹门:
3个×3天×400元=3600元(租)
霓虹灯:
10米×150元=1500元
氢汽球:
4个×450元=1800元
彩色装饰汽球:
2个×500元=1000元
舞台布置费用:
(含设计费、人工费)7000元
交响乐团:
10000元
民乐队团:
10000元
歌舞团:
10000元
场地租用管理费:
10000元
联通公司展示板布置费:
6个×1000元=6000元
招贴:
500份×5元=2500元
带有节目单的联通公司各业务单元介绍:
15000份×0.5元=7500元
专题片摄制及剪辑:
6500元
公证员:
3天×2人×200元=1200元
奖品:
一等奖3人×1500元=4500元(价值1500元的手机)
二等奖9人×600元=5400元(价值500元的寻呼机及价值100元165上网卡)
三等奖60人×50元=3000元(价值50元的193卡)
奖品共计12900
三场音乐会合计:
93000元
十一.音乐会演出前的准备工作:
1.穿有联通统一服装的礼仪小姐12名(身披有“中国联通”字样的绶带)。
2.有关联通发展介绍的图片展板。
第三阶段:
活动的延伸
为了保持活动效果具有一定的持续性,活动后安排如下策略。
一.报纸评论类文章(根据现场情况再定)
内容:
论联通现象。
联通的此次活动最大的受益者是谁?
百姓对联通的评价是什么?
高雅音乐在室外公益演出有多大的市场?
艺术家们怎么说此次的演出?
二.报纸开辟专栏,进行电信知识普及。
同新晚报或黑龙江日报协商,开辟一个普及电信知识的专栏。
其意义在于培育市场和表现联通逐渐成熟的企业形象。
同时,大力宣传和介绍联通的综合业务。
三.联通各营业厅播放专题片。
将前期活动期间拍摄的专题片进行整理,并在专题片中加入有关电信知识普及的内容介绍,然后制成光盘,送各营业厅播放。
四.着手开发校园市场。
校园市场的开发有三方面的必要性:
一是从长远角度看,现在的学生、未来社会的精英,从他们还是学生时起培养对联通品牌的认知度,使其成为联通品牌的忠诚使用者或潜在使用者,这对联通未来的发展有着长远的利益;二是从即得利益角度看,学生大多是远离家乡异地求学,势必要经常性的与家人联络,联通为学生们提供的手机、寻呼、上网等方面的服务会带来很大的利润;三是从竞争角度看,如果校园市场开发得当,对联通多开发校园宽带网将起到重要的推动作用。
对于校园市场的开发应将促销与电信知识普及和目前世界最先进的科技相结合,引导观念,促进消费。
1.进行校园走访。
调查内容包括:
A宽带信息化校园网对学生的影响效果。
B手机在校园内的使用率。
C学生对各个增值服务喜好程度。
D学生对联通综合服务的意见。
E学生对电信业务知识点的知晓率。
2.与校方联合,开展有关电信技术发展的专题讲座,有关电信与百姓生活的关系的讲座。
3.在各大学区内开展促销活动,设立广告牌、灯箱,在午休时向学生散发业务介绍传单,进行业务讲解,组织校园图片展,开发离校园距离较近的经销商,并结合学生不同情况主推中档手机及最新业务介绍。
开展租赁手机业务,针对学生的不同需求以团体低价入网吸引学生,免费赠送时下最时髦的手机短消息服务。
将联通移动业务与其他业务单元进行捆绑,如:
交费100元,赠送10元IP卡,或入手机网+100元,送寻呼机等方式。
附件一:
推进明细表:
序号
活动
类别
具体内容
媒体选择
人员配备
时间进度
备注
第一阶段
前期预热
●联通国际电信日音乐会曲目调查表
●“长途193”光速年华
●《新晚报》1/4版硬广告
●《黑龙江日报》、《生活揶》通栏硬广告
5月7日
5月14日-
6月14日
●“用心聆听高雅乐章”
●《新晚报》软广告
5月9日
●“联通长途193”开通
●黑龙江交通广播电台60秒广告,每日三次,滚动播出一个月
5月14日-
6月14日
●每晚电视台电视剧黄金时段,滚动播出联通长途193电视广告
●黑龙江卫视
●哈尔滨有线电视台生活频道
5月14日-6月14日
●“联通长途193”介绍
●《生活报》软广告
5月14日
新业务演示
地点:
各营业厅、邮政代办点、大型商场、超市、购物中心
5月15日-
6月上旬
物料准备
●布置新业务演示场所
1横幅
2宣传单(各业务单元)
3含业务介绍的节目单
4海报(音乐会海报)
联通公司市场营销部
5月14日前
第二阶段
动态炒作
联通长途193开通新闻发布会
地点:
**大酒店会议厅
联通公司市场营销部
5月16日上午
10:
30
终端包装
●布置新闻发布会场所
1悬挂横幅
2安装巨幔
3张贴海报
4摆放POP
联通公司市场营销部
5月15日
宣传活动
●促销员与营业员向消费者散发宣传单
联通公司市场营销部
5月14日
第三阶段
动态炒作
●庆祝国际电信日
●《黑龙江日报》整版
●《生活报》整版
5月17日
●“广场飞扬高雅乐,联通奉献家乡人”
●《黑龙江日报》软广告
●《生活报》软广告
5月17日
●“交响乐”音乐会
5月17日
终端包装
●布置索菲亚艺术广场
1彩虹门
2氢汽球
3舞台
4霓红灯
5舞台布置
5月17日
第四阶段
动态炒作
●“广场飞扬高雅乐,联通奉献家乡人”
●《黑龙江日报》软广告
●《生活报》软广告
5月18日
●“民乐”音乐会
5月18日
●国际电信日联通音乐会新闻电视片
●黑龙江卫视,一分钟新闻
5月18日
●“联通长途193”介绍
●《生活报》软广告
5月18日
●“声乐”音乐会
5月19日
终端包装
●与第二阶段保持一致
第五阶段
动态炒作
●在报纸上开辟电信专栏,每周一期,大力宣传联通企业形象,介绍联通业务。
●《黑龙江日报》
●《生活报》
5月20日-
6月30日
●报纸评论类文章
(针对企业举办音乐会的公益活动)
●《新晚报》《生活报》
5月21日
●联通举办公益活动的专题片(共三集)
●黑龙江卫视
5月22-24日
宣传活动
●在联通各营业厅播放联通公司“国际电信日音乐会“专题片,播放电信知识与联通各业务单元介绍。
5月21日后
●在省府各主要大专院校,设立联通工作站,每日中午在校门口,向大学生发放联通公司宣传单,介绍联通宽带信息化校园网及销售政策,发展大学校园用户,至六月底。
5月21日后
附二:
新闻稿
1.联通193新闻通稿:
联通为百姓着想193为大家省钱
——记黑龙江联通公司193长途专线新闻发布会
5月16日,黑龙江联通公司在××××大酒店召开了“黑龙江联通公司193长途开通新闻发布会”,黑龙江联通公司的领导及各媒体的新闻记者出席了新闻发布会。
新闻发布会上,黑龙江联通公司的领导向新闻界概要性介绍了联通193长途网络,联通科技人员则详细地介绍了联通193的技术性能及其特点,并就新闻记者感兴趣地问题,回答了记者们的提问。
联通193长途网络是一条速度更快、费用更低的长途电话专线,它在我们黑龙江全省境内全面开通,预示着黑龙江电信事业进入到一个新的历史发展阶段,这是一条集现代高科技材料与技术为一体的光缆通讯网络,具有速率快,容量大,掉线率低,接通率高,清晰度高等特点,而且通话费用低廉。
因此,联通193的开通是黑龙江联通公司献给二千三百万家乡人民新世纪的一份厚礼,为千家万户带来实惠,成为许多消费者拨打长途电话的另一种选择。
联通193长途网是国家第二长途公众网,主要提供长途电话业务和租赁业务,有两种服务形式,一种是给客户提供193长途电话卡;另一种是给固定电话用户办理入网登记,固定电话用户使用联通长途电话时在区号(或国家代码)前加拨193。
同时,联通193每6秒计费,国内电话忙时为0.06元,优惠时段为0.03元;港澳台忙时0.18元,优惠时段0.15元;国际电话忙时0.72元,优惠时段0.38元。
由此可见,联通193长途网络给广大消费者带来的是一种更快捷、更清晰、更经济的长途通讯方式,对我省的经济发展和人民生活质量的提高,都将起到广泛的现实意义和深远的历史意义。
2.联通193通讯稿:
现代信息光缆网经济实惠都用它
——记联通193长途电话网络
冬去春来,万象更新,在新世纪的头一个春天里,黑龙江联通公司为二千三百万家乡人民奉献出一份厚礼——联通长途193网络。
联通长途193网是一条集现代高科技材料与技术为一体的光缆通讯网络,具有速率快,容量大,掉线率低,接通率高,清晰度高的特点,而且通话费用低廉。
因此,联通长途193网的开通是黑龙江人民盼望已久的,必将为千家万户带来实惠,成为许多消费者拨打长途电话的另一种选择。
联通193长途网是国家第二长途公众网,主要提供长途电话业务和租赁业务,有两种服务形式,一种是给客户提供193长途电话卡;另一种是给固定电话用户办理入网登记,固定电话用户使用联通长途电话时在区号(或国家代码)前加拨193。
同时,联通193每6秒计费,国内电话忙时为0.06元,优惠时段为0.03元;港澳台忙时0.18元,优惠时段0.15元;国际电话忙时0.72元,优惠时段0.38元。
由此可见,联通193长途网络给广大消费者带来的是一种更快捷、更清晰、更经济的长途通讯方式,对我省的经济发展和人民生活质量的提高,都将起到广泛的现实意义和深远的历史意义。
附件三:
联通193影视广告脚本(15秒):
联通193长途电话网15秒电视广告片创意(脚本)
——副标题:
联通193——跨越时代的“列车”
创意概览:
联通193长途电话网又称为国家第二信息网,是信息时代的产物,具有速率快,容量大,掉线率低,接通率高,清晰度高的特点,而且通话费用低廉。
因此,本脚本创意采用一老一新,对比的手法,用老奶奶老眼晕花,穿不过针线的客观实际,与193长途光缆转瞬间穿越千万水的特点,将现代化科技尽善尽美地展示出来。
片中语言精炼,镜头突出,联通标志与联通193反复出现,视觉冲击力强,背景适当,与影片风格保持整体一致。
镜头一:
镜头前一位老奶奶在灯下穿针线,但颤抖的手,半天也穿不进去。
(画外音)哎!
人老了,眼花了,线都穿不进去了!
时间:
5秒
镜头二:
(镜头切换)一个山洞口前,一条由无数个线头组成的粗绳准备穿过。
(镜头横移)粗绳蜿蜒崇山峻岭之间,光灿无比,上书“联通193长途光缆”金光闪闪。
(画外音)那是过去,现在看我的!
(背景音乐)模拟列车从远处来,又疾驶而去的音效。
时间:
3秒
镜头三:
(镜头转换)联通193长途光缆在山水之间快速穿越,逐渐形成联通标识形状。
(背景音乐)《北京喜讯传边寨》
时间:
3秒
镜头四:
(镜头切换)海兰色的联通企业标准色背景板,联通企标从远外滚动而出,由小变大,定格于背景板上方。
“联通193”五个金光灿烂的大字从下方升起,定格于联通企标下方,镜头特写。
画外音:
穿越千山万水,联通百姓人家——联通193!
(背景音乐)《拉德斯基进行曲》
时间:
4秒
联通193影视广告脚本之二(15秒):
联通193长途电话网15秒电视广告片创意(脚本)
——副标题:
联通193竞赛篇
创意概览:
联通193长途电话网又称为国家第二信息网,是信息时代的产物,具有速率快,容量大,掉线率低,接通率高,清晰度高的特点,而且通话费用低廉,是目前国内任何一条长途专线所不能比拟的。
因此,本脚本创意采用田径一百米栏比赛,联通193与其它电信企业站在同一起跑线上,并在激烈的竞争中获胜。
当人们探究193获胜的奥秘,才发现193的跨栏高度总比别人低一些,原来联通占尽了价格优势,这是他们获胜的秘密。
片中语言精炼,镜头突出,结果发人深醒,留有想象的空间。
联通标志与联通193反复出现,视觉冲击力强,背景音乐与影片风格保持整体一致。
镜头一:
镜头前:
田径运动场上,一百一十米跨栏决赛,八名运动员站在起跑线上,镜头横移、拉进,只见四号跑道上的运动员号码是“193”号。
动员员下蹲、提臀、并随着发令枪声瞬间冲出起跑线。
(画外音)各就各位,预备!
砰!
观众与拉拉队的掌声、叫声、鼓声响成一片。
背景音乐:
《雷电波尔卡》
时间:
5秒
镜头二:
(镜头切换)八位运动员飞跃跨栏,四道19
- 配套讲稿:
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- 案例 517 策划
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